要約： 新規プロダクト開発は、新しい、未試行のアイデアを実行可能なプロダクトに変換することです。新規プロダクト開発の経験則は、価値を提供しながらイノベーションを起こすことに集中することです。
Statistaの調査（n=544）によると、COVID-19の発生後、新規プロダクト開発に注力する予定のハイテク企業は29％でした。COVID-19が企業に与える影響を考慮すると、新規プロダクト開発を中心とした研究開発への取り組みが増加していることがわかります。新規プロダクトを発売することに注力するハイテク企業もあれば、既存のデジタルプロダクトを改良する企業もありました。
新規プロダクト開発のアイデア成功の秘訣はシンプルで、プロダクトディスカバリーに注力し、ターゲットオーディエンスのペインポイントに対処することです。そのためには、顧客調査やインタビュー、ソーシャルメディア上の反応のモニタリング、エスノグラフィック・リサーチなどを通じて、顧客のインサイトを収集することが欠かせません。
さらに、プロダクト・ディスカバリーは継続的なプロセスであるべきです。アイデア創出、アイデア検証、PoCやプロトタイプの検証、MVP開発、プレローンチ、ポストローンチといったプロダクトライフサイクルのステージで継続する必要があります。言い換えれば、プロダクトディスカバリーは、プロダクトのライフタイムを通じて継続する必要があります。
新しい商品開発のステージとは何か？この作品では、そのプロセスを詳細にウォークスルーしています。
新規プロダクト開発（NPD）とは?
新規プロダクト開発とは、アイデアを実用的なソフトウェアプロダクトに変換するプロセスです。
新規プロダクト開発（NPD）プロセスは、顧客のニーズを中心に展開する市場機会をつかみ、アイデアの実現可能性を確認し、動作するソフトウェアを提供することです。
一方、プロダクト開発とは、「ソフトウェア開発ライフサイクルの6つのステージ」に沿って、すでに「概念実証」（POC）を行ったプロダクトを発売することを目的とした総称です。新規プロダクト開発のアプローチは、全く新しいアイデアに取り組むことを中心に展開され、その開発とその後の採用に関する不確実性は高いのです。
新規プロダクト開発の成功例としては、タスク管理とトラッキングのTrello、ビデオコミュニケーションのZoom、クラウドストレージのDropbox、リモートで働くデザイナーのためのFigma、リレーショナルデータ管理のAirtableなどがあります。
ここでは、新規プロダクト開発の方法を理解するために、これらの各ステージについて説明します。
新規プロダクトライフサイクル開発プロセスの7つのステージ
新規プロダクトやサービスの構築は、不確実性に満ちたプロセスであることがあります。しかし、体系的な新規プロダクト開発プロセスに従うことで、企業は、自分たちが作っているものを明確にし、自信を持つことができます。
ステージ1：アイデア出し
目標は、新規プロダクト開発戦略の基礎となる価値あるアイデアを数多く生み出すことです。ステージ1の主な焦点は、顧客の問題を解決することが優先されるブレーンストーミングのセッションを手配することです。
この段階では、すぐに実行に移せるような確実なアイデアを生み出すことが目的ではありません。その代わり、後で候補に挙がるような未完成のアイデアについて議論する必要があります。
ここでは、その方法を紹介します。
1. 顧客の問題に重点を置く
うまく説明されている問題は、半分解決された問題なのです。ここでは、ターゲットが抱えている問題を特定する方法を紹介します。
a. 個人的な問題
アイデアを出すために、ビジネスが直面している問題に目を向けるのは良いアイデアです。ビジネスに必要なのは、その特定の問題に焦点を当て、共通の問題に対する「one for all」ソリューションとしてタグ付けできるソリューションを構築することです。
まず始めに、ビジネスは【デジタル提供の背後にある人間のストーリーを理解する】必要があります。
例えば、Twilioの創業者であるJeff Lawsonは、そのコミュニケーションベースのソフトウェアプロダクト発売の背景に興味深いストーリーがあります。
彼は過去に3つの事業会社に所属していましたが、そのどれもが「生産性」という1つのものが欠けていました。
生産性を高めるためには、コミュニケーション・ギャップが最大の障害となるため、それをカバーする必要があると考えたのです。
