1：そのクソみたいな建物の外に出ろ
ほとんどのプロダクト発見は、アイデアから始まります。理想的には、解決に値する問題についてのアイデアですが、多くの場合、ソリューションを考えて始めるものです。いずれにせよ、そのアイデアは推測の塊です。ある程度は、事実がまったくない場合もあります。
営業、マーケティング、カスタマーエクセレンス、CEO、あるいは他の誰かが、Xの構築は巨大な機会であるという素晴らしい論拠を持っていても、それは必ずしも真実ではないのです（おそらくそうでしょう）。彼らの意見に耳を傾け、アイデアを形にするために意見を聞き、制約を理解します。しかし、事実はあなたの建物の外で、潜在的な未来の顧客とともに生きているのです。だから、さっさと外に出て、彼らとの交流を始めましょう。
2：顧客の話を単純に聞くな
建物の外に出て、顧客と話すことは素晴らしいスタートですが、もっと多くのことが必要です。人の発言と行動には大きな違いがあり、また、将来やろうと思っていることと、実際にやることとの間にはさらに大きな違いがあります。ですから、顧客との会話は、せいぜい非常に軽い検証の一形態に過ぎません。相当数の顧客が同じ問題を共有していること、そして適切な場合には、顧客があなたのソリューションを求めていること、そしてあなたのビジネスに役立つ方法でそれを構築できることを検証するために、他の手段が必要です。
3：（無駄な）硬直した計画を立てるな
もし、ほとんどリスクを負わずに予測可能な結果を得ることができるのであれば、原則その3（そして、それ以外のすべての原則も）は無視してください。しかし、私たちの多くにとって、それはそうではありません。ディスカバリーは、推測や未知数を扱うものです。硬直した包括的な計画では、不確実性を考慮することはできません。
何日もかけて不正確な計画を立てるのではなく、学習に応じて変更を可能にします（アジャイル）アプローチを採用してください。計画を柔軟に変更し、テストを実施して研究を検証し、必要に応じて迅速に軌道修正します。プロダクトの寿命が尽きるまで、適応性のあるアプローチを維持します。これは、顧客の意見を継続的に取り入れ、現実の情報がそうするよう指示したときに反復することを意味します。
4. 間違うことを予期し、悪い知らせを愛せ
新プロダクトを探す際には、価値提案、ターゲット顧客、価格設定など、複数の合否判定テストを実施する必要があります。間違うことを覚悟します。お気に入りのアイデアに欠陥があることを知るのは残念に思えるかもしれませんが、実はそれは素晴らしい結果なのです。間違ったものを作ったり、売ろうとしたりする以外のことに使える時間とお金を節約できるのです。最高のプロダクトチームは、素早く変更を加えます。現実を見つめ、仮説が誤りであることを認め、適応していくのです。だから、新しく得た事実を活用し、修正すべき点を決定し、行動を起こすのです。
5. 反復するか、ピボットするか（あるいは殺すか）
統計はあなたのプロダクトアイデアに不利です。発見を通じて、理論的には良さそうに見えたものが、現実にはうまくいかないことにすぐに気づくかもしれません。
まれに、うまくいくものを発見することがありますが、それは常に何度も繰り返した結果です。プロダクトディスカバリーとは、顧客が求め、ユーザーが使い、あなたが作り、コスト以上の収益を生むものを見つけるまで、アイデアを繰り返し改善することです。
6. プロダクトだけでなく、ビジネスも考えよ
何ヶ月も（あるいは何年も）かけて素晴らしいプロダクトを作り、顧客やユーザーと話し合い、プロトタイプを活用してアイデアをテストし、最初のリリースを間近に控えているのに、沈黙が続いている...なぜ人々はあなたのプロダクトを買わないのでしょうか？その理由の1つは、誰もそのプロダクトを知らないからです。
プロダクトを成功させるためには、そのプロダクトを取り巻くビジネスがうまく機能している必要があります。そこで、ビジネスモデルについて考え始め、その9つの構成要素に関する仮定を検証してみましょう：
ビジネスモデルに関する推測（または改善された推測）を事実に変えるのは、学習と反復を経たプロダクトチームの仕事です。
7. 仮説に優先順位をつけよ
目的はテストを実行することではなく、重要な質問に答え、リスクを軽減することで前進することです。言い換えれば、新プロダクトへの投資を継続するかどうかを快適に判断できるレベルまでリスクを軽減することです。
そのためには、最もリスクの高い仮定を特定し、それを最初にテストすることが不可欠です。これらの仮定は、間違っていることが証明されれば、ビジネスアイデア全体を壊してしまうようなもので、根拠がほとんどないものです。その点では、思い込みマップが有効です。
8. テストのタフネスを徐々に高めていけ
エビデンスの質は、テストの種類とデータポイントの数に依存します。より堅牢なテストでは、一般に、より質の高いエビデンスが得られます。そのため、大規模なテストにそのまま飛び込みたい場合もあるでしょう。しかし、堅牢なテストは通常、実施に多くの時間と投資を必要とします。それよりも、小規模なテストから始めて、正しい方向に進んでいるというシグナルを早期に得たり、そうでないことがわかったら迅速に軌道修正したりすることをお勧めします。ですから、小さく始めて、「（…） より大きく、より信頼できる、より健全なテストを、前のラウンドごとに、投資を続けることが努力に値するという指標を提供した後にのみ」 Teresa Torres に向けて反復します。
ボーナス原則:何かを作る前に、できるだけリスクを減らす。
9. 市場規模を見積もれ
私が最も不安に思うことのひとつは、リーダーがプロダクトディスカバリーのチームに対して、5年間の収益予測を求めることです。顧客がそのプロダクトを欲しがっているかどうか、そのプロダクトにお金を払ってくれるかどうかを判断する必要があるのに、どうしてそのチームがうまくやれるのでしょうか？
逆に、新プロダクトに何年も費やしておきながら、後になって市場の可能性がほとんどないことが判明するほど、最悪なことはありません。市場規模を大まかに見積もることで、新プロダクト開発の潜在的な見返りが努力に見合うものかどうか、あるいは実際の作業が行われる前に他のことを優先すべきなのかどうかを判断することができます。
TAM（総利用可能市場）、SAM（サービス可能市場）、TM（ターゲット市場）のトップダウンとボトムアップの両方の推定を行うことが良いスタートとなります。100％正確であることが重要なのではなく、これらの推定を簡単な健全性チェックとして使用し、前進するかどうかを決定します。
10. 進捗状況を表示せよ
チームは、最初のアイデアから収益性の高いビジネスへの進展を示す必要があります。そのためには、ビジネスモデルの前提を裏付けるテストから生まれた証拠を示すのが効果的です。このアプローチでは、意見や憶測は後回しにして、事実を中心に議論します。合否判定テストで集めた証拠をもとに自信を深め、チームは前進していきます。より強固なテストは、より実質的な証拠をもたらし、それがまた自信を深めることになります。ビジネスモデルの9つの構成要素それぞれについて、どの程度の進捗があったかを示すために、Strategyzerの以下のInnovations指標を使用することができます：
