【翻訳】ブルズアイ・フレームワーク：戦略を立て、テストし、測定せよ（Brian Balfour）
スタートアップから寄せられる成長に関する質問の多くは、「自分たちが成長の過程のどこにいるのか」、そして「それが成長の優先順位や取り組みにとって何を意味するのか」という、基本的な誤解に起因しています。
この点については、過去に私が書いた「牽引力と成長の違い」と「顧客獲得チャネルを選ぶ5つのステップ」という2つの記事でも少し触れました。
このテーマについては、さらに多くが書かれるべきであり、だからこそ私は、ジャスティン・メアーズとガブリエル・ワインバーグによる共著書『牽引力：スタートアップのための顧客獲得ガイド』を早い段階で読む機会を得られたことに興奮しました。
私の文章を普段から読んでくださっている方ならお分かりかと思いますが、私は成長について語る際に、包括性、品質、そしてフレームワークを特に重視しています。この書籍には、その三要素がすべて含まれており、ここでご紹介するブルズアイ・フレームワークに関するジャスティンの寄稿は、その一部を垣間見せてくれます。
それでは、どうぞ。
牽引力を得るという観点から見ると、製品開発は以下の3つのフェーズに分けて考えることができます。
- フェーズ1：人々が求めるものを作る
- フェーズ2：人々が求めるものをマーケティングする
- フェーズ3：ビジネスをスケールさせる
フェーズ1は非常にプロダクト寄りであり、最初の製品を作ると同時に初期の牽引力を追い求める段階です。ここでは、スケールしない方法で牽引力を得ることがよくあります。たとえば、講演を行ったり、ゲスト投稿を書いたり、知り合いにメールを送ったり、カンファレンスに参加したり、顧客の前に立つためにできることは何でもやります。
ポール・グレアムはエッセイ「スケールしないことをしよう」の中で次のように述べています：
「Yコンビネーターで最もよくするアドバイスの一つは、『スケールしないことをやれ』というものです。 多くの起業希望者は、スタートアップは“自然に離陸するかどうか”で決まると信じています。つまり、何かを作って世に出せば、もしそれが優れたものなら人々が勝手に集まってくる…あるいは来なければ市場が無いんだろうと考える。
実際には、スタートアップは創業者が“飛ばせる”から離陸するのです。最初の段階で創業者がやらなければならない最も一般的なスケールしない行動は、『手作業でユーザーを獲得すること』です。ほぼすべてのスタートアップがこれをやる必要があります。ユーザーが来るのを待っていてはいけません。自ら外に出て、彼らを連れてこなければならないのです。」
フェーズ2に到達していれば、製品はすでに顧客に響いており（初期牽引力がある）、大きな製品変更は必要ない状態です。つまりフェーズ2では、プロダクト・マーケット・フィットが成立しており、ポジショニングやマーケティングメッセージの微調整を行っている段階です。
フェーズ3になると、ビジネスモデルが確立され、市場でのポジションも確保されており、さらなる市場支配と収益性を目指してスケーリングに集中します。
フェーズによって戦略は異なる
製品フェーズによって、「成果を出す」ための意味が変わってきます。 フェーズ1では、最初の数人の顧客を獲得することがゴールです。 フェーズ2では、サステナブルに近づくほどの顧客数を得ることがゴールになります。 そしてフェーズ3では、収益を増やし、マーケティングチャネルを拡大し、持続可能なビジネスを築くことに注力します。
ある牽引チャネルは初期段階では非常に効果的でも、後のフェーズでは機能しなくなることがあります。逆に、フェーズ1では機能しづらかったチャネルが、後の段階では主要な牽引力の源となることもあります（PRがその好例です）。また、あるチャネルはフェーズ1では素晴らしくても、フェーズ2・3では必要な規模が得られず、全く役に立たなくなることもあります。
スタートアップの初期段階では、小さな出来事が大きな変化を生み出します。 たとえば、ある有名人による1件のツイートや、数百人規模のミートアップでのスピーチによって、ユーザー数に目に見えるインパクトが出ることがあります。
しかし、会社が成長してくると、そのような小規模なインパクトは目立たなくなります。 たとえば、1日に1万人の訪問者がいるサイトであれば、200人を呼び込むツイートやブログ投稿は、ほとんど効果として認識されないかもしれません。スタートアップが牽引力を得てくると、初期にうまくいった手法はスケーラビリティに乏しくなったり、スケーリングに値しなくなったりします。「成果を出す」ために必要なことは、大きく変化するのです。
後期フェーズでの牽引力獲得には、より大きな数値が必要になります。 たとえば、新たに10万人の顧客を獲得したい場合、コンバージョン率が1〜5%だとすると、200万〜1000万人にリーチする必要があるということになります。これは非常に大きな規模です。だからこそ、コミュニティ構築やバイラルマーケティングのようなチャネルが非常に強力になってくるのです。なぜなら、これらはユーザー数や潜在市場の拡大に応じてスケールするチャネルだからです。