その時、Twilioという形でプロダクト・イノベーションが起こったのです。プロダクトの開発、立ち上げは山あり谷ありでしたが、このプロダクトを作りたいという信念が、素晴らしいビジネスアイデアにつながったのです。
Web Summitでの彼のスピーチの中から、感動的なものを抜粋してご紹介します。
b. リストアップされた各問題を的確に判断する
このステップでは、Startup Secretsの創設者であるMichael Skokによる4Uアプローチに基づいて、候補に挙がった問題とそのソリューションの実現可能性をチェックします。4Uとは、以下の略です。
それぞれの側面を詳しく見ていくことで、より明確になっていきます。
- Unworkable - 実用不可能なもの：ブレーンストーミングされたプロダクトコンセプトが、現実の問題に対応できるかどうかを見極めます。そのプロダクトは、既存の顧客体験のギャップを埋めることができるでしょうか。また、そのプロダクトはプロダクトマーケットフィットを達成するのでしょうか。
- Unavoidable - 不可避なもの：プロダクトが解決しようとする問題は、遵守が義務化されるほど避けられないものなのか。その問題を解決することが選択なのか、強制なのかを見極めることが必要です。
- Urgent - 急を要するもの：その問題は緊急性が高く、ターゲット市場からの要求が高いソリューションなのか？その答えが肯定的であれば、市場の空白をオリジナルプロダクトでカバーするチャンスかもしれません。
- Undeserved - 不相応なもの : 既存のユーザーの問題を解決するプロダクトが存在しないか？市場の空白を探し、有望と思われるアイデアにしがみつく。
c. 可能なソリューションを考える
問題が特定されたなら、次はソリューションを探す番です。ユーザーの問題には、新商品開発の可能性があるはずです。
ここでは、問題から始まり、ソリューションを練るまでのワークフローを紹介します。
すべてにおいて、問題が一般的であろうとなかろうと、そのソリューションはユニークであるべきです。すでに存在するプロダクトであっても、そのプロダクトが異なる方法で問題を解決できることを確認します。
例えば、SlackとZoomは、どちらもコミュニケーションとコラボレーションを促進することに重点を置いたSaaSプロダクトです。しかし、Zoomはウェビナーの実施も可能にすることで、異なるソリューションを実現しています。つまり、ウェビナーが彼らのユニークなセールスポイント（USp)なのです。
d. 問題点とソリューションの絞り込み
候補となったすべての問題とソリューションをリストアップし、比較表を作成します。その結果を組織全体に回覧し、実行可能な問題セットを作成します。
候補に挙がったアイデアについて利害関係者が納得しない場合は、「複製」「再利用」「アップグレード」のアプローチを試してみります。
- 複製：これは、競合他社と同じようなプロダクトを作り、それを新しい市場環境で発売することに焦点を当てたものです。最小実行可能プロダクト](https://www.netsolutions.com/insights/how-to-build-an-mvp-minimum-viable-product-a-step-by-step-guide/)（MVp)と共に行う場合、後々、既成概念にとらわれないユニークな機能を導入することでビジネスを拡大する戦略をとる必要があります。
- 再利用：これは、既存のビジネスモデルを再構築することに焦点を当てたものです。例えば、LinkedInはLinkedIn Learningというプロフェッショナル向けのeラーニングプラットフォームを発表しました。このプロダクトは、学生向けのeラーニング・プラットフォームに似ていました。しかし、ターゲット層と市場シェアを拡大するための新たな機会を構築したのです。
- アップグレード：新規プロダクト開発のコンセプトは、既存のソリューションよりも優れた新しいビジネスモデルを導入することにあります。より良いとは、性能の向上、スピードの向上、競合が直面している課題への対応、付加機能の導入などです。
ステージ2：アイデアのスクリーニング
