【翻訳】なぜAppleのカスタマー・ロイヤリティとNPSは高いのか?

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Apple顧客満足度とロイヤルティは、消費者のブランドに対する見方を反映し、年々着実に向上しています。NPSベンチマークによると、2022年のAppleのNPSスコアは72と、家電業界の平均NPSスコアを大きく上回っています。

Appleは、NPSの向上に継続的に注力し、大きな成果を上げています。2007年、同社のNPSは58と十分に立派なものでした。2016年から2017年の時点では、2018年に63点に減少したのに続き、テクノロジー業界では最高レベルの72点のNPSを記録しました。

そして、ほとんどの企業がかなりの打撃を受けたように、彼らのNPSはパンデミックによって危険にさらされたように見えましたが、Appleは顧客の期待に応え、彼らの心の中に留まり続け、2020年に過去最高を記録しました。

同社は、オムニチャネルの顧客体験の創造に秀でいただけでなく、例えば、Googleと提携して接触トレース技術「Covid-19」を開発するなど、社会への還元にも成功したのです。Appleは、常に顧客に寄り添い、同じ創造性と情熱を持って新たな挑戦に臨むことを確認したのです。その結果、2022年のNPSスコアは72となり、過去3年間、NPSは確実に上昇を続けています。

なぜAppleにとってNPSが重要なのか気になるでしょうか。なぜなら、NPSは企業の成長と顧客維持のレベルに関係しているからです。このスコアは、何人があなたのブランドに満足しているか、そして何人が実際にそのブランドを宣伝しているかを示しています。そして、後者を実践している人は、忠実な顧客であると判断してよいでしょう。

AppleのNPSが高い理由とは?

AppleのNPSが高い理由を理解することで、同じような結果を得るために何を重視すればよいかが見えてきます。

AppleのNPSスコアは偶然の産物ではありません。世界最大のハイテク企業であるAppleが合理的なプロセスに変えたもので、素晴らしい製品と優れた体験を顧客に提供することに、驚くほど集中している結果なのです。

AppleのNPSは、この業界の企業としては非常に高いものですが、他のブランドにとっても達成不可能なものではありません。Appleが高い顧客ロイヤリティを達成する理由と方法を理解することで、自社でも顧客満足度を向上させるプロセスを構築することができるのです。

あなたがテクノロジービジネスを経営している場合でも、無関係のブランドを経営していてAppleの素晴らしい成功から学びたい場合でも、以下の要因はあなたの顧客ロイヤルティと顧客維持の向上に役立つことでしょう。

1. 購入時の不安を解消することに重点を置く

高価な商品やユニークな商品など、お客様が商品を購入しない理由の中で最も多いのが、「ちゃんと使えるかどうか」という不安です。また、うまく動作しない場合、会社から回答を得るのが難しいのではないかという不安もあります。

Appleは、どのような製品を購入しても、必要なサポートを最大限に受けられることを顧客に知らせるカスタマーサービスを通じて、この不安を解消しています。ニューヨークタイムズのブライアン・X・チェン氏は、この点を指摘し、企業のカスタマーサービスを理解しなければ、どんな製品レビューも意味がないと論じています。お客様は、製品の品質だけでなく、それに付随するサービスの質も含めて購入を決定しているのです。

ひとつは、同社が全製品に1年間の保証を付けていること、また保証期間中に故障した場合、追加料金なしで修理、または無償で製品交換を行うことです。

その上、Appleが運営する小売店の巨大なネットワークがあるだけで、Appleから購入することは、人々にとって危険な体験とは感じられにくくなるのです。もし製品に何か問題があれば、人々は地元のジーニアスバーに簡単に予約を入れ、製品を持ち込んでサポートを受けることができることを知っているのです。

さらに、Appleの顧客は、Genius Barに行けない場合は、Apple認定サービスプロバイダやAppleリペアセンターに頼ることができることも知っています。

