【翻訳】HXC:高期待度顧客に寄り添うには ― Airbnb、Dropboxなどの事例に学ぶ

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YouTubeシリコンバレー史上最も急成長したスタートアップのひとつになった理由については、さまざまな説があります。ジュリー・スーパンは、その理由は単純だと言います。"感情を販売した "のです。

2005年12月、YouTubeの初代マーケティング・コミュニケーション部長に就任した彼女は、すぐに共同設立者とともに、YouTubeが何を、誰を目指すのかについて話し合いました。当時、YouTubeは他の動画共有サイトとは異なり(今となっては何百もあったことを忘れがちですが)、Flashで作られており(他のプロダクトはすべてソフトウェアをダウンロードする必要がありました)、長編の専門的なコンテンツをキュレーションしたり、多くのアドバイザーが提案していた有名人主導のアプローチも取っていませんでした。また、動画の品質にも特にこだわりはなかったのです。

その代わり、彼らはYouTubeを「誰もが参加できるステージ」、特に人間らしい体験、笑い、才能の共有、何かを学ぶことを求めている人たちのためのステージにすることに力を注ぎました。ラッコが手をつないでいる動画でも、若い女性が寝室で歌っている動画でも、第二次世界大戦の話をする男性でも、視聴者に流し台の修理方法を教える動画でも、人々に愛される動画を宣伝し、「伝える」のではなく「見せる」ことに重点を置いたのです。「私たちが最も重視したのは、視聴者がどう感じるかでした」。

もちろん、有名人やブランドは、Googleによる16億5,000万ドルの買収のように、その後に続くでしょう。しかし、YouTubeの戦略を決定し、新しい種類のバイラリティを世界に紹介したのは、日常のユーザーでした。

2009年に同社を去って以来、スーパンはシリコンバレーで最も人気のあるブランディングの専門家の1人となり、DropboxAirbnb、Thumbtackといった企業の立ち上げ前のポジショニングづくりを支援しています。その第一歩は それは、ターゲットユーザー、つまり期待度の高い顧客を特定することです。この独占インタビューでは、ターゲットユーザーとは誰か、どのように見つけるか、そしてなぜすべてのスタートアップ企業が一般的な決まり文句を捨て、本当に関心のある人々に語り始める必要があるのかについて説明しています。

正確なポジショニング

「ポジショニングは、企業が長期的に行う大きな賭けです」とスパンは言います。「そして、(ポジショニングは)ビジネス、プロダクト、ブランドを構築するための戦略です。収益、顧客満足、働きやすさを実現するための明確なアクションプランなのです。あなたのポジションは、メッセージやプロダクトのロードマップではありませんが、あなたが歩む道のりで行うすべての決定の基礎となるものです。

しかし、このポジションは、あなたが歩むべき道筋を決めるための基礎となるものです。そのためには、まず、自分たちが得意とし、オリジナリティがあり、守備範囲の広いものを見つけることが大切です。そして、ビジネス、プロダクト、オペレーション、マーケティングを整合させ、お客様が必要とするものを、たとえそれがお客様の生活に入るまで必要だと気づいていなかったとしても、正確に作り上げることができるようにしなければなりません」。

スパンは、ポジショニングの仕事を始めるにあたり、創業者に5つの重要な質問を投げかけています。

  1. あなたのサービスやプロダクトを最も必要とする、または望んでいる顧客は誰か?
  2. あなたのプロダクトやサービスは、なぜ彼らにとって重要なのか?
  3. 彼らはあなたのプロダクトやサービスをどのように感じているか?
  4. 彼らにとっての真のメリットは何か?
  5. あなたのプロダクトは、彼らの期待を超えるものか?

