【翻訳】キラーアイデアはどこから来るのか?バリューループとUXデザイン戦略(David Service, UXmatters ,2016)

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UXやCXのデザインでは、次のキラーアイデアを探しています。それは、会社やキャリアを一躍脚光を浴び、多くのユーザーに変化をもたらすことができる可能性のあるプロジェクトです。UXデザインに携わる多くの人にとって、そのようなアイデアはほとんど神話的なものに思えるでしょう。キラーアイデアを見つけるにはどうしたらいいのでしょうか?どのようなプロジェクトに取り組むべきか、どのように選択すればよいのでしょうか。

素晴らしいアイデアの解剖学は、実はとてもシンプルです。この記事では、素晴らしいアイデアを作るものと、その仕組みについて説明します。

バリューループモデル

UXの専門家なら誰でも知っているように、プロダクトのアイデアは通常、UXデザインプロセスにおける戦略段階の重要な部分であるバリューループを定義することから始まります*1。どのようなデザインプロセスでも、最初にユーザーとステークホルダーを結びつける問題を明確に理解し、ソリューションがどのように機能するかの基礎を確立することが重要です。具体的には、図1に示すように、バリューループとは、取り組んでいる問題、ソリューションがユーザーに提供する価値、そしてマーケットがソリューションを構築する組織に還元する相互価値の概要を示すシンプルな図解です。

図1-バリューループ・モデル

シンプルな価値観のループが、優れたプロダクトアイデアの基礎となるかどうかは、どうすればわかるのでしょうか。それは、3つのポイントによります。

  1. 重要性
  2. ユーザーにとっての価値
  3. 組織のステークホルダーにとっての価値

ここでは、オンラインバンキング業界を例に、バリューループの次元の違いを説明します。

意義

ユーザーにとって問題が重要であればあるほど、それを解決するアイデアの価値は高くなる。...重要性の欠如は、しばしばユーザーが解決策を採用する際の主な障害となる。

計画されたソリューションがキラーアイデアになり得るかどうかを発見しようとするとき、私たちは「意義」をじっくり検討する必要があります。私たちが解決しようとしている問題は、どの程度重大なものなのでしょうか。ユーザーにとって重要な問題であればあるほど、それを解決するアイデアの価値は高まるというのが、ここでの単純な経験則です*2

あなたのポケットの中にも、その簡単な例があります。あなたの携帯電話に入っているアプリをよく見てみてください。そして、今まで試したことのあるアプリを思い浮かべてみてください。試しに使ってみて、「これはちょっと...」と思い、削除してしまうことがよくあります。その原因はさまざまですが、私は、ユーザーがソリューションを採用する際の主なハードルとして、意義のなさを挙げることが多いと感じています。アプリが私たちにとって現実的で差し迫った問題を解決しないなら、私たちはそのアプリを捨ててしまうのです。

プロダクトが解決する問題の意義は重要ですが、これは一面的な検討事項ではありません。ユーザーにとってのソリューションの重要性に加えて、そのソリューションを構築するステークホルダーにとっての重要性を判断することが重要です。そのソリューションは、組織の大きな戦略と結びついているのか?そのソリューションの構築という潜在的なリスクを負うことで、どのようなリターンが期待できるのか?そのソリューションは、長期的にマーケットで通用するのか、それとも最初の人気が一時的に高まった後、すぐに廃れてしまうのか?UXデザイナーとして、私たちはビジネスの現実に留意する必要があります。ユーザーにとって衝撃的なアイデアであっても、プロダクトを作る関係者がそれをマーケットに送り出すのに十分な期間生き残り、その仕事から利益を得られる場合にのみ可能であることを理解する必要があります。(スタートアップの経験者なら誰でも知っていることです)。

図2(オンラインバンキング業界における意義発見の例)が示すように、私たちの潜在的なソリューションは、ユーザーにとって重要な方法でユーザーに役立つものでなければなりません。そうでなければ、ユーザーは関心を示さないでしょう。これは、組織内のステークホルダーにも言えることです。

図2-オンラインバンキングの例における有意性

有形・無形の価値

どんなプロダクトも、有形と無形の2種類の価値を提供する必要がある。有形価値とは、ユーザーに提供するもので、ユーザーが行う主要な作業をサポートする中核的な機能を提供することによって、プロダクトがユーザーの問題を解決する場合に存在する。

