【翻訳】PMFを達成するための5つのステップと40%ルール（Julia Kordinova, HACKERNOON）
AIによる要約：PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、製品が明確な顧客ニーズを満たし、使いたいと思われ、他人にも勧められる状態を指す。達成には、価値提案の明確化、検証用のランディングページ作成、顧客インタビュー、最小限の製品開発と顧客基盤構築、結果分析の5ステップが重要。判断基準として「40％ルール」があり、ユーザーの40%以上が「使えなくなったら困る」と答えればPMF達成とされる。LTVとCACの比率が3:1以上でも健全性を示す。失敗の多くは市場調査不足や顧客との対話不足が原因。
スタートアップの90％以上が失敗することはよく知られています（統計にも裏付けられています）。つまり、100社のスタートアップのうち、5～10年以上存続するのはわずか10社。より正確には、20社は1年ももたず、50社は最初の5年以内に失敗します。なぜこのようなことが起こるのでしょうか？創業者が悪いのでしょうか？イエスでもありノーでもあります。一方では、彼らはたいてい才能豊かで、素晴らしいプロダクトを作りたいと願い、それを実現できる人たちです。その一方で、彼らはしばしば同じ間違いを犯します：PMF（Product Market Fit）を見落としてしまうのです。
なぜPMFがそれほど重要なのか？
まず、PMFの定義から説明しましょう。簡単に言えば、良いPMFとは、あなたのプロダクトが特定の消費者グループのニーズを満たすシナリオのことです。言い換えれば、プロダクトが人々が直面している問題を解決し、そのプロダクトを使うためにお金を払うことを厭わず、さらに良いことに、他の人に勧めることを厭わない場合です。PMFはあらゆるスタートアップの基盤です。PMFがなければ、大きな可能性を秘めた最も技術的に高度なプロダクトであっても失敗する運命にあります。
良いPMFを達成するためには何が必要？
良いPMFを達成するためには、3つの基準を考慮する必要があります：
- 価値提案
- 消費者とのコミュニケーション・チャネル
- マネタイズ
しかし、これらの1つ1つを詳しく見てみましょう。結局のところ、私たちは素晴らしいプロダクトを作るためにここにいるのですから。
価値提案
価値提案とは、あなたがプロダクトを通じて消費者に提供するものです。バリュー・プロポジションは、明確で、よく練られたもので、より広いオーディエンスにとって理解しやすいものでなければなりません。プロダクトは、消費者にとって重要な問題を解決するか、特定のニーズを満たすものでなければなりません。
消費者とのコミュニケーション・チャネル
消費者とのコミュニケーション・チャネルは、ターゲットとする消費者にプロダクトを届けるための手段です。便利で、効率的で、経済的に実行可能でなければなりません。
ここでは、消費者に最適なコミュニケーション・チャネルを選ぶためのヒントをいくつか紹介します：
- ターゲットオーディエンスの好みを念頭に置いてください。彼らはデジタル空間のどこにいるのでしょうか？Eメール、ツイッター、フェイスブック、それともオフラインのポストサブスクリプションですか？
- 使用するチャネルを多様化しましょう。そうすることで、より多くの読者にリーチすることができます。
- 選んだチャンネルがどれだけ効果的かをテストし、分析しましょう。そうすることで、どのチャンネルが最も低コストで最高の結果をもたらすかを追跡することができます。
マネタイズ
マネタイズとは、企業がプロダクトから収益を得る方法です。効率的で持続可能でなければなりません。消費者がプロダクトの価値に納得し、コミュニケーション・チャネルが効率的に機能すれば、苦労して稼いだお金をプロダクトに使おうという気持ちになるでしょう。良いPMFを達成するためには、消費者に商品を買いたいと思わせ、その購入が消費者に幸せをもたらすようにすることが重要です。そうすれば、消費者は必ずその商品を他の人に勧めるでしょう。
プロダクト・マーケット・フィットを実現する5つのステップ
PMFの主な基準を扱ったところで、真に市場にフィットしたプロダクトを作るためのステップを確認してみましょう。