この点でも、Appleのサポートページは役に立ちます。サポートページには、わかりやすいセルフヘルプのコンテンツがたくさんあります。人によっては、カスタマーサービスに問い合わせるより、記事を読む方がずっと簡単な場合もあります。

Appleはまた、Appleのすべての製品とサービスに関するソリューションへのパーソナライズされたアクセスを顧客に提供するAppleサポートアプリを導入しました。ユーザーは、契約内容の管理やApple IDのパスワードの再設定を簡単に行うことができ、また、自分の問題を説明する文章が見つからない場合は、実際の担当者とトラブルシューティングを行うことができます。

そのすべてが購買不安の解消に大きなプラスの影響を与え、最終的にはAppleのNPSに貢献することになるのです。

2. 細部への徹底的なこだわり

Appleは、高品質で信頼性の高い製品を提供することだけにこだわっているわけではありません。細部にまで徹底的にこだわっているのです。

そして、そのことに消費者は気づいています。実際、「Apple 細部へのこだわり」でググると、このブランドの細部への「狂信的」「非常識」なこだわりを語る記事が大量にヒットします。

ここでは、そのいくつかをご紹介します。

  • Apple Pencilは、どの向きで置いても必ず転がって "pencil "の文字が表示されるように、重さが配分されています。また、その重量配分により、転がるときの勢いを抑えることができるため、テーブルから転がり落ちる心配が少なくなります。
  • かなり多くのApple製ノートパソコンには、Appleユーザーが片手でノートパソコンを開きやすくするために、トラックパッドの真下あたりにわずかなくぼみが設けられています。
  • 新しいMacのノートパソコンには、「スマート」ファンが搭載されています。基本的に、ユーザーがボイスディクテーション機能を使うと、内蔵ファンの回転数が自動的に少し遅くなり、ユーザーの話し声がラップトップに届きやすくなります。
  • MacBook Airと新しいMacBook Proには、「スマート・キャップスロック」機能が搭載されています。Appleは基本的に、Caps Lockキーをオンにするためにユーザーがもう少し長く保持することを要求することで、Caps Lockキーによる誤操作を防止しています。

Appleのこだわりは、製品だけでなく、パッケージやそれに付随する体験にも及んでいます。同社は、購入した商品を通常の段ボール包装で届けるだけでなく、それ以上に、すべての商品と同じように、包装にも細部まで気を配っています。

どのようなこだわりかというと......。同社には専属のパッケージングデザイナーがおり、Apple社のデザイナーが作った試作品の箱を何カ月もかけて開封しています。お客さまに喜んでいただけるようなパッケージにするために、たくさんのテストが行われるのです。

その結果、Apple製品を購入し、開封することは、感覚的な体験となるのです。お客様は、Apple製品と最初に接するとき、つまりこの場合は箱を開けるときから、Appleの細部へのこだわりとデザイン哲学を感じ取ることができるのです。

この比較的小さな要因が、購買に大きな影響を与えることがあります。顧客にユニークな体験を提供することで、競合他社に差をつけることができるかもしれないからです。

この体験は、製品そのものと密接に結びついています。箱を開けて、初めて製品を使ったときの感動は、お客様がApple製品を使うたびに無意識のうちに覚えている出来事なのです。

これからも、Appleストアに関しても、決して妥協はしません。スティーブ・ジョブズの信念は、「細部が重要であり、それを正しく理解するために待つ価値がある」というものでした。例えば、スタンフォードの店舗に初めて登場したステンレスの壁面パネルは、3カ月かけて開発し、不可能と思われたマットな表面への反射を実現しました。

Appleの強さのひとつは、"製品ではなく、体験を売る "というシンプルなルールで表現されています。

Apple製品を購入し、開封し、使用することは、単なる消費傾向ではなく、人々の記憶に残る体験であり、これがAppleのNPSに影響を与える大きな要因となっています。

