お招きいただきありがとうございます。今日は、ユーザーゼロ人から多くのユーザーを獲得する方法についてお話しします。今、あなたの頭の中にはたくさんの素晴らしいアイデアがあり、次のステップは何だろうと考えていることでしょう。
私の講義の多くは、私が過去に犯した失敗に基づいています。サムが言ったように、私は2010年にYCに行き、3年間何度も行ったり来たりし、何度もピボットし、何度もやり直しました。私のアドバイスの多くは、失敗や、やってはいけないことを理解し、それを使ってやるべきことを一般化することから生まれています。
ただ、すべてのアドバイスは方向性を示す良いガイダンスとして受け止めるべきですが、ビジネスはそれぞれ違います。あなたの場合は違うし、私はあなたではないので、そのことを念頭に置いてすべてを受け止めてほしいのです。
プロダクトを作る
時間の使い方
スタートアップを始めたら、スタートアップに集中するために多くの時間を使うべきです。学校を辞めなさいとか、仕事を辞めなさいと言っているのではなく、アイデアに没頭し、解決しようとしている問題のソリューションを開発するために、多くの圧縮された時間を持つべきだと言っているのです。例えば、もしあなたが学校に通っているなら、週に1日か2日連続してアイデアに取り組む時間を持つ方が、1週間の間に毎日あちこちで2時間費やすよりもいいのです。コーディングと同じです。コンテキストの切り替えが多いので、集中して没頭できることが本当に重要なのです。
この講義を最初に書いたとき、スタートアップを始めるときに多くの人が間違っていることは何だろうと考えていました。初心者のアプローチは、「私には本当に素晴らしいアイデアがあります。作って、作って、作って、1人か2人に話して、TechCrunchかどこかで発表して、たくさんのユーザーを集めようと思っているんです」という感じです。
人と話す
実際に起こるのは、多くのフィードバックを得られなかったために、もしかしたら多くの人がサイトに訪れてくれるかもしれないが、最初のユーザーからのフィードバックを得られなかったために、誰も定着しないということです。幸運にも資金に余裕があれば、ユーザーを獲得することもできるかもしれませんが、時間が経つにつれてユーザーは減っていき、あきらめることになります。悪循環のようなものです。実は、YCにいたときに一度だけ、このようなことをしたことがあります。YCに参加したとき、私はプロダクトをローンチしませんでした。TechCrunchに掲載されることもなかったのです。そのようなサイクルには絶対に入りたくないものです。
次に大事なのは、アイデアを思いついたときに、そのアイデアが本当に解決するものなのかを考えることです。実際に何が問題なのか。問題を一文で説明できるようにします。そして、「その問題は自分とどう関係があるのか？私はその問題に本当に情熱を持っているのか？」そして、「私が抱えている問題だが、他の人が抱えている問題なのか？」と考えるべきです。そして、外に出て人々と話すことでそれを確かめるのです。
私が犯した大きな過ちのひとつに、私と共同創業者（私の弟でもあります）の話があります。私たちは2009年か2010年にPathjoyという会社を立ち上げました。私たちには2つの目標がありました。ひとつは、人々を本当に幸せにする会社を作ること、もうひとつは、とてもとてもインパクトのある会社を作ることでした。そのための良い代用品は、ただ大きな巨大企業を作ることです。そこで私たちは、解決しようとしている問題は、人々をより幸せにすることだと考えました。私たちはまず、人々を幸せにするのは誰なのかという考えに行き着きました。 そして、ライフコーチやセラピストを思いついました。ライフコーチとセラピストのためのプラットフォームを作るのは、ある意味当然だと思いました。その結果どうなったかというと、私たち自身がプロダクトを使い始めたとき、私たちは決してひねくれた人間ではないのですが、ライフコーチやセラピストは私たち自身が使うような人たちではありませんでした。 私たちにとっては無用の長物でした。だから、私たちが抱えていた問題でもなく、作り上げることに超熱中していたわけでもないのに、私たちはこれを実現するためにほぼ1年を費やしました。だから、もしあなたがT=0から始めて、プロダクトを作る前にこのことを考えるなら、将来やりたくないことをして頭痛の種にならなくて済むと思います。
業界を知る
では、問題があり、それを明確に述べることができたとしたら、何から始め、どのようにソリューションを考えればいいのでしょうか？まず最初にすべきことは、自分が入ろうとしている業界について考えることです。それが大きな業界であろうと、巨大な業界であろうと、その業界にどっぷりと浸かることです。その方法はいくつかあります。
ひとつは、その業界の歯車になることです。ある業界を本当に破壊したいのであれば、その業界のプレーヤーになるべきではないと多くの人は言うからです。ある業界で20年、30年と過ごしてきた人は、おそらく自分のやり方に凝り固まっていて、物事がうまくいくやり方に慣れてしまっていて、非効率なことや「破壊」できることについて考えることができないのでしょう。しかし、この業界に入ってきたばかりの新人は、1～2ヶ月の時間を取って、この業界の細かい部分や仕組みを理解する必要があります。なぜなら、細部に入り込むことで、あなたが利用できるものや、本当に非効率的で、削減できる可能性のある莫大な諸経費が見えてくるからです。
例えば、私たちがHomejoyを始めたとき、清掃業から始めました。家を掃除し始めたのですが、自分たちがとても下手な掃除屋だということがすぐにわかりました。その結果、「よし、もっと勉強しよう」と本を買いに行きました。掃除の仕方に関する本を買って、少しは役に立ちました。掃除用具について少しは詳しくなりましたが、それはバスケットボールのようなもので、バスケットボールについて本を読んで学ぶことはできるが、実際に訓練してバスケットボールをネットに投げ入れなければ上達することはありません。
