ユーザーの言うことに耳を傾けてはいけません。つまり、ユーザーの言うことに耳を傾けるが、それを実際に見るまでは信じてはいけないということです。
私たちは皆、それをやったことがあります。私たちは、自分に合っていると思わせるために何かを言います。クールに見せたいのかもしれないし、単に目立ちたくないだけかもしれないのです。
ある人が、ピザのパイナップルは今まで食べたものの中で最も不味くて恐ろしいものだと言ったことがあります。私は大丈夫だと思う、と言ました。実際、ペパロニとパイナップルのピザは私の大好物です。
いずれにせよ、私たちの言うことがいつも正しいとは限らないのです。「人は、あなたが聞きたいと思うことや、社会的に受け入れられることに近づくために、真実を曲げます。」
このような小さな不正確さは、日常的にはあまり問題にならないのです。パイナップルは大丈夫だと思う、と誰かに言うことは、あなたを苦しめるようなおかしなことではないのです。しかし、このような小さな矛盾は、研究やプロジェクトをひっくり返す可能性があります。
あなたのプロダクトが大好きだと言うユーザーにインタビューするかもしれないのです。しかし実際には、彼らはそれを購入しないでしょう。その場では素晴らしいプロダクトに見えても、いざとなるとお金を使わないのです。
言っていることとやっていることの違いは、意図的なものであれ意図的でないものであれ、さまざまな形で現れます。いくつか見てみましょう。
ホーソン効果
ホーソン効果とは、観察されているために誰かが行動を変えるときに起こります。
例えば、『ザ・シムズ』に関する研究を見てみましょう。ザ・シムズ」はライフ・シミュレーション・ビデオゲームで、家を建てたり、キャラクターを作ったり、仕事を得たり、仮想の配偶者を見つけたり、その他いろいろなことができます。
元シムズスタジオ代表のロッド・ハンブル氏は、さまざまな人々がこのゲームをどのようにプレイしているかを見るためのフォーカスグループを率いました。彼らはまず、ゲームをプレイする人々を観察し、その後、他の人々と一緒に部屋に連れて行き、議論させた。
ハンブル氏は、「私は、若い男たちの集団を覚えています。そして、『おい、何をしたんです？でも実際、あなたがしたことは、バスルームの模様替えでしょ？実際、あなたがやったのはそういうことなんです。自分がやっていると言うべきことがあるという考え方があるが、実際には、いや、料理をしているんです。ロッド・ハンブル
キッチンに火がついたまま踊る2人のシム。
クールに見せたり、男らしく見せたりするために、この男たちはセックスのようなクールなことをしていると話していました！
実際には、彼らはバスルームをきれいに見せました。
ホーソーンは私たちが口にすることだけでなく、私たちの行動にも関わっています。
ベルリンの病院で医療スタッフを対象に行われた研究があります。研究者たちは、自分たちが観察されていることをスタッフが認識しているか否かで、手洗いのコンプライアンスが変わるかどうかを確かめようとした。研究者たちは、スタッフが観察されていることを知っていた場合、手洗いのコンプライアンスが55％増加することを発見しました。
ホーソン効果が研究で起こりうる理由は、さまざまな理由があります。どのような場合であれ、貴重な研究情報を得るためには、効果を軽減するよう努めることが重要です。
ホーソン効果の防止
テスト参加者を観察する際に、本物のデータを得ようとするために実施できる方法がいくつかあります。
モデレートされていないテスト -* テストを観察している人がいないのです。これには、直接会って行う場合と、電話やビデオ通話で行う場合があります。参加者は自分のペースで質問に答えたり、活動を行ったりすることができます。監視されているというプレッシャーから解放されます。（とはいえ、自分が研究に参加していると知るだけで、行動が変わることもあります）。
しかし、いつも司会者なしのテストができるとは限りません。時には、「なぜ」をよりよく理解するために、ユーザーに質問をする必要があります。特にユーザビリティ・テストでは、参加者に声を出してもらい、そのプロセスを話してもらうことで、貴重な情報を得ることができます。しかし、誰かが言える「なぜ」がないこともあります。私たちは、物事を行う理由を常に知っているわけではありません。分かっているつもりでも、実は分かっていないのです。
例えば、1977年のニスベットとウィルソンによる仕入れに関する研究があります。顧客は、左からA、B、C、Dと並んだ靴下の中からどの靴下が好きかを報告しました。なぜその靴下を選んだのかを尋ねると、様々な理由があったが、多くの参加者はD、つまり一番右のセットを選んです。
その後、研究者たちは順番を変えて実験を繰り返しました。これらのストッキングは全く同じ品質であったが、やはり、どのペアが「D」の位置にあっても、参加者は圧倒的に「D」を選んです。
しかし、ほとんどの人は右利きであるため、他のどのペアよりもDを指差す方が簡単なのです。
