もしあなた（またはあなたの上司）が、収益性を最大化するための正しいデザインの方法について悩んでいるなら、私たちはいくつかの厳然たる事実であなたをサポートします。UXデザインのビジネス的価値に関するこれらの事実は、最も財務志向の強い人々をも納得させるはずです。
この記事では、以下を取り上げます。
- UXデザインのビジネス的価値
- デザインに必要な4つのアクション
- UXデザインをビジネスに導入する方法
- UXデザインのビジネス価値
国際的なコンサルティング会社であるMcKinsey & Companyが、企業における優れたデザイン文化に関連する収益と株主利益を測定するために、これまでで最大規模の世界的な調査を実施しました。その結果、優れたデザイン業績を上げている企業は、同業他社のほぼ2倍の割合で収益と株主利益を増加させていることがわかりました。レポートの全文はこちらでご覧いただけます。
UXデザインの価値はどのように測ればいいのか？
マッキンゼーはどのようにしてこの結論に至ったのでしょうか。彼らは300社の企業を5年以上にわたって追跡調査しました。デザインアクションを測定し、大量の財務データを収集したところ、12のデザインアクションと財務的利益との間に最大の相関関係があることがわかりました。つまり、デザインのビジネス的価値を実際に示しているのです。
そして、デザインアクションを4つの大きなカテゴリーやテーマにグループ分けしました。デザインへの投資と収益の相関性に関するこの広範かつ厳密な研究は、InVisionが最近発表したDesign Maturity Modelにのみ存在するものです。
何が問題なのか？
この研究の時点では、多くの企業が、その大きなビジネス上の可能性にもかかわらず、困難な適応に追いついていませんでした。この収益と総株主利益率（TRS）の差は、デザインスコアに関連する上位4分の1の企業にのみ適用されます。多くの企業はまだ適応できていないのです。
また、このレポートが述べているこれらのテーマは、多くのデザイナーにとってニュースではありません。このような問題意識は持っていても、それに取り組むには、企業のトップが何年もかけて強い意志を持って取り組まなければなりません。一刻も早く着手しましょう。
4つのグループのデザインアクション
興味深いことに、財務的に最も優れた企業のビジネスリーダーは、研究者が発見した4つのテーマを暗黙のうちに理解していることを示すような回答をしています。以下のテーマに分類されない回答をしたのは、わずか2%でした。
この4つのテーマは、彼らが用いた「デザインのバスルーム価値」のスコアリングシステムの基礎となるものです。
分析的リーダーシップ：収益やコストと同じ厳密さでデザインのパフォーマンスを測定し、推進する。
ユーザーエクスペリエンス：物理デザイン、デジタルデザイン、サービスデザインの間にある社内の壁を取り払います。
部門横断的な人材：ユーザー中心設計を全員の責任にする。
継続的なイテレーション：エンドユーザーの意見を聞き、テストし、繰り返し行うことで、開発のリスクを軽減する。
繰り返しますが、これらのカテゴリーは、デザインに携わる人々にとっては驚きではないかもしれませんが、シニアレベルのエグゼクティブや、デザインの取り組みから切り離されて働いている人々にとっては、驚きであるかもしれません。企業内のそのような部分の理解度は、リソースや情報の流れなどを通じて、デザイン作業の質に大きく影響します。
UXスタジオでは、クライアントのビジネスにより高い価値を与えるために、定期的にサービス向上のためのワークショップを開催しています。当然のことながら、この4つのテーマは、私たちがクライアントと直面する問題を完璧に表現しています。
McKinsey and Companyによるこの素晴らしいショートビデオでは、彼らのリサーチとこれらの結論に至った経緯が説明されています。
1. 分析的リーダーシップ
ビジネスにおけるデザインのビジネス価値を高めるためには、デザインがトップマネジメントの課題になる必要があります。まず、効率と価値の測定に基づいて評価し、管理する必要があります。第二に、何が本当にデザインを構成するのか、そして、デザインが行使するツールやプロセスを理解した上で、経営判断を下す必要があります。
上司を巻き込む