要するに、牽引力の得方は、時間とともに必ず変化します。 成長曲線が鈍化したとき、それまでうまくいっていた手法では、もはや次のレベルには進めません。 その一方で、以前は非現実的に見えた牽引チャネルが、次の成長フェーズでは検討に値するものになることもあります。
では――次の成長フェーズを牽引するチャネルはどうやって見つければいいのでしょうか？ 顧客獲得チャネルをどうやって選べばいいのでしょうか？
ブルズアイ・フレームワーク
検討すべきチャネルが非常に多い中で、「どれに集中すべきか」を見極めるのは困難です。だからこそ、私たちは「ブルズアイ」と呼ばれるシンプルなフレームワークを作りました。これは、次の成長フェーズへと導く牽引チャネルを見つけるための手助けになります。
ペイパルの創業者であり、フェイスブック初期の投資家でもあるピーター・ティールはこう語っています：
「複数の流通戦略がすべて同じようにうまく機能する、ということはまずありません。 エンジニアは流通について十分に理解していないことが多いため、この点でよくつまずきます。 彼らは何が機能するのかを知らず、また深く考えてもいないので、営業、事業開発、広告、バイラルマーケなど、“手当たり次第”にすべてを試してしまいます。
これは本当に悪手です。実際のところ、最適なチャネルは一つに絞られる可能性が高いのです。ほとんどのビジネスは、機能するチャネルを一つも確保できません。 製品ではなく、“流通”こそが失敗の最大要因なのです。
一つでも機能するチャネルを見つけられたなら、それは素晴らしいビジネスになります。 逆に、複数に手を出してどれもモノにできなければ、そこで終わりです。
だからこそ、“たった一つの最良の流通チャネルを見つけ出す”ことに徹底的に集中する価値があるのです。」
このフレームワークでは、「的の中心（＝ブルズアイ）」を目指して照準を定めるという比喩を使っています。ブルズアイとは、あなたのビジネスの次なる成長フェーズを切り拓く、たった一つの牽引チャネルのことです。
ブルズアイ・フレームワークを使ってチャネルを見極めるには、次の5ステップを踏みます：
アイデア出し → ランキング → 優先順位付け → テスト → 有効なものに集中する 終わったら、また最初に戻って繰り返します。
ステップ1：アイデア出し
このステップの目的は、「それぞれの牽引チャネルをどう使えるか」という現実的な活用アイデアを出すことです。
たとえば、オフライン広告を打つなら、どこに出すのが効果的か？ 講演を行うなら、どんな聴衆に向けて話すべきか？
誰しもが、19の牽引チャネルそれぞれに対して先入観を持っています。この最初のステップは、そのバイアスを系統的に打ち消すためのものです。 つまり、この段階ではどのチャネルも除外してはいけません。すべてのチャネルについて、少なくとも1つは使い方のアイデアを出す必要があります。これが「アイデア出し」の定義です。
リサーチの観点からいえば、自分の業界でどんなマーケティング戦略が機能してきたか、過去の企業の事例や歴史を知っておくべきです。 特に重要なのは、似たような企業がどのように顧客を獲得してきたか、そしてうまくいかなかった企業が、どこにマーケティング費用を無駄にしたのかを理解しておくことです。
さらに、以下のような問いも検討する価値があります：
- このアイデアで顧客を1人獲得するには、どれくらいのコストがかかりそうか？
- 飽和に達するまでに、どのくらいの顧客を獲得できそうか？
- 検証のためにどれくらいの期間が必要か？
もちろん、これらすべてに正確な答えを出すことはできません。 ですが、ある程度の見積もり（合理的な仮説）を立てることは可能です。
ステップ2：ランク付け
ランク付けのステップは、アイデア出しで生まれた内容を整理するのに役立ちます。また、牽引チャネル全体をより批判的に考え始める助けにもなります。
ブルズアイ（的）の3つの同心円になぞらえて、すべての牽引チャネルを次の3つの列のいずれかに分類します：
- A列（内円）：今の時点で最も有望に思える牽引チャネルはどれか？
- B列（可能性あり）：機能する可能性はありそうなチャネルはどれか？
- C列（望み薄）：成功の見込みがかなり低そうなチャネルはどれか？
ブレインストーミングの段階で行った調査や出てきたアイデアは、ここでのランク付けに大いに参考になります。通常、いくつかのチャネルについては、特に魅力的なアイデアが出てきたはずです。そうしたチャネルはA列に配置します。
「機能しそうではあるが、確信までは持てない」というレベルのアイデアであれば、そのチャネルはB列に。
「かなり無理がある」と感じるアイデアしか出てこなかったチャネルはC列へ。
ステップ3：優先順位付け
次に、A列の中から最も有望だと思える3つの牽引チャネルを特定します。これが「内円」となります。 A列にすでに3チャネルあるならそのままでOKです。3つより多ければ削り、少なければB列から補いましょう。
たいていの場合、ランク付けを終えた段階で、心からワクワクし、有望と感じられるチャネルはそれほど多くありません。明らかに関心の度合いが落ちる箇所を境目に線を引くとよいでしょう。その境目は往々にして3つ目あたりに現れます。