ここで重要なのは、正確さです。もし、あなたがカーシェアリングや自律走行車に携わっているなら、「もし、いつか自分の車を運転する必要がなくなったら、一日の時間を取り戻し、何を達成できるのだろうか?」と考えてみてください。"(Dropboxのような)ストレージ・スタートアップ"のためでもよいでしょう。もし、私のライフワークがクラウド上にあるとしたら、私の一日の働き方はどう変わるでしょうか?あなたのプロダクトから最も恩恵を受ける顧客について考え、彼らに直接語りかけ、彼らの感情に賭けることができるのです。

しかし、スパンがよく目にするのは、その逆のアプローチです。初期段階の創業者たちは、次の資金調達のために見栄えを良くしたい、あるいはもう1カ月生活できるだけの収入を得たいと考え、可能性のあるすべてのユーザーを追いかけます。彼らは、「あなたの人生を変えます!」「Xに革命を起こします!」というような一般論を大合唱しながらプロダクトを発売し、万人向けのプロダクトであろうとするのです。結局のところ、ゴールはユーザーを集めることであり、DAUはDAUである、そうでしょうか?

それは間違いです。

「創業者は、デイリーアクティブユーザー、マンスリーアクティブユーザーを増やす必要があると言われます。適切なレベルのアクティビティがあることを確認する必要があるのです。適切なレベルのリテンションを確認する必要があります。適切なレベルのユーザー獲得が必要なのです。それは大変なことです」とスパンは言います。「そして、すべての顧客にアピールすることが、これらの問題を解決する一つの方法だと考えているのです」。

しかし、スパンは、そのような考え方の愚かさを明らかにするために、もう一つ簡単な質問を創業者に投げかけます。それらすべてプロダクト側でやってもらえないでしょうか?

こう聞くと、「もちろん無理です」と言うでしょう。「リソースが限られているのです。自分たちが作れるものを無理やりランク付けしなければならないのです。さて、シリーズAやBステージの企業も、すべての顧客をターゲットにするリソースを持っているわけではありません。どの顧客と話をし、どの顧客と話をしないかを選択することが必要です。」

さらに、初期のころの「何が刺さるかわからない」というアプローチは、社内のプロセスやスタッフの士気を低下させる危険性があります。企業が集中力を欠くと、それが日々の業務に反映されます。「会議が長引き、意思決定が遅れたりすると、明確な戦略がないため、人々はイライラしてしまいます。」

「つまり、短期的・長期的にターゲットとなる顧客を正確に把握するために、この作業を行う理由は十分にあるのです。たとえ数カ月かかっても、この作業をやり遂げなければなりません。この顧客に賭けて会社を作り、成長させていくおよそ5年から10年が必要なのに、数カ月でが一体何だというのでしょうか?」

HXC:高期待度顧客との出会い

ポジショニングを成功させるための最初の、そして最も重要なステップは、理想的なユーザー、つまりスパンの造語である「HXC:期待度の高い顧客」を定義することです。

「HXC:高期待度顧客とは、あなたのターゲット層の中で最も目の肥えた人たちです。あなたのプロダクトやサービスを、その最大のメリットとして認め、楽しんでくれる人です。」とスパンは言います。「その見極めが肝心なのです。なぜなら、この顧客は、スタートアップ企業の評判を広める手助けをしてくれる人でもあるからです。」

また、HXCは、"賢い"、"判断力がある"、"洞察力がある"など、他の人が見習いたいと思うような人である必要があります」。

期待度の高い顧客は、良い消費者です。市場を知り、的確な判断を下すことができる信頼できる人です。「彼らは物事を調べます。よく調べ、よく研究します。そして、お金を節約し、時間を節約し、健康を増進し、チームの生産性を向上させる新しいタイプのプロダクトやサービスについてのアイデアを持っています」とスパンは言います。「あなたのプロダクトが彼らの期待を上回れば、他のすべての人の期待に応えることができるのです」。

いくつかの誰もが知る企業にとって、この顧客は誰なのかを考えてみましょう。

AirbnbのHXC

「このHXCは良き地球市民であることに投資しており、単に新しい場所を訪れるだけでなく、所属することを望んでいます。パリに住んでいるかのように、"地元の人のように暮らす "ことを望むゲストです」とスパン氏は言います。「彼らは、ユニークな空間に滞在し、歓迎されていると感じるというアイデアに元気づけられますが、コスト意識も高いのです」。

