【翻訳】10ステップでリブランディング！（Katy French, Column Five）

ブランディングデザイン

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「リブランディング」のプロセスは大変なものです。そのような場合、まず何から始めればよいのでしょうか。誰が助けてくれるのでしょうか？これまで経験したことがないことであれば、その不安は計り知れません。

幸いなことに、一人で抱え込む必要はありません。私たちは、これまで多くの方々のリブランディングをお手伝いしてきましたので、リブランディングの落とし穴や失敗がプロジェクトの妨げになることを知っていますし、それを回避する方法も知っています。そこで、リブランディングの開始から終了までのステップバイステップのプロセスを作成し、最適なヒント、ツール、テンプレートをご紹介します。(基本的には、私たちがこの仕事を始めるときに知っていればよかったと思っているものばかりです）。

リブランドの方法

リブランドを検討されている方、これから始めようとされている方、あるいは停滞してしまって悩んでいる方、このガイドがリブランドをできるだけスムーズに進めるための一助となれば幸いです。

でも、ちょっと待って! 先に進む前に...

ここで紹介したすべてのツールやテンプレートが含まれる無料のブランド・ツールキットをダウンロードしてください（または、ある特定の要素にだけ取り組んでいる場合は、各ステップごとにリンクされたアイテムを使用することもできます）。

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準備ができたら、次のステップに進みましょう。

ステップ1：リブランディングを行う理由を知る

ロゴを見飽きたからと言って、リブランディングに踏み切れるわけではありません。リブランディングには多くの時間、エネルギー、リソースが必要であり、軽々しく決断してはいけません。リブランディングはそれぞれ異なりますが、この事業に取り組む理由を正確に把握する必要があります。

最終的に、リブランディングを行うのは、ブランドのコミュニケーション方法に中核的な問題があるからでしょう。この問題を効果的に解決するためには、その問題が何であるかを正確に理解する必要があります。そして何より、その問題をチームに伝え、なぜこの目標に向かって努力するのか、全員が理解できるようにする必要があります。

理由を明確にする方法

"リブランディングを検討する7つの理由"をご覧ください。チームと話し合い、リブランディングを行う理由を明確にし、全員が同じ考えを持っていることを確認します。

アドバイス：プロセスのすべての段階で賛同を得ましょう。

リブランディングを成功させるためには、意思決定者からロゴデザイナーまで、すべての人の協力が必要です。面倒なことを避けるために、プロセスのすべての段階で承認を得てください（誰かが議論から抜けていたために、振り出しに戻ることほどもどかしいことはありません）。

ステップ2：ブランド・チームを特定する

リブランディングを成功させるには、知識、専門性、コミュニケーション能力を備えたチームが必要です。なぜなら、動く部分が非常に多く、プロセスがかなり早くストレスになる可能性があるからです。

リブランドを実行する適切な人材を見つけるには、完全に社内で行うこともできますし、ブランド・エージェンシーを検討することもできます。それぞれに利点があり、何を必要とするかによって異なります。

  • インハウスのメリット：あなたほど、あなたのブランドを知っている人はいません。自社でリブランディングに取り組むための知識、リソース、スキルがあるのであれば、ぜひ検討してみてください。
  • ブランディング・エージェンシーのメリット：あなたのブランドについて、あなたほど熟知している人はいませんが、ブランドは時としてバブルの中で機能することがあります。(Gapのロゴが1週間しかもたなかったことを思い出してください）このような場合、外部の視点は非常に貴重です。ブランディング・エージェンシーは、豊富な専門知識を持ち、何がうまくいき、何がうまくいかないかを知っていて、あなたを正しい方向に導いてくれるでしょう。

もちろん、両方を組み合わせて行うことも有益です（私たちは、多くのブランドとコラボレーションして、そのプロセスを支援し、素晴らしい結果を残してきました）。 どのようなチームと仕事をするにしても、明確なコミュニケーションをとり、クリエイティブなコラボレーションを育むことが大切です。

実践方法

"ブランドチームを結成する"、または"最適なエージェンシーを見つける"ためのヒントをご覧ください。

注：チームに必要なツールを与えることで、このプロセスをよりスムーズに進めることができます。ブランド・アイデンティティを構築するための101のツールは、こちらで配布しています。

