ヤコブの法則とは
ユーザーはほとんどの時間を他のサイトで過ごしており、あなたのサイトが、すでに知っている他のすべてのサイトと同じように機能することを好む、という法則です。
キーポイント
- ユーザーは、ある馴染みのあるプロダクトに抱いていた期待を、似ている別のプロダクトに移す。
- 既存のメンタルモデルを活用することで、ユーザーが新しいモデルの学習ではなく、タスクに集中できるような優れたユーザーエクスペリエンスを実現できます。
- 変更を行う際には、期間限定で使い慣れたバージョンを使い続けられるようにすることで、ユーザーの不和を最小限に抑えることができます。
概要
慣れには、非常に価値のあるものがあります。慣れは、デジタルプロダクトやサービスを利用する人が、ナビゲーションの操作から必要なコンテンツの探し方、レイアウトやページ上の視覚的な合図を処理して利用できる選択肢を理解する方法まで、その使い方をすぐに知るのに役立ちます。このように精神的な労力が軽減されることで、認知負荷が軽減されます。つまり、ユーザーがインターフェイスを学ぶために費やす精神的エネルギーが少なければ少ないほど、目的達成のために多くの時間を割くことができるのです。目的を達成するのが簡単であればあるほど、その成功確率は高くなります。
私たちデザイナーは、構築したインターフェイスを利用する際に、できるだけ多くの摩擦を排除し、目的を達成できるようにすることが目的です。摩擦がすべて悪いわけではありませんし、むしろ必要な場合もあります。しかし、余計な摩擦や、価値をもたらさない摩擦、目的を果たさない摩擦を排除・回避する機会があれば、そうすべきなのです。デザイナーが摩擦を取り除く主な方法のひとつは、ページ構造、ワークフロー、ナビゲーション、検索などの期待される要素の配置といった戦略的な領域において、共通のデザインパターンと慣習を活用することです。こうすることで、Webサイトやアプリの使い方を覚える必要がなく、すぐに生産性を上げることができます。この章では、このデザイン原則を実現するための例をいくつか紹介しますが、まずはその起源について見ていきましょう。
起源
ヤコブの法則（「インターネットユーザーエクスペリエンスに関するヤコブの法則」とも呼ばれる）は、2000年にユーザビリティ専門家のヤコブ・ニールセンによって発表されました。ニールセンは、他のウェブサイトでの経験の蓄積に基づいて、ユーザーがデザイン規約を期待する傾向があると述べています*1。これに対し、一般的でないデザインは、ユーザーが自分の理解するインターフェイスと一致しないため、イライラしたり、混乱したり、作業を放棄して去ってしまう可能性が高くなります。
ニールセンが言う「累積的経験」は、新しいウェブサイトを訪れたり、新しいプロダクトを使ったりする際に、物事の仕組みや可能性について理解を深めるために役立ちます。この根本的な要因は、おそらくユーザーエクスペリエンスで最も重要なものの1つであり、メンタルモデルと呼ばれる心理学的概念に直接関係しています。
メンタルモデル
メンタルモデルとは、あるシステム、特にその仕組みについて私たちが知っていると思っていることです。Webサイトのようなデジタルシステムであれ、小売店のレジのような物理的システムであれ、私たちはシステムがどのように機能するかのモデルを形成し、そのモデルをシステムが類似している新しい状況に適用するのです。つまり、私たちは新しいことに取り組むとき、過去の経験から得た知識を利用するのです。
メンタルモデルがデザイナーにとって重要なのは、ユーザーのメンタルモデルにデザインを合わせることで、ユーザーが新しいシステムの仕組みを理解するのに時間をかけなくても、あるプロダクトや体験から別のプロダクトに簡単に知識を移せるようになり、ユーザーの体験を向上させることができるからです。良いユーザー体験は、プロダクトやサービスの設計がユーザーのメンタルモデルと一致することで可能になります。私たちは、ユーザーインタビュー、ペルソナ、ジャーニーマップ、エンパシーマップなど、さまざまな手法を用いて、ユーザーのメンタルモデルとのギャップを縮めていくことに挑戦しています。これらのさまざまな手法のポイントは、ユーザーの目標や目的だけでなく、ユーザーの既存のメンタルモデルを深く洞察し、それらの要素が私たちがデザインしているプロダクトや体験にどのように適用されるかを知ることです。
例
なぜフォームコントロールはこのような形をしているのか、不思議に思ったことはありませんか（図1-1）？それは、デザインする人間が、物理的な世界で慣れ親しんだコントロールパネルに基づいて、これらの要素がどのように見えるべきかというメンタルモデルを持っていたからです。フォームのトグル、ラジオ入力、ボタンなどのWeb要素のデザインは、触覚に対応するデザインに由来しているのです。