Airbnbのようにゲストとホスト、ライダーとドライバー、 買い手と売り手といった2面性のあるマーケットプレースを構築するスタートアップは、2倍の人数を取り扱っているかもしれませんが、HXCを特定するプロセスは 実はそれほど変わっていないようなのです。「会社としてのポジションがあります。Airbnbはホストがビジネスであると一貫して言い続け、それは事実ですが、会社の立場はゲストに向いています。それはつまり、所属しているということです。」とスパン氏は言います。

しかし、そこにライバル意識はなく、ホストはそのポジションに共感しています。「彼らもまた、家を開放して異文化を学び、収入を増やして自立したいと願っています。Airbnbのゲストがどんな人なのかを理解し、迎え入れたいと考えているのです」とスパンさんは言います。「そして、多くのホストがAirbnbのゲストでもあり、これはトップセラーがトップバイヤーにもなりうるマーケットプレイスの典型的な例です。このような場合、マーケットプレイスのどちら側と話すかによってメッセージは変わるかもしれませんが、あなたのポジショニングは変わるべきではありません。」

「世界には、ドライバー、オーガナイザー、クリエイター、プロ、ホスト、セラーよりも、ライダー、ジョイナー、アテンダー、ビューアー、カスタマー、ゲスト、バイヤーが多く存在します」と、スパンは言います。「たとえば、世界最大の視聴者を集めれば、最高のビデオクリエイターも集まってくる。Airbnbも同じです。世界中のゲストを呼び込めば、ホストは自分のユニークな空間を紹介し、この新しいシェアリングエコノミーに参加しようという気になります。」

DropboxのHXC

「以前は単なるファイル共有・同期技術の会社だと思われていたので、これは意外かもしれません。しかし、Dropboxに期待する顧客は、実は生活をシンプルにしたい人たちなのです」とスパンは言います。「彼らは信頼感があり、整理整頓ができ、技術に詳しく、1日の時間を取り戻す方法を探しているのです。家族の写真、ビデオ、仕事のファイル、学校の書類など、主にコンピュータに保存されているライフワークに関して、誰かがサポートしてくれることを知りたがっているのです」。

「多くの人が無料アカウントを使って、あちこちにあるファイルを共有しています。しかし、これがこのフレームワークでの重要な考え方です。HXCはすべてを網羅するペルソナであってはならない*1のです。期待度の高い顧客は、そのプロダクトの最大の特徴を享受し、口コミで広めてくれるでしょう。そして、『技術に詳しい友人のリサや、世界貿易センターを建設し、Dropboxの初期のパワーユーザーであるティシュマン建設に効果があるなら、きっと私にも効果があるはず!』と他の人が言うようになるでしょう」とスパン氏は言います。

LululemonのHXC

もちろん、ハイテク企業以外の企業も、明確なHXCから利益を得ています。Lululemon*2の創業者であるChip Wilsonは、2015年のNew York Timesの記事で、自社の2人の「ミューズ」について説明しています。32歳の独身専門職の女性オーシャンが最初のターゲット市場にインスピレーションを与え、その後、35歳の男性で「運動好きな日和見主義者」であるデュークがそれに続いたのです。

ウィルソンは、HXCのターゲットである女性たちを、単なる人口統計学的なスケッチではなく、彼らの日常生活に至るまで理解していたのです。例えば、オーシャンはマンションを所有し、旅行が好きです。彼女は、毎日1時間半ほどワークアウトをする時間があるそうです。彼女について、ウィルソンはタイムズ紙に「20歳や大学を卒業した人なら、早くあんな女性になりたいと思うでしょう。もしあなたが42歳で子供が2人いたら、あの頃に戻りたいって思うはずです」 と語っています。

あなたのHXCが必ずしもアーリーアダプターではない理由

アーリーアダプターはHXCでもあると思いがちですが、必ずしもそうとは限りませんし、その区別がつかないと、若い会社にとっては大変なことになります。

例えば、空港でカーシェアリングを行うスタートアップ、フライトカー(FlightCar)は、車を所有する出国者と入国者をマッチングさせるサービスを提供しています。同社が最初に採用したのは、毎月カーシェアリングを利用する顧客で、旅行が多く、駐車場代がかかる車を毎月確実に支払えるという考え方に惹かれた人たちでした。「初期の広告はドルマークだらけでした」と、昨年FlightCarの戦略転換とプロダクト再構築のために入社したスパンは言います。

