大学卒業後、サンフランシスコに引っ越した年に初めてディナーパーティーを開いました。新しく見つけた料理の腕を半年間練習し、4コースのイタリア料理を作ることにしました。8人の友人を招待し、午後7時に来るように頼みました。その日、私は食料品を買い込み、地元の公園で一日を過ごすために出かけた。5時に家に戻り、夕食の下ごしらえを始めた（料理をする人なら誰でもこのプランの問題点がわかるはず）。同居人2人分の料理を作るのと、9人分の料理を2時間で4品作るのとでは、印象がだいぶ違います。大きな危機は起こらなかったが、4品とも午後10時半ごろにはぬるい状態で提供された。
それから18年。私は頻繁にディナーパーティーを開くようになり、年を追うごとに道具は良くなり、技術も進歩しました。しかし、最大の進化はワークフローでした： 私はやがて、プランニングと一連の手順を最適化することで、私とゲストのために、新しい思い出作りのための思い出に残るおいしいキャンバスのような環境を正確に作り上げることを学び、同時に自分自身もパーティーに参加できるようになりました。
グロース・デザイナーは、優れたディナー・パーティのホストのようなものです： 私たちはダイヤルを回し、スイッチを入れ、プロダクト内の体験をシームレスにするための有意義な方法を探します。ここ5年間で、大企業でも中小企業でもグロースデザインのポジションは着実に増えていますが、多くの人は（デザイン業界の人でさえ）、グロースデザイナーがこの分野で何をするのか、プロダクトチームとどのように協力するのか、そしてその役割で輝く人の資質は何なのかを知りません。
グロース・デザインとは一体何なのか？
比較的新しい分野ではありますが、多くのデザイナーはかなり以前からグロースマインドセットで仕事に取り組んできました。グロースデザインは、科学的手法を使ってビジネス手法を改善することで、人間中心の問題解決プロセスを発展させます。コア・プロダクト・デザインが顧客のインサイトを利用してデザイン上の問題を概念的に解決するのに対して、グロース・デザインは顧客の行動を観察し、実験して改善を拡大します。両者が一体となって、意味のある体験を創造するのです。
グロースデザインは、中核となるプロダクトデザインの上に成り立つ専門知識です。
私はAdobe Expressのグロースデザインチームを率いています。グローバルなチームで、4つの分野にフォーカスしています：
- 最適化： パフォーマンス目標を達成するために、ドロップオフやボトルネックを理解し、ギャップを埋めます。現在の体験をよりシームレスにするための一口サイズの方法を特定し、優先順位をつけるために、データに重点を置いています。
- 実験：新しい顧客インサイト、新たなパターンと行動、および市場調査によって駆動される新しい方法で、現在の経験の既知の問題と機会にアプローチします。
- イノベーション：境界を押し広げ、現在の市場を破壊し、新しい市場で先行するために、プロダクトやビジネスの変革のための高レベルのコンセプトを特定し、構築します。
- インパクト：戦略やプロダクト作りに影響を与えるために、私たちのクロスファンクションとコアプロダクトパートナーに戻って洞察力と知識を社会化します。
プロダクトデザイナーが創造的なプロダクト機能、能力、価値に深く取り組む一方で、グロースデザイナーはカスタマージャーニーの様々なステージでプロダクトファネルを横断する分隊で働きます：
獲得: ディナーパーティーの世界では、これらは招待状と正面玄関です。獲得：ある人はクリエイティブな目標を持っていて（例えば、自分の小さなビジネスに関するInstagramのストーリー）、それを作るためのツールを探しています。Adobe.com、SEOページ、アプリストア、パートナーシップ、コミュニティ、ソーシャルネットワーク/ビジネスネットワークなど、Expressを試す前にExpressについて知ることができるすべての場所が含まれます。この間、彼らはさらに検討する価値があるかどうかを評価します。優れた獲得サーフェスは親しみやすく、彼らの意思決定を単純化します。それは、招待を受けてからパーティに到着するまでの間にしなければならない選択（何を着ていくか、何を持っていくか、パーティの雰囲気を知ることなど）を手助けするようなものです。
アクティベーション： 誰かが私たちのプロダクトをチェックアウトするためにサインアップしたら、これらは彼らの最初の訪問を構成する相互作用と経験です。Adobe Expressでは、人々が何をしたいのかを理解し、エディターや機能の方向性を示し、最初のプロジェクトをうまく作成できるようにします。ディナーパーティーでは、誰かのコートを預かり、飲み物を用意し、居心地がよく歓迎されていると感じられるように紹介します。