ビジネスリーダーの参加は、組織にデザイン文化の種を蒔き始めるための良い実践方法です。UX Studioでは、クライアントとの仕事を始める際、常にプロジェクトの最高レベルの意思決定者にアクセスするようにしています。
そして、その人たちをできる限りデザインプロセスに巻き込んでいきます。このことがプロジェクトの成功に重要であることは、私たちも身をもって感じています。あまり参加したがらないクライアントとは、その経験を共有します。
CEOにとって、お客様と一緒に過ごし、ニーズを直接知ることは、貴重な経験や知識を得るだけでなく、社内の模範となります。また、ユーザー第一主義を貫くことで、会社全体の模範となる。
CEOは、このような顧客理解の基本的なレベルを、Cレベルの経営陣全体で維持するよう意識的に努力する必要があります。
誰が主導権を握るのか？
残念ながら、デザインの問題はしばしば中間管理職レベルにとどまってしまうことがあります。経営幹部は、ビジネスの他のすべてのセグメントで行われるような厳密な測定基準やベンチマークではなく、直感に基づいて意思決定を行います。測定は，適切な意思決定と最も効果的な投資を行うための鍵になります。
歴史的に見ると、デザインのパフォーマンスとデザインのビジネス価値を測定することは、それほど簡単ではありませんでした。しかし、現在では、まさにそのために設計されたツールが急成長しており、ビジネスも徐々にそれを取り入れています。簡単なアンケートで現場の顧客満足度を測定したり、定期的にユーザビリティ評価を行うことは、その良い例と言えるでしょう。
私たちは、このような測定基準やプロセスが、将来のあらゆるデザイン仕様の一部を構成するものであることを認識する必要があります。設計者は、リーダー層を巻き込むことの重要性を認識する必要があります。
また、自分たちの仕事について、社内のあらゆる部署に情報を提供し、透明性を高め、意思決定を容易にするよう努めなければなりません。
2. ユーザーエクスペリエンス
ユーザーエクスペリエンスを優先するためには、フィジカルデザイン、デジタルデザイン、サービスデザインの垣根を取り払い、あらゆるユーザーエクスペリエンスを受け入れることが重要なステップとなります。企業は、デザインがもたらすさまざまな可能性を理解する必要があるのです。
クロスプラットフォーム・エクスペリエンス
クロスプラットフォームのサービスは、ますます一般的になってきています。私たちは、すべてのタッチポイントにおいて、顧客やクライアントの統合された体験を丹念に作り上げる必要があります。
このような体験の構築には、「潜在的なユーザーの潜在的なニーズを、それぞれの環境で理解する」ことが必要です。そのためには、観察、会話、その他の定性・定量調査を通じて収集した、確かな顧客インサイトが必要です。そして、これらのインサイトは、あらゆるデザインアクションに関連するミーティングの際に参照されるべきものです。
まずは調査から
そのため、私たちUX studioでは、リサーチをせずにデザインを行うことはありません。場合によっては、リサーチのみを行うこともあります。私たちが参加するすべてのプロジェクトにおいて、ユーザーの潜在的なニーズやモチベーションを常に意識し、デザイン上のあらゆる意思決定をその文脈に沿うよう、働きかけています。
カスタマーエクスペリエンスを、個別のインスタンスとしてではなく、統合されたマルチプラットフォームとして扱うことは、企業がより高い価値を提供するための大きなチャンスになります。
真にデザイン主導の企業は、自社のエコシステムから一歩踏み出し、異なる背景を持つさまざまなサービスと提携することを検討すべきです。
3. 部門横断的な人材
デザイナーは、社内の他の部署に対して開かれた存在でなければなりません。他の部署もユーザー中心主義を自分たちの責任の1つとして受け入れなければなりません。マッキンゼーのレポートでは、組織内の異なる機能の孤立を克服することが、最高の財務パフォーマンスと最も強い相関関係があることが示されています。
孤立化に対する取り組み
UX Studioでは、クライアントと仕事をする際、ビジネスリーダーから開発、運用に至るまで、あらゆるステークホルダーをデザインに巻き込むことを常に心がけています。私たちは、思考の多様性を信じているのです。また、私たちは、パートナーシップの終了後も、クライアントが組織内にデザイン文化の種を蒔き続けることができるよう、力を与えたいと考えています。