ステップ1. 優れたビジネスモデル
これが最初の基準をクリアするための鍵です。優れたビジネスモデルは、優れた価値提案を特定し策定するのに役立つだけでなく、どのツールや行動を通じて潜在的な消費者に価値を伝えることができるかを理解するのにも役立ちます。
ヒント：ビジネスモデルキャンバステンプレートを使いましょう。ビジネスモデルキャンバスは、企業が事業計画を構成するのに役立つ視覚的なツールです。ビジネスモデルの主な構成要素を表す9つのブロックで構成されています。
まず、市場調査から始め、オーディエンスは誰か、彼らのニーズや問題は何かを探します。次に、あなたのプロダクトの主な利点を強調します。競合他社とは違う、あなたのプロダクトのユニークな点は何ですか？
続けて、明確で、直接的で、シンプルなバリュー・プロポジションを策定します。それが記憶に残るものであれば、ボーナスポイントです！
良い価値提案とはどのようなものでしょうか？Loomの素晴らしい例をご覧ください：
次に、あなたのターゲットとするオーディエンスと、あなたのプロダクトによってもたらされる価値について考えることができたら、ビジネスモデルキャンバスのブロックを1つ1つ埋めていき、あなたのビジネスである全体的な体験を作り上げることができます。
ブロックを埋めていく際のヒントは以下の通りです：
- 具体性： 具体性：一般的なフレーズや抽象的な概念は避けましょう。
- 説得力： 生き生きとしたイメージや説得力のあるフレーズを使って、消費者にあなたのプロダクトやサービスが問題を解決できるという印象を与えましょう。
- 測定可能性： 可能な限り、測定可能な指標（メトリックス）を使って、プロダクトやサービスの価値を示しましょう。
おそらく最も重要なことは、オーディエンスの嗜好やニーズの変化を考慮し、ビジネスモデルを常に見直すことです。多くの場合、ビジネスモデルの最初のバージョンは仮説にすぎません。そのため、さまざまな選択肢を試し、テストし続けることが非常に重要です。セグメントは変化し、進化します。最悪なのは、創業者が顧客の声に耳を傾けず、顧客の真の問題やニーズではなく、自分たちのアイデアに基づいて行動することです。
ステップ2. 市場検証
これは、成功の可能性を最大化するのに役立つ非常に重要なステップです。プロダクト開発を始める前に、以下の質問に答えることが重要です：
- あなたのプロダクトが解決する問題は存在しますか？(1.価値提案)
- 最小限のコストで潜在顧客をプロダクトに惹きつけることができるか？(2. コミュニケーション・チャネル)
- 潜在顧客はあなたのプロダクトにお金を払う気があるか？(3.マネタイズ）
起業家の中には、自分のアイデアに惚れ込んでしまい（当然のことです。市場をテストするには、あなたの価値提案とユニークなプロダクトの特徴を掲載したランディングページを作成し、Eメールサブスクリプションにつながるボタンを追加します（後でEメールアドレスを収集できるように）。オンライン広告を購入してトラフィックを誘導し、コンバージョンを分析します。完了です。
ランディングページは、見込み客に対する第一印象を完璧なものにする機会（そして能力）を与えてくれます。ランディングページを効果的なものにするためには、あなたの価値提案を明確にする必要があります。あなたのプロダクトが解決する問題について語り、顧客の生活をより良く、より簡単にするソリューションを提示しましょう。もう一度言いますが、ランディングページは、潜在顧客の注意を適切な場所（連絡先を残すなど）全てに向けさせるために、シンプルでわかりやすくなければなりません。その好例がAhrefs（上の写真）です。
ランディングページのコンバージョン率は5％が良いとされています。コンバージョン率が低い場合は、何かを変える必要があります。文言を変えてみたり、オファーのブロックを変えてみたりしてみましょう。コンバージョンが全く得られない場合は、ステップ1に戻って、もう一度ビジネスモデルと価値提案を考え直すべきかもしれません。もしかしたら、あなたが取り組んでいる問題やニーズは、あなたが予想していたほど消費者にとって重要ではないのかもしれません。そういうこともあります！
ステップ3. オーディエンス・インタビュー
