最も効果的な行動デザインのフレームワークを発見し、日々のアクティブユーザーの増加と維持を促進する方法を学び、搾取的なものになることなく製品の魅力を維持する持続可能で倫理的な戦略を開発するための実践的な洞察を得ることができます。
行動デザインフレームワーク
最もポピュラーで影響力のある行動デザインと習慣形成モデルをいくつか紹介します：
- フック・モデル Nir Eyalによって開発されました： 4つのステップから構成： トリガー、行動、可変報酬、投資。報酬とユーザーの投資を活用して習慣ループを構築する方法を説明。
- TheHabit LoopbyCharles Duhigg：キュー、ルーティン、報酬のサイクルを通して習慣が形成されます。
- 行動洞察チームによる EASTフレームワーク： 行動を簡単、魅力的、社会的、タイムリーにすることで、エンゲージメントを高めること。
- UCLのスーザン・ミッチー教授とそのチームによるCOM-Bモデル：行動は能力、機会、動機づけに依存。
- BJフォッグの 行動モデル（FBM）： 動機、能力、きっかけが一致したときに行動が起こります。よりシンプルな行動とタイミングの良いきっかけがエンゲージメントを高める
- ナッジ理論（Richard H Thaler and Cass R Sunstein著）： デザインにおける小さく微妙な変化は、選択肢を制限することなくユーザーの行動を導くことが可能。
パターンと共通点の発見
これらのモデルを検証すると、ユーザーの行動、動機づけ、習慣の強化に関連する核となる要素が共通していることがわかります。これらの共通点を特定することで、私は統一された公式を開発しました。
サステナブル・エンゲージメント・ループは、習慣を構築し維持する循環的なプロセスを通じて、ユーザーの長期的なエンゲージメントを促進するために設計された行動モデルです。このモデルは、6つの重要なステージを中心に展開します：
- トリガー： 外的または内的な合図により、ユーザーは行動を起こします。
- 動機づけ ： ユーザーはトリガーに反応するために十分な動機付けが必要です。
- 行動 ： 目的の行動やアクションが実行されます。
- 報酬： 意味のある、または可変的な報酬が行動を強化し、反復を促します。
- 投資： ユーザーは時間、労力、またはリソースを投資し、コミットメントを高めます。
- 進歩 ： 利用者が成長や進歩を経験することで、継続的な取り組みが促進されます。
また、このモデルは「再発」と「再燃」を考慮し、利用者がやる気を失う瞬間にも対処します。タイミングよくトリガーやリマインダ ーをかけることで、ユーザーがループに戻り、習慣を再確立するよう促します。
効果的なトリガーの作成
うまく設計されたトリガーは、成功するエンゲージメント・ループの基礎であり、ユーザーが行動を起こすか興味を失うかの決定的な違いを生み出します。
- 通知、リマインダー、視覚的な合図などの外部トリガーは、特に習慣形成の初期段階において、ユーザーに行動を起こすよう促します。一方、退屈、不安、興奮などの感情のような内部トリガーは、外部からのプロンプトを必要とせずにユーザーを製品に関与させます。
- 一方、リアクティブトリガーはユーザーの行動に対する反応であり、ユーザーの以前の行動に基づ いて更なるエンゲージメントを促すように設計されています。
- 一方、スケジュールされたトリガーは、あらかじめ設定された時間帯に発生し、特定の時間枠やルーチンに基づいてユーザーを誘導します。
- パーソナライズされた トリガーは、個々のユーザーの嗜好や習慣、行動に合わせて調整されます。
✅ 1.タイムリー性の確保とトリガー頻度のバランス
タイミングが悪かったり、過剰なトリガーはフラストレーション、通知疲れ、離脱の原因となるため、ユーザーを維持するためには適切なバランスをとることが重要です。(例：Duolingoのホーム画面ウィジェットは、ユーザーのホーム画面に表示され、言語学習の継続を常に、しかし押し付けがましくなく思い出させます)
✅ 2.パーソナライズされた価値主導のトリガーを優先
パーソナライズされたトリガーは、ユーザーの特定のニーズ、好み、習慣に対応するため、一般的なトリガーよりもかなり効果的です。トリガーは常に価値を提供すべきであり、ユーザーの離脱につながるような些細な通知や不必要な通知を送らないようにすることが重要です。(例：スターバックスの通知は、個人の購入履歴や好みに合わせてカスタマイズされ、パーソナライズされたお得な情報やタイムリーなリマインダーを提供しています)