しかし、忘れてはならないのは、ユニークな顧客体験は、Appleの製品とサービスを支える人々に依存しているということです。それゆえ、同社はあらゆる決断を通じて、この卓越性へのアプローチをスタッフに浸透させるようにしています。

Appleの新社屋は、この点でユニークな例であり、同社の価値を体現する技術的な驚異です。このプロジェクトは、その壮大さゆえに多くの批判を浴びましたが、ティム・クックはこう説明しています。「 "ここ "や "あそこ "に手を抜くことはできなかったのか?と問われるだろうが、それではAppleらしくない。そして、毎日ここで働いている人たちに、細部が重要であること、配慮が大切であることを伝えることもできなかったでしょう。」

3. 従業員満足度へのこだわり

eNPSをご存じない方もいるかもしれません。Employee Net Promoter Scoreの略で、NPSの方法論から派生したものです。調査の仕組みはほとんど同じですが、顧客満足度に焦点を当てるのではなく、従業員満足度に焦点を当てます。

基本的には、eNPSは、従業員があなたの会社で働くことにどれだけ満足しているか、また、従業員があなたの会社を職場として他の人に薦める可能性がどれだけあるかを調べるのに役立ちます。

なぜそれが重要なのか?なぜなら、満足度の高い従業員は、生産性の高い従業員だからです。調査によると、幸せな従業員は、不幸な従業員よりも生産性が20%高いそうです。しかも、スナックやドリンクに1人当たり2ドルかけるだけで、その生産性は向上するのです。

さらに、従業員が積極的に働いている企業は、そうでない企業よりも202%も高い業績を上げています。さらに、従業員のエンゲージメントが高い企業は、競合他社の約2.5倍の収益成長が見込めます。もちろん、従業員のエンゲージメントが高ければ、高価なスタッフの離職率を約40%削減できることは言うまでもありません。

また、従業員が幸せで生産的であれば、顧客も満足するはずです。従業員が不満を持っている場合、eNPSはそのことを知らせてくれるので、対策を講じることができます。

さて、実はAppleはeNPSを最初に導入した企業の一つです。Appleは4ヶ月に一度、自社の従業員を対象に、働く場所として店を薦める可能性がどの程度あるかを調査するようになりました。

Apple社は、社員が自らプロモーターとなることの重要性を認識していました。結局のところ、自分が売っているサービスが市場で最高だと心から信じている従業員だけが、お客様をプロモーターに変えることができるのです。

eNPSスコアは、NPSスコアと同じ方法で計算され、合計が-100から100の間で推移します。2022年のAppleのeNPSスコアは19となり、2018年に登録されたeNPSスコア25から一歩後退するようです。これは印象的ではないかもしれませんが、従業員は顧客よりも厳しい批評家であるため、eNPSは通常NPSよりも低くなることを考えると、実はかなり良いスコアと言えるのではないでしょうか。

しかし、Appleはどのようにして高い従業員エンゲージメントを実現しているのでしょうか?

従業員の幸せとモチベーションを維持するために同社が行っていることをいくつか紹介します。

  • Appleは、社員に会社の製品を定期的に使わせ、割引をし、さらにいくつかの製品を社員に無料でプレゼントすることで、職場にファンダムの文化を創り出しました。
  • Appleは従業員のスキルアップのために定期的にトレーニングセッションを行い、より良いアイデアを生み出す手助けをしています。さらに、同社は従業員に同社の技術や文化の様々な側面を指導することを目的とした企業大学を創設し、次世代のAppleのリーダーを育成しています。コースについての情報は少ないですが、いくつかのコースは次のような内容です。Appleでのコミュニケーション、プロジェクトマネジメント、ベンダーマネジメント、AppleAppleたらしめるもの、など。社員は自分のポジションに関連するコースに任意で申し込むことができます。
  • Appleでは、社員の貢献度は勤続年数ではなく、社員がどれだけ多くのプロジェクトに携わったかで評価されます。また、優秀なものは常に現在のプロジェクトの間でローテーションされます。
  • Appleの社員は、昇進しなくても昇給することができます。例えば、デザイナーがチームマネージャーに昇進しなくても、それが自分にとって得意な仕事でもなければ、喜んでできる仕事でもなければ、昇給することは可能です。Appleは、社員が自分に最も適した仕事をすることを重視しています。
  • Appleは、小売店の従業員にとって必要な情報の要約を毎日配信する「Hello」アプリのような新しいコミュニケーションチャネルを導入しました。また、"Loop "アプリは、ピアツーピアのコミュニケーションと、ベストプラクティスの交換による学習を可能にします。
  • Appleは、Appleの価値観を反映した従業員のための環境づくりに投資し、彼らが作る製品や提供するカスタマーサービスに見合った努力をするように促しています。

