プロダクト運用における「北極星」は、今日使われているプロダクト戦略の枠組みの中で、最も強力でありながら誤解されているものです。このフレームワークを全く定義せず、あるいは間違った方法で定義し、チームを意図しない方向に導いてしまった結果、多くのプロダクトチームが対応に苦慮しています。
この記事は、北極星指標に関するシリーズの最初の深堀りです。この記事が、世界中のプロダクトリーダーやマネージャーにとって、なぜこの指標が重要なのか、どのように定義するのか、そして、長期的なプロダクト戦略と成長を推進するためにどのように使用するのかについてのガイドとなることを期待しています。この記事では、以下を取り上げます。
- 北極星指標とは何か、なぜそれが重要なのか？
- 良い北極星指標の例にはどのようなものがあるか？
- プロダクトの北極星は1つだけ持つべきなのか？
- 良いプロダクトの北極星はどのように選択するのか？
- プロダクト戦略を推進するために北極星をどのように使用するか？
北極星指標とは何なのか、そしてなぜ重要なのか？
北極星指標は、企業のプロダクトチームにとって重要な成功の尺度です。これは、プロダクトチームが解決しようとしている顧客の問題と、それによってビジネスが生み出そうとしている収益との関係を定義するものです。
これは、どの企業においても3つの重要な目的を果たします。
- プロダクトチームが最適化する必要があるもの、トレードオフできるものについて、組織に明確さと整合性を与えます。
- プロダクト組織の影響と進捗を社内に伝えることで、プロダクト戦略イニシアチブへのサポートと加速が可能になります。
- 最も重要なことは、プロダクトに成果に対する責任を持たせることです。
多くの企業では、プロダクトチームは、ビジネスに与える影響ではなく、どれだけ出荷したかによって評価されます。プロダクトにインパクトを与える文化がなければ、ビジネスの運命に影響を与えることはできません。北極星がなければ、プロダクト主導の企業にはなれません。
説明責任のないリーダーシップはあり得ません。
もしあなたがプロダクトの戦略やその実行に何らかの責任を負っているのであれば、プロダクトの北極星について答えるべき3つの質問を紹介します。
問1：良い北極星指標の例にはどのようなものがあるか？
北極星の測定基準は、2つの部分から構成される必要があります。
- プロダクトビジョンの声明
- 現在のプロダクト戦略の重要な指標となる測定基準
例を挙げます。以下は、Amplitudeの現在のプロダクト北極星を言い換えたものです。
私たちが推進したい顧客価値は、「何が行動を促すのかに関する質問に簡単に答え、より良い顧客体験を実現する」ことです。
現在、私たちは急成長中なので、Weekly Querying Users（WQUs）という指標は、幅をもって、つまり少なくとも週に1回は価値を得ているお客様の数を反映しています。これは、長期的にアカウントを維持し、拡大する能力を示す先行指標です。
優れた北極星指標は、価値と一致する
北極星の指標は、どのような行動が顧客に現実的な価値をもたらすかを真に理解した上で導き出される必要があります。可能な限りインパクトに近づける必要があります。つまり、「Daily Active Users」や「Registered Users」は良いKPIではありません。これらは、あなたの顧客があなたのプロダクトについて何を評価しているのかについて、全く何も語っていないのです。あなたは、チームに明確さを提供する大きなチャンスを逃しているのです。
チームが顧客価値を北極星の指標に直接結びつけることができないと、ビジネスを間違った方向に導いてしまう危険があります。
LinkedInの北極星の例
LinkedInのデータサイエンティストは最近、「支持」機能の北極星メトリックを改善しても、プロダクト体験の向上にはつながらなかったという興味深いケーススタディを発表しました。その指標の定義が、単に推薦がなされた/承諾されただけだったとき、リクルーターがこれらの推薦の中にある誤解を招く情報を懸念したため、実際にはビジネスを改善することができませんでした。
Reforgeは最近、企業がプロダクトの主要な評価指標を適切に定義しない場合に直面する典型的な落とし穴に関する優れたメモも発表しています。
プロダクトの北極星は、自社のプロダクトや顧客が何を評価しているかに特化したものであるべきです。
