【翻訳】プロダクトの「価値」とは何か？ どのように定義すべきか？（Peter Doyle, UX Collective）

プロダクトデザイン 価値

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価値とそのレイヤーについて深く掘り下げ、理解することでデザインチームやプロダクトチームにどのような力を与えることができるかを説明します。

「このプロダクトが提供する価値って何だろう」「私たちが顧客に提供したい価値と一致しない」そんな言葉が何気なく飛び交う会話に遭遇したことはありませんか？もしそうなら、あなただけではありません。私たちの多くは、特にプロの世界では、価値という概念と常に格闘しています。数え切れないほどこの問いの両側を見てきた私は、必然的に正確な実存的考察へと導かれます： 価値とは何か？

ビジネスの領域では、価値はどこにでもあるようでとらえどころのない力であり、極めて重要であると同時に変幻自在です。価値とは単一で固定されたものではなく、見るレンズによって移り変わる流動的で主観的な概念なのです。たとえば、あるプロダクトの価値は、それを評価する人によって大きく異なります。それが経営幹部であれ、プロダクトマネージャーであれ、同じプロジェクトに貢献するデザイナーであれ。それぞれの役割、経験、優先順位によって、異なるプリズムを通して価値を解釈するのです。

私の経験では、価値は個人的なものと仕事上のものという2つの異なる面で作用します（下記リンク参照）。例えば、携帯電話、ジャケット、車、あなたが購読しているストリーミング・サービス。これらのアイテムの価値は、私たちの個人的な生活と仕事上の責任のどちらのレンズを通してそれらを調べるかによって異なります。個人的なレベルでは、プロダクトの価値は感情的な満足感や実用性によって左右されるかもしれませんが、専門的なレベルでは、戦略的な整合性、市場での訴求力、顧客ニーズによって測られることが多いのです。このような意味で、価値とは文脈に深く左右され、多面的な構成要素になります。

デザイナーとして、会議や会話の中で「価値」という言葉を耳にすると、好奇心が刺激されます。この文脈で価値をどのように定義するのですか？デザインが私たちの求める価値を提供していないとおっしゃるのは、具体的にどういう意味ですか？この一見単純な質問は、しばしば答えられないまま、より深遠な不確実性を露呈します： 価値とは、必ずしもわかりやすく、普遍的に共有される概念ではありません。特に、デザイン・ソリューションを提示した後でこう言われると、フラストレーションが溜まります： 「顧客やビジネスにとって必要な価値をまだ提供できていません」。それは一体どういう意味なのでしょうか？バリュー・プロポジション」という言葉はよく使われますが、多くは語られていません。結局のところ、価値の定義はつかみどころがなく、関係者の視点や優先順位によって移り変わる、動く目標なのです。

そこで、私はこの根本的な問いに立ち返ります： 価値とは何か？関係者全員が真に理解できるように、価値をどのように定義すればよいのでしょうか？考えれば考えるほど、価値とは単なる指標や成果物ではなく、共有された理解、つまり視点や要望、期待の交渉であることに気づきます。おそらく真の課題は、単一の定義を求めることではなく、価値が占める意味の刻々と変化する地形をナビゲートすることにあるのでしょう。

