SNSはカジノの操作的なトリックなどがふんだんに使われている
すべては「いいね！」から始まった
2009年2月9日、Facebookは「いいね！」ボタンを導入しました。当初、このボタンは無邪気なものでした。ユーザーの脳の社会的報酬システムをハイジャックすることとは、何の関係もなかったのです。
このボタンをデザインした4人のデザイナーの一人、ジャスティン・ローゼンスタインは、「私が意図したのは、ポジティブを最も抵抗の少ない道にすることでした」と説明します。「しかし、その一方で、意図しない大きなマイナス効果も生み出しました。ある意味、成功しすぎたのです。」
今日、私たちのほとんどは、ある漠然とした思いを胸に、Snapchat、Instagram、Facebook、Twitterに手を伸ばします。もしかしたら、誰かが私の作品を気に入ってくれたかもしれない...。そして、世界中の何十億もの人々が経験しているこの承認欲求が、2009年には想像もできなかったような方法で、現在のプラットフォームのエンゲージメントを促進しているのです。しかし、それ以上に、以前は不可能だったレベルにまで利益を押し上げているのです。
注意力の経済学
「アテンション・エコノミー（注意力の経済学）」という言葉は比較的新しいものです。これは、インターネット上で取引される商品である人の注意の需要と供給について説明するものです。このビジネスモデルは単純です。つまり、プラットフォームが注目を集めれば集めるほど、広告スペースの効果が高まり、広告主により多くの料金を課すことができるようになるというものです。
しかし、問題は、注意力が小麦や石油のような非生命的な資源ではないということです。注意力は人間の状態であり、私たちの注意力の蓄えは有限なのです。睡眠、仕事、子供、友人との関係、そして携帯電話を使用している時に失礼だと思う人たちとの関係によって、注意力は制限されます。ですから、理想を言えば、私たちは限られた注意力を幸せなことに使いたいのです。しかし、Facebookが観察したように、ソーシャルなフィードバックは、短時間であまりに多くの幸福感を誘発するため、中毒性があり、私たちはより多くアプリに戻るようになり、より多くスクロールするようになります。
「僕らはそれに抵抗できない―「依存症ビジネス」の作られ方」の著者であるアダム・オルターは、「いいね！ボタンは、シンプルであるがゆえに、底なしのソーシャル・フィードバックの宝庫を利用したのです。といっても、ソーシャルメディア企業は、それ自体、『中毒性のある』プラットフォームを作ろうとしているわけではないと思います。しかし、私たちの（限られた）時間と注意を奪い合う存在である以上、彼らは常に、可能な限り魅力的な体験を作ることに注力してきたのです。」と説明しています。
2009年にFacebookの「いいね！」ボタンが導入されたのに続き、2010年にはYouTubeが「いいね！」「嫌い」の二択式に移行しました。同年登場したInstagramは、ハートの形をした「いいね！」機能を備えていました。2015年にはTwitterが同じハート型のシステムを採用し、その後もシリコンバレーは、私たちの社会的承認欲求をゲーム化する新しい方法を数多く打ち出しています。
スロットマシンのように
元グーグルのデザイナーで倫理学者のトリスタン・ハリスは、自身のブログで、私たちがどのように操作されているかについての最も一般的な方法を示しています。そして、彼が説明するように、それらはすべて「断続的可変報酬」と呼ばれるものを使用しています。
この言葉を理解する最も簡単な方法は、スロットマシンを想像することです。レバーを引いて賞品を獲得するわけですが、これは可変報酬にリンクした断続的な動作です。可変的とは、当たるかもしれないし、当たらないかもしれないという意味です。それと同じように、Facebookを更新して、「当選」したかどうかを確認します。あるいは、Tinderで右にスワイプすると、「当選」したかどうかがわかります。
これは、ソーシャルフィードバックがプラットフォームのエンゲージメントを促進する最もわかりやすい方法ですが、他にも発見しにくい方法もあります。
たとえば、InstagramやTwitterを開いたとき、更新を読み込むのに少し時間がかかることがありますよね？あれは偶然ではありません。繰り返しになりますが、この期待感が断続的な変動報酬を中毒性の高いものにしている一因です。なぜなら、その3秒の遅延がなければ、Instagramから可変性を感じないからです。つまり、遅延は、アプリの読み込みではありません。スロットマシンの歯車が回っている時間なのです。
