【翻訳】顧客体験（CX）データを使って「プロダクトと市場の適合性（PMF）」を高める方法（Qualtrics）

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プロダクトと市場の適合は、あらゆるビジネスにとって成功のための重要な要素です。顧客の声に耳を傾けることで、自社と市場との整合性を高める方法をご紹介します。

プロダクトと市場の適合性（プロダクト・マーケット・フィット：PMF）とは？

プロダクトと市場の適合性（プロダクト・マーケット・フィット：PMF）とは、プロダクトが顧客のニーズにどれだけ合致しているかを表す言葉です。あなたのプロダクトは、市場を構成する人々が必要とするものを提供していますか？リピーターの多い、持続可能なビジネスになっていますか？競争力のあるニッチを見つけ、強固な顧客基盤を持ち、ビジネスが継続的に成長していれば、PMFを達成したと言えるでしょう。

PMFには厳密な定義はありませんが、2000年代初頭から半ばまで使われていた用語で、今後も消えることはないでしょう。一般的には、プロダクトがユーザーを見つけ、その結果としてビジネスが成長し、繁栄していることを意味すると理解されています。

なぜPMFが重要なのか？

PMF調査を適切に行うことは、プロダクトのライフサイクルの中で最も重要なステージの1つと考えられています。シリコンバレーの投資家でありエンジニアでもあるマーク・アンドリーセンによると、PMFに到達することが "唯一の重要なこと "なのだそうです。

結局のところ、人々が望むものを提供できていなければ、新しいプロダクトやビジネスは最初のハードルで落ちてしまうかもしれません。しかし、それを正しく理解するのは難しいことです。

優れた市場がなければ、どんなに優れたプロダクトやチームも生き残ることはできないからです。成功の鍵は、市場を見つけ、それに見合ったプロダクトを提供することにあります。

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なぜ、PMFは難しいのか？

多くのスタートアップ企業が、PMFを見つけようとして失敗しています。その理由は？バーナデット・ジワの言葉を借りれば、「顧客に十分に近づくことができなかった」のです。目の前に素晴らしい市場があったかもしれないのに、それを見つけることができなかったのです。

現代は、企業が顧客や市場に近づくためのあらゆる手段を持っている時代です。しかし、多くの企業は、現在および将来の顧客がどのように感じているか、現在何を必要としているか、将来何を必要とするかについて、適切なフィードバックを得ることに苦労しています。

そのため、顧客のニーズや感覚と、企業が考える顧客のニーズや感覚との間にギャップが生じます。その結果、顧客のニーズが満たされません。これが、多くの企業がPMFを達成できない理由であることは間違いありません。

では、PMFに至る過程で、顧客体験データをどのように活用すればよいのでしょうか。

PMFの4つのステージ - そしてCXデータの活用法

PMFまでの道のりには、乗り越えなければならない課題が山積しています。そして、そこに到達しても、期待通りの成長を遂げられるかどうかは誰にも保証できません。しかし、知識は力です。そして、事前に学べば学ぶほど、あなたの立場は強くなります。

ここでは、あなたが通過しなければならないプロダクトと市場の適合性に関する4つの段を説明します。

アイデア出し：プロダクトやサービスの最初のアイデアを思いつく。
妥当性確認：アイデアを検証し、顧客の課題に解決策を適合させる。
スケーリング：プロダクトを繰り返し販売できるようにスケーリングする。
PMF：これこそが望ましい結果！

ご想像の通り、より多くの顧客を獲得し、より深く潜れば潜るほど、顧客体験のデータが増えることになります。これは、最初のうちは取り組むべきデータがないということではありません。しかし、後期に至るまで、これらのフィードバックをすべて収集し、実用的なインサイトに変えるためのインフラや仕組みがない可能性が高いのです。

それぞれの段階について、もう少し詳しく見ていきましょう。

ステージ1：最初のアイデア

この段階では、作りたいプロダクトやその対象者についてアイデアを出します。あなたのプロダクトは、現実の課題、つまり多くの人が抱えていて、お金を払ってでも解決したい課題を解決するものでなければなりません。この段階で、次のステップを踏む必要があります。

解決しようとする課題を選択する
ターゲットオーディエンスの定義
顧客ペルソナを作成する
競合他社の調査
バリュー・プロポジション（価値提案）を考える
MVP（最小実行可能プロダクト）の機能セットを決定する
MVPを構築する

なお、MVPとは、Minimum Viable Product（最小実行可能プロダクト）の略です。基本的な機能を備えた、プロダクトまたはサービスの最初のバージョンです。これは出発点であり、さらに発展する可能性を秘めています。しかし、顧客を興奮させるには十分であり、重要なのは、顧客が喜んでお金を払うようなものであることです。▶MVPに関するガイドを読む