デザインは、ビジネスのさまざまな部分に影響を及ぼします。古典的な人間と機械の相互作用から、心理学や新しいビジネスモデルの開発まで。このような状況で成功するために、デザイナーは「T字型」にならなければなりません。つまり、さまざまな機能と関わりながら、同時に自分自身のデザインスキルに関する深い知識と実践を保持することができるのです。それは、できるだけ大きなインパクトを与えることができる能力を保証するものです。
UXスタジオでは、年間を通じて、社内外に知識を共有するためのさまざまな方法を模索しています。こうすることで、チームメンバーはデザインやビジネスの様々な側面について水平的な知識を得ることができ、一方、知識を共有する側は、その特定の分野を深く掘り下げ、時折それを見直す機会にも恵まれるのです。
優秀なデザイン人材を確保する
McKinseyによると、上位2％の従業員は、すべてのビジネスにおいて指数関数的に大きな貢献をしているそうです。当然のことながら、業績の良い企業は、優秀なデザイナーを確保するために、何らかのインセンティブシステムを導入しています。そのインセンティブは、4つのテーマの最初に述べたように、分析的なリーダーシップによって測定・評価されるデザインパフォーマンスとリンクしているのが一般的でした。
しかし、デザイナーは特殊な人種であるため、インセンティブは慎重に選択する必要があります。明らかに大きなボーナスやキャリアパスの昇格は、最も才能のある人の心の中で優先されないかもしれません。
多くの有能なデザイナーは、自分の関心のあるプロジェクトに取り組みたいと考えていますし、速いペースで市場に投入されるプロジェクトを挑戦として捉えています。そして、その情熱を論文やカンファレンスなどのコミュニティ形成の場を通じて、仲間と共有したいと考えています。また、多様性と楽しさを特徴とする良い職場文化も大切にしています。
4. 継続的なイテレーション
市場投入までのスピードが命
デザインに適用する場合、アジャイルプラクティスをその特殊なニーズに合わせて適応させる必要がありますが、要点は同じままです。
ユーザーと一緒に学び、テストし、反復することで、早い段階でリスクを減らし、画期的なプロダクトを開発するための大きなチャンスを発見することができます。これは、デザインの具体的なビジネス価値と言えるでしょう。
ユーザーのニーズを常に視野に入れておくことで、新しいニーズが生まれたときにいち早く気づき、現在のニーズに対する理解の解像度を高めることができるのです。
ソースを多様化する
McKinseyによると、継続的なイテレーションから得られる最良の結果は、複数の情報源や種類の情報を組み合わせてデザインを決定することから得られるといいます。ユーザー調査であれば、エスノグラフィック・インタビューのような定性的調査と、大規模なサンプルサイズの調査（コンジョイント分析）のような定量的手法を組み合わせなければなりません。
競合他社調査やパテントスキャンなどの市場分析に、財務部門からのビジネス上の関心事をも組み合わせなければなりません。これらのデータポイントが結びつかなければ、せっかく素晴らしいデザインワークを実行しても、収益を上げられないリスクは比例して大きくなっていきます。これでは、デザイナーも企業も同じように悲しむことになります。
つまり、デザイナーはできるだけ早い段階で作品を共有し、可能な限り多くのフィードバックを得る努力をしなければならないのです。初期のモックアップをいつまでも他人から隠していても、優れたプロダクトは生まれません。一方で、プロダクトのリリースが彼らのデザイン努力の終わりであるということもできません。
UXデザインのROIの測定はどのように始めるべきか？
ここまでいろいろ書いてきて、多くの人が、組織全体を魔法のようにトップクォータイルの、McKinsey-Design-Scoreの超高得点企業に変えて、TRSと収益の甘い数字を達成するにはどうしたらいいかと考えているかもしれない。
McKinseyは、1つのプロジェクトで小さく始めることを勧めています。そして、そのプロジェクトを試験的に実施し、上記の点を厳守することを強く決意してください。最終的には、すべての組織が、こうした態度に適応するための独自の方法を見つけなければならない。そのためには、試行錯誤から得られる学びが欠かせません。
参考ページ
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