- 研究者は時々、研究中に何を期待するか、何を見つけたいかについて、参加者 に手がかりやヒントを与えることがあります。これは、誘導的な質問をしたり、参加者が何かをしたときに驚いた顔をしたりするような単純なことです。その結果、ユーザーは、研究者が考えていることや起こってほしいことに合わせて行動を変えることがあります。ミステリアスで公平であり続けましょう！
- 匿名にする すべてを匿名にすることで、真実を曲げたり、溶け込もうとしたりするプレッシャーから解放されます。名前も写真もないのです。他の人から批判されたり、気持ち悪いと思われるかもしれないのに、トイレに行った後に手を洗わなかったことを認めたくない人がいるでしょう。
ユーザーは自分が何をしたいのかわからない
多くの場合、人は自分が何を望んでいるのか、それを見せるまでわからないものだ」** - Steve Jobs
私たちが欲しいと言っているものが、必ずしも欲しいとは限らないのです。それが人間というものです。多くの場合、人は本当に欲しいものがあると言います。しかし、それは最善の選択ではないかもしれないのです。レストランに行って、料理が運ばれてきたときに友達が注文したものを自分も注文したいと思うようなものです。
例えば、調査回答者の50％が、立体的な商品ビューを提供するeコマースサイトからもっと購入すると答えたとしましょう。これは、あなたのサイトに3Dを導入することを急げということでしょうか？いや、「3-D 」という響きがクールだということです。世の中には、仮定のプロダクトやサービスに対する人々の態度を鵜呑みにして失敗したビジネスが散見されます。投機的な調査では、人々はどのように行動するか、どの機能が気に入るかを推測しているだけで、実際に使用したり、気に入ったりすることを意味しないのです。
ユーザーは3Dの商品ビューが好きだと言うかもしれないのです。何千ドルもかけてこの新機能を実装しても...売上は上がらないのです。お金も時間もドブに捨てたようなものです。
ユーザーは問題を教えてくれるはずだが、ソリューションは教えてくれないのです。彼らが本当に望んでいること、そして彼らが本当に言いたいことを理解することが、私たちの仕事なのです。
実例
オーストラリアのファッション・スタートアップ、Shoes of Preyが最終的に廃業に至ったのは、顧客の声に耳を傾けたからです。
様々なインタビューや顧客ベースとの対話の後、研究者は、顧客が自分の靴をカスタマイズして購入したいと考えていることを発見しました。
そして彼らは、顧客が使いたがらないものを作るために、すべての時間と資源を使い果たした。その結果、彼らは1億ドルの収益に拡大する準備を整えました。その代わりに、彼らは事業全体を停止しなければならなかったのです。
量販店の顧客は作りたいのではなく、インスパイアされ、何を着たらいいかを示されたいのです。彼らは最新のトレンドや、セレブやインスタグラムのインフルエンサーが着ているものを見たいのです。
いいえ、顧客は研究者たちに嘘をついていたわけではありません。「人間は誤った予測をしてしまうので、本当のことを言えないだけなのです」。
彼らは未来の自分が靴をカスタマイズするのを見ることができました。それは素晴らしいことです！それは彼らがいつも夢見てきたことです。
現実には、彼らはむしろブラウジングをしたいのです。オーダーメイドの靴に時間とお金を浪費したくないのです。
記憶に欠陥がある
参加者に情報を思い出させるようなインタビューやアンケートの質問は、最善の策ではありません。
ユーザーにオンラインで服を購入するプロセスを尋ねると、彼らが話すことは彼らが行うこととは異なるかもしれないのです。彼らは間違って覚えていたり、重要な詳細を省いたりするかもしれません。もしかしたら、重要なボタンやUI機能を見落としたかもしれないが、彼らはそれを見ていないので、あなたに伝えることができないのです。
さらに、ユーザーは、ある行動をとったり、ある作業をしたりした理由について、自分なりの理由を付け加えるかもしれないのです。これは、彼らの行動に対して、真実ではないバイアスを加える可能性があります。
覚えていることを報告するとき、人は自分の行動を合理化します。ボタンがもっと大きかったら見たのに』というような発言を聞いたことが数え切れないほどあります。そうかもしれないのです。私たちが知っているのは、ユーザーがボタンを見なかったということだけです」。
ボタンがもっと大きかったら見たかもしれない」と言う人がいるかもしれないが、それが真実かどうかは、それを観察してみなければわからないのです。ボタンを大きくしたとしましょう。。もしユーザーがそれを見つけ始めたら、そうだ、おそらくそれが問題だったのです。もし見つからなければ、ボタンのコントラストが悪いか、設置場所が悪いのかもしれないのです。見てみないとわからないのです。
あなたのプロダクトが大好きだと言うユーザーにインタビューするかもしれないのです。しかし実際には、彼らはそれを購入しないでしょう。瞬間的には素晴らしいプロダクトに見えるが、いざとなるとお金を使わないのです。
お金が手渡され、顧客が笑顔を見せるまでは、ユーザーの言うことを信用してはいけないのです。彼らの行動を見てみましょう。