2021年現在、全世界に500以上の小売店舗と15万4,000人の従業員を擁するこのような大規模なチームを常に維持し、会社の価値に忠実であり続けることは、一見不可能なことのように思われるかもしれません。しかし、Appleは常にその逆をいっており、「働きたい会社」ランキングで常に上位にランクインしているのです。

4. ユニークなカスタマーエクスペリエンス

2020年までに、市場でのブランド差別化において、顧客体験が価格や製品に取って代わると予測されていましたが、実際に数年前にその通りになっています。

しかし、Appleはこの変化に対して十分な備えをしていました。Googleで検索するだけでも、Appleの顧客がいかに多くのユニークな体験を提供してくれたかを知ることができます。例えば、顧客が問題の診断を長く待ちすぎたために携帯電話を無料で交換したり、大学に通っている人のためにキーを押してしまったために1ヶ月前のコンピューターを新品に交換したりといったことです。

このような経験は、たいていAppleのサービスの5つのステップ(実はこのステップの頭文字をとってAPPLEと呼ばれています)の結果です。4番目のステップ(「問題や懸念を聞き、解決する」)では、従業員が顧客のことをよく知ることで、より高い利便性とパーソナライゼーションを提供できるようになることを奨励しています。

利便性が重要であることは間違いありませんが、パーソナライゼーションについてはどうでしょうか。調査によると、51%の消費者が、2020年までに企業が消費者のニーズを予測し、それに基づいて適切な提案をするようになると期待しています。4年前の調査では、66%の顧客が、企業が自分たち独自のニーズや期待を理解してくれることを期待していました。また、より多くのチャネルでパーソナライゼーションを高めることで、消費者の支出を約500%増加させることができます。

Appleは、ユニークな顧客サービスという形でパーソナライゼーションを提供するだけではありません。同ブランドのサービスは通常、ユーザーにパーソナライズされた体験を提供することを強く意識しています。

例えば、Apple Musicは、パーソナライゼーションによって、すべてのユーザーに最適なサウンドトラックを選択します。また、Appleは、App StoreiBooks Storeで「パーソナライズド・レコメンデーション」と呼ばれるサービスを行うために、購入履歴やダウンロード履歴などのユーザー情報を利用しています。

ユーザー指向のパーソナライゼーションでは、顧客からのフィードバックも重要な役割を果たします。Appleにとって、フィードバックが重要であることは明らかです。

5. シンプルであることの力を明確に理解すること

「これは私の信条でもあります。シンプルは複雑であることより難しいかもしれない。シンプルにするために、思考をクリーンにする努力をしなければならない。」 - スティーブ・ジョブズ

消費者にポジティブなブランド体験を提供する最善の方法の1つは、シンプルさを提供することです。消費者は、よりシンプルで、より速く、よりシームレスなブランドエンゲージメントを望んでいるのです。

Appleがシンプルさを重視していることは、ほとんどのAppleのサービスがシングルサインオン機能をサポートしていることを考えると、すぐに分かります。例えば、AppleがホストするすべてのサービスにApple IDでアクセスすることができます。これは、ユーザーが異なるサービスを利用するために複数のIDを追跡するよりもはるかに簡単です。