ステップ3：競合分析を行う

良いブランディングとは、良いコミュニケーション、特に他のブランドとの関係において、ターゲットとなる顧客に対して何を言い、どのように自分自身を見せるかを知ることです。

そのため、ロゴデザインやキャッチコピー、ブランドボイスやメッセージなど、あらゆる角度から競合他社を分析することが有効です。特に、他のブランドと比較して、どのような点で優れているのかを知ることができます（競合他社との類似性に驚くかもしれません。例えば、誰もがブルーのロゴを使っているのであれば、違う色で主張することができます）。

実施方法

競合他社分析テンプレートをダウンロードし、演習を行ってください。完成したら、自社を差別化するための機会を見つけることができるはずです。

ステップ4：誰のための会社なのかを知る

リブランディングは、自分たちが何者であるかを明らかにし、それを効果的に伝えることですが、誰に向けて発信しているのかを覚えておくことも重要です。ターゲット層がブランディングを完全に決定するわけではありませんが、彼らにとってブランディングがどのように受け止められるかを考える必要があります。結局のところ、リブランドの真価が問われるのは、シンプルなことです。それは、人々の心に響くか、響かないか、ということです。

実施方法

無料のペルソナテンプレートをダウンロードし、オーディエンスを特定します。プロセスを進めながら、ペルソナについて考えてみましょう。彼らはどのような人たちなのでしょうか？彼らは何を求めているのか？どのように話しかけられたいのか？あなたのブランドに対して何を求めているのか？これらの質問は、貴重な質問です。

ステップ5：ブランド監査を行う

良いリブランディングは、良い調査から始まります。より多くの知識があればあるほど、あなたの戦略とクリエイティブなアプローチはより良いものになります。リブランディング（メッセージング、デザインなど）を正式に開始する前に、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのか、どのように成長する必要があるのか、などを理解する必要があります。つまり、ブランドの現状を理解し、それに応じて調整する必要があるのです。

このように、ブランド監査は重要な最初のステップです。競合分析と同様に、ブランド監査は、自社ブランドの現状を深く掘り下げる機会です。この段階で得られた洞察は、今後の意思決定に影響を与えます。

実施方法

リブランドに関する質問票をダウンロードし、ステップバイステップのガイドに従ってブランド監査を実施してください。

徹底的なブランド監査が完了したら、どの分野が最も早急な支援を必要としているかがわかるはずです。しかし、あなたのブランドは複雑なエコシステムであることを覚えておいてください。キャッチフレーズを変え、新しい名刺を1,000枚注文して、それで終わりというわけにはいかないのです。

注：強いブランドは、思考と意図をもって作られ、各要素は他の要素に依存しています。そのため、以下のステップを特定の順序で整理しました。各ステップにそれほど時間をかける必要はないかもしれませんが、私たちが示した方法でアプローチする必要があります。

ステップ6：ブランド・ハートを明確にする

あなたのブランド・ハートとは何でしょうか？それは、あなたのブランドが何であるか、その核心を明確にしたものです。具体的には、ブランド・ハートは、次の要素で構成されます。

  • 目的：なぜ、あなたは存在するのか？
  • ビジョン：どのような未来を創造したいか？
  • 使命：どのようにその未来を創るか？
  • 価値：あなたは誰で、どのように働くのか？

これらの要素は、リブランドのあらゆる側面に影響を及ぼします。したがって、それぞれが明確に文書化されていることを確認する必要があります。ブランド・ハートの一部分が明確になっているかもしれませんが、この機会に再評価し、自分たちが何者で、今後何を達成しようとしているのかを正確に反映させるようにしましょう。

実施方法

ブランド・ハートのワークブックを使用して、目的、ビジョン、ミッション、および価値を明確にします。

ヒント：プロセスの透明性を確保しましょう。

当たり前のことですが、透明性を確保することで、デザイナー、プロジェクトマネージャー、CMOなど、すべての人が、何が起きているのか、誰が担当しているのか、何を期待されているのかを正確に理解することができます。ブランド・ハート、スケジュール、予算、ブランド監査アンケートに至るまで、すべてを明確かつ簡潔に文書化することは、非常に有効です。プロジェクト・マネージャーは、調査を整理し、文書を更新し、すべてをアクセスしやすい場所に保管しておく必要があります。

