優れたブランディングというと、コカ・コーラの特徴的な赤と白の文字、ナイキのスウッシュ、アディダスのスリーストライプスが思い浮かぶでしょう。しかし、中小企業にとって、これらの象徴的なイメージに費やされた投資のレベルを想像すると、独自のブランディングの取り組みを行うことが圧倒的に難しく感じられるかもしれません。
しかし、ブランディングは想像以上に簡単です。ただ、次のような、よくある落とし穴やブランディングの失敗は避けるようにしましょう。
1. ブランドの力を理解していない
顧客との関係性の観点から、強力なブランドを持つことが有利であることは明らかです。例えば、靴のオンライン購入といえば、ザッポスを思い浮かべますよね。あなたも、購入者とそのような即時的で決定的な関係を築きたいのではないでしょうか。
また、ブランドを明確にすることは、SEOの観点からも価値があります。Googleは、オーガニック検索結果でブランド名を優先的に表示することを好むのは、公然の秘密のようなものです。クリック数が多ければ多いほど、顧客は満足する傾向にあります。つまり、ブランド構築に注力することで、ウェブサイトのトラフィックと認知度に予想外の効果がもたらされる可能性があるのです。
2. ブランドガイドラインの策定を怠っている
あなたの会社がブランドを開発する必要があることは分かっていても、それは具体的に何を意味するのでしょうか？ブランド・アイデンティティを構築する際には、以下のすべての要素（およびあなたの分野に関連するその他の要素）をカバーする明確なガイドラインを確立することが望まれます。以下は、検討すべきいくつかのポイントです。
- ロゴ（全体的なロゴと、個々の製品ラインで使用するロゴのロックアップの両方）
- ブランドカラー
- タグライン
- フォントとタイポグラフィー
- ブランド資料で使用される「声
- イメージ
- マスコットやスポークスパーソン
もちろん、このリストは包括的なものではありません。あなたのビジネスを定義するために必要だと思うブランディングの特徴が他にあれば、ブランドガイドラインの文書に追加してください。最もよくないのは、これらの重要な文書をまったく作成しないことです。この文書がなければ、ブランディングの成功に必要な一貫性と方向性を欠くことになります。
3. ブランドを複雑にしすぎる
コカ・コーラの古典的なスクリプトロゴが、1887年に初めて使用されて以来、どのように変化してきたかを見てみましょう。使用されているフォントは若干変化していますが、127年以上経過した今でも、オリジナルの外観はほぼそのままです。
中小企業は、この飲料業界の巨人から教訓を学ぶことができます。ブランディングのプロセスを開始するとき、本当に必要なものよりも多くの変数を追加したくなることがあります。しかし、ロゴに6つの色を使う必要はありませんし、会社のさまざまな部門を表現するために6つの個別のグラフィック要素を持つ必要はありません。クリーンでシンプルな要素は、消費者に認識され、記憶される可能性が高いのです。したがって、あなたの会社のブランド要素を複雑にしすぎないようにしましょう。
4. 曖昧なブランディングの罠にはまる
しかし、その逆もまた然りで、あなたの会社やその価値提案について何も明らかにしないブランドガイドラインや要素を開発してはいけません。これは、一般的なロゴや、繰り返しの多いマーケティング用語で見られる可能性があります。例えば、「ベストセラー」書籍、「チャンピオンシップ」ゴルフコース、「受賞歴」広告代理店などは、実際には何の意味もありません。
MECLABSの編集コンテンツディレクターであるDaniel Bursteinは、このような怠惰なブランディングを「壁紙コピーライティング」と呼び、曖昧でキャッチーな無意味な言葉を何度も繰り返して、意味を失ってしまうことを指摘しています。
では、どうすればいいのでしょうか？それは、明確な言語、ロゴ、イメージです。例えば、モバイル決済サービスを提供するSquareのランディングページのスクリーンショットをご覧ください。同社のロゴは製品を模倣したものであり、「Start Accepting Credit Card Today」というキャッチフレーズで示される価値提案が明確であるだけでなく、紛れもない製品であることがわかります。
5. ブランド・ガイドラインを "ごまかす"
ブランド・ガイドラインを慎重に作成し、自社のマーケティング資料やオンライン上のすべてのコンテンツに適用し始めました。しかし、2カ月後に、発売予定の製品ラインの新しい広告を作成する必要があります。ブランディングの文書で指定したパレット以外の色をいくつか使用できたら、本当に素晴らしいことです。
できるでしょうか？もちろんできます。しかし、ブランドガイドラインから逸脱するたびに、その力は少しずつ弱まっていくことを覚えておいてください。そうすることで、本質的に新しいブランドイメージを顧客に紹介することになり、より統一されたブランディング・キャンペーンから得られる連想の強さが弱まってしまうのです。
6. ブランドの使い方を取り締まらない
あなたのスモールビジネスのブランドガイドラインを作成し、実行することは、戦いの半分に過ぎません。さらに、あなたのブランド要素を他の人がどこでどのように使っているかを積極的に監視する必要があります。そうしないと、競合他社が似たようなロゴを作ったり、レビューサイトがあなたのロゴを使っているのに、リンクを張っていなかったり、パートナーがあなたのロゴを使った間違った色の広告を出したりする可能性があります。
これらの問題の中には小さなものもありますが、その他の状況では、あなたのブランド要素が侵害されていると感じたら、法的措置を取ることが必要になる場合があります。
7.リブランディングの展開が不十分である
リブランディングは何も悪いことではありません。ただし、やり方がまずい場合は別です。確立されたブランドに変更を加えることは、顧客と築いたつながりを減らすことになることを心に留めておいてください。したがって、ビジネスを失うリスクよりもメリットが本当に大きい場合にのみ、変更を行うことが重要です。もし、変更するのであれば、その変更についてフォロワーを明確に教育する必要があります。
ブランディングは、それ自体がマーケティングの一分野であることは間違いありませんが、過度に複雑にする必要はありません。善意と、上記のような間違いを避けることが、あなたのスモールビジネスがターゲットとする顧客と重要なつながりを形成するのに長い道のりを歩むことになるのです。
「体験とデザイン、スタートアップについて」の更新情報は、ぜひこちらのアカウント（@hrism2）をフォローしてください！
— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