新規プロダクト開発のこのステージでは、成功の可能性が最も高い1つのアイデアを選択することが核となります。利用可能なすべてのアイデアをテーブルの上に置いて、社内で検討します。つまり、業界知識やその分野の経験者にアイデアのスクリーニングを依頼するのです。
新規プロダクト開発のアイデアには、アイデアの実現可能性を確認するために、概念実証（POC）を優先させるべきです。技術的に構築不可能なアイデアをゼロにするのは意味がないのです。
アジャイル開発チームに相談します。彼らの専門知識は、物事の技術的側面を理解するのに役立ち、ひいてはPoCを構築する価値のあるアイデアを絞り込むのに役立つます。
また、SWOT（強み、弱み、機会、脅威）分析も、新規プロダクト開発のアイデアを選別する際に考慮すべきもう一つの良い実践方法です。
SWOT分析では、アジャイル開発チーム、プロダクトオーナー、スクラムマスター、プロダクトマネージャーがアイデアの詳細な分析を行い、強みと機会が脅威と弱みに勝るアイデアを特定します。
SWOTの実施方法は比較的簡単です。始めるには、簡単な2×2のグリッドが必要なだけです。
結論として、新規プロダクト開発のアイデアは、人々が納得してお金を払う必要がないようなユニークなものであるべきです。
ステージ3：コンセプト開発＆テスト
新規プロダクト開発プロセスを開始する前に、アイデアの詳細版とユーザーストーリーを構築することは優先されるべきです。
この価値提案の評価は、コンセプト開発とテストに向けた最初のステップです。少なくとも、アプローチの問題点がより早く発見され、チームがより早く軌道修正できることを保証するものです。それが、技術的な負債を積み重ねないことにつながるのです。
＞（あなたの）スタートアップのアイデアが失敗する確率は17％、ただ、それが粗悪品だったという理由だけです。- CBIインサイト
簡単にできるコンセプト開発のステップは以下の通りです。
1. ゲイン／ペイン比の定量化
ビジネスでは、ユーザーの視点からプロダクトに関する洞察に満ちたイメージを作成する必要があります。これは、ゲイン/ペイン比を計算することで実現できます。
ゲイン＝顧客にとってのプロダクトのメリット。顧客にとって何が得なのか？
苦痛 = プロダクトを理解し使用するために顧客が行った努力。
2. 競合他社分析の実施
既存の市場プレイヤーを知ることは、戦略上重要な検討事項です。競合を理解することで、推察が容易になります。
- 競合他社に欠けているもの
- 改善の余地があるのはどこか
- 市場に存在するホワイトスペース
3. プロダクトの主な機能を列挙する
新規プロダクト開発ソフトウェアプロジェクトに関わるユーザーストーリーは、ビジネスの成否を左右します。そのような機能のリストを作成する際には、 - どのように革新的な機能なのか、どのように問題を解決しようとしているのか? を知ることが必須となります。
4. バリュープロポジションチャートの作成
せっかくアイデアの有用性を確信しても、それをエンドユーザhgーに明確に伝えることができるかどうかは、まったく別の話です。エンドユーザーには、その新規プロダクトがどんなことができるのか、明確にイメージしてもらう必要があります。
そのためには、バリュー・プロポジション・チャートが最適です。その形式は、次のようなものです。
5. コンセプトテスト
バリュープロポジションが出来上がったら、今度はそれを選ばれた顧客に提示する番です。彼らがそのアイデアをどう受け止めるかが、これまでの努力の試金石となります。もし、そのアイディアが有望でなければ、アイディアスクリーニングのステップを繰り返して、新しいプロダクトを開発するのが賢明です。
有意義な洞察は、4つの重要な側面に焦点を当てることで得ることができます。
- フォーカス・グループ、つまり開発中の新規プロダクトから恩恵を受ける人々を特定します。
- フォーカス・グループに提示できる他の選択肢を評価します。
- 新規プロダクト開発のために、機能開発からマーケティング、価格設定、流通に至るまで、すべての段階を含む確実な計画を策定すること。
- プロダクトのユニークな特徴を顧客の頭の中に位置づけ、見つけやすさと発見しやすさを向上させます。
コンセプトテストの報告書は、このようなものになります。
ステージ4：市場戦略／事業分析
マーケティング戦略とは、ターゲットとなるオーディエンスにアプローチする方法を立案することです。新規プロダクト開発プロジェクトでは、マッカーシーのマーケティングの4Pに従った方法が最もわかりやすく、良い方法かもしれません。