デザインがユーザーのメンタルモデルと整合していない場合、問題が発生します。ズレは、私たちが構築したプロダクトやサービスをユーザーがどう受け止めるかだけでなく、それを理解するスピードにも影響を及ぼしかねません。これはメンタルモデルの不一致と呼ばれ、見慣れたプロダクトが突然変更されることで発生します。
メンタルモデルの不一致の悪名高い例として、2018年のSnapchatのリデザインが挙げられます。ゆっくりとした反復と大規模なベータテストを通じて徐々に変化を導入するのではなく、ストーリーの視聴と友人とのコミュニケーションを同じ場所にまとめることで、慣れ親しんだアプリの形式を劇的に変える大改造に踏み切ったのです。これを不愉快に思ったユーザーは、すぐにTwitterで一斉に不満を表明しました。さらに悪いことに、その後Snapchatの競合であるInstagramにユーザーが移行してしまったのです。SnapのCEOであるEvan Spiegelは、デザインの変更によって広告主が活性化し、ユーザーに合わせて広告をカスタマイズできるようになると期待していましたが、代わりに広告閲覧数と収益が減少し、アプリのユーザー数が劇的に減少することにつながりました。Snapchatは、ユーザーのメンタルモデルをリデザインされたアプリのバージョンと一致させることに失敗し、その結果、不一致が大きな反発を引き起こしたのです。
しかし、大規模なデザイン変更は必ずしもユーザー離れを引き起こすとは限りません。Googleは、Googleカレンダー、YouTube、Gmailなど、自社プロダクトのリデザインバージョンをユーザーが選択できるようにした経緯があります。同社は、基本的に同じデザインを何年も続けてきたYouTubeの新バージョンを2017年に発表したとき（図1-2）、デスクトップユーザーはコミットしなくても新しいMaterial Design UIになじめるようにしました。ユーザーは新しいデザインをプレビューして、ある程度慣れ、フィードバックを提出し、さらにそれが好みであれば古いバージョンに戻すこともできました。このように、ユーザーがいつでも切り替えられるようにすることで、必然的に起こるメンタルモデルの不一致を軽減することができました。
また、ほとんどのECサイトでは、既存のメンタルモデルを活用しています。Etsy（図1-3）のようなショッピングサイトは、慣れ親しんだパターンや慣習を利用することで、顧客を「商品を探す」「購入する」という重要なことに効果的に集中させることができます。商品を選び、カートに入れ、チェックアウトするまでのプロセスについて、ユーザーの期待に応えることで、デザイナーは、ユーザーがこれまでのEコマースの経験から蓄積した知識を活用できるようにし、プロセス全体が快適で親しみやすく感じられるようにすることができるのです。
デザインに情報を提供するためにメンタルモデルを使用することは、デジタル空間に限ったことではありません。私が好きな例のいくつかは、自動車業界、特に操作に関するもので見つけることができます。例えば、2020年のメルセデス・ベンツEQC 400プロトタイプ（図1-4）です。各シート横のドアパネルにあるシートコントロールは、シートの形状にマッピングされています。その結果、ユーザーは対応するボタンを識別することで、シートのどの部分を調整できるかを理解しやすいデザインになっています。車のシートに対する既存のメンタルモデルをベースに、そのメンタルモデルに操作系をマッチングさせた、効果的なデザインだと思います。
これらの例は、ユーザーの既存のメンタルモデルを活用することで、ユーザーがすぐに生産性を上げられるようになることを示しています。これに対して、ユーザーが形成したメンタルモデルを考慮しないと、混乱やフラストレーションが生じる可能性があります。ヤコブの法則は、すべてのWebサイトやアプリが同じように動作するべきだと主張しているのでしょうか？さらに、より適切な新しいソリューションがある場合でも、既存のUXパターンだけを使うべきだというのでしょうか？
ユーザー・ペルソナ
あなたの会社や組織で、他のデザイナーが「ユーザー」に言及するのを聞いたことがありますか？しかし、この捉えどころのない人物は一体誰なのか、はっきりしなかったのではないでしょうか？
デザインチームがターゲットとするユーザーについて明確な定義を持たず、各デザイナーが独自の解釈をすることになると、デザインのプロセスはより困難なものになります。ユーザーペルソナは、この問題を解決するためのツールで、未定義の "ユーザー "の一般的なニーズではなく、実際のニーズに基づいてデザインの決定を行うための枠組みです。ターゲットオーディエンスの特定のサブセットを表すこの架空の人物は、プロダクトやサービスの実際のユーザーから収集したデータに基づいています（図1-5）。
ペルソナは、共感を促し、記憶の補助となることを目的としており、また、特定の種類のユーザーの特徴、ニーズ、動機、行動に関する共通のメンタルモデルを作成することを目的としています。ペルソナが定義する参照枠は、チームにとって非常に価値があります。チームメンバーが自己言及的な思考から離れ、ユーザーのニーズと目標に集中できるようになり、新機能の優先順位付けに有効です。