初期の顧客はすぐに供給と量を増やしましたが、会社の根本的なミッションには投資していませんでした。「ビジネスモデル、オペレーションモデル、マーケティングモデルなど、モデル全体を、シェアリングエコノミーを体現していないターゲットに向けて構築してしまったのです。そのようなユーザーは、自分たちの役割に価値を見いだせず、カーシェアリングコミュニティの一員として人々の自立を支援するものだとも思っていませんでした」とスパンは言います。「そして、FlightCarの成長を支援することに関しても、彼らは関心がなかったのです。問題が起きると、真っ先にYelp*3のレビューに怒りの書き込みをしたのです。また、FlightCarがビジネスモデルを進化させ、業務効率を向上させるために、会社の方針を改善したり、変化を受け入れたりすることにも関心がなかったのです。善意がほとんどなかったため、同社が米国の1つの空港から17の拠点に拡大する際にも、その恩恵は受けられませんでした。」

その裏で、もう一つの顧客層が当初から有機的に成長していました。彼らは、スタンダード・カスタマーと呼ばれる、全く異なるタイプのユーザーでした。口コミで広がった彼らは、シェアリングエコノミーの自助努力に賛同し、新しいコンセプトのベータテスターとしての自分たちの役割を受け入れていました*4彼らは、留守中の駐車場代を節約し、自分の町に来た観光客に車を貸してちょっとしたお小遣いを得ることに興奮していました。期待度の高いお客さまたちです。

「彼らは、ブランドを宣伝し、何年にもわたって評判を広め、他の人々にもフォローや参加を促すような、正しい成長を生み出すことができる人々だったのです。しかし、このモデルは彼らのために作られたわけではありません。「のモデルは、有料会員を北極星として発展してきたもので、会社は1年近く熱心に取り組み、FlightCarの体験を一から作り直しました。最終的にチームは、新しく設計し直した技術プラットフォームをMercedes-Benz Research & Development North Americaに売却することを決断し、そこでグローバルモビリティサービスのためのイノベーションラボの一部となりました。」

あなたのHXCを見つける

ターゲットとなる顧客を正しく認識することが、若い企業の成否を分けるといっても過言ではありません。創業者は、時間をかけて計画的に自社のHXCを定義する必要があります。

とにかくリサーチをしよう

これについては、推測や直感で判断している場合ではありません。「人々が何を好み、何に不満を感じ、何が最大の課題であり真のメリットであると考え、長期的に何を望んでいるのかを深く理解するためには、相当量の顧客調査が必要です」とスパンは言います。

また、スタートアップは、幸せな顧客、不幸な顧客、最近 の顧客、初期の顧客、活動的な顧客、非活動的な顧客など、 あらゆる顧客を対象に、地域やチャネルを問わず、次のような5つの方法でデータを収集するようアドバイスしています。

  1. 一般消費者または意思決定者へのアンケート調査
  2. 単一質問および自由形式の調査
  3. セールスやマーケティングコールに組み込まれた単一質問
  4. 電話インタビュー
  5. カスタマー・サービス・チャンネル
  6. プロダクトインターセプト調査
  7. アプリストアのレビュー

「人々がプロダクトやサービスを利用する際にデータを取得するために、新しいチャネルを作成し、機能を構築する必要があるかもしれません」と彼女は言います。

この段階で同様に重要なのは、何をしないかということです。*5「機能に関する質問や、UIに関する質問を顧客にしないことです。Usertesting.comのようなツールは、この種の調査には使えません。プロダクトのテストに同意し、お金をもらっている人たちは、あなたのプロダクトに対してあまり情熱的でなく、礼儀正しい傾向があります。「そして、もし質問の答えが予測できるのであれば、その質問をするのはやめましょう。アンケートやインタビューの時間を短くするのはよくありませんが、人々の時間にも配慮しましょう。お客様には、プロダクトについてどう感じているかをよりよく理解するためのアンケートであること、その感想がそのまま会社の戦略に反映されることを伝えることをお勧めします。」

データを校正しよう

この作業には数週間の時間を要します。チャネルを超えて収集されたインサイトを見ながら、データに共通するテーマを特定します。これらの傾向を明らかにするために、次のような質問をします。

  • 予想できたこと、予想できなかったことは何か?
  • これらの結果は、どのような方向性を示しているか?
  • その結果は、あなたの現在の戦略、ロードマップ、チームとどのように整合しているか?