✅ 3.時間をかけて内部トリガーを活用
外部トリガーのゴールは、最終的にユーザーが内部トリガーを開発できるようにすることで、感情的または心理的な合図（例：退屈、不安）が、システムからのプッシュを必要とせずにエンゲージメントを促進します。(例：Instagramは、時間をかけて、退屈、好奇心、または見逃すことへの恐怖（FOMO）のような内部トリガーによって駆動されるアプリを習慣的にチェックするようにユーザーを条件付けます。）
ユーザーのやる気を引き出す
行動デザインにおいて、モチベーションと 能力はトリガーが確実に行動につながるための重要な要素です。
- 2種類のモチベーションがユーザーのエンゲージメントを促進します。内発的なモチベーションは個人的な満足感や楽しさから来るもので、外発的なモチベーションはポイントやリマインダーのような外的な報酬を伴うものです。
- ユーザの能力は、認知能力（精神的な努力）、身体的能力（インタラクションのしやすさ）、時間的 能力（ユーザにどれだけの時間があるか）、経済的能力（行動のコスト）、努力とスキル（必要な知識や努力）など、いくつかのタイプに分類することができます。
✅ 4.報酬を強調する（費用対効果）
ユーザーが、ある行動を完了することで得られる利益が、必要な労力を大幅に上回ると認識できるようにします。そうすることで、ユーザーが望ましい行動をとる可能性が高まります。(例：Bloomアプリでクイズに答えると、75ドル以上の銘柄を3つタダでゲットできるナッジ)
✅ 5.ユーザーに小さな初期コミットメントを促す
ユーザーに、旅の初期に小さな、労力の少ないコミットメントをするよう促しま しょう。こうすることで、説明責任と内発的な動機づけが生まれます。(例：Duolingoは、ユーザーに学習ストリークにコミットするよう促し、ユーザーに自主性の感覚を与える選択肢を提供します)
✅ 6.内発的動機づけと外発的動機づけのバランス
ポイントやバッジのような外的な報酬と、個人的な満足感やスキルの向上といった内発的な動機づけを組み合わせましょう。外発的動機づけは短期的なエンゲージメントを促しますが、内発的動機づけは長期的なコミットメントと忠誠心を育みます。(例：ナイキランクラブのユーザーは、ランニングを完走するとトロフィーやバッジなどの外発的報酬を得られますが、フィットネスが向上するにつれて個人的な達成感や進歩が内発的動機付けとなります)
無理のない、本能に近い行動
アクションは、慎重に設計されたすべての要素の中核となる成果です。ユーザーが何をするかだけでなく、その行動をいかに簡単に実行できるかが重要なのです。
✅ 7.シングルタスクに集中できるデザイン
最も成功している製品は、ユーザーが一度に1つの主要な行動に集中できるように誘導しています。雑念を減らし、明確な1つのタスクを提示することで、ユーザーはアクションを実行しやすくなります。(例：Amazonの 「今すぐ購入 」ボタンは、ユーザーがワンクリックで即座に取引を完了できるようにすることで、購入プロセスを合理化しています。）
✅ 8.即時フィードバックの提供
成功メッセージ、アニメーション、進捗状況の更新など、即時フィードバックでユーザーの行動を強化しましょう。これにより、ユーザーは自分の行動が認識されていると安心します。(例：Tinderの1つのタスクを中心としたスワイプインターフェイスは、スワイプするたびに即座にフィードバックを提供します。さらに、ユーザーはいつマッチングするかわからないため、可変的な報酬を使用することで、エンゲージメントを高く保っています)
✅ 9.ルーチンアクションの頻繁な繰り返しを奨励
行動を頻繁に繰り返すことで、ユーザーの頭の中にその行動を定着させ、行動をほとんど自動的なルーチンに変えます。簡単に繰り返すことができるアクションをデザインすることで、ユーザーのエンゲージメントを自然でシームレスなものにする習慣を構築することができます。(例：TikTokは、ユーザーが新しいコンテンツを見るために何度も上にスワイプする無限スクロールフィード*によって、頻繁な繰り返しを促しています。このシンプルさと、インスタントフィードバック と可変リワード*を組み合わせることで、ユーザーは次にどんな動画が来るかわからないため、行動がほとんど自動化され、時間が経つにつれて非常に魅力的になります)*
報酬でユーザーの行動を強化
