【翻訳】TikTok:Z世代のマインドセットのためのデザイン(Mehek Kapoor, UX Collective, 2020)

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主要なユーザー層がZ世代(2000年前後に生まれた人々)になり、他の人口層がコーナーケースになる時代はそう遠くないでしょう。すでに市場には、Z世代だけを意識して作られたプロダクトが出回っています。


私のいとこや後輩も同じカテゴリーに属しますが、彼らがどのようなデジタルプロダクトをなぜ使うのか、人生のさまざまなことについて考え、意見を交換できることを嬉しく思っています。

さて、Z世代は他の人たちとは違っています。といっても、ハイテクが世界を席巻し、国外の人と話すような大変なことが簡単にできた時代に生まれたからではありません。

私は、父が海外に事業を持っていて、そのためにドバイによく行っていたときのことを今でも覚えています。当時は1分間で発信₹18、着信₹9(2004年当時、₹18は約0.4ドル)でしたから、音声通話をする前に100回は考えたものです。

1分の通話が10分になることもあり、18円がすぐに180円になってしまうのですから、当時としては大きな金額でした。そして忘れてはならないのが、通話を聞くための料金です。母は何日も彼の声を聞かずに過ごさなければなりませんでした。今では、私たちはヨーロッパに、両親はインドに住んでいますが、一日おきに私と夫にビデオ電話をしています。

平たく言っても、テクノロジーは本当に速く時代を変えました。2004年からまだ20年も経っていないのに、私たちは毎日、無料でスクリーンに映し出されるお互いの姿を見ることができるのです。

2000年以降に生まれた子供たちは、今20歳を迎えています。彼らの多くは、コンピューター、タブレット、携帯電話など、デジタル機器を所有しています。彼らは、テック系企業にとって大きな市場であり、潜在的なユーザーであり、多くの新しいアイデアを生み出す存在です。

TikTok:究極のZ世代プロジェクト

TikTokにせよ、Housepartyにせよ、アプリは基本的に若い世代の考え方に基づいて作られています。私の両親はまだFacebookやWhatsAppと格闘中で、HousepartyやTikTokなんてどうやって理解するというのでしょうか?

TikTokを使うのは、若い人(学生)か、暇な人、あるいはただ景色を楽しみたい人(コンテンツを作らず、ただ動画を見ている人)です。

TikTokの広告代理店向けPitch Deckのスクリーンショット(Image by Mehek Kapoor

上のスクリーンショットにあるように、TikTokを利用しているユーザーの80%以上は35歳以下です。

最近、TikTokのアクティブユーザーである私の若いいとこやその友人たちと話す機会があり、いくつか質問をしてみました。

分析に入る前に、私がInstagramのストーリーで行った、TikTokについての簡単な質問の実際のスクリーンショットをぜひ共有したいと思います。

なぜInstagramのストーリーなのか?

この短くて楽しいアンケートの目的は、より多くのZ世代にアプローチし、TikTokの実際のユーザーから回答を得ることでしたので、つまらないGoogleフォームに記入してもらうのでは、正当な効果が得られませんよね?そこで、Z世代をターゲットにしたInstagramのストーリーが登場しました。

Instagramの調査による投票結果(Image by Mehek Kapoor

インスタグラムのアンケートでは、実際の結果を得ることはできない、と私を非難する前に、参加者の実際の数字を紹介しましょう。186人のストーリー閲覧者(悪くない)、87人の参加者のうち、19人が「TikTokを使っている」と答え、68人が「携帯電話に入れていない」と答えました。

まあ、つまり19人の参加者は、これから残りのアンケートに取り組まなければいけないということです。

Instagramの投票とアンケートからの実際のストーリーインサイト。各スクリーンショットの下に書かれている分析内容を読むことができます。*1(Image by Mehek Kapoor

TikTokのユーザーのほとんどは、コンテンツを「見る」だけで、「作る」ことはしていません。彼らは、映画やシリーズものに何時間も何日も投資するよりも、短くて楽しい動画を楽しみ、手っ取り早くエンターテイメントを手に入れるのです。TikTokは、人々が何でもできる、基本的に何でもできる短編動画コンテンツを提供します。流行りの曲に合わせて口パクしたり、踊ったり、前で演技したり、登場人物を巻き込んでストーリーを作ったり、バカなことをして笑わせようとしたり。

TikTokは人々の創造力を解き放ち、インターネット上で流行するような短いビデオを作ることができるのです。

Instagramのストーリー調査の実際の画面。プライバシー保護のため、参加者の写真とユーザー名は隠されています。*2(Image by Mehek Kapoor

