最近、「UXのROI(投資収益率)」について語るためのいくつかの議論を調べなければならなかったのですが、私が調べたものには感銘を受けませんでした。デザインの価値を語るにはROIよりも良い方法があります。デザインに価値がないと言っているわけではありません。企業はデザイナーを雇用することで利益を得ますし、デザインはビジネスの成果に劇的な影響を与えることができます。しかし、「ROI」という用語には問題があります。なぜなら、通常は「お金」を意味するからです。デザインが価値を持つのは、お金を節約するためではありません。デザインはユーザーの行動を変える手助けをするのです。
1ドル、10ドル、100ドルの神話、そして金銭的価値を超えて考える
ROIについて語る際に多くの人が引用する画期的な研究のひとつに、1-10-100研究があります。 トム・グリブが言ったとされる言葉に、「デザイン段階で問題を修正するために費やした1ドルは、開発段階で修正する場合には10ドル、リリース後に修正する場合には100ドルの節約になる」というものがあります。
全体的な考え方は正しいのですが、ROIを金銭的な観点で論じる際にはいくつかの欠点があります。 まず第一に、このような事象は標準化されていません。 たとえば、ホームページに小さなユーザビリティの問題があり、それを修正することで1000ドルの節約が可能だと主張できるかもしれませんが、ユーザー設定ページに埋もれている問題についてはどうでしょうか? さらに、複数のページにまたがる問題に対して、どのようにして正確な価格を正当化できるのでしょうか?
第二に、ROIはプロジェクトが成功したことを前提としています。つまり、デザインに何らかの利益がもたらされるということです。さらに、ROIはリリース前に計算することはできません。プロジェクトが失敗した場合、どうなるのでしょうか?その場合、ROIは0ドル以外に主張できることはあるのでしょうか?
最後に、そして最も重要なことですが、開発者に対しては、彼らのコードの金銭的価値について尋ねられることはありません。)彼らのコード・スニペットが数十億ドル規模のアプリの一部であろうと、無料のウェブサイトの一部であろうと、彼らのスキル・スタックの価値は金銭的価値に基づいて決定されるものではありません。私たちのスキル・スタックも同様です。
では、デザインの価値をどのように示すべきでしょうか?私たちのデザインが測定可能な行動の変化を生み出すことを示すことができます。
デザインの価値はユーザーの行動を変えることにある
根本的なレベルでは、デザイナーはユーザーの行動を変えるために雇われています。その理由を説明するために、ユーザーテストのシナリオを考えてみましょう。 ユーザーテストを実施したところ、チェックアウトプロセスが複雑であることが判明したとします。いくつかのワークフローの問題により、一部のユーザーが操作に行き詰まっているのです。 ビジネスにとって最も重要なのは、ユーザーが望むような行動を取っていないという事実です。この点を理解するには、Why-What-Howのフォーマットを使用するのが最も簡単です。
- なぜ(ビジネス目標):コンバージョン率(ユーザーから顧客への転換率)を向上させる
- 何を(現状の結果):ユーザーはユーザビリティの問題により、チェックアウトで躓いている
- どのようにして(提案された解決策): ユーザビリティの問題を修正して、チェックアウトをより簡単にします。
当社のデザインに関する推奨事項は、ユーザーの行動(例えば、チェックアウトを完了するなど)が変化するように問題を修正することです。このような行動の変化は、あらゆるデザインプロジェクトの中心となります。 機能の再設計を依頼されたのですか? ビジネスは、おそらく現在のユーザー体験におけるユーザーの行動(例えば、途中で放棄する、否定的なレビューを投稿するなど)に不満を抱いているのでしょう。 何か新しいものをデザインしているのでしょうか? ウェブサイトを訪れたものの、興味を引くものが見つからず、そのまま立ち去ってしまう特定のユーザーグループの行動を変える可能性が高いです。 デザインとはユーザーの行動を変えることであると理解すると、私たちの仕事の価値について簡単に説明できるようになります。なぜなら、行動の変化は製品指標に簡単に反映されるからです。
