概要：アンチペルソナは、プロダクトがどのように悪用され、ユーザーやビジネスに害を及ぼすかを予測するのに役立ちます。
アンチペルソナとは？
安全なプロダクトを製造する会社を想像してみてください。そのような会社では、次のような金庫を設計する必要があります。
- 使い勝手がよく、ターゲットとなる顧客のニーズを満たしていること
- 泥棒に入られにくいこと。
この2つの要件のうち、最初の要件については、対象となる顧客を調査し、そのニーズを理解する必要があります。しかし、2つ目の要件に対応するためには、空き巣の行動、方法、道具を研究する必要があります―たとえ空き巣が会社のターゲット顧客に含まれていなくても。
定義：アンチペルソナとは、ターゲットユーザーとビジネスに悪影響を与えるような方法でプロダクトを悪用する可能性のあるユーザーグループの表現です。
プロダクトの悪用は、一般ユーザーの安全、安心、信頼、忠誠心、定着率を脅かす可能性があります。アンチペルソナは、このようなリスクを軽減するのに役立ちます。例えば、2012年にP&Gは、Tide Podsを一般に公開しました。このカラフルな洗剤ポッドは、ソーシャルメディア上の青少年のオーディエンスにとって、食べられるように見えるほど魅力的で、ソーシャルメディア・チャレンジの一環として消費されました。この悪用の影響は壊滅的で、ブランドに対する信頼が損なわれただけでなく、ポッドを食べた人々の健康も危険にさらされました。その結果、プロクター・アンド・ギャンブル社は、子供用の再包装とプロダクトマーケティングの回復に投資しました。もし、プロダクトチームがアンチペルソナを作る段階で、このような悪用の可能性について調査していれば、最初の発売前に安全策を講じることができたかもしれません。
どのような場合にアンチペルソナを作成するのか？
プロダクトの悪用のすべてが、アンチペルソナの作成に値するほど、危険で、リスクが高く、複雑なものであるとは限りません。アンチペルソナの作成には時間とリソースが必要であり、その結果、コストよりもメリットが大きい場合にのみ、作成する価値があると言えます。
例えば、高級ホテルには、そこに泊まる余裕のない人たちから時々電話がかかってくるかもしれません。アンチペルソナを作って、そのアンチペルソナを使って、このような電話を防ぐ解決策を見つけるよりも、このような電話に対処するコストの方がずっと小さいでしょうから、このようなユーザーのためにアンチペルソナを作る必要はないでしょう。
通常、アンチペルソナを作成する意味があるのは、次のようなプロダクト・サービスです。
- 不注意で露見した場合、ユーザーや組織の福利を脅かす可能性のある機密情報を扱っている（例：詐欺、個人情報の盗難、嫌がらせ、偽情報、違法コンテンツなど）。
- 人に物理的または精神的な脅威を与える可能性があるもの（例：怪我、プロダクトの悪用が直接の原因となる死亡）。
誰かがプロダクトを使用した直接の結果としてこれらの害が発生する機会がある場合、そのリスクを表すために1つ以上のアンチペルソナが存在する必要があります。アンチペルソナを作成する価値があるかどうかを判断するために、常にそのような悪用の可能性とその結果のバランスをとるようにしてください。起こる可能性が非常に低い悪用であっても、その結果が極端であれば、アンチペルソナを作成する価値があるかもしれません。
アンチペルソナに含めるべき情報とは？
ペルソナと同様に、アンチペルソナも人々のグループを模式的に表現したものです。ターゲットユーザーの共感を得るために使われるペルソナとは異なり、アンチペルソナは、プロダクト設計チームや企業が軽減するために努力すべき大きなリスクと、それを軽減する方法についての潜在的なヒントを認識させることを目的としています。
アンチペルソナは、以下を含む必要があります。
名前と顔
名前と顔を入れることで、アンチペルソナを現実の脅威としてとらえ、記憶力を高めることができます。
目標
ゴールは、アンチペルソナの最も重要な要素であり、脅威の説明であるべきで、なぜその脅威が発生するのかを説明するのではありません。金庫の例では、泥棒はアンチペルソナであり、彼らのゴールは金庫から貴重品を盗むことです。
動機
動機は、アンチペルソナがなぜその目的を達成しようとするのか、その根本的な原因を明らかにする必要があります。動機は目標とは異なります。例えば、泥棒はホテルの金庫からこっそり貴重品を盗むという目標を持っているかもしれませんが、彼らの動機は盗んだものをネットで転売して大金を稼ぐことです。動機は、プロダクトを悪用するという目的を達成するために、アンチペルソナが取る行動を理解するのに役立ちます。この例では、泥棒の動機が盗まれたものを転売することであれば、良い状態のものを求めるでしょうから、金庫にハンマーを持ち込まないかもしれません。その代わりに、鍵の開け閉めをしようとする可能性が高いのです。
行動
このアンチペルソナの構成因子は、アンチペルソナが目標を達成するために取る行動を明示的に記述する必要があります。行動に関する情報は、アンチペルソナの行動を可能にするインフラに注目させることができます。例えば、強盗はホテルの出入り口を計画する必要があります。その行動は、出入り口が記載されたホテルの敷地の詳細な地図をいかに簡単に入手できるかによって決まります。
ツール