3つのチャネルを選ぶ理由は、1つずつ順番に試すのではなく、同時並行で複数をテストすることで時間を短縮できるからです。
実験は一度セットアップしてしまえば、結果が出るまで多少時間がかかるものです。そのため、複数を同時に動かしても問題ないのですが、やりすぎると集中力が分散しミスが増えるため、並列数は少なめに抑える必要があります。
ステップ4：テスト
このステップでは、アイデアを現実の世界に持ち込んでテストします。目的は、内円に選んだチャネルの中で最も集中に値するチャネルを特定することです。
この判断は、比較的安価な一連のテスト結果に基づいて行います。 テストは以下の問いに答えるよう設計しましょう：
- このチャネルで顧客を獲得するには、概算でどれくらいのコストがかかるか？
- このチャネルを通じて獲得できる顧客数はどの程度か？
- このチャネルで獲得した顧客は、理想とする顧客層と一致しているか？
これらの問いは、ステップ1で挙げた列と非常に似ています。 ここでは、見積もりや仮説だったものが、実データに置き換わるというわけです。
重要なのは、この段階で「大きな牽引力を得ようとしないこと」です。 この段階の目標は、「そのチャネルが将来的に機能する可能性があるかどうか」を見極めること。 意思決定を早く行うために、できるだけ迅速にデータを得ることが最優先です。
そのためには、初期コストや労力がほとんどかからない小規模なテストを設計すべきです。 たとえば、Facebook広告を40パターン作るのではなく、4パターンだけ作る、といった具合です。 数百ドル程度でも、そのチャネルの有望度は十分判断できます。
ステップ5：集中
うまくいけば、内円のチャネルの中の1つが明確に好成績を示すはずです。 そうなったら、そのチャネルに対してリソースと牽引力確保の努力を集中させていきましょう。
スタートアップのどの段階においても、顧客獲得において圧倒的に支配的なチャネルは1つだけ存在することが多い。 だからこそ、「いけそうなチャネル」が見つかってから、一気に集中することが大切なのです。
この「集中」のステップの目的は極めてシンプルです： そのチャネルから得られる牽引力を、徹底的に引き出すこと。
そのためには、継続的に実験を重ねていき、そのチャネルにおける成長最適化の方法を突き止める必要があります。 深く掘り下げていくことで、有効な戦術が明らかになっていきます。 それらを徹底的に活用し、効率が下がる（飽和やコスト上昇など）までは拡張し続けることが重要です。
なぜブルズアイ・フレームワークを使うのか？
ブルズアイは、牽引力の注力先を明確にし、成果を最大化するためのシンプルな方法として設計されています。なによりもまず、全ての牽引チャネルを普段よりも真剣に扱わせる点にその目的があります。これはアイデア出しのステップによって実現され、その後のランク付け・優先順位付けのステップでも再度、すべてのチャネルについて考えさせることで達成されます。これらのステップを通じて、他の方法では見つけられなかった牽引戦略が体系的に明らかになります。
またこのフレームワークは、広く可能性を探りながらも、最良のアイデアにできるだけ迅速かつ低コストで集中する手助けとなるように設計されています。これが「ブルズアイ（的の中心）」という比喩の由来です。
実際に使われたブルズアイ
ノア・ケイガンは、Mint（資産管理ツールで、後にIntuitに1億7000万ドルで買収された）の立ち上げ時に、ブルズアイの手法を応用した話を私たちに共有してくれました。彼らの初期目標は、ローンチから最初の6ヶ月で10万人のユーザーを獲得することでした。
ステップ1〜3では、ノアと彼のチームがブレインストーミングを行い、有望だと思われる複数の牽引チャネル（ターゲットブログ、PR、検索エンジン広告）を「内円」として選び出しました。
ステップ4では、それぞれのチャネルで低コストのテストを行いました（小規模なニュースレターをスポンサーしたり、スージー・オーマンのような金融系著名人にアプローチしたり、Google広告を出したりしました）。何が効果的か、何がそうでないかを確認するためです。
ステップ5では、それらの実験を経て、Mintは最も有望で目標達成に近づけそうなチャネルに集中しました。それは「ブログのターゲティング」でした。初期には、中堅クラスの金融系ブロガーをスポンサーしたり、ゲスト投稿を行ったりすることで、最初の4万人の顧客を獲得することに成功しました。
そのチャネルが限界に達したとき、彼らはブルズアイ・プロセスを再び実施し、新たに注力すべきチャネルとして「PR（パブリック・リレーションズ）」を見つけました。ローンチから6ヶ月以内に、Mintは100万人のユーザーを獲得していました。
このような話は、成功したスタートアップの創業者たちから何度も耳にしました。彼らは多くのチャネルを調査し、いくつかを試し、最も有望なものに集中し、それが機能しなくなるまで続けたのです。ブルズアイは、こうした成功プロセスを体系化するために設計されています。ぜひ活用してください。