謙虚であり、解放的なプロセスでもあります。自分の専門知識と直感が導く方向が、顧客にとって本当に有効なものとは限らないことがあることを知る謙虚さ。そして、勝利と学習を通じて、私は顧客から直接洞察を得ていること、実験と研究を通じてリアルタイムのデータを得ていることを知ることは、解放的です。私たちは共に、将来に向けて構築するための共有知識ベースを育てているのです。
Adobe Express、アクイジション・スクワッド・スタッフ・デザイナー、ショーン・ケリー
リピート・エンゲージメント：誰かが最初のプロジェクトを行った後、リエンゲージメントとは、彼らとの関係を構築し、維持することです。それは数週間、数ヶ月、数年に及ぶこともありますが、誰かがExpressで次に何を作りたいと思った瞬間から始まります。パーティでは、共通の趣味で意気投合したり、今後の予定を立てたり、ホストにレシピを聞いたりする瞬間がそうです。あなたは投資しています。
マネタイズ:あらゆる段階で存在するマネタイズとは、顧客がプロダクトの完全な価値（私たちの場合、有料サブスクリプション、プレミアム機能とコンテンツ、より多くの時間節約効率）を発見するのを助け、彼らが最も必要とするものについての決定を支援することです。私たちは、人々がその旅のどの段階においても、自分の可能性を最大限に発見できるようにしたいと考えています。パーティーでは、ホストが部屋とエネルギーを読み、思慮深い紹介をし、皆が必要なものを手に入れられるように環境を調整します。
グロース・デザイナーが中核となるプロダクト・デザイン・チームと一緒に働く方法
企業は、プロダクト主導のグロースが、顧客の成功を最大化し、人々が他の選択肢を持つ世界で有意義な関係を築くための鍵であることに気づいています。 中核となるプロダクト・デザイン・チームが深いオファリングや機能、社内のイノベーションを構築する一方で、グロース・デザインはトレンドの変化やエンゲージメントの実態、ユーザーの理解度、顧客の行動に関する温度チェックを提供することができます。両デザイナーは緊密に連携し、その動機、意図、成功の尺度は異なるが、相互補完的なインパクトを保証します。
グロース組織を成功させるために最善の仕事をしている企業は、グロースデザイナーがプロダクトチームの戦略的パートナーであることを理解しています。このようなパートナーシップは、プロダクトマネージャーがデザイン、リサーチ、データアナリストのパートナーと緊密に連携し、プロダクト改善のための仮説を立てることから始まります（例えば、現在の体験の特定の瞬間に顧客が離れていく理由を調査します）。
グロース・スクワッドは、既知の定性的・定量的なインサイトを収集し、最適な実験デザインに役立てます： A/Bテスト（あるエクスペリエンスの2つの新しいバージョン）、コントロール対バリアントテスト（オリジナルのエクスペリエンスと別のエクスペリエンスとの比較）、またはジャストドゥイットテスト（プロダクトでリリースして何が起こるかを見ます）にすべきか？リサーチャーは、私たちが何をもっと知る必要があるのかを調査し、デザイナーが実験の設計にどのようにアプローチするのがベストかを決定し、フローが明確なデータや洞察につながるように支援します。
その後、グロースデザイナーはエンジニアリングと協力してプロジェクトを構築し、テスト環境に投入します（現在のユーザー全員が実験を目にするわけではないのです）。そうでなければ、実験のどこがうまくいったのか、あるいは失敗したのか（コピーなのか、フローなのか、ビジュアルなのか）を理解するのが難しくなるかもしれないのです。 同様に、結果が十分に強い学びを生み出さないほど「安全」に留まらないことも重要です。結果が戻ってきたら、グロース部隊の全機能が一緒に結果を解釈し、議論します。ポジティブな結果が得られた実験は、コア・プロダクト・マネージャーやデザイナーと共有し、より永続的にリリースできるようにします。一方、結果が横ばいであったり、ネガティブであったりした実験は、ナレッジバンクに貢献します。
最も難しい考え方は、最初から良いデザインを1つだけ選ばなければならないことでした。グロースとともに、どれがベストかという明確な答えがないまま、複数のアイデアをテストすることに心を開くことを学びました。 また、私がデザインする際に考えなければならないことは、もはやひとつだけではありません。ユーザーがどこでどのように私のデザインに出会い、次に何をするかを考えることは、私にとって精神的なスイッチとなりました。今では、ユーザーと彼らの旅をよりよく理解し、共感するのに役立っています。「