| カテゴリ | 意味 | 目的 |
|---|---|---|
| プロダクト | コンセプトテスト報告書に基づくソフトウェアプロダクトの最終決定 | プロダクトデザイン ブランディング戦略 提供するサービスのレベル |
| プライス | プロダクトライセンスコスト、利益率の見積もり、破格のマーケティング戦略など、戦略を練る | プライシング戦略 ディスカウント・ポリシー 支払い方法について |
| プロモーション | ヒーローポイントやユニークな特徴を強調することで、新しいソリューションを他と差別化する | 広告・マーケティング・広報の各戦略のバランス調整 ターゲットにリーチするための媒体 お客様とのコミュニケーション頻度制限を公平に維持すること |
| プレイスメント | 顧客の重要な問題をどのように解決するかを伝える | プロダクトの流通戦略の最終決定 プロダクトのスコープを定義する（例：ローカルかグローバルか） |
この経営分析では、新規プロダクト開発の取り組みが財政的な投資に見合うかどうか（継続的な価値の流れを生み出せるかどうか）？
プロダクトの基本価格を特定することによって、販売価格について情報に基づいた方法で戦略を立てることが重要です。ベースとなる価格を特定する方法として、以下のものがあります。
1. コスト・ベース価格設定モデル
ここで、初期生産コストにマークアップ率を加えて、新商品の最終価格を算出します。
コスト・プラス・プライスの計算式に当てはめると
- 製造原価＝技術料＋開発費＋ライセンス料＝100ドル
- マークアップ％＝50
- 価格＝150ドル
ビジネス分析チームが心理的価格設定トリック（つまり、最終価格を5桁または9桁で終わらせます）を適用すると、コンバージョンの確率が高まります。
つまり、サイコロジカルプライシングを使えば、150ドルの価格は149.9ドルになります。
2. マーケット志向の価格設定
この価格設定は、ターゲット市場の類似プロダクトの価格モデルを徹底的に分析した上で推論されます。
マーケット志向の価格設定は、次のような軌跡をたどります。
競争力のある価格を選択する際に考慮すべき要素。
- Price Above Market: 市場より高い価格**：顧客の緊急の問題を解決する新規プロダクト開発を進める場合、より高い価格が適しています。
- コピーマーケット。コピーマーケット：新規プロダクトを競合他社と同じ価格で販売することは、当初は安全な方法であると言えます。しかし、競合他社よりも良いスコアを出すためには、マーケティング活動を強化する必要があります。
- 市場より安い価格帯で販売します。競合他社よりも低い価格帯で販売することで、たとえ新規プロダクトが異なる問題を解決したとしても、長期的に忠実な顧客に変えることができる顧客を引き付けることができます。
ステージ5: プロダクト開発
New Product Developmentのアイデアが出揃い、市場戦略が文書化され、ビジネス分析が完了したら、いよいよプロダクトライフサイクルの開発プロセスに移行する時です。
新規プロダクト開発は、プロトタイプに続いてMVPを開発することから始まります。
1. プロトタイプ
プロダクトのUI/UXを作成し、それを関係者と共有することに重点を置いています。プロダクトの外観や人間工学のベストプラクティスに適合しているかどうかを視覚化するのに役立ちます。
2. ミニマムバイアブルプロダクト（MVp)
これは、新規プロダクトを他と差別化するためのアジャイルにおけるユーザーストーリーに取り組むことに重点を置いています。設計、開発、テストが完了すると、MVPは最小限の機能で市場に投入されます。将来のイテレーションは、最初の反応に左右されます。
新規プロダクト開発に取り組む最善の方法は、コラボレーションとコミュニケーションを促進しながら、段階的かつ反復的な開発に焦点を当てたアジャイルプロダクト開発に頼ることです。
これは、ウォーターフォール・アプローチよりも優れており、新しいユーザー要件が出現したときに、プロダクト開発サイクルを行き来することができます。ウォーターフォールとアジャイルの開発段階は似ていますが、これらのソフトウェア開発方法論は異なっています。
アジャイルの利点は、開発チーム間のコミュニケーションと同期を維持しながら、ソフトウェア開発プロセスをスピードアップすることです。