ヒント：この初期段階で使用できる市場調査ツールをご覧ください。

特に注意しなければならないのは、バリュー・プロポジション（価値提案）です。これは、なぜあなたのプロダクトを買うべきなのか、そのプロダクトが提供するユニークな品質についての短い文章です。バリュープロポジションは、あなたのMVPの価値を可能な限り最高の方法で伝えなければなりませんが、短く、ポイントを押さえたものであるべきです。これは簡単な要約であり、仕様書ではありません。

ステージ2：アイデアの検証、課題解決適合性

この段階では、構築したMVPに実際に関心があるかどうかを確認する必要があります。つまり、MVPを検証する必要があるのです。

MVPの検証はどのように行うのでしょうか？

検証とは、あなたが顧客として関心を持つような人々を対象に、現実の世界であなたのアイデアをテストすることです。調査、インタビュー、フォーカスグループ、オンラインアウトリーチなどの形式をとることができます。

また、理想的な顧客は誰なのか、課題と解決策の適合性を確認する必要があります。もちろん、このどれもがうまくいかない場合は、ピボットして他のものに変更する必要があります。この段階でピボットが必要だと分かれば、その後の時間とお金を節約することができます。ここで必要なステップは、以下の通りです。

MVPを検証する
理想の顧客を見つける
課題と解決策の適合性を見つける
ピボットするか、我慢するか

ここで忘れてはならないのは、多くのビジネスがこの段階まで来たものの、その後スケールアップに失敗しているということです。一体それはなぜでしょうか？なぜなら、課題解決適合とPMFは、まったく異なるものだからです。

課題解決適合とは、あなたがアイデアで特定したニーズを実際の人々が経験しており、あなたのプロダクトやサービスがそのニーズに対する答えになると感じていることを、リサーチやテストを通じて確認したときのことです。
PMFとは、最初の熱狂的な人々のグループを超えて、より多くの人々に同じニーズと欲求があることを発見したときのことです。また、より広い市場のニーズに合わせてプロダクトを調整・改良し、規模を拡大し成長する可能性を与える強固な基盤を構築していることになります。

どちらも重要ですが、ビジネスを存続させるのは2番目の段階だけです。

ステージ3: 繰り返し使える販売手法でスケールアップする

この段階で、あなたはスケーリングを開始しなければなりません。覚えておいてほしいのですが、スケーリングとは、創業者が電話でセールスをすることを意味するのではありません。あなたのプロダクトが、さまざまなチャネルや販売メカニズムを通じて、自ら販売されることを意味します。この段階の特徴は、次のとおりです。

理想的な顧客像の徹底的な理解
他の顧客を継続的に紹介してくれる幸せな顧客のコアグループ
常に新しい顧客を生み出す市場戦略

また、この段階では、企業全体の成長を反映する一連の追跡可能な指標に力を注ぐ必要があります。この成功指標こそ、フィードバックループを構築する必要がある理由です。言い換えれば、新しい体験をデザインし、それを継続的に改善するのに役立つフィードバック収集の仕組みのことです。

ステージ4：PMF

リーンスタートアップの著者であるEric Ries氏によると、PMFのステージは"スタートアップが最終的に、そのプロダクトに共鳴する顧客群を広く発見した時"です。

多くの企業に共通する間違いは、PMFがあれば競争から身を守れる、あるいはPMFを見つけることで市場の変化から身を守れるという認識です。...それが本当であればいいのですが。現実には、PMFを見つけたときこそ、歯車を回転させ、成長を求め始める必要があるのです。

CXデータの出番は？

カスタマー・エクスペリエンス・データは、PMFを達成するために不可欠であり、企業は最初のアイデア出しの段階を除くすべての段階でそれを利用することができます。なぜなら、最初の段階では、企業はお金を払ってくれる顧客を持っていないので、CXデータや顧客のフィードバックにまだアクセスできないからです。

検証および課題解決適合段階におけるCXデータ

多くの場合、スタートアップ企業は、課題解決適合性を見出した後に、プロダクトやサービスの課金を開始します。しかし、技術的にまだお金を払っていない顧客であっても、ユーザーからのフィードバックを収集することは可能であり、また収集しなければなりません。では、4つのステージのそれぞれで、ビジネスはどのようなデータを取得し、利用することができるのでしょうか。

第2段階の検証および課題解決適合では、プロダクトコンセプトの妥当性をテストし確認しようとします。このステージにいる企業は、インフラがないことや、そのようなシステムを構築するリソースがないこともあり、検証の取り組みを記録していることはほとんどありません。しかし、この段階では、可能であれば絶対に顧客体験データを収集する必要があります。それは、次のことが必要だからです。