いよいよオーディエンス・インタビューです。連絡先を残してくれた人に連絡を取り、5分から10分の通話を企画します。このインタビューはコンバージョン率に関係なく重要です。
コンバージョン率が低い場合、インタビューを行うことで、プロダクトやサービスをどのように改善すれば消費者にとって魅力的なものになるかを理解し、アイデアを出すことができます。一方、コンバージョン率が高ければ、満足し、興味を持つ顧客を維持し、増やすためのマニュアルが得られます。
何を話せばいいのか迷っていませんか？お客様にお聞きしたいことをいくつか挙げてみましょう：
- このプロダクトをどのようにしてお知りになりましたか？(チャネル)
- なぜサブスクリプションを決めたのですか？(価値提案）
- 現在、別のサービスにお金を払っていますか？(マネタイズ）
これらのインタビューは、売り込むのではなく、学ぶ機会です。聴衆の声に耳を傾け、意見ではなく事実を収集するために質問をする絶好の機会です。あなたの見識を使って、あなたのプロダクトについての偏見に陥らないようにしましょう。また、まだ解決策を考える時期でもありません！
ステップ4. プロダクトの創造と顧客基盤の構築
何があなたのオーディエンスにとって効果的で何がそうでないかについての情報を集めたら、次のステップに進みましょう。
プロダクトを作る際には、MVP（MinimumViable Product）から始めることが重要です。
MVPとは、アーリーアダプターを惹きつけるのに十分な機能と性能を備えたプロダクトの初期バージョンのことです。視聴者からのフィードバックは、プロダクトにどの特定の機能を追加する（または削除する）必要があるかについての洞察を提供します。この機能は、オーディエンスの最も差し迫った問題やニーズに対応するものであるべきで、プロダクト自体はできるだけ単純化し、オーディエンスにテストしてもらうべきです。
プロダクトの最終版を作る一方で、顧客ベースを作ることに目を向けることも同じくらい重要です。顧客は勝手にやってくるわけではないので、プロダクト開発と並行して、さまざまなコミュニケーション・チャネルをテストし、どのチャネルが最も収益性が高いかを理解する必要があります。
体系的なアプローチが重要です。
そのためには、ブルズアイ・フレームワークを使うといいでしょう：
このリストの中から主要な3つのチャンネルを選び、図の真ん中に書きます。そして、次のラウンドでさらに6つを選びます。テストしたら、うまくいかないものを消し、うまくいくものが見つかるまで続けます。
ステップ5. 結果の分析
プロダクトが発売されたら、その効果を分析することが重要です。そうすることで、何が効果的で何が効果的でないかを理解し、必要な変更を行うためのツールを得ることができます。セカンドステージで多くのコンバージョンがあったとしても、その全てがあなたにお金を支払うようになるとは限りません。
プロダクト分析の最も重要なツールの一つは、セールスファネルです。セールスファネルを分析することで、ユーザーが次のステージに進むのを妨げる「ギャップ」を特定することができます。
セールスファネルを分析する際に自問できる質問をいくつか挙げてみましょう：
- 何人のユーザーがウェブサイトやアプリを訪問しましたか？
- そのうち何人がアカウントを作成しましたか？
- 登録ユーザーの何人が購入をしましたか？
- 購入者の何人がリピーターになりましたか？
これらの質問に対する回答は、セールスファネルのどこで人々が脱落し、その効果を改善するためにどのようなステップを踏めば良いかを理解するのに役立ちます。
PMFの測定：40%ルール
さて、5つのステップを全て終えたら、良いPMFを達成できたか測定してみましょう。
これを判断する一つの方法は、顧客アンケートを実施することです。こんな質問をしてみましょう： 「当社のプロダクトを使えなくなったらどう思いますか？」 もし40％以上の顧客が 「非常に残念だ 」と答えたら、そのプロダクトは顧客にとって重要な問題を解決していると言えます。
もし40％以下であれば、そのプロダクトはまだ問題に対する完全な解決策を提供していないか、ターゲットとする顧客のニーズを満たしていない可能性があります。調査の結果、PMFが達成されていないようであれば、ステップ3に戻り、再度顧客へのインタビューを実施する必要があります。そうすることで、プロダクトが十分に問題を解決していない、あるいはプロダクトがターゲット層のニーズを満たしていない箇所を理解することができます。