良い北極星は、成功の先行指標となります。 この指標の重要な側面は、将来の成功の先行指標であることです。月次収益やARPUのような遅行指標では、プロダクトインパクトの初期シグナルを得ることはできません。それらは、将来の収益を予測するものではなく、過去に何が起こったかを教えてくれるものです。収益や時価総額の上流にある指標を得ることができれば、将来のインパクトをより大きくすることができます。
eコマースの北極星の例
フォーチュン100に選ばれているある小売業のお客様は、モバイルコマース事業を会社の将来の戦略的優先事項として位置づけており、その事業を拡大しようとしています。
そのチームの北極星指標は、「モバイル注文の配信数」かもしれません。この指標は、モバイルアプリから注文した人（現在の戦略の焦点）が、支払いの問題や物流の苦情、返品なしに配送を完了し、良い体験をした（顧客が価値を得た）ことを捉えたものです。
プロダクトの世界では、これはしばしば「顧客のハッとする瞬間」を見つけることと言われています。顧客が定着するきっかけとなった初期の行動を特定できれば、強力な先行指標となる効果的な北極星指標を手に入れることができるのです。プロダクトの北極星は、将来のビジネス成果を示す先行指標であるべきなのです。
Facebookの北極星の例。Facebookは、その初期に「#最初の10日間で7人の友人を追加したユーザー数」を重要な指標として選んだことで有名です。このような重要なアクションを特定する方法に興味がある方は、こちらのガイドをご覧ください。
B2Bの北極星の例
DropboxやHubspotのようなセルフサービスのビジネスモデルを持つSaaS企業の場合、「1週間目に3人以上のユーザーがアクティブになったトライアルアカウント」を指標とするかもしれません。この指標は、価値を得ているすべての新しい無料アカウントを捕らえ、プロダクトチームが予測し、推進することができる将来のトライアルコンバージョンとサブスクリプション収益のシグナルを提供するものです。
ソーシャルキャピタルのパートナーであり、以前DocusignのプロダクトリーダーだったAshley Carrollは、より良いプロダクトを作るためのウェビナーで、「非収益」プロダクトのノーススターの重要性について話しています。
同様に、Instacartのような急成長している企業は、新規ユーザーの活性化、すなわち「最初の注文を完了した週次ユーザーの数」のような指標を中心にプロダクトノース・スターに焦点を当てることがよくあります。一度アクティベーションを行ったユーザーがどのように保持されるかを知ることで、同社は将来の収益の先行指標に焦点を当てることができます。
つまり、良い北極星には次の3つの属性がある
- 顧客がプロダクトに価値を見出す瞬間を測ること。
- 現在のプロダクト戦略の中核をなすものであること。
- 自社が重要視する将来のビジネス成果の先行指標（遅行指標ではない）であること。
質問2：企業はプロダクトの北極星を1つだけ持つべきか？
必ずしもそうではありません。「1つの重要な指標」という考え方は、ビジネス全体のコミュニケーションを簡素化するのに有効ですが、それだけでは十分でないことがよくあります。ほとんどの大企業は複雑なエコシステムを持ち、1～3個の核となるプロダクト指標の間で最適なバランスを見つけ出そうとしています。これ以上増やすと、何が重要なのかわからなくなります。1つだけだと、重要なトレードオフが見えなくなる可能性があるのです。
さらに、この測定基準は、個々のプロダクトチームの目標や測定基準を導き出すためにも使用される。すべてのチームには、プロダクト組織の北極星を前進させる独自の目標が必要です。
北極星がなければ、KPIのリストは簡単に単なる指標のごっちゃ煮になってしまいます。
例えば、Amplitudeでは、Amplitudeで少なくとも1つのクエリを実行したユーザーの週間人数を北極星と呼んでいます。私たちはこれをWeekly Querying Users（WQUs）と呼んでいます。これに加えて、バックエンドエンジニアリングチームが所有するインフラパフォーマンスに関する指標もあります。
すべての北極星指標は、幅、深さ、頻度、効率という4つの次元を持つことができます。Amplitudeの主要な測定基準では、これらの次元のうち3つに優先順位を付け、現在プロダクトチームが推進しています。
以下は、食料品の注文と配達を行うアプリの北極星ツリーの例です。このツリーは、北極星指標の各次元を推進するために、12種類のプロダクトイニシアチブを1つのフレームワークに結びつけます。
このフレームワークを使うことで、すべてのチームが自分たちのKPIが何であるか、またそれがどのように北極星に貢献しているかを知ることができます。これにより、誰もが適切なトレードオフとリソースの決定を行うことができます。