MVPを最適化する - あらゆる種類のフィードバックが有効
顧客ペルソナの検証 - データの収集は非常に重要
ピボットするか我慢するかを決定する - その決定にはデータが必要

つまり、ステージ2のほとんどの企業がデータに注意を払っていないにもかかわらず、データは彼らの将来にとって不可欠なのです。

スケーリングステージにおけるCXデータ

スケールアップを目指すビジネスには、以下のようなカスタマー・エクスペリエンス・データが必要です。

顧客満足度を高める要因の把握顧客のニーズと期待を理解する顧客の隠れた欲求や、改善・最適化すべき点を特定する。簡単に言えば、顧客満足の主な要因が何であるかを知らなければ、新規顧客を獲得することはできないのです。そのためには、必ずしもカスタマーエクスペリエンスのプロフェッショナルである必要はありません。ただ、顧客に一歩近づくだけでいいのです。

PMFの段階でのCXデータビジネスがプロダクトと市場の適合性を見つけたとき、そのビジネスは成長する準備ができています。ビジネスがプロダクト・マーケット・フィットを見つけることができたかどうかを確認するためには、PMF分析を実施する必要があります。

PMF分析を行うことで、ビジネスのパフォーマンスを360度見渡すことができ、顧客の期待にどれだけ近づけることができるかを知ることができます。ここでは、PMF性の測定に使用できる指標をいくつか紹介します。

PMFスコア
ネットプロモータースコア
CSAT(顧客満足度)
リテンションカーブ
解約率
LTVの変化率

もちろん、ビジネスの種類や業界によって、使用する指標やデータ収集の方法は異なります。次に、データ収集の仕組みの構築方法と、構築時に注意すべき点について説明します。

カスタマーインサイトの活用で、PMF性を探る

サービスの品質を測る正しい方法はあるのでしょうか？顧客体験データを使って、いつでも顧客の気持ちを知ることができる正しい方法はあるのでしょうか？データを自動的に収集する仕組みを整えることが重要なのでしょうか？そして、仕組みを構築する際には、どのようなことに気をつければよいのでしょうか？

これらの疑問はすべて、PMFを探る上で非常に重要です。継続的にフィードバックを収集するための仕組みを構築することは、顧客をより深く理解し、最高の体験を提供するための最良の方法なのです。

データ収集の仕組みを構築する方法

PMFを見つけるために設定されたアクションの文化を作るための最良の方法は、フィードバック管理ソフトウェアシステムを使用することです。顧客体験データを収集するために使用できる最も一般的な方法には、次のようなものがあります。

アプリ内フィードバック
ウェブサイトでの聞き取り調査
電子メール
SMS
プロダクト内 CSAT、NPS、CESなどの顧客フィードバック指標も使用することができます。

カスタマー・エクスペリエンス・データを収集する上で最も重要なことの1つは、どのデータ収集手法を使用するかを選択することです。もちろん、複数の手法を用いることもできますが、より顧客の習慣に近い手法に重点を置いたほうがよいでしょう。例えば、メールの開封率が高い場合は、プロダクトやサービスに関するフィードバックを求めるメールを送るのが賢明でしょう。

注意すべき点

カスタマーエクスペリエンスのフィードバックを収集する際、どのような点に注意すべきでしょうか。ここでは、いくつかのヒントをご紹介します。

フィードバックを求めるのは、意味のある場合のみとする
ユーザーが何カ月も活動を停止していたり、プロダクトの価値をまだ実感していない場合、フィードバックを求めるべきでしょうか。おそらく、そうではありません。
ですから、フィードバックを求めるのは、意味のあるときだけ、そして、顧客がプロダクトの価値を体験したと確信できるときだけにすべきなのです。
顧客に合った方法でフィードバックを収集する
すべてのデータ収集手法が同じように効果的であるとは限りません。最も効果的で、顧客に適した方法を見つけることが、最も正確な結果を収集することにつながります。
アンケート疲れしないようにする
短期間に多くのアンケートを送信すると、アンケート疲れが起こることがあります。その結果、回答率が低下し、インサイトの質も低下する可能性があります。このようなことは絶対に避けなければなりません。顧客を圧倒しないよう、アンケートの頻度に気を配りましょう。
適切な質問をする
効果的なアンケートを作成するには、適切な質問をする必要があります。フィーチャーXを使ったことがない人に感想を聞いても、顧客理解は深まりません。むしろ、あなたのビジネスに悪影響を与えるかもしれません。適切な人に適切な質問をするために、顧客セグメンテーションを使用して調査プログラムを計画するのは良いアイデアです。