掘り下げる

  1. オックスフォード上級学習者辞典は、価値の複雑で多面的な性質を考察するための4つの次元を提供しています。例えば、有名な画家の絵画には高い値札（価値）がついているかもしれませんが、その文化的意義と美的魅力は、美術愛好家にとってかけがえのないものです。この理解は、価値がしばしば交換、つまり経済的価値の測定に還元される、より取引的な見方に根ざしています。しかし、実用的ではあるものの、このような視点からは、価値の本質を金銭的な尺度だけで捉えることはできないため、物語の一部しか見えてきません。
  2. 価値の第二のポイントは、その有用性や重要性に関するものです。この考え方は、量的なものから質的なもの、つまり、あるものがどのような目的を果たすか、より大きな利益に貢献するか、特定のニーズを満たすか、ということに焦点を移します。何かがいくらで、どのように生活を向上させ、必要不可欠なものとなり、人間の経験という大きなタペストリーの中でどのような役割を果たすのか。ここでは、価値とは数字というよりも機能であり、表面的なものを超えて、意味や影響のより深遠な領域にまで広がる本質的な効用なのです。
  3. この辞書が提示する3つ目の側面は、信念、具体的には、善悪の感覚、本質的なもの、人生において守るべきものを導く価値観です。このように考えると、価値観は道徳的な羅針盤となり、倫理的な信念というレンズを通して意思決定や行動を形作ります。深く根付いていながら常に進化し続けるこれらの信念は、私たちの世界、人間関係、そして私たちが創造するものにどのように意味を与えるかに影響を与えます。価値とは単に主観的な嗜好の反映ではなく、私たちの正義感、責任感、目的意識の集合体であることを示唆しています。
  4. 最後に、この辞書は数学と測定法にも触れており、ある文脈では価値が実際に数値化できることを認めています。統計、測定基準、正確な計算などを通じてであれ、この見解は価値を測定可能で、有限で、客観的なものに変換しようとするものです。しかし、このような測定の領域においても、定量化のプロセスには哲学的な考察が欠かせないという認識が残っています。何を測るのか、なぜ測るのか。この計算から何が除外され、その省略が私たちの優先順位について何を語るのか？
  5. 価値とは、その完全な意味において、複雑で多面的な概念であり、単一の定義に抵抗するものです。それは金銭的交換という狭い範囲に限定されるものでも、効用だけに限定されるものでもありません。価値、有用性、信念、そして測定の融合であり、それぞれの次元が、私たちが価値を見出すものの豊かで複雑な性質に独自の層を加えているのです。そして、これらの次元の相互作用の中でこそ、価値の真の深さが明らかになり、私たちが大切にしているもの、私たちが創造しようとしているもの、そして私たちが自分の時間、注意、配慮に値すると考えるものについて考えるよう私たちに呼びかけるのです。

プロダクト開発の世界では、3つの概念、すなわち信念、価値、アライメントが、明確でありながら相互に関連したレベルで機能しています。信念とは、あらゆる組織やチームの哲学的基盤であり、指針となる原則の集合であり、何が正しくて価値があるのかについて深く抱いている信念です。この信念は抽象的でありながら、その後のすべてに影響を与えます。2つ目の概念である「価値」は、私たちがお客様に約束すること、そしてプロダクトを通じて提供することを目指す価値を表しています。それは私たちが世界と関わるための通貨ですが、信念と同様、その性質は必ずしも簡単に捉えられたり定義されたりするものではありません。というのも、企業の中核となる信念が、その企業が提供しようとする価値と調和して初めて、プロダクトが真に形づくられるからです。この整合性は、単に重要であるだけでなく、開発プロセスを形成し、すべての決定、すべての反復に方向性と目的を与えるために不可欠です。

価値を理解するために、私は数え切れないほどの本や記事に没頭し、その意味とプロダクトデザインへの影響を読み解こうとしてきました。伝統的に、価値は世界を見るための有効なレンズとして、狭いながらも金銭的に定義されてきました。無形体験、コネクティビティ、イノベーションが支配する世界では、価値はより広く、よりニュアンスのある言葉で理解されなければなりません。このような価値観の拡大は、目先の数値化可能なものだけでなく、より長期的な影響や、プロダクトがユーザーとより深く共鳴することを考えるよう私たちに迫ります。このような視点は、利益だけでなく可能性についても、より先見的なアプローチを採用することを私たちに求めます。

