【翻訳】社会がプロダクトとブランドの作り方、そして体験のデザインに影響する（UX Collective, Simo Herold）

ブランドがプロダクトよりも重要なら、体験はブランドよりも重要か？もしプロダクトが似ているなら、何がそのプロダクトをユニークなものにしているのでしょうか？

ブランドはプロダクトよりも重要か、という終わりのない議論は、しばしばプロダクトの成功の原動力は何か、感情的なつながりか機能的な品質か、ということに集約されます。しかし、ほとんどの場合、これはどちらか一方を問うものではありません。ユーザーエクスペリエンスとサービスデザインは、プロダクト全体のエクスペリエンスに影響を与え、プロダクトの成功と企業イメージに影響を与えます。

優れたユーザーエクスペリエンスは粗悪なプロダクトを救えないかもしれませんが、優れたブランドは粗悪なプロダクトを浮揚させることができるでしょうか？逆に、ネガティブなブランドイメージは優れたプロダクトを陳腐化させるのでしょうか？

場所、人、過去

最近話題になっているX（ツイッター）の大量ユーザー流出。2024年11月初めから米国だけで115000人のユーザーがこのプラットフォームを離れ、BlueSky、Threads、Mastodonといった代替サービスについて議論しています。11月5日から15日の間に、Blueskyアプリの使用率は、米国に拠点を置くユーザーで519％増加しました。多くのユーザーは、ボット、AIの学習モデル、広告、否定的な交流、政治を、Xから逃げたり投稿数を減らしたりする主な理由として挙げています。MySpaceや Google+と同じような運命をたどるのでしょうか？

リードの法則は、ソーシャルネットワークの価値は、個人間のつながりをどれだけ促進するかではなく、グループの形成をどれだけ促進できるかにかかっていると述べています。もしユーザーが自分自身のインタラクションを定義し、共有する興味の中でグループを形成することができれば、パーソナライズされた体験を提供することができます。これがすべてのプラットフォームで可能であるならば、人は何をもって1つのプラットフォームを選ぶのでしょうか？

X、Threads、Mastodonは一般的に似たようなテキストベースのソーシャルメディアプロダクトを提供していますが、ユーザーに何か新しいものを提供していますか？イノベーションまたは市場の需要に結びついていない場合、ブランディング、ビジネス上の意思決定、またはプロダクト体験が、これらのプラットフォームでのエンゲージメントを促進するのか、または減少させるのか？

感情的なグラウンディングとは、プロダクトで場所や人、過去とのつながりを確立すること。このつながりは、食品関連プロダクトだけでなく、デジタルプロダクトやサービスにおいても、今後さらに重要になると思われます。

X と ThreadsでNBA関連のコンテンツを検索した結果。この2つのプロダクトの機能、見た目、使用感はかなり似ています。画像は原筆者撮影。

私たちが使うプロダクトの顔

Xのイーロン・マスク、アップルのスティーブ・ジョブズ／ティム・クック、マイクロソフトのビル・ゲイツ、フェイスブックのマーク・ザッカーバーグなど。このようなリーダーは、ブランドやプロダクトのイメージに影響を与え、プロダクトの採用やエンゲージメントに影響を与えます。Figma、Adobe、LinkedIn、Vimeoには、有名人のような人はいません。X、アップル、マイクロソフト、フェイスブックの有名人CEOは、有名人推薦戦略やCEOブランディングに該当するのでしょうか？

「広告には、有名人がプロダクトを強化し、支持するために存在する一方で、プロダクトから注目を奪うことでも知られているという、こうした考え方の間に内在する緊張があります」 -Elizabeth(Zab) Johnson、ウォートン・ニューロサイエンス・イニシアチブ

CEOのブランディングと有名人の支持は、企業が消費者とつながり、顧客の信頼を築き、あるいは破壊するのに役立ちます。自信は説得力から生まれますが、それは進化と生物学に基づくもので、地位の高い人物のリードに従うことです。マーケティングや広告の他に、有名人のCEOがいない新興企業や会社の良いプロダクトについて、顧客が自信を持つにはどうすればよいでしょうか？結局のところ、プロダクトや体験がブランドを支配しているのでしょうか？

ビル・ゲイツは1996年に「コンテンツは王様だ」と予言した。それは2024年以降も真実か？

1996年、ビル・ゲイツは、インターネットと情報やエンターテインメント（コンテンツ）の配信が、あらゆる規模の企業にとってビジネスチャンスになるというエッセイの中で、「Content is King（コンテンツは王様）」と書きました。

私たちの関わり方や、何をコンテンツとみなすかは、年々変化しています。今日、インターネット上で企業や見知らぬ人をフォローし、そのプロダクトや人に関連する、あるいは関係のないコンテンツを求めるのは一般的なことです。20年前には考えられなかったことです。コンテンツを消費する手段や共有されるコンテンツのタイプも、私たちが使うプロダクトによって異なります。