インタビューでは、顧客に次のような質問をします：
- 当社のプロダクトのどこが好きですか？
- 当社のプロダクトのどこが嫌いですか？
- 私たちのプロダクトのどこを変えたいですか？
- 当社のプロダクトで解決しようとしている問題は何ですか？
- 当社のプロダクトは、これらの問題の解決にどの程度役立っていますか？
これらの質問に対する回答は、プロダクトに何を変更または追加する必要があるかを判断するのに役立ちます。あるいは、ターゲットオーディエンスの基準を変更する必要があるかもしれません。プロダクトに変更を加えることを決めたら、最も重要な点を選び、それに集中することが重要です。アイデアの評価には、ICEシステムを使うことが できます：
- インパクト - この変更はユーザーにどれだけの影響を与えるか？
- 確信度 - この変更が成功するという確信度は？
- 容易さ - 実装はどれくらい簡単か？
機能/アイデアのICEを評価するには、これらの各項目を1から10まで評価し、それらを掛け合わせます。例えば、1つ目の機能のICEはI=7、C=6、E=5、2つ目のICEはI=9、C=2、E=2となります。
ICE値が高いアイデアは優先されるべきです！
顧客とのより生産的なコミュニケーションのために、他のチャネルを試すこともできます。例えば、アンケートを実施したり、少人数の顧客と試験的なプロジェクトを立ち上げたりすることができます。プロダクトやターゲットに変更を加えた後、結果を評価するために再度調査を実施する必要があります。満足した顧客の割合がまだ40％以下であれば、変更とテストのサイクルを繰り返す必要があります。車輪は再び回転します。
理想的なレシピは、40％ルール（または納得のいくLTV：CAC比）が達成されるまで、ステップ3、4、5を何度も繰り返すことです。
LTV:CAC
PMFを決定するもう一つの方法は、LTV:CAC比を計算することです
LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客がそのプロダクトを使用する全期間において、そのプロダクトに費やした金額のことです。CAC（顧客獲得コスト）は、新規顧客を獲得するためのコストです。こうすることで、コミュニケーション・チャネルやマネタイズの効果を評価することができます。
LTVがCACより高ければ、1人のユーザーがプロダクト使用中に、獲得にかかった費用以上の収益を生み出していることを意味します。良いLTV:CACの比率は3:1以上です。
そんなに簡単なことなのに、なぜ多くのスタートアップがPMFを達成できないのか？
この問題を説明できる理由はたくさんあります。
- 市場ニーズ/ユーザーペインの無視。多くのスタートアップ企業は、まず市場調査を行わずにプロダクト開発を始めます。顧客が何を必要としているのかわかっているつもりでも、実際にはわかっていないのです。
- 消費者とのコミュニケーション不足。新興企業が市場調査を行ったとしても、プロダクト開発プロセス全体を通して顧客とコミュニケーションを取り続け、顧客のニーズを常に把握することが重要です。そうすることで、何が効果的で何が効果的でないかを理解し、必要な変更を加えることができます。
- 開発の初期段階や定期的にチャンネルをテストすることなく、プロダクトだけに集中すること。多くの新興企業は、プロダクト開発のみに焦点を当て、適切なマーケティングの重要性を見落としています。PMFを達成するためには、様々な顧客獲得チャネルをテストし、最も効果的なものを見つけることが重要です。
- 真の進歩に代わる新機能の追加。スタートアップ企業の中には、新しい機能を追加することが進歩の証だと考えているところもあります。
- しかし、必ずしもそうとは限りません。新しい機能を追加するよりも、既存の機能を改善することに集中した方が良い場合もあります。
つまり、PMFはどのスタートアップにとっても重要な要素であり、40%ルールはそれが達成されているかどうかを判断する簡単な方法なのです。PMFがなければ、プロダクトは成功せず、失敗する90％のうちの1つになるでしょう。