このような広い意味で、価値という概念は常に存在していましたが、私たちは今ようやくその複雑さに目覚めつつあるのかもしれません。私のリサーチでは、FMCG（Fast-Moving Consumer Goods）や自動車業界について繰り返し言及しました。例えば、フェラーリ、メルセデス・ベンツ、VW、トヨタといった自動車の世界。いずれも自動車を生産していますが、これらの企業は独自の価値を育んでいます。自動車は共通のプラットフォームや基礎技術を共有しているかもしれませんが、その価値はブランドの理念、顧客の願望、市場でのポジショニングによって形成され、明確に異なっています。例えば、Bentley ContinentalとVW Phaetonを考えてみましょう。同じプラットフォームを共有していても、両者が提供する体験はまったく異なります。このことは、企業のプロダクト価値が顧客の期待にどのように合致しているかを理解することの重要性を示しています。なぜなら、この整合性は混雑した市場において不可欠な差別化要因となるからです。

しかし、デジタルプロダクトの世界では、ユニークな課題に遭遇します。多くのフレームワークや方法論がありますが、私たちの努力を組織化し、方向づけるのに役立つフレームワークはほとんどありません。数年前、私は価値という概念をデジタルの領域にどのように適用できるかを探求することにしました。私は、特にFMCGや自動車産業など、価値を定義するためのフレームワークが何十年もかけて発展してきた既存の産業からヒントを得ようとしました。しかし、これらのフレームワークは、洞察に富んでいるとはいえ、デジタルプロダクトの世界にそのまま移植することはできないとすぐに気づきました。デジタルプロダクト開発のダイナミクスは、テクノロジーとユーザー行動の急速な変化のペースと、しばしば流動的なユーザー・エンゲージメントの性質によって特徴付けられ、デジタル時代の複雑性に適応した、異なるアプローチが要求されます。

このような模索の中で、私はピーター・ドイルの「バリュー・ベース・マーケティング」というフレームワークに出会いました。ドイルのアプローチは、プロダクトの機能やベネフィットではなく、顧客の価値観、つまり顧客の意思決定を形成する倫理的、感情的、心理的な原動力に焦点を当てています。これは、しばしば機能の瑣末なことに終始するビジネス中心のアプローチから、顧客の価値観をプロダクト開発プロセスの中心に据える顧客中心のアプローチへの大きな転換です。ドイルのビジョンでは、マーケティングとプロダクト戦略は切っても切り離せないものであり、企業のメッセージ、ブランド・アイデンティティ、プロダクトの製造・販売方法には、顧客と共鳴する価値観が浸透していなければなりません。

プロダクトチームやデザインチームにとって、顧客の価値を理解することは、単に必要なだけでなく、基礎となるものです。どのような売り込み文句や市場分析でも捉えきれないほど深く共鳴する、真に顧客中心のプロダクトを作り上げるための鍵なのです。この理解は、定量的なデータだけに限定されるものではありません。例えば、ある機能が頻繁に使用されていることを定量的なデータで明らかにする一方で、その人気の背景にある感情的な理由を定性的なデータで明らかにするかもしれません。このように両タイプのデータを統合することで、企業はミッションとビジョンに根ざしつつも、日々進化するユーザーのニーズに対応する、価値観に基づいた戦略を策定することができます。これにより、顧客のニーズを満たし、顧客の価値観に語りかけ、永続的で有意義なつながりを生み出すプロダクトを生み出すことができるのです。

最終的に、このアプローチは私たちに、単なる機能や利点を超えた表面的なものにとどまらず、お客様が本当に大切にしていることの核心に触れることを求めています。そうすることで、私たちは単にプロダクトを作るのではなく、体験を作り、関係を形成し、私たちが大切にする価値観とお客様が体現しようとする価値観を反映した未来を築くことができるのです。信念、価値、目的がこのように微妙に調和することで、プロダクトの真の可能性が実現するのです。