ユーザーがコンテンツを発見するためにRedditを閲覧するのは、ブランドのためではなく、プロダクトの使いやすさとコンテンツのインタラクションがユニークで楽しい体験になるからです。ユーザーが他のソーシャルメディア・プラットフォームよりもRedditを楽しむ理由についてのコメントでは、匿名であること、興味深いコンテンツを発見すること、そして必ずしも身近なソーシャル・サークル内にいない、同じような興味を持つ人々と関わりを持ちたいという願望が強調されています。これは興味深い質問をもたらします：コンテンツは王様か女王様か？クイーンとは、チェスで最も価値のある駒のこと。

「人々があなたのサイトを訪れるのは、あなたが提供するコンテンツがあるからです」。フィードやTLDRアプリなど、複数のソースからコンテンツを取得できる場合はどうでしょうか？コンテンツの独占は、20年前はもっと一般的でした。今日のデジタル時代では、同じ、あるいは似たようなコンテンツを提供できるプロダクトや手段が複数存在します。結局のところ、ブランドよりもプロダクト体験が勝るのかもしれません。

乗り遅れへの恐怖

1990年代後半のドットコム・バブルでは、インターネットとパーソナル・コンピューティングの世界的な普及に伴い、多くのオンラインプロダクトやサービスが台頭しました。実行可能な事業計画を持たない企業が、際限なくIPOに飛びつき、2000年に崩壊しました。

2012年、私の洗濯機の表面には「AI」と書かれていました。水位をカウントするセンサーは必ずしもAIではないでしょう？おそらくマーケティングとブランディングのためだったのでしょう。

AIを搭載したプロダクトの現在の方向性は、ドットコムブームの特徴を繰り返すことを見据えているのでしょうか？AIを活用した新プロダクトが続々と登場していますが、市場がAIで飽和状態になりつつあるのでしょうか？FOMO（FearOf Missing Out）のためのAIなのか、ブランディングのためのAIなのか、それともプロダクトや体験を向上させるためのAIなのか。

プロダクトの構築と問題解決

ヘンリー・フォードの悪名高い言葉を引用すると、「もし私が顧客に何が欲しいか尋ねたら、彼らはもっと速い馬と答えただろう」。顧客は自分が何を望んでいるのかわかっているのでしょうか？インサイトを分析するとき、UXリサーチャーは、ユーザーが何を必要としているかを推測するために、行間を読む方法を知っていますか？

ヘンリー・フォードの言葉は、ユーザーの問題を解決することがどのようにイノベーションをもたらすかについて、非常に良い考察を与えてくれます。

なぜセグウェイの電子スクーターは失敗し、軽量の電動スクーターは成功したのでしょうか？どちらのプロダクトも短距離の移動手段を再考するものでしたが、セグウェイは技術革新について、後者は価値革新についてでした。セグウェイには技術が満載され、5,000ドルという高額な値札が付けられていた一方で、大きくて重く、一般的には歩道で使ったりオフィスに持ち込んだりするには大きすぎました。それどころか、技術の量を減らし、そのようなプロダクトをユーザーがどのように使うかを考え直すことで、価格の95％が下がり、充電や移動がより軽くコンパクトになりました。

技術革新と使い勝手の良さは必ずしも一致しません。セグウェイが元々メルセデス・ベンツによって製造されていたとしたら、ブランドの存在はその普及に影響を与えたでしょうか？この場合、ブランドよりもプロダクト体験が支配的です。

カスタマー・エクスペリエンスからスタートし、テクノロジーから逆算しなければなりません。テクノロジーから始めて、それをどこで売るか考えようとしても無理です - スティーブ・ジョブズ、WWDC 1997

AIは問題解決に役立っているのでしょうか、それとも新しいものを生み出す技術革新に活用されているのでしょうか？しかし、もしユーザーがそれを活用できなければ、それはブランド体験の一部なのか、技術革新の一部なのか、それともプロダクト体験の一部なのか？

ハーモニーを奏でる共同作業。画像はAdobe Firefly Image 3経由で原著者が依頼。

動画はラジオスターを殺した

AIはデザイナーや開発者の仕事を引き継ぐのでしょうか？引き継ぐのではなく、変化させ、強化するのかもしれません。例えば、開発フレームワークやコンテンツ管理システムの導入は、仕事を奪うものではありませんでした。技術革新はまた、新たな仕事と機会を生み出します。プロンプト・エンジニアリングだけでなく、AIも新しい仕事を生み出すでしょう。

AIは数秒で完全なデザインシステムを起草することができます。同様に、WordPressやWebflowは数ステップでサイトを作成することができます。しかし、ユースケースや需要はまだ大きく異なります。よくこんな話を聞きます： 「たとえWordpressで構築されていても、Wordpressのようなサイトにはしたくない」。これは、「他のサイトと同じように見せたくない」という意味です。私たちは、現在のUIデザインの状況で同じような状況を経験しているのでしょうか？