ステージ 6: デプロイメント
MVPの準備が整ったら、開発から本番環境へのデプロイへと取り組みが移行します。このプロセスでは、DevOps文化を受け入れ、CI/CDパイプラインを実装します。
実装のさまざまな段階は以下のとおりです。
a. コミット
このステージでは以下のことが行われます。
- 新しく開発された機能は、既存の機能のコードと統合されます。
- 品質保証チームは、統合されたコードが問題なく動作することを保証します。
- JenkinsなどのCI/CDツールは、自動化されたユニットテストとサニティテストを実行し、コードの有効性をチェックします。
b. ビルド
このステージでは以下のことが行われます。
- 開発者は、Gradle、Packer、AZKなどのDockerツールを使用して、ソフトウェア成果物をレジストリにプッシュします。
c. アルファ版のデプロイメント
このステージでは以下のことが行われます。
- 開発者は、新しいビルドの性能とビルド間の相互作用をテストします。
d. ベータ版の展開
このステージでは以下のことが行われます。
- すべての入力シナリオを考慮した総合的な性能と出力の効率性を検証するための新規プロダクトの手動テスト。
e. 本番環境での展開
このステージでは以下のことが行われます。
- プロダクトはライブ環境にプッシュされます。つまり、プロダクトはエンドユーザーが使用できる状態になります。
ステージ 7: 市場参入/商業化
商品化とは、新規プロダクトを成功させるための様々な戦略を含む包括的な言葉です。ここでは、商業化にはどのようなものが含まれるかを説明します。
このような戦略がすべてうまくいけば、プロダクトが注目を集め、プロダクト市場に適合することを妨げるものは何もありません。
ここでは、プロダクトが注目を集めるために必ず行うべきマーケティング活動をいくつか紹介します。
1. プロダクト以上のコンセプトのマーケティング
ここでの考え方は簡単で、プロダクトの機能を延々と自慢するのではなく、コンセプトやプロダクトの意図について話すことです。要するに、そのプロダクトが顧客の生活をどのように楽にするのかを答えなさいということです。
マーケター向けのプロダクトであるHubSpotが発売されたとき、それはあまり成功しませんでした。悲しいことに、彼らの顧客は、今成功しているプロダクトの意図を理解していなかったのです。
では、彼らはどのようにしてゲームを変えたのでしょうか？
彼らは、プロダクト全体をマーケティングしたり宣伝したりするのではなく、独自のセールスポイントを売り込むことを選択したのです。そのユニークなセールスポイントとは、インバウンドマーケティングです。
彼らはインバウンドマーケティングの認知度を高め、瞬く間にソフトウェアプロダクト業界のリーダーとして認知されるようになりました。プロダクトに必要なのは、正しいマーケティングだけで、磁石の効果を発揮することもあるのです。
2. ブランド・ボイスを持つ
ユニークな考え方とユニークな声は、常に耳の肥えた聴衆を獲得します。そこで重要な役割を果たすのが、マーケティングチームです。マーケティングチームは、ブランドを最高の形で表現する効果的なコミュニケーションスタイルを確立する必要があります。
ブログ、Eメール、ウェブサイトのコンテンツなど、これらの要素はすべて、よく考え抜かれ、明確なメッセージである必要があります。最終的には、これらの要素がターゲットオーディエンスの興味をそそる力を持つ必要があります。
3. 魅力的なウェビナーを実施する
ウェビナーは、質の高いリードを集めるための一つの方法です。新規プロダクトが視聴者にどのような利益をもたらすかを語り、導入される機能を説明するウェビナーを実施します。
ウェビナーは、ファインダビリティとディスカバビリティの促進にも役立ちます。
- 見つけやすさ：顧客が認識している機能を見つけやすく、使いやすいのです。
- 発見しやすさ：顧客が知っている機能を簡単に見つけ、利用できます。
リモートワークが普及した今、ウェビナーはターゲットとなる聴衆にアプローチするための、より効果的な方法です。プロダクトについて話し、その特徴を説明し、収益にプラスの影響を与えることを目撃してください。
新規プロダクト開発プロセスの利点
ここでは、新規プロダクト開発プロセスにこだわることのメリットをいくつか紹介します。
