【翻訳】TikTokのデザインは、どのようにユーザーを惹きつけるのか?(Vitaly Dulenko, UX Planet, 2020)

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行動心理学の大ファンである私は、人気のアプリのデザインを分析し、ユーザーを惹きつけ、引きつけるためにどんなテクニックを使っているかを見るのが好きです。今日は、TikTokがどのように新規顧客を獲得し、習慣のループを作り、私たちの行動を促進し、アプリを使い続けられるように私たちを誘い込むのかについて学びます。ぜひお楽しみください!

サインアップ

Image by Vitaly Dulenko

サインアップ画面からすべてが始まります。オンボーディングのような邪魔なものがなく、すべてがクリーンでユーザーのアクションを狙った、かなりドープな画面です。もちろん、多くの人がTikTokとは何か、そしてなぜ登録するのかを知っているので、TikTokにはそういった余裕があります。そのため、デザイナーはサインアップ画面をクリアでわかりやすいものにすることに全力を注いでいます。

また、サインアップの選択肢をどのように整理したかにもご注目ください。一度に表示するのは3つだけで、残りは隠しています。

TikTokのデザイナーは、「選択肢が多ければ多いほど、ユーザーは選択しづらくなる」というヒックの法則を熟知しています。

そのため、利用可能な選択肢をすべて一度に表示する必要はなく、最初に希望する選択肢を表示することで、ユーザーが選択しやすくしているのです。

登録のステップは短時間で簡単にできます。誕生日、電話番号、またはEメールを入力し、確認する必要があります。複雑なタスクは小さく分割された方が完了しやすいとユーザーは認識するので、1ステップにつき1タスクというのは一般的なソリューションです。また、Tinderがそうであるように、TikTokも自動的に現在の携帯電話番号と確認コードを提供します。

何がそんなにスマートなのか?TikTokのデザイナーは、人々のモチベーションの核心を知っています。

人々に何かをしてもらいたいなら、できるだけ簡単にすること

これはBJ Foggによる行動理論の核心です。人に何かをするようにうながすには、「動機」「能力」「きっかけ」の3つが必要です。これらが揃うと、人間の行動の簡単な公式ができあがります。人が何かをするためには、「やりたい」という気持ち、「できる」という能力、そして行動をうながす「きっかけ」が必要なのです。人のモチベーションを管理するのは難しいが、何かをするための能力はできるだけ簡単に作ることができます。

Image by Vitaly Dulenko

TikTokは、あらゆる可能性を駆使して、ユーザーに求められるインタラクションの回数を減らしています。自分の電話番号を思い出してから指で入力する必要もなく、1回タップすればいいのです。国番号は、携帯電話の位置情報設定に基づいてすでにプリフィルドされているので、長いリストから探す必要はありません。TikTokが最初のフィードコンテンツを設定し、アプリの使い方を教育する短いオンボーディングを終えると、あとは行くだけです。

つーかまえた♪*1

ユーザーがアカウントを作成した後、デザイナーの主な目標は、アプリでユーザーを維持することです。TikTokでは、2つの方法でそれを実現しています。

ひとつは、短いインコンテクスト・オンボーディングの後、すぐに自動再生されるビデオを見せるのです。1500万回再生?これは面白い動画である可能性が高く、ユーザーは最後まで見たいと思うでしょうし、「いいね!」や「友達にシェア」をしてくれるかもしれません。最初に最高のものを提供することで、ユーザーを惹きつけ、もっとこういうものを見たいと思わせるのは、非常に賢いやり方です。TikTokは、アプリを使い始めて最初の数秒からポジティブな体験を生み出し、そのために文字通り何もする必要がありませんでした。1画面に1つの動画だけというのは、強力な発想です。TikTokはコンテンツに主な焦点を置くので、他の動画に気を取られることがないのです。

Image by Vitaly Dulenko

画面の上部と下部にある、この目立つ通知を見てください。最初のものは、ユーザーである私がフォローしているものが更新されていることを示しています。しかし、私は誰もフォローしていません。TikTokは自動的に人気のあるアカウント(猫と一緒なら間違いはないでしょう)を購読してくれました。この画面では、なんと空の状態の問題を解決しています。ユーザーに「誰かをフォローしてビデオを見ましょう」というコピーを表示する代わりに、すでに何らかのコンテンツを表示しているのです。

ナビゲーションメニューのもうひとつの通知は、すでに2つのInboxメッセージを持っていることを示しています。これも、空の状態の問題をスマートに解決した例ですね。画面上に実際のコンテンツを表示し、その仕組みをユーザーに教育しているのです。そして、ユーザーが動画の作成や放送を始めるように促すコールトゥアクションを設置するチャンスでもあるのです。