問3：良いプロダクトの北極星はどのように選択するのか？
素晴らしいです！あなたは学ぶべき正しい場所にいるのです。あなたの組織やプロダクト分野に適した北極星指標を選択するために必要な最も重要なことは、あなたがどんなゲームをしているかを把握することです。このゲームとは、あなたの中核となる顧客エンゲージメントモデルです。11,000社以上のプロダクト、3兆件のユーザーアクションを調査した結果、すべてのデジタルプロダクトは3つのゲームのいずれかを行っていることがわかりました。
- アテンション・ゲーム：顧客の時間をどれだけプロダクトに取り込めるか
- トランザクション・ゲーム：ユーザーがプラットフォーム上でどれだけの商取引を行うか
- 生産性ゲーム：顧客がプロダクト上で実行できる価値の高いデジタルタスクの数
このフレームワークをプロダクト・マネジャーに伝えると、「3つのゲームすべてが自分にとって超重要だ」という反応が返ってくることが多いでしょう。しかし、1つのゲームに集中することは、集中したプロダクト戦略にとって重要であり、それ故に良い北極星となるのです。
以下に、これら3つのゲームに取り組んでいる企業の北極星の例と、そのプロダクトの北極星がどのようなものかを紹介します。同じゲームをしている企業でも、その企業独自のプロダクト戦略を反映しているため、北極星が大きく異なることにお気づきでしょう。
FacebookとNetflixは、どちらもアテンション・ゲームをプレイしていますが、そのビジネスモデルは根本的に異なっています。Facebookの収益は、フィードのエンゲージメントの量に比例し、それゆえ広告収入が発生します。
一方、Netflixは、サブスクリプションモデルを採用しており、コンテンツの量は一定（ただし、増加中）です。つまり、彼らの北極星は、コンテンツの総視聴時間よりも、購読者数を最大化することです。
同様に、Amazon RetailとWalmartは、同じ取引ゲームのプレーヤーであるにもかかわらず、全く異なる北極星を持つ可能性があります。Amazonは、サブスクリプション・モデルがロイヤリティとLTVの可視性をもたらすため、Prime加入者数と彼らが生み出す価値を最適化すると思われます。一方、Walmartはコスト・リーダーであり、顧客の来店毎のウォレット・シェアに重点を置いているようです。
セールスフォースは、B2B企業における顧客記録の真実の中心的存在になることを目指している。彼らの新戦略は、営業における意思決定のためのAIを中心に展開されている。つまり、彼らの北極星はユーザー導入よりも、アカウントのために保存する顧客データの量に重点を置いているのです。そのモデルとは異なり、Adobe Creative Cloudは個々のサブスクライバーに焦点を当て、サブスクリプションの継続を保証するために十分なエンゲージメントを促進すると思われます。
プロダクト戦略の推進に北極星を使う方法
北極星フレームワークを使用してプロダクト戦略を推進することは、インパクトドリブンな組織を運営するために不可欠な投資です。それは、プロダクト主導の企業になるための道筋でもあります。
このシリーズの次の数回で、私たちは次のような質問に答えていきます。
- 北極星指標を導入するために必要なインフラと文化とは？
- 北極星をプロダクトライフサイクルに最適化するにはどうすればよいか？
- 北極星をカスタマージャーニーにマッピングするにはどうすればよいか？
- PM、エンジニアリング、設計など、さまざまなプロダクト機能に対する説明責任とオーナーシップをどのように推進すればよいか。
北極星やプロダクトチームの作り方について質問がある場合は、ぜひお寄せください。
北極星を推進するためのユーザー行動の分析方法についてもっと知りたい方は、始めるのに役立つリソースをたくさんリリースしたばかりです。
著者：Sandhya Hegde
Amplitudeのマーケティング担当副社長として、世界中の企業がより良いプロダクトを作り、勝利するための戦略を推進しています。IITボンベイとスタンフォード大学GSBを卒業し、テクノロジーとビジネスに関するあらゆることに情熱を注いでいます。スタートアップの創業者、セコイアキャピタルやコスラ・ベンチャーズでのベンチャーキャピタル投資家、プロダクトリーダーを経て、企業が革新的な破壊をもたらすプロダクト主導の戦略をいかに構築するかについての専門家でもあります。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