ピーター・ドイルの「バリュー・ベース・マーケティング」のフレームワークは、価値とは単一の静的な存在ではなく、4つの異なる次元にまたがって展開される多面的な概念であると提唱しています。価値とは、真理や美のように、一面的な視点から完全に把握することはできず、文脈、認識、目的によって形作られた層を通してその姿を現すものであることを示唆しています。各レベルは、価値がどのように創造され、認識され、最終的に市場で交換されるかをよりよく理解するためのレンズとして機能します。

価値の本質を考えるとき、私たちは、プロダクトの価値を評価するための、明確でありながら相互に関連したレンズを提供するいくつかの次元に直面します。それぞれの次元は、私たちが創造し、世界に提供するもののより深遠な意義を理解するための、異なる道筋として機能します。(下記リンク参照）

機能的価値は、私たちに《このプロダクトは何をしてくれるのか？》という疑問を投げかけます。この次元の核心は、そのプロダクトが特定のニーズを満たすか、特定の問題を解決するかを問うものです。これは最も具体的な価値であり、実用性と実用主義に根ざしています。機能的価値を理解することは、その目的、つまりユーザーに提供する具体的で実行可能な結果を理解することです。しかし、この実用主義的な領域においても、価値の真の深さは、単に機能にあるのではなく、そのプロダクトが、それを満たすために設計された／されたニーズにどれだけうまく対応しているかにあることを忘れてはなりません。

財務的価値は、この問いを交換の領域にまで広げます。プロダクトが適正な価格で提供されているか？ここでは、単なる機能を超えて、経済学と公平性の領域に踏み込みます。財務的価値は、コストと価値のバランスを問うものであり、ユーザーに求める価格には、投入された物質的資源だけでなく、そのプロダクトが持つ本質的価値も反映されるべきであると私たちに気づかせてくれます。それは公平性の尺度であり、提供されるものに対してどれだけの見返りを求めるか、そしてその交換が公正で合理的であると感じられるかどうかの尺度です。しかし、それはまた、私たちの世界で働いている目に見えない力の尺度でもあります。社会経済的な状況、市場の力学、人間の認識など、私たちがどのように金銭的価値を割り当てるかを支配するものです。

社会的価値は、つながりを重視し、帰属意識を高めます。このプロダクトは、ユーザーを他者とのつながりに導いてくれるでしょうか？それは、私たちの本質的な関係性、つまり、プロダクトが個人とコミュニティの架け橋となる方法を物語っています。コミュニケーションが円滑になるか、コラボレーションが促進されるか、ソーシャルネットワークのリーチが拡大されるかに関わらず、社会的価値とは、プロダクトがどれだけ私たちの存在感、影響力、世界におけるつながりを拡大させることができるかによって定義されます。社会的価値とは、プロダクトがどのように社会構造に影響を与え、どのように他者との関係を媒介し、どのように私たちの共有経験や集団的意味の感覚を高めるかという尺度です。

最後に、心理的価値はより内省的な考察を促します： このプロダクトによって、ユーザーは充実感を得ることができるのでしょうか？この次元の価値は、人間の経験の感情的で実存的な層に働きかけ、そのプロダクトが目的、自己実現、感情的な幸福に対する私たちの内なるニーズに対応しているかどうかを問います。これは、満足と意味という内面的で主観的な領域に関係しています。心理的価値を提供するプロダクトは、機能性、価格、社会的有用性を超えて、充実感、喜び、自己成長感といった私たちの深い欲求に語りかけます。より完全で、より自分の価値観と一致し、私たちが育もうと努力する自己の感覚に同調していると感じることができるのです。

要するに、機能的、経済的、社会的、心理的という4つの次元の価値は、単に異なるカテゴリーというだけでなく、人間の経験の織物に織り込まれた糸なのです。それぞれの次元は、有形から無形まで、物質的なニーズから深い憧れまで、私たちの生活のさまざまな側面を反映しています。プロダクトが何をするかだけでなく、それが他者との関係にどのような影響を与えるか、世界の中で私たちをどのように位置づけるか、私たちの内的な目的意識や充足感とどのように共鳴するかを考えるよう私たちに求めます。この相互関連性は、価値の多面的な性質について私たちを啓発し、真の意味での価値とは、単一の静的なものではなく、目的、交換、つながり、意味の動的な相互作用であり、それぞれが全体に寄与するものであることを気づかせてくれます。