リワードは、即時の満足感や達成感を提供することで、ユーザーに製品への関与を継続させるインセンティブを与えます。
- 行動条件付け- 心理学と動物の訓練の両方で使用される概念で、報酬（正の強化）によって行動がどのように形成され、強化されるかを説明します。
- 固定的な報酬は、特定の行動の後に予測可能で一貫性のある強化をもたらします。一方、可変的な報酬は、 脳のドーパミンシステムを利用して、より強い関与と期待を生み出す驚きの要素を導入 します。
- 報酬の3つのタイプは、資源や情報への欲求を満たす「狩猟的報酬」、個人的な習得や達成を満たす「自己報酬」、他者とのつながりや承認をもたらす「種族的報酬」です。
✅ 10.予測不可能性の力を活用
予測不可能なリワードを提供することで、ユーザーのリピーターを増やしましょう。(例：フォートナイトやオーバーウォッチなどのゲームでは、ランダムな報酬を提供する戦利品ボックスを使用。プレイヤーは、戦利品ボックスを購入したり獲得したりすると、どんなアイテムがもらえるかわからないため、興奮が持続し、何度も足を運ぶようになります。）
✅ 11.ポイントやバッジで体験をゲーム化
ポイントやバッジ、トロフィーを提供し、ユーザーが繰り返し行動することで獲得できるようにすることで、ユーザー体験をゲーム化します。これはリソースへの欲求を満たします。(例：Redditでは、ユーザーが獲得したり、価値ある貢献に対して他のユーザーに与えることができるバッジやアワードを使用しています。このようなバッジは、頻繁な参加を促すだけでなく、社会的検証を生み出し、体験をより魅力的なものにします)
✅ 12.競争や承認による社会的報酬の創出
成功メッセージ、アニメーション、進捗状況の更新など、即時のフィードバックでユーザーの行動を強化します。これにより、ユーザーは自分の行動が認識されていると安心します。(例: TikTokは、人気コンテンツへの「いいね！」、コメント、ランキングの形でリアルタイムフィードバックを提供することで、これを得意としています。ユーザーは「いいね！」やコメントを通じて即座に認知され、競争要素によってエンゲージメントがさらに高まります)
投資によるユーザーの製品放棄率の低減
サンクコストの誤謬のような心理的メカニズムが原動力。ユーザーが製品やプラットフォームに投資する時間、労力、リソースが多ければ多いほど、ユーザーはよりコミットするようになります。
- 時間と労力の投資. 時間は貴重な資源であり、ユーザーが製品の学習や利用に多大な時間を費やすと、よりその製品に愛着を持つようになります。
- 写真のアップロード、ビデオの共有、フィットネスデータの記録など、データまたはコンテンツへの投資を行うユーザーは、自分の創造物に対する所有感を育みます。
- ソーシャル投資とは、ユーザーがプラットフォーム内で人間関係、フォロー、コミュニティ、社会的認知を構築することです。
- ユーザーが製品やサービスにお金を費やすと、それを使うことに強いコミットメントを感じます。
✅ 13.少額の初期投資とコンテンツ投稿の奨励
プロフィールの記入や嗜好の選択など、ユーザーがインタラクションの初期段階で簡単に完了できる小さなアクションを行うよう促しましょう。動画のアップロード、レビューの執筆、写真の投稿など、ユーザーにコンテンツの投稿を促します。(例：Instagramは、ユーザーにプロフィールの設定やアカウントのフォローを促すことで、少額の初期投資を促します。また、簡単なコンテンツ共有を通じて初期のエンゲージメントを促進し、時間が経つにつれて、フォロワーネットワークを構築するための社会的投資により、他のプラットフォームへの乗り換えが難しくなります)
✅ 14.パーソナライズとカスタマイズを可能に
プレイリストの作成、好みの設定、コンテンツの整理など、ユーザーが自分の体験をパーソナライズまたはカスタマイズできるようにすること(例:Spotifyは、カスタムプレイリストの作成、好みの設定、好きなアーティストやジャンルに基づいた音楽ライブラリの整理によって、ユーザーが自分の体験をパーソナライズできるようにしています)。
✅ 15.長期投資の機会の創出
時間をかけて何かを作り上げる（キャラクターのレベルアップや実績のアンロックなど）など、ユーザーが長期的な投資に取り組めるようにしましょう。段階的な報酬システムでは、ユーザーが長く関わるほど、より良い報酬や機能にアクセスできるようになります。(例：Booking.comは、予約やプラットフォームへの参加が増えるほど、ユーザーがより良い割引や特典をアンロックできる段階的なロイヤルティプログラム、Geniusを使用しています)