顧客を定義しよう

集計したデータを手に入れたら、期待度の高い顧客のプロフィールを描き始めましょう。ここで、ターゲットとなる顧客を定義する具体的な性格特性や特徴を明らかにします。

アンケートをうまく設計すれば、回答者自身の言葉を参考にすることができます。私のお気に入りの質問の1つは、『このプロダクトの恩恵を最も受けるのはどのような人だと思いますか』というものです。「回答者は、たいてい自分自身を表現します。これは、人々が誰かを描写しているように感じさせながら、"あなたは誰ですか?"という質問をする素晴らしい方法なのです。」

もう一度、データを校正しよう

最後に、スパンは、あなたが本当に納得できるHXCを見つけたことを確認するために、いくつかの最後の質問をすることを提案します。

  • この人を尊敬しているのは誰ですか?
  • この人を尊敬しているのは誰か、この人に共感できる、この人になりたいと思う人はいるか?
  • 彼らの立場に立って、彼らの視点からプロダクトを見ることができるか?
  • あなたのプロダクトの何が彼らを失望させるのか?そしてそうならないために何をしなければならないのか?

顧客のマインドセットを考慮する

HXCを定義したら、あとはもう一息です。しかし、その定義を最大限に生かすためには、お客様の過去の経験、つまり消費者のエコシステムとそのお客様がプロダクトにもたらすバイアスの文脈に置く必要があります。つまり、あなたのプロダクトを用いる時、彼らは成長型マインドセットなのか固定型マインドセットなのか*6を考える必要があるのです。

もし、ターゲットとする顧客が成長型マインドセットを持っているのであれば、それは素晴らしいことです。「このような場合、ユーザーは驚くほどオープンです。例えば、Airbnbで初めてユニークなスペースを発見したとき、『わぁ、風車に泊まれるんだ!』。彼らは文脈を必要としないため、興奮し、驚くのです」とスパンは言います。

一方、固定型マインドセットを持ったユーザーもいます。そのようなユーザーに対して、何が可能か再想像させ、それを実現させることが重要です。例えば、地域のサービス業を対象とした大手オンラインマーケットプレイス「Thumbtack」について考えてみましょう。多くの顧客は、このサイトを訪れ、「業者から電話がかかってこない。連絡がつきにくいんです。11回電話しないと空きがないかわからない」と考えています。「Thumbtackは、このような考え方に早くから着目し、徹底した顧客調査を行ってきました。『お客様はThumbtackを使って、何百万ものプロジェクトを迅速かつ簡単にこなしています』といった文言をチームは用いて、『あなたにもできるんです』というアプローチで会社を位置づけています。」

このような初期のリサーチを経て、Thumbtackは、顧客がプロにプロジェクトの支援を依頼した時点で、顧客を驚かせるようなサービスを構築し、ポジショニングを行いました。「顧客は、電話をかけたり足で稼いだりすることなく、利用可能で評判の良いプロからすぐに見積もりを受け取ることができれば、成長型マインドセットに移行し、会社からサポートされ評価されていると感じます」と、スパン氏は言います。「このような顧客は、また来てくれる可能性が非常に高いのです。」

「『以前は壊れていたけれど、今は直りました 』といった、一見ポジティブに見えないメッセージよりも、顧客に対して向上心を持って話す方が、より成功し、好感を与えることができます」とスパンは言います。「目標はただ、顧客をオープンな精神に導き、変化からポジティブな恩恵を受けられるようにすることです」。

変革をもたらすものを作るには、疑問を通じて利益を与えてくれる顧客が必要です。

チームを巻き込む

これは個人的な関係のように聞こえるかもしれませんが、多くの点で、そうなのです。なぜなら、あなたはその「人」と膨大な時間を過ごすことになるからです。簡単に言えば、あなたはその人を好きになる必要があるのです。そして、チームにもその関係を理解してもらう必要があります。