アカウント画面に移動すると、最初の動画を作成するように促すツールチップのアニメーションが表示され、その方法が説明されます。このアニメーションは、ユーザーの注意を引きつけ、メインアクションであるビデオの作成に導きます。なぜそれが重要なのか?コンテンツはTikTokの燃料だからです。面白い動画があればあるほど、ユーザーは新しい動画があるかどうかを確認するために戻ってくる可能性が高くなります。

TikTokのフィード

TikTokアプリの核となるのは、シンプルさです。スワイプするだけのシンプルな操作で、必要なものがすべて手に入ります。Tinderも、シンプルなスワイプのジェスチャーをインタラクションの中核モデルとして使っています。

TikTokのデザイナーは、スリックで簡単なナビゲーションを作りました。コンテンツは、ビューポート全体を占めています。クリエイターの名前、説明、音楽、リアクションのアイコン(いいね、シェア、コメント)などの二次的コンテンツは、親指のアクセスゾーンにうまく配置されています。

再生回数、「いいね!」数、コメント数、シェア数から、ユーザーはその動画について素早く意見を述べることができます。

「いいね!」の数が多ければ多いほど、閲覧に値する可能性が高くなります。そのため、クリエイターはできるだけ多くの「いいね!」を獲得しようとします。この数字によって、ユーザーが自分のアカウントを評価することを知っているからです。

TikTokのフィードは無限大なので、スワイプして面白いものをほぼ永遠に探し続けることができます。インタラクションのシンプルさとコンテンツへの集中は、ユーザーをいかに夢中にさせるかという核心的な方法と結びついています。これは、スロットマシンの原理と同じで、報酬が変化するのです。クールなストーリーや面白い動画など、次に何が出てくるかわからないからこそ、フィードをスワイプし続けるのです。これは、ユーザーをプロダクトに引きつけるための非常に強力なテクニックです。Instagramは、このループを断ち切るために「キャッチアップ完了!」というメッセージを追加し、ユーザーにインタラクションを停止する方法を与えるまでは、同じ方法でやっていました。

Image by Vitaly Dulenko

TikTokのフィードがとてもクールなのは、そのアルゴリズムがとても賢く機能していることです。特定のビデオの視聴時間、そのビデオとのインタラクション(いいね、コメント、興味なしとマーク)、高評価のユニバーサルコンテンツ(猫に関するもの)などを考慮し、もっと見たいと思うビデオであなたのフィードを埋めることができます。あなたのインタラクションをほとんど必要としないにもかかわらず、興味深いフィードを大きく生成します。

ユーザーをコンテキスト内に留める

Image by Vitaly Dulenko

TikTokのもうひとつのクールなインタラクションの原則は、コメントやシェアなどをするために下のシートを使うことです。これにより、ユーザーは動画のコンテキストにとどまることができ、ホーム画面から離れる可能性を減らすことができます。また、この下部のシートは、親指が届きやすい位置に置かれています。

サムゾーン(画像出典:Smashing Magazine

ビデオの作成

Image by Vitaly Dulenko

TikTokのビデオ作成は、アプリの他の部分と同様に簡単です。ビデオを作成するか、アップロードして、ライブラリから音楽を追加し、フィルタやエフェクトを追加すれば準備完了です。ビデオをアップロードした後、画面上部の通知で、新しいビデオを共有する複数の方法が提供されます。これは、MATモデルを使用したもう一つの素晴らしい例です。ユーザーのモチベーションを維持し、共有を容易にし、そしてこのトリガーを与えて、意味のある時にすぐに共有を開始できるようにしているのです。

TikTokでは、動画の長さを最大1分に制限していますが、これも創造性を爆発させるための手法です。Twitterの280文字のような制限は、クリエイターに、この制限に合うように想像力を駆使して、クールなコンテンツを作ろうという気にさせます。

TikTokでは、動画をアップロードした直後に、自動生成されたニックネームやオファーを使っているかどうかを確認し、よりパーソナライズされた動画を作成することができました。また、一番やる気のある時にホットトリガーを送るというのも素晴らしいタイミングです。もし、ユーザーがフィードをスワイプしているときにこのメッセージを送っていたら、それはそれで混乱しますよね。猫の動画を見ているときに、今すぐニックネームを変えたいとは思わないでしょう。でも、素敵なニックネームを持つことに関連することをしているときは、尋ねるのに適したタイミングです。

まとめ

ご覧の通り、TikTokは行動心理学の原理をふんだんに使って、顧客を惹きつけています。シンプルなインタラクションと面白いコンテンツで、ユーザーが戻ってくるアプリを作り上げました。

TikTokは、Instagram、Coub、Snapchatの良いところを取り入れ、スマートなアルゴリズムとMATモデルでスパイスを効かせたようなものです。何百万人ものユーザーが慣れ親しんでいるインタラクションパターンを使っているので、とてもクールです。人々は新しいものを求めているのではなく、慣れ親しんだものを違った形で求めているのです。



*1: 訳者注:おそらく Sonny and Cherの楽曲からの引用