【翻訳】ユーザーのモチベーションを保つ「報酬」のデザイン（Nicholas Kramer, UX Planet, 2018）

効果的で責任ある報酬をデザインする方法

報酬は強力だ

携帯電話に新しいアプリをダウンロードしても、数日後には削除してしまったり、二度と開かなかったりしたことがあるのではないでしょうか。また、Instagramのフィードを意味もなく何時間もスクロールしている自分に気がついたことがあるかもしれません。ある種のデジタルプロダクトは、私たちの日常生活に溶け込む方法を知っている一方で、1～2回しか使われないようなプロダクトもあることは明らかです。

最も強力なアプリケーションだけが毎日使用されます。その他のアプリは削除されるか、完全に忘れ去られます。

最も人気のあるアプリは、報酬システムを使用して、ユーザー間の保持、関与、有機的な共有を増加させています。報酬システムは、ユーザーがプロダクトから最大限の価値を得られるようにするための、デザイナーにとって強力なツールなのです。

さまざまな届け方

私たちは毎日、意識していなくても、デジタルプロダクトを使用することで報酬を得ています。これらの報酬は必ずしも明白ではなく、最も微妙なものが最も効果的であるのが普通です。

報酬はさまざまですが、ほとんどの場合、4つの異なる方法のいずれかで提供されます。

情報による報酬
ソーシャルな報酬
ゲーミフィケーション
マネタイズ

たとえ、これらの方法で提供されたとしても、報酬が効果的であるためには、常にユーザーの感情レベルに響くものでなければなりません。そして、その感情が強ければ強いほど、報酬は成功する傾向があります。

1. 情報による報酬

情報系報酬は、フィードを通じてユーザーに配信される画像、記事、コンテンツです。このコンテンツは、ユーザーが作成した小さなものから、一見無限に続くような重いコンテンツサイトまであります。コンテンツの内容に関わらず、情報による報酬は、ユーザーの好奇心を満たすものです。

スロットマシンのような仕組み

2008年、ソフトウェア開発者のLoren Brichterは、TwitterのアプリクライアントであるTweetieを設立しました。その後、Twitter社はTweetieを買収し、サードパーティ製アプリを自社の公式iPhoneアプリにしました。その結果、Twitterはアプリストアでの地位を確固たるものにし、「引っ張って更新」機能を大衆に広めることができました。

Twitterアプリはリリース以来、多くのUI調整が行われてきましたが、「引っ張って更新」機能は今でもそのコアなインタラクションの1つです。Instagram、LinkedIn、Mediumなどの他のアプリもこの機能を採用しており、最もユビキタスなジェスチャー機能の1つになっています。

Twitter、Instagram、LinkedIn、Mediumは、「引っ張って更新」機能を採用している数多くのアプリのうちの一部に過ぎません。

元Googlerでデザイン倫理学者のTristan Harris氏は、「引っ張って更新」機能をスロットマシンに例えています。彼のバズった記事には、「...テックデザイナーがすべきことは、（レバーを引くような）ユーザーのアクションを可変の報酬にリンクさせることです。レバーを引くと、すぐに魅力的な報酬（マッチングや賞品！）を受け取るか、何も受け取らないかのどちらかです。」と述べています。私たちは、新しい情報やコンテンツを得るためにアプリのフィードを更新しますが、それは、スロットマシンが大当たりかハズレかを判断するのと同じことなのです。

マインドフルネスを考慮したデザイン

情報による報酬は、より多くのコンテンツがすぐに利用できるようになるにつれて、私たちの日常生活の中で一般的になりつつあります。情報の報酬をデザインする際に重要なのは、すべてのユーザーにとってすべての種類のコンテンツが重要であるわけではないことを忘れないことです。

Instagramの「全部読んだよ！(You're All Caught Up)」機能は、ユーザーが自信を持ってコンテンツの消化を伝えることができるようにするためのものです。情報による報酬が普及する中、ユーザーが冗長なコンテンツを見ていることを知るための機能を設計することが重要です。

2. ソーシャルな報酬

ソーシャルな報酬は、ほとんどのアプリがソーシャルな報酬を搭載しているため、デジタルプロダクトで最も見つけやすいものの一つです。Instagramのハートマーク、Mediumの拍手、Dribbbleのビューなどは、人気のアプリによくあるソーシャルな報酬の完璧な例です。

Facebookでは、各ニュース記事の下に「いいね」、「シェア」、「コメント」のボタンが配置され、便利になっています。

ソーシャルな報酬は、虚栄心、自己価値、検証という3つの強力な感情に対応しています。それは無責任に使用されると、ユーザーに悪影響を及ぼし、彼らの自分自身とあなたのプロダクトに対する見方にマイナスの影響を与える可能性があるのです。