AirbnbのCEOであるBrian Cheskyは、『自分がデザインしている相手にならなければならない』と言っています」とスパンは言います。「チーム全体が、この人は自分たちの時間を費やすに値すると同意する必要があるのです。いろいろな意味で、彼らもHXCを目指さなければならないのです」。

スタートアップは苦難の連続です。もし、自分が作りたいものを作っていないのであれば、それをやり通すことは不可能に近いでしょう。「自分が作りたいものでなければ、頑張ることは不可能に近いのです。期待されている顧客が嫌いだったり、共感できなかったりする企業もあります」とスパン氏は言います。「それは本当に難しいことです。それは企業文化に影響を及ぼします。雇用にも影響します。チーム内の人のエネルギー、つまり集中力やコミットメントにも影響します。」

逆に言えば、期待度の高い顧客を獲得することは、スタートアップにとって大きな変化をもたらす可能性があります。「ターゲットとする顧客の定義に同意し、その一員となれば、チームから物理的な反応、つまり新たなエネルギーが生まれるでしょう。」とスパンは言います。

HXCを明確にすることで、採用の焦点も定まります。「Lululemonで働く人たちは皆、大海原とつながっているのです。Airbnbでは面接のためにエレベーターを降りると、文字通りグループハグされ、歓迎されます。彼らは、愛、人々への思いやり、地球市民であることを顧客に定義しており、オフィスに足を踏み入れた瞬間にそれを感じる必要があります。」

しかし、感性を共有するために採用するだけでは十分ではありません。HXCを意図的に展開し、この人物をオフィスでの常連、身近な存在にする必要があるのです。「チーム全体で共有できるプレゼンテーションやチートシートを作成したり、新入社員研修の一環としてチュートリアルを提供したり、プロダクトがお客様の期待をどの程度上回ることができたかを示すスコアカードを作成したりするのです。全員参加の会議でHXCについて言及します。HXCの顧客層を反映したフォーカスグループやユーザー委員会を招集し、戦略や新機能を彼らによって実行します。」

地ならしをする

もちろん、期待度の高い顧客を特定し、チームを参加させただけでは仕事は終わりません。その顧客を、戦略、プロダクトロードマップ、オペレーション、マーケティングなど、会社のDNAに組み込む必要があるのです。「このようなプロセスを経て、期待以上の成果を出すためにどのような工夫が必要かを議論するには、6~8週間はかかるでしょう」とスパン氏は言います。「私が関わったほぼ全ての会社で、より鋭い視点でプロダクトロードマップを見直し、いくつかの機能を凍結し、ほとんどの場合、新しいポジションとHXCをより反映した新しいものを構築することができました。」

マーケティングに関して言えば、フロントエンドで行った作業によって、戦略やメッセージングにすぐに焦点が当てられるのは良いことです。マーケティングに関しては、フロントエンドで行った作業によって、戦略やメッセージの焦点がすぐに定まるという利点があります。「すべての人を狙う」という考え方の負担から解放され、営業やマーケティングの資金を、単一の顧客ターゲットの獲得と維持に投じることができます。「広告や宣伝よりも、一人の顧客とプロダクトへの情熱や愛情を共有することのほうが客観的であり、企業はより少ない費用で持続的な成長を実現できます」とスパン氏は言います。

HXC自身の言葉を使うことも臆してはなりません。せっかく顧客データを集めたのだから、その中から最も響く言葉を探し出すのです。お客さまは自分の言葉を聞いて、『おっ。このプロダクトは私のためのものだ 」と思います。

「プロダクトの外観や使い勝手など、非言語的なメッセージにも目を配りましょう。例えば、Dropboxが "It just works"を標榜する場合、HXCの期待を超えるためには、プロダクトがあらゆるプラットフォームで動作する必要があります」とスパンは言います。「また、そのデザインビジョンは、ターゲットとなる顧客がそのプロダクトに対してどのように感じているかと一致する必要があります。ブランドバリューのひとつに『We have your back』があります。そして、そのプロダクトにはほとんどUIがありません。右端に表示されるだけ。実際に操作することはほとんどありません。シンプルで控えめなデザインですが、あなたをしっかりサポートしてくれるのです」。