ツールは、アンチペルソナが目的を達成するために使用できる技術の概要を説明するものです。もし、空き巣がペーパークリップのような道具を使って金庫の鍵を密かに破る可能性があるなら、金庫の材質よりも鍵のデザインと技術の方が重要でしょう。
ニーズ
ニーズを把握するために、デザイナーは次のように自問します。アンチペルソナが目的を達成するために必要なものは何か？これらの要因は、通常、非常に文脈的なものです。この金庫の例では、強盗は警備員のいないホテルや、大規模な監視技術のないホテルを必要としているかもしれません。また、ホテルには一般客や自動車が出入りできる複数の入り口が必要かもしれません。このようなニーズは、アンチペルソナの行動を成功させるために非常に重要な要素です。
帰結
アンチペルソナが目的を達成した場合、ターゲットとなるユーザーやビジネスにはどのような影響があるのでしょうか。もし、強盗が金庫から貴重品を密かに盗むことができたら、ターゲットユーザーは貴重品を失い、ホテルの金庫に対する信頼も失うでしょう。ホテルは、自社の金庫が空き巣に狙われやすいことが知られると顧客を失い、かつてのように金庫を購入しなくなるかもしれず、金庫ビジネスの収益が減ることになる。さらに、ビジネスでは、最も安全性の高い金庫の価格を上げ、より高いセキュリティを持つホテルには、より低いコストで販売することを選択するかもしれません。
アンチペルソナの作成は誰が行うのか？
ユーザー研究者とプロダクト設計者は、発見作業とペルソナ関連の調査から得た洞察を活用して、アンチペルソナの作成を主導します。また、アンチペルソナを作成する過程では、プロダクトパートナーや利害関係者を巻き込み、採用の可能性を高めることが必要です。
アンチペルソナの作成方法：脅威の特定
アンチペルソナを作成する簡単な方法は、最も影響力の大きい、重要な脅威から始めることです。 この方法は、アンチペルソナの作成がチームにとって初めての場合、特に効果的です。あなたのチームは、これらの脅威をあなたのプロダクトの状況に合わせる必要がありますが、出発点として使用する一般的な脅威をいくつか挙げておきます。
1.窃盗犯
想定すべき窃盗犯は2種類あります。
- 情報窃盗：機密情報を扱うプロダクトで、その情報を無断で取得しようとする者がいる場合。
- 物理的な盗難：物理的に盗まれる可能性のあるプロダクトが対象となります。
2. 違法コンテンツの作成者・共有者
人々が自由にコミュニケーションできるプロダクトであれば、ヘイトスピーチ、児童性的虐待コンテンツ（CSAM）、過激な暴力を示す・促進するコンテンツなど、あらゆる種類の違法コンテンツが発生する可能性があります。これらのコンテンツは違法であるだけでなく、ターゲットユーザーの体験を著しく損ねる可能性があります。
3. 偽情報の作成者または共有者
人々が自由にコミュニケーションし、コンテンツを共有できるプロダクトであれば、偽情報が広まる可能性があります。偽情報は、ユーザー のブランドに対する認識や信頼にマイナスの影響を与える可能性があります。
4.子供
あなたのプロダクトの悪用が、物理的（錠剤の瓶やナイフを考える）または精神的（例：性描写や暴力的なコンテンツ）な被害を子供に与える可能性があるかどうか、自問してみてください。
次のような質問をして、よくあるアンチペルソナを具体化しましょう
- そのアンチペルソナの目標は何か？その目標を達成することで、さらに何ができるようになるか（例：海賊版、情報窃盗の場合のランサムウェア）？
- この目標の背後にある潜在的な動機は何か？
- アンチペルソナがこの目標を達成するために使用できるツールは何か -- ソフトウェア、スキル、トレーニングなどか?
- この目標を実現するために必要なものは何か？言い換えれば、アンチペルソナを可能にするような保護がなされていないとはどういうことか？
アンチペルソナが目標を達成した場合、どのような結果になるのか？
調査による検証
可能であれば、チームはアンチペルソナに近い人たちを対象に発見調査を行うべきです。なぜなら、実際に調査を行わなければ、悪用の可能性とその結果は完全には明らかにならない可能性が高いからです。アンチペルソナには、研究室で簡単に調査できるもの（子供など）もあれば、探偵のような仕事をしたり、既存のさまざまな文献や資料を使ったりしなければならないものもあります。
アンチペルソナが表現する人々にアクセスできなくても、その行動の専門家（たとえば、同等の犯罪を犯している収監者に関わる弁護士やソーシャルワーカー）や彼らに似た人々に接触することができるかもしれません。例えば、悪意を持ってウェブサイトに侵入しようとする本物のハッカーにインタビューするのは難しいですが、ウェブサイトの脆弱性を見つけるためにお金をもらっているプロのハッカーにインタビューすることは可能でしょう。また、空き巣の例で言えば、ホテルの従業員や警備員に声をかけて、その観察結果を教えてもらうこともできるだろう。
まとめ
アンチペルソナによって、企業は自社プロダクトの悪用に関連するリスクを予測し、軽減することができます。悪用される可能性のあるプロダクトに関連するアンチペルソナを検討する場合は、その悪用の可能性とその結果をよく考えてください。悪用の可能性が低くても、その結果が重大なものであれば、アンチペルソナによって悪用を防止し、表現する必要がある場合があります。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