何が「よくない」のか？

2007年、FacebookのソフトウェアプログラマーであるJustin Rosensteinは、象徴的な「いいね！」ボタンを作成するための技術チームを率いましました。RosensteinがGuardian誌で紹介したところによると、この機能は「...大成功だった。人々は、社会的な肯定を与えたり受けたりすることで得られる短期的な後押しを楽しみ、エンゲージメントが急上昇した...」といいます。

「いいね！」ボタンは、今日のソーシャルメディアプラットフォームで最も認知度の高いボタンの一つです。

つまり、「いいね！」ボタンは革命的だったのです。コンテンツの投稿に対してユーザーに報酬を与え、オンラインでの人々の交流のあり方を変えましました。しかし、近年、Rosensteinやその他の人々が、このような社会的報酬がもたらす「中毒的なフィードバックループ」を警戒しているため、このボタンも監視の対象となっています。

諸刃の剣

ソーシャルな報酬は、強力で、ユーザーの深い感情レベルに共鳴することができるため、論議を呼ぶことがあります。これは、より高いエンゲージメントをもたらす可能性がありますが、ユーザーがそれに依存しすぎると、迷惑になったり傷ついたりする可能性もあります。ソーシャルメディアがその黎明期からさらに成熟していくにつれ、ソーシャルな報酬がメディアとともにどのように進化していくのかが見えてくるでしょう。

3. ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションとは、ゲーム以外のアプリにスコアリングシステムや実績など、ゲームのような機能を持たせることです。近年では、Treehouse、DuoLingo、Codeacademyなどの企業がコースにゲーミフィケーションをある程度採用していることから、教育アプリで一世を風靡しています。

Treehouseのコースを修了するともらえるアチーブメントの一部を見てみましょう。

FoursquareのSwarmやフィットネスアプリのStravaのようなソーシャルアプリも、自社の主力商品と本質的に結びついたゲーミフィケーション体験を提供しています。Swarmは頻繁にチェックインすることでバッジを提供し、Stravaは以前の努力よりも速いパフォーマンスでユーザーに「アチーブメント」を提供します。

進歩の測定

ゲーミフィケーションは、完了したタスクとまだ取り組んでいないタスクを可視化することで、プロダクトを継続的に使用するインセンティブを与えます。そうすることで、ユーザーがマイルストーンに到達するたびに達成感を得ることになり、プロダクトの価値をより高めることができます。

Stravaは、ランナーやサイクリストがワークアウトでマイルストーンに到達すると、アチーブメントを授与します。

いつでもうまくいくわけではない

「ゲーミフィケーション」という言葉は、近年、バズワードとしてかなり浸透してきました。しかし、すべてのプロダクトにゲーミフィケーションが必要なわけではないことを覚えておく必要があります。

ゲーミフィケーションの手法をプロダクトに取り入れることを急ぐ前に、プロダクトの中核となるサービスと本質的に結びついている場合に最も効果的であることを覚えておく必要があります。ユーザーは、自分の進歩が視覚的に測定されるのを見て、充実感を覚えるはずです。ゲーミフィケーションで提供される体験と切り離された場合、あなたのプロダクトは空虚で不誠実なものに感じられるかもしれません。

4. マネタイズ

マネタイズは、ユーザーが重要なアクションを完了すると、物理的なプロダクトや金銭を提供するものです。HQ Triviaは、マネタイズの報酬を採用した最も新しいバイラルアプリです。このアプリは、ユーザーがライブのゲームショーで競い合い、賞金や他の物理的な報酬を獲得するインセンティブを与えるものです。特定の放送で150万人以上のプレイヤーが一度にチューニングし、タイム誌は2017年にApp of the Yearに選出しました。HQ Triviaは、各ユーザーが獲得した金銭を中心にリーダーボードを作っているほどです。

ソーシャルメディアアプリも、クリエイターにプレミアムコンテンツの制作を促すために金銭的な報酬を利用しています。YouTubeは動画に広告を表示させるとユーザーにお金が入るし、Mediumはライターが記事を書くとお金が入るパートナープログラムを持っています。

Mediumは、パートナープログラムへの参加を促すために、金銭的な詳細確認画面を提供しています。

透明性を保つ

HQ TriviaとYouTubeの支払い方法は、ここ数年批判にさらされています。HQは、ユーザーが90日以内に20ドルのしきい値に達した場合にのみ支払いを許可する条項があるため、「不具合だらけの詐欺」ではないかという疑問もあります。(この最低キャッシュアウトのルールは2018年1月に撤廃された）。さらに、2017年にYouTubeが広告主をなだめるために広告ポリシーを変更した際、動画が時には理由もなく悪魔化されたため、クリエイターはそれを「アドポコリプス」と名付けましました。

いつ、どのようにユーザーに支払いが分配されるかを明確にすることは、不満を防ぐために必要不可欠です。金銭的な報酬は、問題なく与えられる場合、パワーユーザーを獲得し、プロダクトの継続的な使用を促進するための素晴らしい方法となります。