B2Bの領域でこれらのモデルをどのように適用すればよいかと考えるなら、問題は単に「B2BかB2Bか」というものではないことを忘れてはなりません。コマースの状況はより微妙で多様であり、二元的な区別を超越した数多くのフレームワークがあります。B2B2C（企業対企業、企業対消費者）、C2B（消費者対企業）、C2C（消費者対消費者）、B2G（企業対政府）、G2B（政府対企業）、G2C（政府対消費者）、P2P（ピアツーピア）といったモデルです。それぞれのモデルは、企業、消費者、政府、ピアなど、さまざまなアクター間の複雑な関係によって形成される、異なる価値の交換方法を反映しています。しかし、このような複雑さの中にあっても、1つの真実は変わりません。ビジネス向けであれ消費者向けであれ、すべてのプロダクトは最終的に人間の生活に触れ、人間のニーズ、願望、行動に共鳴する形で価値を体現し、伝達します。

この文脈では、デザイナーやプロダクトクリエイターとして、価値のある側面が自分の直接的な影響力を超えたところにあることを認識しなければなりません。例えば、財務的な価値はビジネスチームが決定するかもしれません。価格設定、コスト、利益率に関するビジネスチームの決定が、より大きな経済的枠組みの中でプロダクトがどのように適合するかを形成します。このような財務的な選択の背後にある理由を理解することが不可欠になります。ビジネスチームの視点に合わせることで、デザイナーであるあなたがより直接的にコントロールできる機能的、社会的、心理的価値をより明確にし、整合させることができます。

重要なのは、これらの価値が孤立しているのではなく、相互に依存していることに気づくことです。ビジネスチームが設定した財務的価値は、プロダクトの機能性、社会的なつながりを生み出す能力、ユーザーとの心理的な共鳴へのアプローチ方法に影響を与えます。これらの次元間の相互作用を理解することで、財務的な目標を満たすだけでなく、より深い人間的な目的を実現するプロダクトを作ることができます。

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なぜ私自身の経験から具体的な例を挙げなかったのでしょうか？ウィリアム・ブレイクは賢明にも、「知識の真の方法は実験である」と述べています。私は、この考え方を取り入れて実験してみることをお勧めします。あなたが取り組んでいるものであれ、日常的に使っているものであれ、何かデジタルプロダクトを選び、それが提供する4種類の価値を特定してみてください。最初は、これらの価値を分類するのに苦労したり、頭が真っ白になったりするかもしれませんが、がっかりしないでください。書き続け、推敲し、振り返りましょう。時間が経つにつれて、これらの価値がどのように形づくられるのかが見え始め、プロダクトを通じてどのように価値が創造され、伝達されるのかについての理解が明確になるでしょう。この実験は、あなたに力を与え、学習プロセスに参加させ、価値評価の理解を深めるでしょう。

あなたの気づきを、私と自由に分かち合ってください。価値という概念をさらに探求したいのであれば、私は喜んでより深い対話をさせていただきます。結局のところ、理解の追求は孤独な旅ではなく、分かち合う旅なのです。私たちは皆、学習者の共同体の一員であり、この共有の旅へのあなたの貢献はかけがえのないものです。

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参考文献

ここでは、このテーマの探求の指針となった参考文献を紹介します。より深い理解を求める方は、ぜひこれらのリソースに触れてみてください。その中には書籍へのリンクもありますが、もしあなたがそれらを購入することになっても、私は金銭的な利益を得る立場にはないことを明記しておきます。知識の追求は、財布ではなく、心を豊かにするための旅であることを忘れないでください。）