評論家のテリー・キャッスルはかつて、抽象表現主義のアーティスト、アグネス・マーティンの作品を「シッピーカップ」のような色彩で埋め尽くされていると評したことがあります。ミントグリーン、ベビーブルー、ラフィータフィーのような黄色。これらの色は、親しみやすく、絹のようで、穏やかで、過去2年間の免疫低下による暗い日々を癒してくれる色です。
だから、同じように落ち着いたライラック・パープルが、最近の若いブランドのビジュアル・アイデンティティを支配しているのは、驚くことではないのかもしれません。Pantone社がVery Periを発表し、その年の流行色とするずっと以前から、薄紫はインターネット上でその地位を確立していました。様々な新進のダイレクト・トゥ・コンシューマー・ブランドのウェブサイトをスクロールすると、必ずと言っていいほど、淡いラベンダー色のバージョンが画面を横切っているのを目にすることでしょう。この色は、「胸の小さい女性にもフィットするブラジャー」を提供するPepperや、ショッピングモールのピアスショップClaire'sのクリーンでスマートなバージョンであるStuds、そしてSaie、Tower28、Billyなどの持続可能な美容と健康企業の下着やアクセサリーブランドで際立っています。また、ポップロック歌手のオリビア・ロドリゴの最新アルバムジャケットの背景や、『Euphoria』のプロモーショングラフィック、『iPhone 12』のメタリックシェル、フィービー・ブリッジャーの流線型ヘアなどで、この色を知っている人もいるかもしれませんね。ミレニアル世代（特に女性）にとって、コットンキャンディピンクは飽和状態にあるビジュアル表現ですが、ライラックパープルはZ世代を中心に、新しい世界観と期待に満ちた色彩の嗜好として浸透しています。
カラージェネレーション現象は、そもそもこのようなトレンドはどのようにして生まれるのか、そして文化はどのようにそれを形成するのかという問いに私たちを導いてくれます。英国在住の文化史家で、『色彩の秘密』の著者、そして『Elle Decoration』の元カラーコラムニストであるカッシア・セントクレアは、紫が王族や名誉の象徴という従来の理解を超えて、この薄い色合いのライラックには、クイアのアイデンティティと歴史的に関係があると説明します。
1981年、70歳の誕生日パーティで紫のカチューシャと白鷺の羽を身につけた、イギリスのソーシャライトで高級ファッションデザイナーのニール・マンロー・"バニー"・ロジャーは、その一人です。もう一人の例は、アイルランドの詩人であり劇作家であったオスカー・ワイルドで、彼の著作の中で頻繁に紫色について言及しています。（彼は『ドリアン・グレイの肖像』の中で、「モーブ色の服を着た女性を決して信用してはならない」と書いています。）ライラックとクィアコミュニティの関係は、二人の人物よりも長く、20世紀末から21世紀初頭まで、クィアの連帯を象徴し続けました。1990年からは、活動家たちの長年のロビー活動の結果、エンパイアステートビルがプライド月間にラベンダー色にライトアップされるようになりました。ライラックに代わってレインボーフラッグがクィアネスを象徴するシンボルとして普及したのは、ここ数十年のことです。
このような歴史は、形成期にジェンダーや性的アイデンティティのスペクトラムを理解するようになった世代に対して、ブランドがどのようにマーケティングを行うかについて、興味深い文化的背景を提供しています。ベビーブルーは男の子、ライトピンクは女の子を表す伝統的な色ですが、パープルはその中間に位置し、従来のジェンダー規範を無視した曖昧で包括的な色なのです。サイエの創業者であるレイニー・クロウェルは、自社のブランディングにライラックを採用したことについて、「女性だけの色とは思えない、普遍的で新鮮な色にしたかったのです」と語っています。「デザインパートナーであるCombo NYCのKapono Chungがライラックを選びました。当時は誰もライラックを使っていなかったし、着ていなかったので、まさに新しいルック＆フィールを作り上げることができたのです。」