作ろうとしている機能やプロダクトに関連するユーザーに関するあらゆる詳細が役に立ちます。ほとんどのペルソナに共通する項目は以下の通りです。
情報
写真、印象的なキャッチフレーズ、名前、年齢、職業などの項目は、すべてペルソナの情報セクションに関連するものです。ここでは、ターゲットオーディエンスの中の特定のグループのメンバーをリアルに表現することを目的としているため、このデータは、彼らに共通する類似性を反映したものである必要があります。
詳細
ユーザーペルソナの詳細セクションの情報は、共感を生み、デザインに影響を与える特徴に焦点を合わせるのに役立ちます。一般的な情報としては、ペルソナに関するより深い物語を作るための経歴、関連する行動特性、この特定のグループが持つ可能性のあるフラストレーションなどがあります。さらに、目標や動機、プロダクトや機能を使用する際にユーザーが行うであろうタスクなどの詳細も含めることができます。
インサイト
ユーザーペルソナのインサイトセクションは、ユーザーの姿勢をフレームワークするのに役立ちます。このセクションの目的は、特定のペルソナとその考え方をより明確にするために、コンテキストのレイヤーを追加することです。このセクションには、多くの場合、ユーザー調査からの直接の引用が含まれます。
主な考察
さて、話を戻すと、すべてのWebサイトやアプリが同じデザイン規約に従っていたら、すべてが退屈になってしまうのではないか、という考え方はよくわかります。しかし、これはまったく正しい懸念です。特に、今日、特定の慣習がいたるところに見られるようになりました。フレームワークの普及による開発スピードの向上、デジタルプラットフォームの成熟とそれに伴う標準化、競合他社を模倣したいというクライアントの願望、そして単なる創造性の欠如などが、この「同一性」の蔓延の原因であると考えられます。このような同一性の多くは、純粋にデザインのトレンドに基づいていますが、検索の配置、フッターのナビゲーション、複数ステップのチェックアウトフローなど、いくつかの慣習にパターンが見られるのには、それなりの理由があるのです。
レイアウトやナビゲーション、スタイリング、検索機能の位置など、あらゆる面でまったく異なるWebサイトやアプリがあったとしたらどうでしょう。メンタルモデルについて学んだことを考慮すると、この場合、ユーザーはこれまでの経験を頼りにすることができなくなります。この場合、ユーザーは、まずウェブサイトやアプリの使い方を学ばなければならないため、達成したいゴールを達成するための生産性を即座に阻害されることになります。これは決して理想的な状態ではなく、必然的に慣習が生まれることは想像に難くありません。
全く新しいものを作ることが決して適切でないとは言いません。しかし、デザイナーは技術的な制約に加え、ユーザーのニーズや状況を考慮した上で最適なアプローチを決定し、ユーザビリティを犠牲にすることのないよう注意しなければなりません。
まとめ
ヤコブの法則は、すべてのプロダクトや体験が同じであるべきという意味で、同一性を提唱しているわけではありません。むしろ、人は新しい体験を理解するために、これまでの経験を活用することをデザイナーに思い出させる指導原理なのです。これは、ユーザーがウェブサイトやアプリの仕組みを学ぶ代わりに、すぐに生産性を発揮できるように、デザイナーは（必要に応じて）既存のメンタルモデルを中心に構築された共通の慣習を考慮すべきだという、さりげない提案なのです。期待に沿うようにデザインすることで、ユーザーはこれまでの経験から得た知識を応用することができ、その結果、必要な情報を見つけたり、プロダクトを購入したりといった重要なことに集中できるようになるのです。
ヤコブの法則に関して私ができる最善のアドバイスは、常に一般的なパターンや慣習から出発し、意味のある場合にのみそこから離れることです。
ユーザーエクスペリエンスを向上させるために、これまでとは違うことをする説得力があれば、それは検討する価値がある証拠です。型破りな方法を取る場合は、必ずユーザーによるテストを行い、その仕組みを理解してもらってからにしましょう。
「ヤコブの法則」に関する他の記事はこちらからもご覧いただけます。
「体験とデザイン、スタートアップについて」の更新情報は、ぜひこちらのアカウント（@hrism2）をフォローしてください！
— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
*1: Jakob Nielsen, “End of Web Design,” Nielsen Norman Group, July 22, 2000, https://www.nngroup.com/articles/end-of-web-design.
