ベストなものを盗んで、リテンションを倍増させましょう。
サブスクリプション商品にとって、リテンションはすべてです。
リテンションがほんの少し改善されただけでも、商品の収益に大きな影響を与えることがあります。たとえ1％でもリテンションを上げるために、あらゆる戦略を試す価値があります。
一般的な原則は、より良い価値提案をすればするほど、リテンションが高くなるということですが、数多くの小さな戦略が解約を減らすのに役立ちます。
中には、最小限の労力で実施できるものもあり、大幅な改善をもたらすこともあります。
成功したプロダクトがどのようにユーザーを維持しているのか、13の例を見てみましょう。
リテンションに報酬を与える - Sundose
SundoseはEUに拠点を置く企業で、個人向けのビタミンパックを製造・出荷しています。
この会社では、毎月の利用者数に応じて、次回以降の注文時にさらに1%の割引が適用されます。
さらに、エンダウド・プログレス効果*1を利用し、すぐに15％の割引をしてくれます。2ヶ月後に17％割引というのは、2％よりもずっと魅力的です。
支払のたびに、ユーザーはより良い取引に投資する感覚を得ることができます。購入するたびに1％の割引を自分で買うようなものです。
解約すると割引はリセットされるので、解約する前によく考える必要がある。解約すると15カ月分の割引の蓄積を失います。
一時停止させる - Hulu
時には、サブスクリプションを一時的に停止したいことがあります。
ベルトを締める必要があるのかもしれませんし、とにかく今後数カ月はそのサービスを利用しないとわかっているからです。
しかし、一度解約すると、再加入するのに一定の手間がかかります。設定から新しいプランを選択し、新しい支払い方法を設定する必要があります。気が散って先延ばしになり、しばらくすると......サービスのことをすっかり忘れてしまう可能性もあるのです。
一方、一定期間、利用を一時停止するようにユーザーを説得すれば、そのような摩擦をなくすことができます。ユーザーは再購読のことを思い出す必要がなく、追加のアクションも必要ないことが多いのです。
さらにもう一つの利点があります - それは、より明確なイメージを得られることです。どれだけの人が本当に解約し、どれだけの人が一時的に停止しているかを監視することができます。これにより、本当の解約と一時的な解約を区別することができます。
離脱を捕捉する - Audible
Audibleは、ユーザーが購入を迷っているときに、その気持ちを変えることに成功しました。
ほとんどのサブスクリプション・サービスでは、すでに解約理由を尋ねるアンケートを実施しています。すでにデータを収集しているのであれば、なぜそれをすぐに利用しないのでしょうか？離脱したユーザーを引き留めるのは、すでに離脱してしまったユーザーを元に戻すよりも簡単なのです。
仕組みは簡単です。
- ユーザーが離脱する理由（ペインポイント）を理解する。
- その痛点をすぐに解消する提案をする。
例えば、Audibleが高すぎるために解約したい場合、プラットフォームは割引を提供することで、ユーザーを引き留めようとする。あるいは、面白いものが見つからなかったら、気に入った本を見つける別の機会として、無料のクレジットを提供するかもしれません。
ユーザーが解約しようとしたら、できる限り引き留めるようにしましょう。それは、セカンドチャンスを得るようなものです。
レシートメールを効果的に使う - Zapier
これもまた、あなたの価値を伝える機会です。
顧客に課金している場合、おそらく領収書や請求書を送っていることでしょう。悲しいことに、90%の確認メールは、誰かがいくらお金を使ったかという退屈なリマインダーになっています。
筆者は、Focusmateのような領収書を受け取ると、なぜそのサービスにお金を払うのか、継続したいのか、数秒考えなければなりません。結局のところ、私は4回分のお金を使い、その見返りとして何を受け取ったかを全く時間をかけずに見せられたのです。
Zapierの請求書メールと比較してみてください。
まるで価値を叫んでいるようです。
これを見ると、一番最初に、そのサービスを使うことで何を得られるのかがわかります。サービス提供者の価値をまず想起させ、その価値がいくらなのかを伝えている。