メッセージのターゲットを絞るということは、最初に試したものに一心不乱にこだわるということではありません。「そのポジションが顧客にどう受け止められるか、スプリットテストの方法を特定する必要があります」とスパンは言います。「あらゆる接点に目を向けてください。一日ですべてを見直すことはできませんが、最終的には、地面に杭を打つ準備が整うある時点までに、すべてを完全に一致させたいのです」。

期待度の高い顧客こそが、バイラリティの真の姿なのです。

もう一度チェックしよう

最終的に、あなたのHXCは、世界に住む実在の人物を表しています。スパンは、スタートアップのリーダーたちに、会社や市場の変化に敏感に反応し、直感がそうさせるかどうかを確認するよう促しています。「2〜3年ごとに、ある程度の成長が見られたら、その都度確認します。将来のある時点で、もう一度自問する必要があります。『世界はどのように進化してきたのか、私の顧客は今何を期待しているのか?どのような成長が有り得るのか?』と。」

Twitterを見ていると、彼らはポジショニングを間違えたとは言いませんが、チェックバックのステップを飛ばしたと思います。」とスパンは言います。「Twitterは早くから、有名人をはじめ、ファンにリーチする新しい方法を求めているメディア通の人々をターゲットにすることを宣言していました。これはPRの観点からは成功した戦略であり、有名人のスーパーユーザーは確かに重大なブランディングの報酬を手に入れました。しかし、同社の成長が鈍いのは、一般人がセレブリティを垣間見ることはできても、そのプロダクトを積極的に使うとは限らないことを示唆しています。」

Twitterを見ていても、ジャスティン・ビーバーのようになることを目指している人はいませんよね。彼は、12歳の時にYouTubeに自作の歌のビデオをアップロードしていた頃から、長い道のりを歩んできたのです。」とスパンは言います。「でも、Twitterを見ていると、『ジャスティン・ビーバーにとってはうまくいっても、私にとっては絶対にだめなんです。』と言うんです。彼はハードルを高く設定しているので、あなたは実際には排除されているように感じます。このHXC(=ジャスティン・ビーバー)は、人々が見習うべき、あるいは自分がそうなりたいと思い描くような人物ではありません。」

言うは易く行うは難しですが、継続的に顧客調査を行い、顧客と関わることは、努力する価値があります。「継続的なマルチチャネルの調査を管理し、プロダクトチームと密接に連携できる、創造的で分析的な人材を採用することです。そして、これらの洞察をHXCに照らして継続的に調整することを確認します。しかし、企業や周囲の状況に合わせて進化していくことが重要です。」

初回の目標はコンセンサスを得ることでしたが、それは2回目、10回目、100回目とHXCを確認する際にも同じことが言えます。「市場、会社、顧客が、自分たちが何者で、なぜ重要なのかについて広く合意している状態を常に目指しているのです」とスパン氏は言います。HXCは、企業が成長する過程で、正しい方向に成長しているかどうかを確認し、行動計画を検証するための貴重な試金石となるのです。

「HXCの最大の特徴は、従業員から顧客まで、すべての人が安心できることです。ユーザーはプロダクトを理解し、それが自分たちのためにあることを知ることができます。顧客獲得コストを削減し、明確なロードマップの恩恵を受けることができます。バイアスが取り除かれたことで、チームはよりクリエイティブになれるのです」とスパン氏は言います。「自分のHXCをチェックし、それに対する洞察を校正し続けること。HXCについて学び続けましょう。そうすれば、あなたの会社が何であるか、そして何でないかについてのコンセンサスを得ることができるはずです。」



*1:強調は訳者による

*2:訳者注:カナダ生まれのお洒落なヨガウェアブランド。

*3:訳者注:ローカルビジネスの口コミサイト。

*4:強調は訳者による

*5:強調は訳者による

*6:訳者注:「「能力は生まれつきで変えられない」と信じるフィクストマインドセット。「能力は努力や方法によって変えられる」と考えるグロースマインドセット。」― グロースマインドセットとは?誰でも取得できる成長し続ける人の共通点 | Katsuiku Academy より。