ソリューションの意義は、それがユーザーに提供できる可能性のある価値です。どんなプロダクトも、有形と無形の2種類の価値を提供する必要があります。

有形価値とは、ユーザーに提供するもので、ユーザーが行う主要な作業をサポートする中核的な機能を提供することで、ユーザーの問題を解決する場合に存在します。例えば、物理的なプロダクトやサービスの価値、ユーザーが特定のタスクを完了できるようにする価値など、有形価値を定量化することができます。

しかし、無形価値は違います。無形価値とは、プロダクト体験に付随する感情であり、通常、その体験がいかに楽しいか、満足できるかを評価するものです。無形価値は定量化するのが難しいですが、プロダクト、ソリューション、ブランドの成功を左右します。無形価値は、優れたソリューションを優れたものにするための無形の力であり、掛け算なのです。

解決に値する問題があることが分かれば、私たちの価値提案を具体化することができます。有形・無形の価値は、組織からユーザーへ、そしてまたユーザーへと流れていくものであるため、慎重に検討する必要があります。

ここでは、オンライン銀行アプリを例に、これらの異なるタイプの価値を特定することにしましょう。

  • オンラインバンキングアプリの有形価値は、ユーザーがさまざまなデバイスからどこでも銀行に関連するタスクを実行できるようにすることです。
  • オンラインバンキングアプリの有形価値は、ユーザーがさまざまなデバイスからどこでも銀行関連のタスクを実行できるようにすることです。無形価値は、優れた体験がもたらす安心感、コントロール、安全性です。

ビジネスがプロダクトやサービスを開発する価値を生み出すために必要な相互的な価値は、問題に対するソリューションを提供することから生まれます。また、それは有形と無形の部分から構成されています。オンライン・バンキングの例に戻ります。

  • 銀行にとっての有形リターンは、提供するソリューションに対する手数料や新規顧客の増加でしょう。
  • また、好意的な感情やブランド・ロイヤリティの創出は、強力かつ無形の価値をもたらし、組織の継続的な健全性を確保することができます。

図3は、これらすべてのタイプの価値創造を示したものです。

図3-価値の決定

UXデザインプロセスの力は、ユーザーにとって存在する重要な問題を特定し、組織のステークホルダーにとってその問題を解決することの意義を決定し、組織からユーザーへ、そしてまたユーザーへと流れる価値を作り上げることにあります。このバリューループのモデルで、私たちはソリューションの大枠を掴みました。

この時点で、問題全体の意義、その問題を解決することでユーザーに提供できる有形・無形の価値、そして組織が受け取るべき有形・無形の価値の相互関係がわかっているのです。つまり、プロダクト戦略はうまく形づくられており、準備は万端ということです。そうでしょう?そうとも言えないのです。

ユーザーとソリューション提供者の二者だけが関与するシンプルなソリューションであれば、準備は万端です。しかし、より複雑な問題とそのソリューションについてはどうでしょうか。今回は、その一つをご紹介しましょう。

複雑なバリューループ・ソリューションエコシステムを構築する

あなたのソリューションが、ユーザーや他の組織に有形無形の価値を同時に提供する場合、あなたが構築したプロダクトの周りにはエコシステム全体が存在します。このようなプロダクトは、世界の仕組みに何らかの決定的な変化をもたらすものとなる。

価値ループは、ソリューションプロバイダーからユーザーへ、そしてまたユーザーからソリューションプロバイダーへというように、複数の関係者が関わり、それぞれが独自の価値を付加しているケースもあります。これにより、価値が複数の異なる方向へ往復する、連動したエコシステムが形成されます。あなたのソリューションが、ユーザーと他の組織に有形無形の価値を同時に提供する場合、あなたが構築したプロダクトの周りにはエコシステム全体が存在します。このようなプロダクトは、何らかの重要な方法で世界の仕組みを変えるものです。これはどのようなものでしょうか。YouTubeを例にとって考えてみましょう。

