コンテンツマーケティングは、投資に見合う価値を生み出すために、一種類以上の価値を提供しなければなりません。複数のビジネス領域にわたって価値を提供する必要があります。現在の役割に加えて、新しい役割を担う準備はできていますか？オーディエンス・ストラテジストの登場です。
新しい仕事の準備はできていますか？いいえ、そういう意味ではありません。もちろん、そうかもしれませんが、それなら別の飲み物を片手に別の会話をしましょう。私が言いたいのは、現在の役割に加えて新しい役割を担う準備ができているかということです。
今年の私たちのコンテンツマーケティング調査によると、コンテンツをマーケティングの戦略的機能として成功させている企業の主な差別化要因の一つは、オーディエンスの構築に焦点を当てていることです。コンテンツマーケティングを「成功している」と考えている企業の約90%が、オーディエンスの構築を主な焦点として挙げています。これは前年の60%から大幅に増加しています。
これらの企業が発見しているのは、コンテンツをキャンペーンとしてのみ、または他のマーケティング資産の代替としてのみ見ることは欠陥のあるアプローチだということです。コンテンツがダイレクトマーケティングキャンペーンを支えるための手段としてのみ見られる場合、直接的に帰属できる価値は一つだけです。それは、広告、パンフレット、またはその他のクリエイティブなマーケティング資産の代替です。そして、どうなるでしょうか？コンテンツは多くの場合、これらの他のオプションよりも高価です。より難しいです。そして、時間がかかります。だから、フラストレーションがたまります。
成功している企業は、コンテンツマーケティングが投資に見合う価値を持つためには、一種類以上の価値を提供しなければならないことを発見しています。ビジネスの複数の領域にわたって統合された価値を提供しなければなりません。
ファネルの再検討
コンテンツマーケティングのこの進化は、ファネルベースのマーケティングアプローチとオーディエンス構築アプローチの違いを説明することで最もよく表現されます。
従来のマーケティング（下図参照）では、見つけることができる最大のオーディエンスから始まり、そのオーディエンスの前にコンテンツ（パンフレットや広告と呼ばれることもあります）を配置します。オーディエンスの一部を訪問者に転換します。そして、説得力のあるコンテンツを通じて、その中のより少数をリードに進化させます。このプロセスは、少数を顧客になるよう説得するまで続きます。そこから、一定の割合が忠実なブランドエバンジェリストに進化することを期待します。
このモデルには2つの鍵があります。まず、各ステップで次のステップに進む人数が減少し続けるという前提に基づいて構築されています。だから「ファネル」という名前がついています。
しかし、さらに重要なのは、各ステップで脱落する人を（時には怠慢なほどに）軽視することです。ファネルから脱落した人は、単純に、まあ、いなくなります。再び彼らを引き込むために、最初からやり直すことになります。
2つ目の鍵は、前のステップのグループを獲得するコスト削減と価値を関連付けることです。スペクトラム全体で、以下を測定します：
- 顧客の生涯価値 - 以下と比較して測定...
- 顧客獲得単価 - 以下につながる...
- 適格な機会あたりのコスト - 以下によって情報を得る...
- リード単価 - 以下から測定される...
- 訪問者単価 - 以下と比較される...
