プロダクト／マーケット・フィットのマーケット・サイドについて
私は、多くの企業が最初の顧客開拓に成功し、プロダクトとマーケットがフィットしていると考え、その後成長が停滞しているのを目の当たりにしています。それは決してひとつの問題ではありません。しかしそれは、マーケットフィットに十分な注意が払われていなかったことが原因であることが多いのです。 プロダクトとマーケットの発見は、独立した活動ではありません。それらは並行して発見されます。
私がマーケット・フィットと言うとき、それは「マーケット・プル」の発見を意味します。顧客が、もっと知りたい、試してみたい、買ってみたいと即座に行動するほど、あなたのプロダクトを必要とさせる、あるいは欲しがらせるものは何か？そしてこのパターンを繰り返し可能にするものは何か？
プロダクトの使いやすさ、実現可能性、実行可能性を超えて、価値にまつわるプロダクトディスカバリー作業は、この答えを見つけることを目的としています。価値を探ることは最も難しく、重要なリスクであるにもかかわらず、十分に開発されていない傾向があります。
人は多くのものを使ったり買ったりすると言いますが、これはプロダクトの望ましさと混同しやすいのです。意思決定や行動を十分に現実的なマーケットの文脈に当てはめる上で、すべてのテストや手法が等しいわけではありません。
マーケットフィットを決定することは、ディスカバリー作業からインプットを得て、現実の状況において人々が本当にやりそうなことに適用することです。混雑したマーケット、競合する優先課題、限られた予算、十分に機能している現状に直面したとき、彼らはどのように行動するのでしょうか？
価値のディスカバリー作業は、「これを買うか、当社から買うか、いくらなら買うか 」を超えて探らなければなりません。マーケットフィットを評価するためには、行動の動機づけや緊急性を生み出すようなマーケットの状況をより深く探る必要があります。 プロダクトがどのように流通するかということもあります。多くの場合、それはプロダクトがどのように語られるか、そのメッセージングから始まります。
多くの企業が、学んだことをどのように生かし、マーケットへの影響を理解するかに苦慮しているのを目にします。この仕事において、プロダクトマーケティングのパートナーが非常に重要なのはそのためです。優秀なプロダクトマーケティング担当者は、ディスカバリー作業を行い、適用し、それがどのようにGo-to-Marketの全てに適用されるかを理解するために、より多くのマーケットのニュアンスを適用することができます。
彼らは、プロダクトの初期ユーザーだけを見るのではなく、より良い伝道者になりそうな顧客をセグメント化するようなことをキャッチします。あるいは、実際にプロダクトを試用するよりも、比較サイトやRedditで読んだ口コミの方が、行動に影響を与えるかもしれありません。
このような学びをすべて統合して、スマートなプロダクトマーケット投入計画、ポジショニング、メッセージングを構築することが、プロダクトマーケティングの仕事です。しかし、そのすべてに情報を提供するために、強力なディスカバリー作業を行うことが重要です。
早期に調査し、頻繁に調査する
アナリストや第三者による従来のマーケット調査、トレンドレポートは常に良いコンテキストですが、マーケットのコンテキストを理解する上で、顧客との生の会話に勝るものはありません。
プロダクトマネージャーが主導するディスカバリー作業は、常にプロダクトのベースラインをカバーすべきです：
- 顧客はあなたが考えているような人たちなのか？
- 顧客はあなたが考えているような人たちなのか？
- 顧客は現在、その問題をどのように解決しているのか？
- 乗り換えるためには何が必要か？
マーケットフィットの側面では、知覚価値の根底にあるものを探ます。人々が何を考え、何が成長を促し、何が緊急性を生み出すのかに影響を与えるマーケットの力学を探るのです。
以下の質問を常にする必要はなく、また、質問するのが適切な唯一の質問でもないが、ディスカバリー作業を行うことで、これらのマーケット志向の質問に答えることができるはずです。
価値
- これを使う可能性が最も高いのは誰か？誰が買うのか？意思決定に影響を与えるのは誰か？
- 彼らはその問題に優先順位をつけているか？
- 他に似たようなものを検討しているか？
- 最も説得力のあります（「ハッ」とさせられます）ことを言ったか、見せたか？