図4に示すように、YouTubeは、世界中の人々や組織がビデオコンテンツを共有し、収益化できるようにするという具体的な価値を提供するサービスです。エンターテインメント、レビュー、ハウツーガイド、コマーシャルなどを提供しています。YouTubeがユーザーに提供する無形の価値のひとつは、世界中の視聴者の前でクリエイティブに自己表現できることから生まれる自信であるとも言えるでしょう。YouTubeは、多くのアーティストや中小企業が求めていた大ブレイクを文字通り実現したのです。

しかし、相互価値を検討すると、事態はもう少し面白くなります。YouTubeは、ユーザーの検索や視聴習慣に関する膨大なデータ(キーワード、SEO指標、メタデータヒューリスティック・パターン・データなど)から目に見える価値を得ています。例えば、キーワード、SEO指標、メタデータヒューリスティック・パターンのデータなどです。また、人々の注目やプラットフォームへの依存という無形の価値も得ることができます。YouTubeは、私たちがサービスを利用する際に残していく有形データを、プラットフォームの改善に役立てることができます。YouTubeのサーバーに資金を提供している親会社のGoogleは、検索アルゴリズムを改良するためにすべてのデータを使用することができます。営利企業や広告主は、そのデータを使って、、マーケティングキャンペーンをより効果的に行うことができる、といった具合です。この例では、ややシンプルな表現にとどめますが、より大きな、相互にリンクした価値体系が形成されていることがわかります。

図4-ソリューションエコシステムにおける複雑な価値ループ

複雑なバリューループは、複数の関係者の間で相互接続の連鎖を形成し、それぞれが他の関係者と価値を共有します。キラーアイデアの世界では、このようなエコシステムは地球を揺るがすものであり、世界の仕組みを重要な形で変えることができます。もし明日、YouTubeが消えてしまったり、ソーシャルメディアが私たちの生活から消えてしまったらと想像してください。多くの産業が停止してしまうでしょう。なぜなら、組織はこれらのソリューションに重要な依存関係を形成しているからです。複雑なバリューループを基盤に、新しいソリューションエコシステムを創造するたびに、世界は変わっていくのです。

まとめ

つまり、価値の意義と有形無形の構成、そしてさまざまなタイプの価値ループを検証した結果、とてつもなく強力なものの始まりが見えてきたのです。

価値ループを適切に構築することは、UXやCX戦略を策定する上で重要なステップとなります。価値ループは、プロダクトが将来的に成功するための基礎となるものです。たとえ、最高のユーザーインターフェイス情報アーキテクチャ、コンテンツ、ビジュアルスタイルでソリューションを実現したとしても、キラーアイデアという強固な基盤がなければ、物事はすぐに破綻してしまうでしょう。すべてのプロジェクトで、このバリュー・ループ・プロセスを実行してください。何がうまくいっているのか、どこにギャップがあるのか、何を改善すればいいのかを確認しましょう。ユーザー、ステークホルダー、そして開発チームは、あなたに感謝することでしょう。

この記事を締めくくる前に、注意点をお伝えしたいことがあります。多くのUXプロフェッショナルや組織が、この重要なステップをスキップして、そのままにしていることに驚かされることでしょう。私からのアドバイスです。絶対に、絶対に、絶対に、絶対に、そんなことはしないでください。たとえ、自分の頭の中でこのプロセスをブルドーザーで突破したとしても、それは本質的に利己的なアプローチです。一緒に仕事をしている他の人たちを暗闇に置き去りにしてしまう可能性があるのです。さらに、ゲームを変えるようなアイデアがどこから出てくるか、誰が大局を少し違った視点で見るかもわかりません。

基本的な戦略ロードマップを持つことで、チームの全員が理解し、貢献できるようになります。このようなプロフェッショナルな相乗効果によって、より良いソリューションが生まれるのです。意義、有形価値、無形価値を慎重に検討しながら練り上げた素晴らしいアイデアは、次のプロジェクトに関わるすべての人に大きなリターンをもたらすことでしょう。

それでは、また次回。

*1:この多段階のUX開発プロセスの詳細については、Jesse James Garrettによる優れた「The Elements of User Experience」(PDF)を参照してください。

*2:ユーザーや組織にとって重要な要素について詳しく調べるには、UdemyのJoe Natoli氏のワークショップ「User Experience Design Fundamentals」を見てください。