これによって、ユーザーがお金を払う価値があるかどうかを考えすぎてしまう可能性を低くすることができます。
関連性のあるプレゼントを贈る - Sundose
Win-Winの関係になるようなパートナーシップを設定しましょう。
人はポジティブなサプライズが大好きで、それだけでその日一日が楽しくなることがよくあります。時々、プレゼントを贈って顧客を喜ばせることができれば、強いロイヤリティを築くことができます。
それには、いくつかの方法があります。
- 類似のプロダクトと提携し、ユーザーを相互参照する。例えば、あなたの顧客は1ヶ月間無料でプロダクトを試用できることを他社と合意し、その逆も可能です。
- マネタイズ可能なスペースとして扱う。もし、あなたが重要で忠実なユーザーベースを持っているならば、新規参入者のサンプルプロダクトを追加することで、実際にお金を得ることができます。彼らにとってはマーケティング、あなたにとっては収益、あなたの顧客にとってはプレゼントです。
- シンプルに無料にする。あなたは、同じ志を持つ他の企業のプロダクトを宣伝することで、その企業の成長を助けることができ、その見返りとして、あなたのユーザーは素敵な驚きを得ることができます。
はっきり言っておきますが、競合プロダクトや無関係のプロダクトを宣伝することではありません。理想的なのは、補足的なプロダクト、つまり、ターゲット・セグメントに適合し、自社のプロダクトとうまく連動するプロダクトを宣伝することです。
例えば、私が前回購入したSundoseのビタミン剤と一緒に、別の会社からCBDオイルのスターターパックも無料で届きました。これは競争ではなく、私がビタミンをCBDオイルに置き換えるわけではありませんが、パーソナライズド・ビタミンを購読している人のニーズに合った補助的なプロダクトなのです。
そういう贈り物のたびに、私はこのサービスをさらに好きになります。
つながりを築く - Jimyz Automotive
ユーザーには、個人的な関係を持ってもらいたいものです。
例としては、注文に手書きのメモを加えることです。生年月日を収集するのであれば、パーソナルなバースデーカードもいいかもしれません。
雄弁である必要はありません。私はいつも同じコーヒー焙煎所からコーヒーを注文していますが、それは彼らが毎回、ポジティブな雰囲気の一文を書いた小さなメモを添えてくれるからです。
小さな気遣いが大きな力になるのです。
オンボーディングをマスターする - UserPilot
オンボーディングの不備は、ユーザー離れの主な原因の1つです。
良いオンボーディングは、ユーザーを価値あるものへと導き、できるだけ多くのアハ体験を実感できるようにします。
ユーザーがプロダクトにお金を払ったからといって、彼らがすでに完全にコミットしているわけでも、提供する価値を理解しているわけでもありません。むしろ、ユーザーを真にコンバージョンさせるための最初の一歩と言えるでしょう。
ウェルカムメールを上手に使う - Grammarly
メールは、あなたの価値を伝えるために使えるもう一つの空間です。
プロダクトを購入した数分後に、もう売り込みは必要ないと思われるかもしれませんが、しかし、実際は必要なのです。
しかし、ユーザーが商品を試したからといって、その価値を完全に理解できるとは思わないでください。購入は、ファネルの最後のステップではありません。
価値を伝えれば伝えるほど、その価値は顧客の心に刻み込まれます。一度や二度、何を得られるかを伝えるだけではいけません。可能な限りすべてのタッチポイントで思い出してもらいましょう。
やりすぎはよくありません。伝えすぎるよりも、価値を十分に伝えられないプロダクトの方がずっと一般的です。
習慣を身につける - Duolingo
習慣は私たち自身を形成するものであり、それを崩すのは難しいものです。
毎日の積み重ねは、おそらく世の中で最も一般的な習慣構築法です。毎日アプリに戻る動機付けになります。連続学習が長ければ長いほど、モチベーションは高くなります。
ある時点で、それはもう連勝記録についてではありません。それは、連打のおかげで身についた習慣のことです。そして、このような習慣が、人々をアプリにとどまらせるのです。