「おかえし」しなきゃ
ソーシャル・プラットフォームに乗っ取られてしまったもう一つの心理学は、社会的互恵性です。たとえば、誰かがあなたの背中を叩いたら、あなたはその人の背中を叩くような圧力めいたものを多かれ少なかれ感じるでしょう。Facebookは、誰かがあなたのメッセージを読んだときに警告することで、これを利用しています。そして同時に、必然的な返事を読むためにアプリに戻ってくるよう促します。
また、Facebookでいえば、誰かがメッセージを書きはじめると波状のドットが表示され、脳が興奮するのも同じです。メッセージを受け取るかもしれないと思えば、終了しないかもしれませんし、少なくとも戻ってくる可能性は高くなります。そして、Appleもこの機能を採用していますが、少なくともそれをオフにすることは可能です。
これらすべては、あまりうまくやっているように見えないかもしれません, しかし、それはSnapchatで現在表示されているデザインの機能のいくつかの比ではないです。これらのうち、最も懸念されているのは、2人のユーザーが交流してからの日数を表示するために、細長い赤い線を使用しているものです。アダム・アルター氏によると、このデザイン機能は非常に効果的で、休暇の間、友人に自分のストリーク*1の「子守」を頼むティーンエイジャーもいるといいます。
「これは、ストリークを続けるという目標が、このプラットフォームをソーシャルな体験として楽しむことよりも重要であることを示しています。楽しさよりもエンゲージメントの仕組みが利用を促進していることの明らかな表れでしょう。」
プッシュ通知
いいね！ボタンの共同制作者であるジャスティン・ローゼンスタイン氏に、ソーシャルメディアを操作する最も陰湿な形態は何だと思うか尋ねたところ、「地味なプッシュ通知」だと答えました。
「プッシュ通知の大半は、私たちをその場から引き離す、単なる気晴らしです。携帯電話を取り出して、後回しにしてもいいような、あるいはまったく重要でないような情報を素早くヒットさせることに夢中にさせるのです」。
そしてもちろん、私たちを夢中にさせるこうした小さな努力は、非常に現実的な影響を及ぼしています。Facebookの現マーケティング責任者がこのスピーチで自慢したように、平均的なミレニアル世代は毎日157回携帯電話をチェックするそうです。つまり、毎日平均145分間、私たちは「つながっている」「認められている」「いいね！」と感じようとしているのです。
自由な時間を取り戻す
ジャスティン・ローゼンスタインがFacebookを退社し、起業した理由のひとつは、インターネットがますます時間を奪うようになったことです。現在、彼はAsanaの共同設立者となりました。Asanaは、チームが仕事を記録し、プロジェクトを管理するのに役立つWebおよびモバイルアプリです。
しかし、著者のアダム・オルターによれば、変化はボトムアップでしか生まれないといいます。彼は、生活ではなく、マーケティング会社のニーズに合わせて作られたソーシャルメディアのビジネスモデルは、すでに定着しすぎていて、自治を行うには収益性が高すぎると主張しています。
「少しはこういった流れも後退するかもしれません。しかし、企業が自社のプラットフォームを可能な限り魅力的なものにするインセンティブを持つ限り、ユーザーに『操作』を強いる軍拡競争は続くでしょう。」
彼は、ユーザーが自分自身で中毒を抑制しようとしたり、それを代行してくれるアプリをインストールすることを勧めています。そして、環境保護と同じように、企業に対してより倫理的なデザイン活動を求めることで、変化をもたらし、自由な時間を取り戻すことができると言います。
「いいね！」ボタンの共同制作者であるジャスティン・ローゼンスタインが最後に強調して話しました。「これらは私たちの人生なのです。私たちの貴重な、限りある、死すべき命です。そして、もし私たちが用心深くなければ、コンピューターやモバイル機器は、私たちの注意をうまく誘導してくれるでしょう。」
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
*1:訳者注：Snapchatの機能の1つで、ある友人と途切れずにやり取りをしていることが視覚的に表示される仕組み
