ダンスチャレンジから簡単なレシピ、ポップカルチャーの紹介、さらには医療に関するヒントまで、TikTokは世界中を席巻しています。Lizzoのような大物セレブやMicrosoftのような大企業も含め、世界中の人々がTikTokの世界に飛び込み、楽しみながらオーディエンスとつながり、プロモーションするためのプラットフォームとして利用しています。
アプリ分析会社のSensorTowerによると、2020年第1四半期にTikTokは約3億1500万ダウンロードを獲得し、四半期中だけで世界で最もダウンロードされたアプリとなりました。しかし、TikTokの成功は最初から決まっていたわけではなく、ご存知の方もいらっしゃるかもしれない古い名前「Vine」からヒントを得たと言う方も多いのではないでしょうか。そのルーツを探ってみましょう。
Vineはどうなったのか？
Vineは、2012年6月にDom Hofmann、Rus Yusupov、Colin Krollの3人によって立ち上げられました。正式なローンチ前の2012年10月に、マイクロブログプラットフォームのTwitterに3000万ドルで買収されました。Vineは、ユーザーが6秒間のループ動画をアップロードできる、人気の動画ホスティング・ソーシャルプラットフォームでした。動画は通常、陽気で、機知に富み、愚かで、クリエイティブなものでした。Vineは非常に大きくなり、有名人も自分のブランドを宣伝するために利用するようになりました。
では、何が起こったのでしょうか? 2016年10月、Vineのモバイルアプリは廃止されることが発表されました。Twitterが最終的にアプリを停止したのは、ニューヨークの小さなVineチームがユーザーベースを十分に速く、十分に大きく成長させることができなかったからです。Vineは、次々と機能を追加していく新興の動画プラットフォームInstagramのような競合についていけなかったです。Vineの閉鎖は、コンテンツクリエイターをサポートできなかったこと、競争が激化したこと、アプリの広告やマネタイズがうまくいかなかったことが原因だと言われています。
2016年12月、VineモバイルアプリはVine Cameraと名前を変え、クリエイターが再び動画を作成しアップロードできるようになりましたが、このアプリはこれらの動画を代わりにユーザーのTwitterフィードに直接アップロードするようになりました。しかし、この変更はうまくいかず、悪い評判に会い、2017年1月にアプリは完全に折れました。
TikTokの謙虚な始まり
Vineが動画共有業界でその地位を維持しようと奮闘していた頃、中国から小さなプレーヤーが現れました。TikTokは、中国のテクノロジー企業ByteDanceによって2016年9月にローンチされました。中国市場のみに提供され、Douyinと呼ばれていました。
2017年、ByteDanceはMusical.lyという別のソーシャルメディアプラットフォームを買収しましたが、これは15秒の短いリップシンク動画を作成してプラットフォーム上で共有するものでした。結局、ByteDanceはMusical.lyを閉鎖し、ユーザーを失望させましたが、2018年8月、その機能のほとんどをDouyinの新しいグローバルバージョンに統合し、現在はTikTokとして周知されています。
TikTokのストーリーは、多くのブランドが目指すストーリーです。リリースから4年以内のその成功は、現在世界で最も利用されているプラットフォームの1つに躍り出たのです。
なぜVineは失敗したのか？
Vineのクリエイターは、徐々にその収益性の低さに気づいていきました。彼らはお金を、それも大量に燃やしていたのです。しかし、TikTokがどのように成功したかを理解するためには、Vineの何が間違っていたかを知る必要があります。ここでは、Vineの失敗の最大の理由を説明します。
1.Vineは市場のニーズに合っていなかった
Vineは、ユーザーがその日の出来事をソーシャルサークルと共有することを可能にするマイクロブログプラットフォームでした。しかし、Vineは、一部のコンテンツクリエイターを対象としたエンターテイメント動画プラットフォームとなり、大多数のユーザーは、これらのクリエイターがどんどんコンテンツをリリースしていく中で、観客と化していきました。
問題は、クリエイターが「もっと長い動画を作って、新しい動画コンテンツを試したい」という要望にもかかわらず、Vineが6秒の動画ルールに固執したことでした。この要望は聞き入れられず、多くの動画クリエイターはプラットフォームを変更することになりました。
2. マネタイズができなかった
Vineは視聴者を増やす方法を知っていましたが、その努力をマネタイズすることは苦手でした。Vineのクリエイターは、質の高いコンテンツを作っていましたが、その対価としてお金をもらえないのであれば、そもそもわざわざ作る必要があるでしょうか？
しかし、Vineが抱えるマネタイズの問題は、クリエイターの努力だけではありません。実際のビジネスも儲かっていなかったのです。マネタイズに消極的なブランドは、成長の余地を与えず、最終的には閉鎖に追い込まれたのです。
このアプリは、トップクリエイターへの直接的なスポンサーシップで資金を得ていましたが、プラットフォームにスポンサーシップのソリューションを組み込むことはしませんでした。
3.競合相手
今日の最大のソーシャルメディアプラットフォームを見ると、最も人気のあるソーシャルメディアマーケティングのヒントやトレンドの1つは、短編動画の使用です。Vineの最初の競合は、Instagramとその15秒の動画機能でした。
その後すぐに、すべてではないにせよ、多くのソーシャルメディアプラットフォームが短編動画機能を持つようになりました。
TikTokは何が違うのか？
VineとTikTokは、短い動画を共有するプラットフォームという点で共通しています。しかし、この点では似ているものの、TikTokはVineができなかったこと、つまり市場のニーズに応え、アプリのバックボーンですクリエイターを大切にすることを実現しました。