これは、TikTokユーザーの大半が、このプラットフォームでコンテンツを作成するのは絶対に簡単だと考えているためです。

TikTokでコンテンツを作成するさまざまな理由*3(Image by Mehek Kapoor

TikTokで動画を見て「楽しむ」だけの人が多い中、コンテンツクリエイターは、「楽しむため」「娯楽」「夫のため」(最後のは予想外でしたが)など、様々な理由でコンテンツを作ることが好きだと答えています。

TikTokを使う究極の目的*4(Image by Mehek Kapoor

TikTokを使い続けたい理由としては、暇つぶしや娯楽が最も多い回答ですが、他にもいくつかの回答がありました。たとえば、コロナウイルスの影響で退屈になり、娯楽目的でTikTokをダウンロードする人が多くなったというものです。

また、母国のTikTok動画を見ると、より身近に感じられるという意見もありました。

つまり、TikTokは退屈を癒し、楽しみ、笑い、元気を与えてくれるだけでなく、自国をより身近に感じさせてくれるのです。

この調査は、様々な理由から、きちんとしたユーザー調査とは言えませんが、様々な人の考え方を理解する一助となる楽しいプロジェクトでした。

TikTokが身近な存在になるとは、誰が想像したでしょうか。ですから、人と話をしない限り、さまざまな考え方を理解することはできないのです。

分析

Z世代のマインドセットについての最終的な分析は、これらのストーリーから得られた答えだけではなく、私のいとこやInstagramの若いフォロワーたちと議論した結果、以下のことを理解するのに役立ちました。

FoMo*5とコミュニティ

Z世代は、自分たちのソーシャルコミュニティ、グループ、友達の輪、学校や大学のプロフィールの一部になりたがります。彼らは、クールなコンテンツや、大学で最もクールな女の子についてのバイラルビデオを見逃したくないと思っており、それがTikTokの一部になりたいと思う理由です。参加者の中には、大学のクールな女の子がTikTokで動画を投稿しているので、それを見逃すわけにはいかないから、そこにいる!という人もいました。TikTokをフォローすることで、自分の大学のみんながどんな投稿をしているのか、常に最新の情報を得ることができるのだそうです。

時間的な負担が少ないこと

ユーザーは、前のエピソードで見たものを覚えておく必要はありませんし、ストーリーを構築するために連続して視聴する必要もありません。1つの動画から別の動画にすぐに移動することができ、何も見逃すことはないのです。TikTokは、ユーザーが5分間も常に気を配っている必要はないのです。これこそ、人々が求めているものです。それがZ世代の求めるものです。

TikTokは簡単で楽しい

TikTokを娯楽目的にのみ使用する人の割合が高いという事実に議論の余地はありません。100%のコンテンツ消費者に対して1%のコンテンツクリエイターしかいないというインターネット文化の1%ルール通り、コンテンツクリエイターよりもコンテンツ視聴者の方が多いのです(QuoraやMedium、Reddit、あるいはソーシャルメディアであっても、あらゆるプロダクトで同じことが言えます)。

そして、TikTokで積極的にコンテンツを作成しているほぼすべてのユーザーが言うように、オンボーディングとコンテンツ作成はかなり簡単で、それがこのプラットフォームの人気と魅力をさらに高めているのです。難しいことや、ユーザーが新しいことを学ばなければならないことを導入した瞬間に、多くのユーザー・トラフィックが自動的に遠ざかってしまうのです。

ネット上での知名度

ネット上での認知や名声は新しいものではありませんが、新しいプラットフォームには、他のプラットフォームで認知を得ることができなかった人たちの余地があります。2020年にYouTubeで有名になろうとすると、始まったばかりの頃よりも難しくなります。なぜなら、現在、YouTubeには何百万ものチャンネルがあり、何十億もの動画があるからです。人々はあらゆる種類のコンテンツにアクセスできるため、よほど素晴らしいものを作らない限り、大成功を収める可能性は低いでしょう

YouTubeで登録者を集めるのは、TikTokで「いいね!」や「ビュー」を集めるより難しいです。YouTubeTikTokのユーザー数は比較にならないが、YouTubeよりTikTokでコンテンツを作りたい人もいます。


これは、TikTokについてアンケートを実施し、何人かの人に話を聞いた上での私の分析です。以上が、デジタルプロダクトに求められるZ世代の条件です。次回、何かをデザインするときには、これらのことを念頭に置いてみてはいかがでしょうか?


*1: 日本語部分は訳者による

*2: 日本語部分は訳者による

*3: 日本語部分は訳者による

*4: 日本語部分は訳者による

*5:訳者注:Fear Of Missing Out =取り残されることへの不安。詳しくは"取り残されることへの不安「FOMO」に悩む人が増えるわけ SNSの普及で顕在化した疎外感の正体とは"等を参照。