- 相対的な緊急性を探る場合：最も緊急性の高い問題を解決するために割り当てられる予算が10ポイントあったとしたら、それぞれ何ポイントになるでしょうか？
- 価格設定の場合：あなたはいくら支払うと思いますか？支払ってもよい最高価格は？この価格で最近買ったものは？
- 最近買った新プロダクトとその理由は？
成長／つながり
- 何が好奇心を生みましたか？
- この商品を同僚にどう説明するか？（メッセージングのインサイトとして重要）
- このプロダクトはどこで話題になると思うか？
- どのように評価するでしょうか？
- 何が彼らを熱狂的なファンにするのか？
- 次に採用される可能性の高いマーケットセグメントへの目線はあるか？彼らは同じ危機感を感じているでしょうか？彼らが行動を起こすために必要なマーケット状況は何か？
プロトタイプから、ユーザビリティ・テスト、A/Bテスト、ショーン・エリス・テストまで、顧客と直接関わるあらゆるプロダクトディスカバリー技術をこの作業に役立てることができます。私はまた、迅速で方向性のあるフィードバックを与え、人々がどのように考え、感じ、そして最も重要な行動をとるかを明らかにする、シンプルなマーケットテストテクニックの使用を提唱しています。
以下に、発見テクニックの例と、マーケット適合ダイナミクスを探るための使い方を紹介します：
- 出口調査：ウェブサイトからすぐに退出したユーザーに対して、いくつものツールを使って、ポップアップで1つの質問アンケートを実施します。「滞在してもらうために、何か違うことができたでしょうか？」
- A/Bメッセージングテスト： ウェブサイト上の商品説明やテキストを簡単にテストし、最適化できるツールがたくさんあります。メッセージングのA/Bテストを行うときは、どちらがより良いパフォーマンスをしているかに注目するだけではありません。相対的なパフォーマンスの違いから、マーケットの認識について何がわかるかを問うのです。 最適なカテゴリーにポジショニングしているか、評価されるべき適切なマーケットトレンドに入っているか。
- 多様な需要テスト：クリックがランディングページの需要テストにつながるウェブサイトでは、ある種の購入またはトライアルの確約を求めます。これによって、好奇心の強い人と、実際に意味のある行動を起こそうとしている人を分けることができます。 プロダクトの状態については透明性を保たなければならないが（それがアイデアである場合と既存のプロダクトである場合）、フォローアップに興味があるかどうかを尋ねるだけでなく、ページ上で「購入を決めた理由」を尋ねることもできます。
- 広告テスト：メッセージングやソーシャルや検索プラットフォームでのエンゲージメントを見るのに最適です。例えば、願望、プロダクト、問題指向のメッセージなど、大きく異なる方向性をテストすることをお勧めします。どれがベストかを最適化するのではなく、どのような方向性が人々に行動を起こさせるのか、また、それらの相対的なパフォーマンスがマーケットについて何を物語っているのかを学ぼうとしているのです。
- 感情調査：あなたのプロダクト、問題、またはスペースに対する関心について、ベースラインの感情測定（7点または10点スケールを使用）を行います。次に、あなたのプロダクト、競合プロダクト、広告、簡単な説明ビデオなどのビデオを見せ、ビデオの後に同じ質問でセンチメントを測定し、関心の変化があるかどうかを確認します。もし変化があれば、変化した人にその理由を聞く。
- 多様なユーザビリティ・テスト：通常調査することに加えて、主要な競合のウェブサイトを含めて、ユーザーがナビゲートするのを観察し、次にどのような行動を取るかを尋ねります。もう一つのバリエーションは、人々がそのスペースで御社のプロダクトや同種のプロダクトを検索する様子を観察することです。こうすることで、自社プロダクト単体ではなく、より完全なカスタマージャーニーを理解することができます。人々がある問題や、あなたのプロダクトが活動する空間を探索する際に、どのような行動を取りそうかを明らかにするのに適しています。
私は、マーケットフィットを本当に理解するために、クリエイティブになり、建物の外に出ることを勧めます。そこでは、プロダクトのマーケット投入に影響を与えるような、大きな 「ハッ 」とするような洞察がたくさん起こります。
これはLOVED: How to Rethink Marketing for Tech Productsからの抜粋です。この本では、さらに詳しいテクニックについて論じています。