ライラックのメニューバーやドロップダウンリスト、ボタンなど、サイエのウェブサイトは、この色で統一されています。この色はデジタルデザインの枠を超え、虹色の保湿ボトルやヴィーガンレザーのコスメケースを覆っています。シェービングブランドのBillieは、ライラック色のタンクトップとアイシャドウを着たモデルを起用した製品写真など、デジタルと物理的な資産にもほぼ同じ色合いを使用しています。クリーンビューティー・ブランドのTower28とジュエリー・ピアスのStudsも、デジタルと現物のデザインで同様のアプローチをとっていますが、ライラックは主役というよりアクセントとして使われています。これらのブランドのほとんどすべてにおいて、この色は、ミニマルデザインとキュレーションされたInstagramフィードから、ライラックとネオンイエローやオレンジ、渦巻き状の書体、アニメーショングラフィックと組み合わせた、より騒々しい、Y2K的感性への包括的な美的変化を伴うものでした。
これらのブランドのプラットフォームや製品に散りばめられた紫の色合いは、Pantone社が今年の色に選んだ色と似ていますが、若干薄くなっています。しかし、Pantone社が彼らの色、Very Periの色を選ぶ際に、世代を超えたアピール力を考慮したかどうかは不明です。スクール・オブ・ビジュアル・アーツのブランディング修士課程共同創設者で、ポッドキャスト「Design Matters」の共同司会者であるデビー・ミルマンは、同社が2000年にその年の色を発表して以来、毎年発表する色にはしばしば青や紫の要素が含まれていると指摘しています（2018年に、色提供会社が発表したのは「ウルトラバイオレット」で、やや温かみのある「Very Peri」でした）。おそらく、紫は政治的に偏りすぎていないので、できるだけ多くの消費者にアピールしたい企業にとって魅力的なのだろうと彼女は推論しています。（色彩は文化的背景によって大きく左右されるため、普遍的に読み取ることは難しいのですが......）。
実際、私たちが棚に並んだ商品を見たときに最初に処理するのも色であり、次に形、数字、そして最後に言語であるとミルマンは説明します。私たちがインターネット上でタブとタブを無意識に行き来するスピードを考えると、ライラックのような色をブランドのウェブサイトに配置するだけで、若いブラウザにある種の連帯感、あるいは知識を示すことができるのは理にかなっています。特に、シームレスなデザインの時代に育った若い世代にとっては、この色自体が「ヒップ」であることを示す指標になるのです。
ここ数年、ストレスが多かっただけに、このトレンドカラーは「緩和的な紫」と呼ぶにふさわしいかもしれません。ベビーピンクと同様、ライラックは色彩的に快適なブランケットです。柔らかいパステルカラーで、The CutのライターMolly Fischerが前世代の美学について書いたバイラルエッセイでミレニアルピンクの原因とされた「赤ちゃん時代の快適さ」の要素を受け継いでいるのです。まだら模様のスープボウルやロージーなプチプチが20代、30代のある種の階級とキャッシュを象徴するようになったとしたら、ライラックは完璧な小さなTシャツを求めてDopをスクロールする弟妹たちの生活を包み込むかもしれません。
しかし、どんな流行ものでもそうですが、必然的に終わりが来るものです。1850年代、ウィリアム・ヘンリー・パーキンという化学者が、モーヴ色のアニリン染料を初めて発見しました。この染料は、ドレスやスカート、婦人服などを初めて紫色に染め上げ、人気を博しました。この斬新な色合いは、イギリスの雑誌『パンチ』が「ロンドン市は "モーブはしか "にかかった」という記事を掲載するほど浸透していきました。「数年後、この紫はどこにもない......どこにでもあったものだから、人々はもうそれを望まなくなった」と、セントクレアはこの話の中で述べています。モネのような印象派の画家が風景画にこの色を大量に使ったとき、美術の世界でも同じような不規則な熱狂、「バイオレット・マニア」が起こりました。
ライラックはすでに、若い世代のTikTokフィードや薬箱を埋め尽くしています。しかし、紫のバタフライクリップがクローゼットの底にしまい込まれ、パステルパープルのInstagramフィルターが捨てられるのはいつになるのだろうか。インターネットを中心とした文化の流れの速さを考えると、Z世代が自分たちのカラー・ド・ジュールを手放し、典型的なファッションとして、次のベストを探しに行くのは時間の問題かもしれません。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