近年、多くのデジタルプロダクトは同じように見え、同じように機能し、同じように感じます。慣れ親しんでいることで、ユーザーはプロダクトを理解しやすくなります。そこで、ブランディングの出番です。ブランディングとは、色やアートディレクションだけではありません。

Threads、LinkedIn、Youtube、LINE、SpotifyでNBAを検索した結果。類似点を見つけられますか？画像は原著者撮影。

私は以前、ホンダ・シビック・ハッチバック'88年式、そしてフォルクスワーゲン・ポロ'96年式に乗っていましたが、見た目は少し違いますが、使い勝手やアイコンはやはりほとんど同じでした。ペダルを踏んだり、スティックシフトを動かしたりして違うクルマを操作します。見慣れたアイコンは、車種やブランドを簡単に切り替えることができますが、異なるデジタルプロダクトでも同じなのでしょうか？

それに比べて、工場で働くときにリフト車の操作を覚えなければならなかったのですが、見た目は似ていても、見慣れた車輪はなく、片手で回すハンドル。慣れるまでは少し時間がかかりましたが、その後は簡単でした。モノが変われば、体験も変わります。

プロダクトは工場で作られるが、ブランドは心の中で作られる - ウォルター・ランドー

消費者向けのアプリは、見た目や操作感、機能は同じでも、病院の医療用アプリは異なる体験になります。ゴールとコンテキストは異なりますが、ほとんどの場合、私たちは簡単にアクセスできるアプリに最も精通しています。病院が施設全体で使用するアプリケーションやシステムを決定するとき、ブランド、プロダクト、またはユーザーエクスペリエンスは意思決定に貢献しますか？

時代を反映するビジュアルデザイン

歴史を通じて、アートとデザインは、その時代のルック＆フィールを形成するさまざまなムーブメントを経てきました。1890年代のアール・ヌーヴォー（ユーゲントシュティル）運動は、歴史的な様式から脱却し、芸術作品の総体として近代化された運動を目指しました。それは、有機的または幾何学的な形態、調和、自然からインスピレーションを得た自然形態の使用を原動力とし、過剰な装飾やビクトリア朝時代の装飾様式を否定しました。

「今日の芸術が機械、技術、組織を愛し、精密さを求め、漠然とした夢想的なものを拒むとすれば、それは混沌を本能的に否定し、現代にふさわしい形式を見出そうとする切望を意味しているのです」。- オスカー・シュレンマー

1919年頃に始まったバウハウス運動は、モノの機能がその形を決定するというアプローチで悪名高く、芸術と工業デザインの再統合を図りました。同様に、1917年のデ・ステイルは、シンプルさと原色に焦点を当てました。これらの運動は装飾的なスタイルを否定し、より機能的な工芸品への道を開きました。

形は機能に従うべきというのが、装飾的なアウトプットから脱却するための主な考え方でしたが、実践者たち自身が装飾的なスタイルに回帰し始めたのです。

ブランディングは当初、所有権を示す方法として始まり、その後、選択肢の海の中で認知される方法へと進化しました。見た目、スタイル、個性がより重要視されるようになり、ブランディングは自社プロダクトのマーケティングを考える企業だけでなく、インターネットの影響により個人のブランディングも高まりました。また、ブランドは価値観を表すものでもあり、顧客がブランドやプロダクトに関心を持つかどうかにも影響します。

ロゴとビジュアル・アイデンティティはブランディングの要素であり、歴史を通じて視覚的にも変化してきました。ジャガーは最近、電気自動車業界への参入をより明確に伝えるためにロゴを改訂しました。1922年から2024年までのジャガーロゴの進化に見られるように、ロゴもまた、時代や業界によってビジュアルスタイルが変化しています。

思いのままに

インターフェイス要素のデザインやレイアウト、コンテンツ戦略など、ユーザーのニーズやウォンツに合わせて体験を調整することで、AIがプロダクトデザインの未来を牽引するのでしょうか。これには、フォントサイズから色、コンテンツの長さなど、あらゆるものが含まれます。真っ白なキャンバスか、AIが入力するコンテンツカードか？

ブランドやプロダクトはスポーツチームのようになりつつあるのでしょうか？私たちが使用するプロダクトは、私たちが支持するブランドかどうかを示すものなのか、それとも問題解決のために使用するものなのか？

仮定の話ですが、もしマーク・ザッカーバーグがFigmaを買収してCEOになったとしたら、Figmaの捉え方やFigmaを使うかどうかに影響を与えるでしょうか？

変化は、ビジネスのニーズと消費者の習慣の変化によって引き起こされます。AIは、ユーザーのニーズを理解するのに役立ちますか？ビジュアル・スタイルとアクションは、私たちの時代の基準や好みを表しています。人と違うことをするために、あるいはプロダクトやブランド体験を高めたいがために、ミニマルなデザインからより装飾的なデザインに回帰するのでしょうか？

何が重要なのでしょうか？ブランドか、プロダクトか、それとも体験か？