例えば、MacBookで始めた作業をiPadで完了させることもできます。このブランドは、デバイス間でシームレスな体験を通じて継続性を確保することが重要であることを理解しており、タスクの複雑さを考えると、かなりうまく管理していると思います。

Appleのシンプルさへのこだわりは、オムニチャネルサポートを考慮した場合にも顕著に表れます。顧客はライブチャット、電子メール、または電話でAppleのサポートチームと連絡を取ることができます。しかし、それだけではありません。同社はTwitterでもサポートを提供しており、YouTubeのサポート専用チャンネルも持っています。

また、AppleはTipsアプリを立ち上げ、そのタイトルが示すように、様々な機能に関する素晴らしいヒントやチュートリアルを提供し、購入した製品を最大限に活用できるようにユーザーを教育しています。

オムニチャネルサポートは、どのように顧客満足度の向上に寄与しているのでしょうか?

オムニチャネルのエンゲージメント戦略を持つ企業は、約89%の顧客を維持し、64%の消費者は、どのチャネルを使用してもリアルタイムでサポートを受けられることを期待しているようです。このようなサポートを提供することで、顧客はあなたのブランドを他の人に宣伝してくれる可能性が高くなるのです。

6. イノベーションで築いたブランド価値

Appleの最大のセールスポイントの一つは、そのユニークなハードウェアとソフトウェアです。そのような製品を提供できる最大の理由は、彼らがイノベーションに注力しているからです。それは、単に新しい製品を作るということではありません。ただ新しいものを作るのではなく、役に立つか、採用されそうか、変化を起こせるか、ということを重視しているのです。

AirPodsApple Watchは、同社の市場革新能力を示す最近の素晴らしい例です。しかも、AirPodsが懐疑的に受け止められても、Appleはそれを乗り越え、約束を果たした。そして、ユーザーが製品の問題点に気づいたとき、彼らはそのフィードバックに素早く対応しました。

イノベーションへの道を歩む中で、Appleは多くの困難に遭遇し、イメージを損なう誤った決断も確かにありました。例えば、AirPowerチャージャーが基準に達しないという理由でキャンセルされたり、バタフライタイプのMacBookキーボードが話題を呼んだりしました。しかし、約束を果たそうとしても果たせなかった彼らは、素直に自分の非を認め、新しいアイデアに力を注ぐことができました。彼らは、「イノベーションを起こすと、時には失敗することもある。早く認めて、他のイノベーションの改良に取り掛かるのがベストだ ( スティーブ・ジョブズ)」と認識していたのです。

ブランドは進化を止めません。Appleは常に新しい機会、新しいアイデアを求め、顧客が求めるものを提供するだけでなく、顧客のニーズを先取りすることを目指していたのです。それゆえ、より優れた、より大胆なソリューションを生み出すために、多くのユーザーに支持されるものを見失うことはありませんでした。今日、成功を収めている企業の89%が、顧客のニーズを予測することが成長にとって重要であると認めています。

Appleは、2019年に米国で2,490件の特許付与を主張する世界で最も革新的な企業の1つです。彼らは収益の最も大きな部分を研究開発に費やしています。2021年の研究費は219億1400万ドルで、2020年から16.86%増加しており、2003年から始まった上昇トレンドが続いています。

しかし、イノベーションAppleのNPSと結びついているのでしょうか?