行動の変化が製品指標を推進し、それが私たちの焦点となる
行動の変化を測定し評価しようとする場合、私たちは「製品指標」を使用します。 これらの製品指標は、初期段階でユーザーの行動を評価し、それがビジネス目標の達成につながるかどうかを予測するために使用します。 チェックアウトプロセスの例で言えば、ユーザビリティの問題を修正すると、いくつかのことが起こります。
- より多くのユーザーが購入するようになるため、収益が増加する
- 顧客となるユーザーの数が増加するため、コンバージョン率が増加する
- タスク完了率の上昇、人々がタスクを完了するからです
- 「アカウントを作成」ページがチェックアウト後に表示されるため、ユーザー登録の増加
- などです。
これらの変化は多くの指標に影響を与える可能性がありますが、このプロセスを支援するためにいくつかの対策を講じることができます。
ユーザーの行動を変えることは多くの指標に影響を与える可能性があり、何を言及すべきかを把握する必要があるかもしれません。しかし、いくつかのヒントがあります。
ビジネス指標ではなく、製品指標に焦点を当てる
これは以前にも述べたことですが、私たちは「Product Metrics(製品指標)」に焦点を当てたいと考えています。なぜなら、これらの指標は行動の変化に関するものだからです。
例えば、「チェックアウトの途中で諦める」という行動を変化させようとする場合、それは「タスク完了率」という「Product Metrics(製品指標)」に簡単に置き換えることができます。
一方、「収益」のようなビジネス指標を選択すると、状況は複雑になります。ユーザビリティの問題を修正することで、より多くの人が商品を購入するようになるかもしれませんが、収益にはほとんど影響しないかもしれません(収益は、ブランド戦略のような、より重要な非UX要因に基づく場合があるため)。
基本的に、行動の変化を直接示す指標を選択することで、デザインの価値を示すことができます。いつも通り、最後に一言付け加えます。製品指標が何か分からない場合は、上司に尋ねてください。
プロジェクトにとって最も重要な製品指標は何かを計画しているはずですから、正しい方向性を示してくれるはずです。
X-Y-Z、行動の変化
もうひとつお勧めしたいのは、行動の変化について語るためのテンプレートを、元Google人事担当上級副社長のラスロ・ボック氏が作成していることです。
このフォーマットでプロジェクトについて説明すれば、何を説明するのが最適かを判断するのに役立つでしょう。 タスク完了に焦点を当てたチェックアウトの再設計では、次のように述べれば、デザインの価値を説明できるでしょう。
- 私の再設計 チェックアウトプロセスにおけるタスク完了率を20%向上させました。いくつかの重大なユーザビリティの問題を修正しました。
このような用語を使って説明することで、あなたのプロセスの価値をアピールすることができます。
行動の変化を通じて、あなたの仕事の価値を正当化する
多くのデザイナーは、デザイン作業の価値をアピールするためにビジュアルデザインに傾倒するという間違いを犯しています。
時には劇的な変化を示すこともでき、高品質なビジュアルは重要ですが、デザインの全体的な影響を伝えることができない場合があります。
その結果、新しいプロジェクトや機能のデザインをしないのであれば、なぜあなたを雇う必要があるのか、多くの企業が理解できないという事態につながります。高品質なビジュアルを超えて、デザインの価値について語ることは不可欠です。
しかし、ROIは最善の方法ではありません。デザイン作業の金銭的価値を正当化するには、あまりにも多くの問題があり、コントロールできない理由(プロジェクトの中止など)によって失敗する可能性があります。
それよりも、行動の変化に目を向けるべきです。行動の変化は、デザイナーとしての私たちの活動の中心であるだけでなく、測定や評価も容易であり、美しいビジュアルを超えて私たちの仕事のインパクトを示すことができます。
ですから、もし自分の仕事のインパクトについて語るのに助けが必要であれば、どのような行動の変化を望むかに焦点を当ててください。結局のところ、それが私たちが何かをデザインするために雇われる理由なのです。