TikTokのマーケティングツールは、拡大するユーザーベースとコンテンツクリエイターの輪をサポートするために作成され、統合されました。これらのツールを取り入れることで、TikTokはプラットフォームに新しいマーケティング機能を確立し、リーチとリターンを向上させました。今日、私たちはこれをTikTokマーケティングと呼んでいます。
TikTokマーケティングとは何か？Hootsuiteによると、これはブランドがTikTokを使用してビジネスを促進することです。このソーシャルメディアマーケティングの範囲には、広告、インフルエンサーマーケティング、カジュアル、またはバイラルコンテンツなど、さまざまな戦術が含まれます。ここでは、TikTokがクリエイターの継続的なコンテンツを促進するために行ったマーケティング戦略を紹介します。
1.オーディエンスを熟知している
実績のあるコンテンツ・エンゲージメント戦略が、TikTokがグローバル市場に進出するために必要な後押しをしたのです。TikTokが大きく成長した理由は、市場がどこにあるのかを知る能力にあります。TikTokの創業者であるByteDanceは、YoutubeやSnapchatといった競合プラットフォームを含め、若者がたむろする場所に広告を出しました。このように最初から若い世代に向けた宣伝を選択したため、2020年第1四半期に最もダウンロードされたアプリとなり、最も成長速度の速いソーシャルメディアプラットフォームとなりました。
2. イノベーションと機能追加を続けている
Vineが革新に失敗し、掲げた6秒の動画ルールから一歩踏み出せなかったとき、TikTokは動画共有の規範に挑戦し続け、アプリに創造性だけでなく、より共同的な要素を統合しているのです。現在、TikTokが備えている機能をいくつか紹介します。
- 動画のアップロード
- 動画共有
- 動画編集
- エフェクトとフィルター
- いいね！」とコメント
- ピン留めされたコメント
- ソーシャルプラットフォームの共有
- 通知機能
- ダイレクトメッセージ
- デュエット
- ステッチング
- タグ
- ライブストリーミング
- ジオロケーション
- アナリティクス
3.クリエイターを大切にしている
TikTokは2億ドルのクリエイターズファンドを立ち上げ、クリエイターがアプリで成功するためのサポートと機会を提供しています。しかし、クリエイターズファンドができる前は、クリエイターはライブギフティングをオンにして、リアルタイムで視聴者からギフトを受け取り、Paypalを通じて報酬をキャッシュアウトすることでライブストリームをマネタイズすることができました。
TikTok USのゼネラルマネージャーであるVanessa Pappasは、ブログで次のように述べています。「TikTok Creator Fundを通じて、クリエイターは、彼らのアイデアに触発された視聴者と創造的につながるために注ぐ配慮と献身に報いるための追加収益を実現することができます。」
Vineがクリエイターを失ったのは、彼らのニーズを満たせなかったからだということを忘れてはなりません。一方、TikTokは、マネタイズを行い、クリエイターにスポットライトを当てることに力を入れることで、コンテンツ生成の継続的な成長を促しているのです。
その見返りとして、彼らのクリエイターはコンテンツを作り続け、アプリへのトラフィックと収益を増やしているのです。ここでは、クリエイターとのコラボレーションがもたらす影響についてご紹介します。
- クリエイターとコラボレーションしたTikTok専用のブランドコンテンツは、ブランドリコール、エンゲージメントを高め、2秒間の視聴率がなんと65%も向上。
- クリエイターがブランドと提携することで、ブランドが注目され、プラットフォームとブランド間の親密度が向上。
- クリエイターが製品を使用することで、視聴者の注目を集め、ポジティブな感情的反応を引き出し、通常の投稿よりも83%高いエンゲージメント率を実現。
- コンテンツクリエイターはTikTokの成功に大きく貢献しており、このアプリは2021年に消費者支出が25億ドルを突破、売上高トップのアプリに。
TikTokの次なる展開は？
中国マーケティングの専門家であり、Alarice and ChoZanの創設者であるAshley Dudarenokは、ByteDanceには世界市場を征服する計画があると述べています。また、TikTokはソーシャルメディアの巨人、Facebookとの競争がより鮮明になってきたと言います。
Tech Buzz Chinaの創設者であるRui Maも、TikTokの野望は常に世界進出だと述べています。中国の多くの起業家は、国際的な企業を作ることを使命としていました。
さらに、TikTokはそのプラットフォームを改善・最適化し、より多くの視聴者に対応することを計画しています。TikTokは、アバター、ライブオーディオストリーミング、新しいクリエイターツールなどを統合することで、ユーザーエクスペリエンスを向上させたいと考えています。最後に、TikTokは、ユーザーの安全性を向上させるため、コミュニティガイドラインを更新し、憎悪的な思想、暴力、摂食障害、自傷行為を助長するコンテンツなど、潜在的に有害なコンテンツをプラットフォームから削除することも発表しています。
TikTokはマーケティングの未来を形作る
TikTokは、単にモダンダンスや料理ショーを行う場所ではなく、政治、信念、文化に関わるトピックのためのスペースとなり、教育やイニシアチブを促進する場となっています。
TikTokは、あなたのビジネスをさらに拡大するための素晴らしいスペースであり、TikTokのようなオーディエンスを獲得する方法を学ぶ絶好の機会でもあります。しかし、このかなり新しいプレイヤーのアルゴリズムを知ることは、特に伝統的な企業にとっては難しいことでしょう。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
