How The Apple Store Creates Irresistible Customer Experiences
今後数週間で、何百万人もの買い物客がApple Storeを訪れ、新しいApple Watchや新型MacBookなどの製品を見て触れることが予想されます。しかし、製品が変わり、それに合わせて店舗のデザインが多少変わっても、決して変わらないものがあります。それは、Apple Storeの秘伝のタレです。
Apple Storeの魔法の公式。人間関係を築くことが、製品をより多く売るための秘訣です。
多くのブランドがApple Storeのモデルを真似ようとしますが、そのほとんどは、この単純な事実を認識していないため、大きく失敗しています。Apple Storeの魂は製品ではなく、従業員であり、従業員をどのように雇用し、訓練し、顧客に働きかけるかを教えているのです。
Apple Storeでは、リッツカールトンから取り入れた非常に効果的なコミュニケーションテクニックを使っています。それは、「ステップ・オブ・サービス」です。これは、A-P-P-L-Eという頭文字をとった5つのステップで、お客様をご案内するというものです（リッツカールトンは3ステップ）。サービスのステップについては、以前のコラムで紹介したので、ここでは詳しく説明しませんが、簡単に言えば、次のようなステップです。
A：お客様に寄り添い（＝Approach）、温かくお迎えする。
P：丁寧に質問（＝Probe）し、お客様のニーズを把握する。
P：お客様が今日お持ち帰りいただける解決策を提示（＝Present）する。
L： 問題や懸念に耳を傾け（＝Listen）、解決する
E:：別れを惜しみ、再び訪れるよう誘って締めくくる（＝End）
製品は変わっても、手順は変わりません。例えば、ブログ「9to5Mac」に掲載されたレポートでは、Apple Storeの従業員に送られたメモにこう書かれています。"多くのお客様は、すでにApple Watchが欲しいと決めています。適切な質問とAPPLEのサービスステップを使えば、個人のスタイルとライフスタイルの両方に合った素晴らしいApple Watchをお勧めすることができます。"
このメモでは、主にステップ4「聞く」に焦点が当てられています。従業員は「お客様が気にかけていることを明らかにする合図を聞く」ように訓練されています。そして、Apple Watchがお客様の生活にどのような付加価値をもたらすかを強調するのです。営業担当者は、正しい質問をしていなければ、合図を聞いたり、提案をすることができないので、ステップ3も非常に重要です。"探る "質問とは、次のようなものです。
「Apple Watchの何に一番興味がありますか？」
「これはあなたのためですか、それとも他の人のためですか？」
「アップルウォッチをどのように使っていますか？」
「カジュアルな時計をお探しですか？それともフォーマルな時計をお探しですか？」
Apple Storeのモデルを研究し、Appleの元リーダーたちに話を聞いた結果、サービスのステップという手法は、顧客ロイヤルティを築きたいあらゆるブランドにとって理想的なモデルだと思います。私は、様々なカテゴリーの企業で、このステップが魔法のように機能するのを目の当たりにしてきました。私の経験では、企業が顧客と接するすべての従業員に対して、一つひとつの顧客対応で一貫してサービスのステップを実施すると、サービススコアが劇的に改善します。
サービスのステップが機能するのは、お客様が "消費者 "ではないからです。彼らは人間であり、人々は彼らを特別な気分にさせる誰か、彼らにユニークでパーソナライズされた経験を与えるために時間をかけてくれる誰かから買いたいと思うのです。
" あるApple Storeのシニアリーダーは、「アップルの体験で最も重要な要素は、スタッフが物を売ることに集中していないことだ」と語っています。あるApple Storeのシニアリーダーは、「Apple Storeでは、スタッフが物を売ることではなく、人間関係を築き、人々の生活をより良いものにすることに重点を置いています」と述べています。Apple Storeを地球上で最も収益性の高い店舗にしたのは、人間関係の構築に注力した結果なのです。
私は、顧客サービスのブランドチャンピオン（Virgin、Zappos、Starbucks、Apple Store）のリーダーと話す中で、「商品を売る」ことについてほとんど話を聞きません。なぜなら、これらのリーダーは、人間心理を研究しているからです。彼らは、感情的なレベルでは、人々は物を買いたいとは思わないことを理解しています。顧客は、信頼できる人と関係を築き、1）問題の解決策を提供してくれる人、2）生活をより楽しくしてくれる人を求めているのです。
言葉は重要です。Apple Storeのリーダーが従業員にApple Watchについて話すためのトレーニングに使っている言葉は、従来の販売用語を避けているのです。例えば、Appleのメモによると、顧客がApple Watchの試用を予約すると、「エキスパート」がその顧客に合わせた「旅」に連れて行く。社員は、最も多くの製品を動かすことではなく、人間関係を構築することを指導される。そうすることで、多くの製品を動かすことができるのです。
リーダーたちは、従業員への言葉かけによって、従業員が自分の役割をどのようにとらえるか、ひいては従業員がお客様に提供するサービスに大きな違いがあることを心に留めておいてください。ドアに「レジ係募集」の張り紙があったら、その会社は接客を理解していないという赤信号です。2001年、Apple Storeは意図的に "レジ係 "という肩書きを避けました。しかし、「コンシェルジュ」や「ジーニアス（天才）」を採用したのです。言葉には力があります。サービスのステップには力があります。商品を売ること」と「人間関係を築くこと」の違いを早く理解すれば、人々が話し、買ってくれるような会社を早く作ることができるのです。