Adobe Express、エンゲージメント・スクワッド・デザイン・マネージャー、トリスタン・ランバーグ氏
最高のグロースデザイナーに必要な資質
グロースデザインの名称は新しいため、すでにグロースデザインを直接経験しているチームメンバーを見つけるのは難しいかもしれません。Expressチームでは、グロースデザイナーの全員がプロダクトデザイナーまたはビジュアルデザイナーとしてスタートしました。彼らがグロースデザインに興味を持ったきっかけは、デザインがどのように機能するかを学ぶ意欲、高速で反復的な制作サイクルに対する熱意、そして分析的なマインドセットでした。私は、最も成功するグロース・デザイナーは、次のようなことができたときにグロースし、最も成功することを発見しました：
デザインに対する謙虚さと品質基準のバランスをとること。あなたは最も直感的で考慮されたコンセプトを持っているかもしれませんが、ユーザーはそれを受け入れる準備ができていないかもしれませんし、仮説が正しくないかもしれません。自分のデザインに対して高い品質基準を維持しつつ、代替案に対して好奇心を持ち、オープンマインドであり続けること。
グロースデザインは学ぶことがすべてであるため、大きな勝利と大きな損失は、あなたが自分の仕事をうまくやり遂げたことを意味します。顧客はあることを望んでいると言うかもしれないが、彼らの行動によって他のニーズや目標が明らかになることもあります。否定的な実験結果は、私たちのデザイン原則を洗練させ、誤った仮定を無効にし、顧客をより深く理解するのに役立つます。
バックアップとともに。最高のユーザーエクスペリエンスを強く提唱すること技術的な制約、タイミングの考慮、トレードオフがすべて存在し、それらを回避しなければならないのです。しかし、グロース・デザイナーには特別なカードがあります： データやリサーチとのパートナーシップです。データがそれを強力にサポートし、実験環境がそれをより低リスクにし、顧客がそれを求め、そして短いタイムラインがトレードオフの議論をifではなくwhenに変えるとき、設計上の決定について交渉したり、大幅にスコープを外すことは難しいのです。
私は印刷とブランディングからキャリアをスタートしました。そのような巨大なプロジェクトには何年もかかり、（書籍のように）何か印刷に失敗すれば、それは壊滅的なやり直しでした。グロース・デザインでは、素早く作業し、テストし、ユーザー・エクスペリエンスに集中します。デザイナーにありがちな「尊さ」を捨てなければならないのです。完成までに何カ月も何年もかかるプロジェクトに慣れている人にとっては、自由なデザイン方法です。私はそのためにここにいるんです。
ユーザーとのエンゲージメントを会話のようにとらえること。ドアを開け、挨拶をしてコートを受け取り、「これまでのパーティーはいかがでしたか？」と尋ねます。え？ばかげているように聞こえるかもしれないが、人々はアプリにサインインして最初の数回、同じようなメッセージを頻繁に受け取ます。グロースデザイナーは、すべてのプロダクトインタラクション、モーダル、メッセージが、彼らが今いる場所とその瞬間に必要としているものに関連するように、会話を作り出すことに努めます。
1つのプロダクトの機能に深く関わるのではなく、プロダクトの顧客ファネルを横断して仕事をしているため、1つの領域で最善の努力をしても、他の領域でカニバリゼーションが起こる可能性があることを理解していること。実験の結果、40％の人が最初のプロジェクトを終えたかもしれませんが、リピート利用やコンバージョンは減少しました。この落ち込みに耐えられるでしょうか？それはなぜなのか？優れたグロース・デザイナーは、主要なビジネス指標と顧客ニーズのバランスをとり、今後の進め方について決断を下すことができます。なぜなら、意味のあるグロースは、ユーザーを納得させるのではなく、ユーザーを鼓舞するときに起こるからです。
記憶に残る体験を創造し、主導するためには、プロダクトデザイナーとグロースデザイナーの両方が必要です。ディナーパーティーの世界では、プロダクトデザイナーが完璧なチョコレートケーキを焼くとき、グロースデザイナーは部屋と雰囲気を読み、皆がいつケーキを食べる準備ができるかを観察し、その楽しみを最大限にするために適切な分量と付け合わせを提供します。