- 千人あたりのコスト（CPM）- そのリーチとフリークエンシーのために
今日の賢明なマーケターは、これらすべてのコストにわたってこれらの数字を記憶しています。そして、多くの場合、これらの指標が予算と戦略の設定方法となります。余談ですが、コストに基づく測定がこれほど多いことを考えると、マーケティング戦略の多くが「どれくらい高価か？」という質問に基づいて構築されているのは不思議ではありません。
明確にしておきますが、このモデルは非常に価値があり、何十年もうまく機能しており、なくなることはなく、決して壊れていません（まあ、少し壊れているかもしれませんが、それは別の投稿の話です）。ファネルアプローチは古典的なダイレクトマーケティングと広告です。
しかし、このアプローチはオーディエンスを構築していません。そして、コンテンツマーケティングをこのように扱うなら、最終的に失敗します。
むしろ、オーディエンスを構築する場合（下図参照）、より大きな放送オーディエンスをコンテンツに引き込むことから始めます。しかし、その時点から、そのオーディエンスのすべてのメンバーとのあらゆるインタラクションからビジネス価値を活用しようとします。基本的にファネルを逆さまにして、各ステップでオーディエンスのサイズを増やすことで価値を高め、各サブスクライバーと築いた信頼を活用します。
はい、オーディエンスの一部のメンバーは顧客になり、リードから機会、顧客へと従来のファネルを通過します。しかし、一部はあなたのブランドを宣伝し、メッセージを届きにくい消費者と共有することで価値を提供し、その消費者自身が顧客になります。一部は、より関連性の高いチャネルを通じて広告を指示するのに役立つデータを提供することで、メディアコストの削減に役立つビジネス価値を提供します。一部のオーディエンスメンバーは、どこで、誰に、何を、どのように販売すべきかについての洞察を提供することで、ビジネス価値を提供します。
私は以前、オーディエンスが生成できる複数のビジネス価値ラインについて書いたことがあります。しかし、この新しいアイデアが軌道に乗り始めるにつれて、コンテンツマーケティングチームにとって新しい役割（またはスキルセット）が極めて重要になっていることに気づいています。
オーディエンス・ストラテジストの登場
今年のContent Marketing Worldで、私はカスタマージャーニーのあらゆる時点でこれらの戦略的コンテンツイニシアチブの成功を測定するためのオーディエンス評価フレームワークを紹介しました。私は、企業資産としてのオーディエンスを予測、戦略化、組み立て、管理、拡張する能力を、コンテンツ実践者にとって最も重要な新しいフロンティアの一つとして見ています。
私たちは過去20年間、デジタルインターフェースにおけるコンテンツの構造化、フロー、適応、使いやすさの最適化に焦点を当ててきました。このスキルはこれまで以上に必要とされていますが、マーケターが管理する最も価値のある資産はコンテンツを超えています。
それは、サブスクライブされたオーディエンス自体です。誰かがそれを管理する必要があります。
コンテンツマーケターはこの仕事に完璧に適しています。オーディエンスと呼ばれる資産の管理は、コンテンツと呼ばれる資産の管理と多くの共通点があります。マーケティング、テクノロジー、ビジネス戦略の素晴らしいバランスです。クライアントと一緒にこれに取り組んできたとき、進化する役割は以下を見ています：
オーディエンス開発 - 最終的に企業のコンテンツプラットフォームに最もターゲットを絞ったAレベルのオーディエンスを獲得および/または維持するコンテンツプロモーションプログラムの構築
オーディエンスセグメンテーション - どのプログラムが最高品質のオーディエンスメンバーを生み出すかを理解し、それらをビジネス価値の自然な階層にセグメント化する
オーディエンス評価 - オーディエンスを監査して、どのようなデータを持っているか、オーディエンス資産を充実させるためにどのようなデータが必要かを理解する
オーディエンス統合 - ビジネスの異なる部分と協力して、オーディエンスへの洞察やアクセスがビジネス戦略の最適化にどこでどのように役立つかを理解する
オーディエンス測定 - オーディエンス資産を管理し、コンテンツマーケティング活動のより広範な部分として時間の経過とともにその価値を測定する
多くの点で、オーディエンス・ストラテジストの仕事は、長年コンテンツで行ってきたことに似ていることがわかります。インテリジェントコンテンツレンズを通して見ているだけでも、類似点を見ることができます：
- ビジネス資産としてのオーディエンスを開発するための戦略的アプローチ
- オーディエンス資産を活用するための人材、プロセス、テクノロジーの効率的な使用
- ビジネス全体でオーディエンス資産の使用を拡大するのに役立つ取り組み
- 自動化、パーソナライゼーション、組み立てライン方式で混合およびマッチングできるコンポーネントの設計
- 取得と再利用のために適切に構造化されたデータ豊富な資産
言い換えれば、明日のコンテンツストラテジストにとっての重要な機会の一つは、オーディエンス・ストラテジストの役割にあります。この役割を担う人々は、コンテンツではなく、それを消費するサブスクライバーに関して、追求すべき戦略、実装すべきテクノロジー、作成して実施すべき基準を持つことになります。このリーダーシップの役割は、サブスクライブされたオーディエンスのデータ豊富なアートとアーキテクチャを管理します。
私は、これがおそらく会社で最もクールな新しい役割だと思います。オーディエンス・ストラテジストの登場です。
