価値の意味と、それがプロダクト、サービス、ブランドと顧客との関係においてどのように現れるかを発見しましょう。
私たちはしばしば「付加価値」「提供価値」「提供価値」について議論します。プロダクト会議であれ、クライアントや利害関係者へのプレゼンテーションであれ、機能バックログの優先順位付けであれ、私たちは達成したい結果を表現するために、「追加する」、「創造する」、「提供する」といった言葉を使い分けています。
例えば、「コラボレーションやネットワーキングのための新しいソーシャル共有機能を導入することで、モバイルアプリに付加価値を与えます」とか、「バーチャルバッジやポイント、レベルなどのゲーミフィケーションツールを導入することで、ウェブサイトに価値を生み出します」とか。
毎日、価値という言葉が同じ文脈で使われているのを目にします。ISO9000や90001の品質管理原則でも、「顧客とのインタラクションのあらゆる側面が、顧客により多くの価値を生み出す機会を提供する 」と述べられています。もちろん、価値に焦点を当てることは正しいアプローチです。しかし、何かにラベルを貼るように、プロダクトやサービス、経験に現実的に価値を「付加」することができるでしょうか？
付加価値
私は最近、グラフィック・デザイナー佐藤卓の「Just Enough Design」という美しい本の中で、価値に関する興味深い視点を発見しました。道端に落ちている石を拾ってきて、机の上の書類のペーパーウェイトとして使えば、その石はあなたにとって価値のあるものになったことになるが、あなたは実際にその石の価値を高めたでしょうか？
ブランドやデザイナーはしばしば、何かを芸術作品のように完成させようと一心不乱に競い合います。しかし、デザインに固有の価値はないのです。 - 佐藤卓
そこで私は考えました。外部的な価値を、あたかも目に見えるものであるかのように「付加」したり「提供」したりすることはできるのでしょうか？同じ問題は、プロダクトやサービスのユーザー体験にも当てはまります。ここでも、UXの「付加」や「デザイン」について議論します。しかしそれは、」何かのための思考、感情、行動を創造する 「と言っているようなものです。それは無効のように思えます。
画像出典：Just Enough Design 佐藤卓著、クロニクルブックス刊。佐藤氏はニッカウヰスキーのピュアモルトプロジェクトを例に、思慮深いデザインがいかに消費者にボトルの再利用を促すかを示し、人々がさまざまな方法で価値を見出せることを実証しています。
価値やUX、共感を創造したり強制したりすることはできない
「共感」というバズワードの多用についても、同じ考え方が成り立つます。Delta CXのCXOであるMBAのDebbie Levitt氏は、彼女の新著である顧客はあなたが最悪であることを知っているの中で、顧客について考えることやユーザーを気にかけることは、共感とイコールではないと論じています。共感というと、たいていの場合、「顧客のことを考えている」とか、「ユーザーを気にかけている」という意味になります。それは共感ではなく、同情かもしれないのです。
価値の本当の意味と、それが人々の生活の中でどのように現れるかを理解することは不可欠です。多くのチームは、自分たちが創造したものには何でも価値をつけられると勘違いしています。そして時には、私たちのエゴが邪魔をして、ソリューション優先の考え方になってしまうこともあります。
さらに、私たちが「付加価値」について語るとき、それは具体的に何を意味するのでしょうか？価値とは、コンバージョンの増加、持続可能性の向上、運営上の節約、5つ星評価、あるいは顧客満足のことでしょうか？何でもいいのです。
では、もし私たちが価値を「創造」できないとしたら、それはどこでどのように現れるのでしょうか？
価値は対象物との関連性から生まれる
石の例えに戻って、佐藤氏は、価値は対象物との結びつきから生まれると説明します。「あなたは石に価値を加えたのではないのです。そうではなく、石にもともと備わっていた価値を、石とあなたとの関係の中で発見したのです」。
「価値とは、個人が対象との間に築く関係性から生まれるものでしかない」 - 佐藤卓
この考え方は、プロダクトやサービスにも当てはまります。あなたのウェブサイトやアプリがどんなに重要であっても、誰かがそれとの相互作用や関係の価値に気づかない限り、それらは無意味なのです。
アレックスのAirBnBストーリー
事例を使って価値の関連性を説明しましょう。。冒険好きな探検家のアレックスは、新しい経験を求めています。従来のホテルよりもAirbnbを選び、モバイルアプリを使ってユニークな機会を探索し、地元の約束で斬新な宿泊施設を予約します。このため、彼はこのサービスでの経験に価値を見出すが、彼の旅はまだ完了していないのです。
到着後、宿泊施設はアレックスの期待を上回ったが、ホストの提案は本当に輝いていました。彼は隠れた名店や地元の人気店を発掘し、毎日を冒険のようなものにしてくれます。居心地のいい飲食店からアートコーナーまで、アレックスはネイティブのようにこの街を満喫します。旅を終えて、彼はエンド・ツー・エンドの旅の価値を実感します。Airbnbは単なる宿泊施設ではなく、本物の瞬間を体験し、本物の旅のつながりを作る方法なのです。
Airbnbを利用するメリットを知ったアレックスは、アンケートに参加し、ホストに5つ星評価のレビューを残す。また、自分の体験を友人や家族と共有し、このブランドの利用を検討するよう勧めています。アレックスのポジティブな体験の結果、顧客、ホスト、ブランドは、エンド・ツー・エンドの旅における投資の価値を確認することができます。
画像クレジット： Shots.soとAirBnB。AirBnBのモバイルアプリは、利用者のエンド・ツー・エンド体験の始まりに過ぎないのです。
価値は相対的なもの
結局のところ、サービスやプロダクト、どんなものにも固有の価値はないのです。しかし、私たちの結びつきによって、私たちがそれに与える価値は本当に重要です。例えば、カフェティエールはコーヒーを飲まない人にとっては無価値に見えるかもしれないのです。しかし、コーヒー愛好家にとっては、その使い勝手の良さと、どんなローストにも合うという点で価値があるかもしれないのです。また、個人で使うにも、ゲストをもてなすにも適しています。
同じように、ある人にとってはかけがえのないサービスでも、別の人にとってはまったく不要なサービスということもあります。価値は主観的なものであり、人によって異なる可能性があることを忘れてはならないのです。
したがって、私たちは、支配的なオーディエンス向けに画一的なプロダクトやサービスを作ることはできないのです。私たちは、アクセシビリティ、包括性、安全性の向上を必要とする複雑なグループのためにデザインしなければなりません。サービスを多様化することで、私たちは顧客のリーチを拡大し、これまで想像していたよりも多くの人々が私たちの活動に価値を見出すことができるようになるのです。
価値を「創造」するのではなく、「特定」する
私たちは物理的に価値を創造することはできませんが、私たちの決断と行動は価値に影響を与えることができます。サービスを提供するにしても、新商品を開発するにしても、顧客やビジネスの視点から見た価値とは何かを理解しなければならないのです。そうすることで、価値主導の成果に向けた正しい道筋を示すことができます。
最終的には、価値について思い込んではならないのです。人為的に価値を「創造」しようとするのではなく、人々がどこで、どのように、そしてなぜ価値を見出すのかを理解し、認識するために時間をかけてください。