ユーザーに成長と達成感を与える
プログレッションとは、ユーザーが製品とのインタラクション中に経験する継続的な進歩のことであり、マイルストーンとはその進歩を示す重要な成果のことです。すぐに満足感を得られる短期的な報酬とは異なり、プログレスとマイルストーンは長期的な満足感をもたらし、継続的なエンゲージメントを促進します。
✅ 16.目に見えるプログレッションパスの表示
明確で目に見えるロードマップをデザインすることで、ユーザーが自分の旅を視覚化し、次のステージに到達するモチベーションを高めることができます。(例:Duolingoは、ユーザーが到達を目指す明確なマイルストーンのある言語学習パスを表示し、達成感と次に何があるのかを明確にします)
✅ 17.段階的なマイルストーンを提供し、それを祝う
段階的なマイルストーンを提供し、ユーザーが進むにつれて、より価値のあ る報酬や評価が得られるようにします。ユーザーの旅における重要なマイルストーンを祝うことで、ユーザーが重要な成果に到達したときに、ポジティブな補強を提供します。(例:Ladderは、ワークアウトを完了するなどの段階的なマイルストーンや、個人の成果の壁を構築するバッジでユーザーに報酬を与えます。この進歩の視覚的な表示とお祝いのメッセージを組み合わせることで、ユーザーのモチベーションを維持します)。
✅ 18.ダイナミックな難易度上昇を取り入れる
ユーザーが上達するにつれて、タスクやチャレンジの難易度を徐々に上げていきます。こうすることで、タスクが達成可能でありながら、面白さを維持するのに十分な難易度を感じられるフロー状態にユーザーを保ちます。(例:Headspaceは、ユーザーが基本に慣れてくるにつれて、より高度な瞑想テクニックを徐々に導入し、セッション時間を長くしていきます)
中毒性のある製品をデザインするための倫理的配慮
ここで紹介した戦略の多くは、ユーザーが意識的にコントロールできない心理的行動を活用しているため、特定の製品に高い中毒性があります。このようなエンゲージメント・ループの中には、（新しいスキルの習得やフィットネスの向上といった）ポジティブな結果をもたらすものもありますが、Doomscrollingのような強迫的、非生産的、または有害な行動につながるネガティブな結果をもたらすものもあります。このため、デザインチームには、ユーザーの幸福とエンゲージメントのバランスを取りながら、責任を持ってこのような戦術を使うという重大な倫理的責任が課せられます。
✅ 19.ドゥームスクロールを避け、可変報酬の乱用を制限する
無限スクロールを制限し、予測不可能な「いいね！」やコメントのような可変リワードの乱用を避けましょう。エンゲージメントを高めるためによく使われるこれらのデザインパターンは、常に新しいコンテンツを提供することで、強迫的な行動につながる可能性があります。ユーザーに休憩を取るよう促す機能を取り入れましょう(例：Instagramは、フォローしているアカウントの最近の投稿をすべて見たことをユーザーに通知する「You're All Caught Up」機能を取り入れることで、ドゥームスクロールの防止に役立っています)。
✅ 20.ソーシャル検証の罠を軽減
不健全な競争や社会的比較を助長しないために、プラットフォームは成功の主な指標としての「いいね！」、「シェア」、「コメント」の比重を減らすべきです。定量的な指標よりも意味のあるエンゲージメントを優先する体験を設計することで、プラットフォームはより健全な交流を促進することができます（例：BeRealは、ユーザーが2分間のウィンドウ内で1日1回のみ投稿できるようにすることで、ソーシャル比較を制限しています）。)
✅ 21.透明性とアルゴリズム制御の提供
プラットフォームで費やされた時間に関する明確な洞察を提供すると同時に、アルゴリズムと推薦システムについて透明性を確保しましょう。これにより、ユーザーはコンテンツやエンゲージメントをよりマインドフルに管理することができ、より健全な交流を促進することができます。(例：YouTubeでは、ユーザーが特定の動画が推奨される理由を確認し、好みを調整することができます。また、特定の推薦を無効にしたり、視聴履歴を消去したり、「Time Watched 」* インサイトを使用して1日および1週間の利用状況を監視し、より健康的な視聴習慣を促進することができます)*