実際、そのとおりだと思われます。ある調査によると、84%の消費者が、購入する会社が革新的であることはある程度重要であると回答しています。また、75%の消費者が、革新的なものにはプレミアム価格を支払う可能性があると回答しています。

また、消費者が購入した製品に満足している場合、おそらく他の人に勧めたり、オンラインでその製品について話したりすることでしょう。その結果、その顧客は、自分が気に入ったブランドのプロモーターとなり、NPSスコアを上げる可能性が高いのです。

これらのことを考えると、AppleのNPSスコアが、その革新的な製品によってどのように向上するかは、想像に難くありません。

7. 顧客満足度の継続的な向上

Appleは顧客の意見を聞くことを好まないという通説に反して、AppleはNPSの最初の大推薦者の一人でした。フレッド・ライクヘルドの人気書籍「The Ultimate Question」では、Appleが2006年以前にどのようにNPSを利用し、その実務に影響を与えたかが説明されています。

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Apple WatchのNPS調査例 Net Promoter Scoreの継続的な改善と向上への注力は、全体像から日々の店舗運営まで、Appleのあらゆるレベルの業務に影響を及ぼしています。Reichheld氏は、Appleが小売店の経営にNPSをどのように活かしているかを説明しています。

「お客様からいただいたコメントは、店長がサービスリカバリーコールに備え、フィードバックループを閉じるのに役立ちます。これらの呼び出しの結果は、お客様のコメントと一緒に、従業員に伝えられる重要なコーチングとフィードバックのメッセージとなります。」

NPSのフィードバックは日々分析され、店舗に提供されます。AppleはDetractor(※訳注:NPSにおける「批判者」)から悪いスコアを受け取ると、店長が電話でフォローアップし、24時間以内に問題を解決します。この対応は迅速であり、Appleの評価に重大な好結果をもたらしています。

ライヒヘルドの著書によると、社内調査の結果、Appleが24時間以内に連絡した批判者は、連絡の取れない批判者に比べて、将来Apple製品を購入する確率が著しく高かったそうです。Apple社は、批判者と電話で話す1時間ごとに、会社にとって1,000ドルの追加収入の価値があると算出しています。

8. お金ではなく、顧客価値を重視する

テクノロジーには、成功の定義が「最も稼ぐこと」であるという、ほとんど病気のようなものがあります。何回クリックされたか、何人のアクティブ・ユーザーがいるか、何台売れたか。テクノロジー業界では、誰もが大きな数字を欲しがるようです。しかし、スティーブは決してそんなことに惑わされない。-ティム・クックが言うように、彼はベストを尽くすことに集中したのです。

デロイト・アンド・トウシュの調査によると、顧客重視の企業は、顧客重視でない企業に比べ、収益性が60%高いことが分かっています。

もし、Appleがより多くのお金を稼ぐことに主眼を置いていたら、おそらく今のような成功はなかったでしょう。その代わり、彼らは顧客に焦点を当て、それが功を奏したのです。

現在、Appleは世界で最も成功し、利益を上げているテクノロジー企業の1つです。米国のスマートフォン市場の40%以上(正確には2021年に46.9%)を占め、米国と欧州で87%という驚異的なブランドロイヤリティを誇っています。

だから、利益のことよりも、顧客価値のことを考えましょう。あなたの会社、あなたの製品・サービスが、どのようにして顧客により多くの価値を生み出すことができるでしょうか?

自社のNPSを知る

しかし、素晴らしいカスタマーサービスに裏打ちされたユニークな製品という一般的な戦略は、どのブランドでも実行できるものです。

Appleから他の業界をリードする企業まで、大企業からリテンションを学ぶ最良の方法は、顧客を調査し、フィードバックを読み、それを製品、サービス、体験の改善に役立てることです。

このようなデータにアクセスすることで、顧客へのアプローチの仕方や、どのセグメント(Promoters, Passives, Detractors)に今より力を入れるべきかということについて、より良い判断を下すことができるようになるのです。

NPS調査の経験がなければ、NPS調査の実施は難しく思えるかもしれませんが、実際には、適切なNPSソフトウェアを使用すれば、非常に簡単に管理することができます。

Retentlyは、自動化されたNPS調査の実行、顧客をセグメント化したターゲット調査の送信、複数の調査チャネル(メールやアプリ内調査など)の利用が可能です。また、自動化シナリオの設定や、トランザクションNPSキャンペーンの実行、便利なプラットフォームやツールとの統合も簡単に行えます。