ステップ7：ブランドメッセージの明確化

ロゴデザインやビジュアルアセットから始めたいところですが、ビジュアルアイデンティティはメッセージの延長線上にあることを忘れないでください。そのため、まずブランドメッセージを明確にすることが重要です。

  • ブランド・エッセンス（声、トーン、個性）
  • タグライン
  • 価値提案
  • ブランドメッセージの柱

これらのメッセージング要素は、時間の経過とともに陳腐化する可能性があります。目標は、一貫性があり、まとまりがあり、ブランド目標に沿ったメッセージングを作成することです。

実践方法

ブランドメッセージの作成は、ゼロから始めることもできますし、既存のブランドメッセージに磨きをかけることもできます。このような場合には、以下のガイドを参考にしてください。

ステップ8：ビジュアル・アイデンティティをデザインする

リブランディングを考えるとき、多くの人はブランドのビジュアル・アイデンティティについて考え、それがどのように見えるかだけに焦点を当てます。しかし、繰り返しになりますが、ビジュアル・アイデンティティは、あなたのブランドが誰であり、何であるかの単なる反映であり、延長線上にあります。

つまり、ビジュアル・アイデンティティはブランドの「顔」であり、あらゆるタッチポイントであなたをうまく表現する必要があるのです。これを効果的に行うには、次のようなアイデンティティをデザインする必要があります。

  • 包括性：Webサイトのモーショングラフィックや展示会のバナーなど、デザイナーがあらゆるコンテンツを作成できるようにすること。
  • 柔軟性：メディアの枠を超え、ブランドの成長に合わせて進化させることができること。
  • 直感性：各要素が連動すること。
  • 正確性：ブランドの個性を効果的に伝えること。

つまり、既存のビジュアル・アイデンティティに、以下のような特定の要素を修正、更新、追加する必要があるかもしれません。

また、ロゴやカラーなど、異なる要素が互いに影響し合うため、ビジュアルのリブランディングはトップダウンで行うことが重要です。

実践方法

強力なビジュアル・アイデンティティをデザインするには、以下のヒントに従って記憶に残るブランド・アイデンティティを作成し、便利なビジュアル・アイデンティティ・チェックリストを使用し、リブランドの成功例からインスピレーションを受けてください。

ステップ9：ブランドガイドラインを作成する

チームによっては、変化に抵抗を感じたり、圧倒されたりすることがあります。新しいブランディングを導入して、そのまま放置しておくわけにはいきません。ブランド・ハート、メッセージ、ビジュアル・アイデンティティなど、すべてをきちんとしたガイドラインで示すことで、ブランディングを正しく適用できるよう、チームを支援する必要があります。

さらに、包括的でわかりやすいガイドラインを作成し、実際の事例やチェックリストも用意すれば、間違いのないブランディングが可能になります。また、ガイドラインの適用方法に関する質問に答える担当者を決めておくことも必要です。

実践方法

ブランドスタイルガイドを作成し、誰もが使えるようにするためのヒントをご覧ください。

ステップ10: ブランディングを展開する

リブランディングを完了させることと、それを世に送り出すことは、別のことです。チームへの説明から報道機関への発表まで、考えるべきことはたくさんあります。準備が整っていればいるほど、物事をスムーズに進めることができます。ですから、社内外を問わず、しっかりとしたロールアウト戦略を立てる必要があります。

実践方法

以下のヒントを参考にして、全員が準備万端、乗り気になるようにしましょう。

常にチームをサポートする

リブランディングのプロセスではストレスを感じがちですが、それを乗り越え、最終的にはより良いブランドを手に入れることができることを忘れないでください。この作業は、あなたのブランドを未来に導くために必要不可欠なものです。それは、あくまでも出発点に過ぎません。これから、あらゆるタッチポイントでブランドに生命を吹き込むチャンスなのです。

長く困難なプロセスの終わりを祝うことができたら、新しいブランディングをさまざまな方法で活用することができます。