ユーザーの投資を増やす - Spotify
ユーザーの投資度が高ければ高いほど、スイッチングコストは高くなる。スイッチングコストが高ければ高いほど、解約率は低くなる。
ユーザーの投資を維持する方法はさまざまですが、最も一般的なのは、ユーザーがパーソナライズされた体験を構築するのを支援することです。
例えば、Spotifyでは、ユーザーが「いいね」、「嫌い」、「再生」をするたびに、プラットフォームに自分の好みを教えていきます。
これは、終わりのない投資サイクルを構築するものです。
しばらくすると、Spotifyを離れることは、もはや特定のアプリを離れるような単純なものではなくなります。それは、何年にもわたるアルゴリズムの微調整を離れることを意味するのです。たとえ競合他社がより良いアプリケーションを提供したとしても、そのすでに訓練されたアルゴリズムは、多くの人々をSpotifyのプラットフォームにとどまらせるでしょう。
より長いサブスクリプションを奨励する - SurfShark
年末商戦だけではありません。
すべてのプロダクトが迅速な時間対価値比を持つわけではありません。ユーザーがアプリに投資するのに時間が必要な場合もあります。最も意味のあるアハ！モーメントが現れるまで、数週間かかることもあります。
ユーザーとの取引期間が長ければ長いほど、ユーザーをプロダクトに夢中にさせるチャンスが増えるということです。
しかし、1ヶ月では価値提案のすべてを提示するには短すぎるかもしれないのと同様に、12ヶ月では摩擦が生じる可能性があります。初めてサービスを利用する場合、1年間付き合いたいかどうか、どうやって判断すればいいのでしょうか？
さまざまな選択肢を試してみてください。6ヶ月契約、3ヶ月契約、あるいは2ヶ月契約も試してみてください。
ポイントは、理想的な長さを見つけることです。価値提案全体を示すのに十分な長さでありながら、摩擦を起こさないように十分安い長さです。
失うものを見せる - YouTube
たとえ彼らがすでに辞めることを決意していたとしても、あなたが提供する価値を思い出させるのです。
YouTubeはこの点をうまく突いています。ユーザーにその価値観を思い出させるだけでなく、ユーザーがすでにプレミアムからどれだけの恩恵を受けているかというデータも示しています。
私の場合、正直なところ、バックグラウンドで動画を再生していた時間がどれほどのものだったのか、気づいていませんでした。数字を見て、考え直すことができました。
また、まだ使ったことのない機能を試すように促しているのも素晴らしい。まだまだ発見できる価値があるのだと、ユーザーに気づかせてくれます。
不都合を補い、定着率を高めるボーナス - Glovo
私たちは時に失望することがあります。
そんなとき、私たちができる最善のことは、ユーザーにセカンドチャンスを与えることです。
例えば、Glovoでは、注文に問題があった場合、その埋め合わせとして、次の注文の際に割引をするようにしています。
もし、今回の注文分を値引きすれば、ユーザーは同じように喜ぶだろうが、Glovoにセカンドチャンスを与えるインセンティブはありません。今は、たとえユーザーがGlovoに腹を立てていても、割引を使うためにもう一度注文してくれる可能性が高いのです。
そのセカンドチャンスを無駄にしないようにしましょう。
最後に
リテンションを向上させるために、私たちが取り組むべきことはたくさんあります。
それは、ゲームを変えるような大きな変化とは限りません。ちょっとした工夫でも、長い目で見れば大きなビジネス成果につながることがあります。
少しでもリテンションを向上させる余地があるのであれば、それを目指してください。
結局のところ、リテンションの向上は、プロダクトを成功に導くためにできる最も有効な活動の1つなのです。
*1:筆者注：「進捗が何もない状態よりも、初めに進捗を与えると目標に到達したくなる、「誘い水」のような心理効果である。例としてスタンプカードがある。スタンプのついたカードをもらうと、まっさらなカードよりも、最後まで集めようとする傾向が高まる。」 - エンダウド・プログレス効果 | UX TIMES