それで私たちは、どちらかが掃除の仕方を学ばなければならないと決めました。少なくともプロに教わることにしました。実際に清掃会社に仕事をもらいに行ったんです。クールだったのは、その清掃会社にいた数週間のトレーニングで掃除の仕方を学べたことですが、それ以上に良かったのは、地元の清掃会社がどのように働いているのかをたくさん学べたことです。その意味で、私は地元のクリーニング会社が今日のHomejoyのように巨大化できない理由を学びました。それは、彼らがかなり旧態依然としていて、非効率的に行われていることが多いからです。顧客の予約や清掃員のスケジュールの最適化など、非常に非効率的に行われていたのです。
もしあなたが私のようにサービスの要素がある状況にいるのなら、自分でそのサービスを行うべきです。レストランに関することならウェイターになり、ペンキ塗りに関することならペンキ塗りになって、自分が作ろうとしているもののあらゆる角度から顧客の立場に立ってみることです。 もうひとつは、それに対する執着心も必要だということです。そのスペースにいるすべての人が何をしているのか知りたいと思うほど、夢中になるべきです。そして、潜在的な競争相手、似たようなタイプの会社のリストをすべて書き、Googleで検索して、検索結果の1位から1000位までのすべてのリンクをクリックし、すべての記事を読むことです。 大小さまざまな潜在的な競合他社を見つけ、上場していればS-1を読み、四半期ごとの財務報告をすべて読み、決算説明会に同席しました。これらのほとんどは、あまり得るものはないけれど、たまに黄金のナゲットを見つけることができます。そのような情報は、実際に自分の頭の中にあるすべての情報を得るという作業を経ない限り、見つけることはできません。その業界のエキスパートになるべきです。あなたが専門家であることを疑うことなく、この商品を作り上げることで、人々はあなたを信頼するようになります。
顧客を知る
もうひとつは、顧客セグメントの特定です。一日の終わりに、世界中の誰もが使っているプロダクトやビジネスを構築しているのが理想です。最初のうちは、現実的に顧客ベースの特定の部分を切り離し、その人たちのために本当に最適化できるようにしたいものです。10代の女の子をターゲットにするにしても、サッカーのお母さんをターゲットにするにしても、彼らのニーズに集中することができます。
ストーリーボード
そして最後に、プロダクトを作る前、あるいはコードを書く前に、どのように問題を解決するかというユーザー体験をストーリーボードに書き出すべきです。それはウェブサイトそのものを意味するだけでなく、顧客がどのようにあなたのことを知るかということも意味します。広告でも口コミでもいいのですが、あなたのサイトに来て、あなたのことをもっと知ってもらうのです。 彼らがプロジェクトに申し込むとき、そしてサービスを購入するとき、そのテキストには何が書かれていて、あなたは彼らに何を伝えているのでしょうか？彼らはあなたのサービスやプロダクトから実際に何を得ているのでしょうか？商品やサービスを使い終わった後、彼らはレビューを残すのか、コメントを残すのか？このような一連の流れを把握し、完璧なユーザー体験を頭の中でイメージする必要があります。そして、それを紙に書き出し、コードに落とし込み、そこから始めるのです。
プロダクトを説明する
さて、頭の中にすべてのアイデアがあり、目指すコアな顧客層もなんとなくわかっていて、業界のこともすべてわかっています。プロダクトを作り始めるのです。今日、多くの人が使う常套句は、「最低限実現可能なプロダクトを作るべきだ 」というものです。というのも、多くの人がこの部分をスキップしてしまい、機能を追加しても、最初の頃のユーザー・エクスペリエンス全体が平坦なものになってしまうからです。 実行可能な最小限のプロダクトとは、解決しようとしている問題を解決するために構築すべき最小限の機能セットを意味します。ストーリーボーディングを経験すれば、それはすぐにわかると思います。しかし、繰り返しますが、ユーザーと話し、すでに世の中にあるものを見て、何を作るべきかを考えなければなりません。
そしてもうひとつは、ユーザーの前にプロダクトを出す前に、プロダクトのポジショニングをしっかり決めておくことです。つまり、「これはX,Y,Zを実現するものです」と一言で説明できるようにすることです。例えば、Homejoyの場合、最初は非常に複雑なものでした。ホームサービスのオンライン・プラットフォームで、掃除から始まり、様々なサービスを選択できます。何段落も何段落も続くんです。
潜在的なユーザーに私たちのプラットフォームに来てもらおうとすると、最初の数センテンスで飽きられてしまうのです。そこでわかったのは、一行説明が必要だということでした。一行説明はとても重要でした。あなたがしていることの機能的な利点を説明するようなものです。将来、ブランドを構築したりするときには、感情的なメリットなども説明できるようになるはずです。しかし、ユーザーがいない状態から始める場合は、ユーザーが何を得られるかを伝える必要があります。私たちが1時間20ドルであなたの家の掃除をするようにポジションを変えた後、誰もがそれを理解し、そうすることでユーザーを獲得することができました。
ユーザーと話す
初期ユーザーの獲得
では、MVPができたとして、最初の数人のユーザーにそれを試してもらうにはどうすればいいのでしょうか？最初の数人のユーザーは、明らかにあなたとつながりのある人たちであるべきです。あなたとあなたの共同設立者が使い、あなたの母親や父親が使い、あなたの友人や同僚が使うはずです。それ以上に、より多くのユーザーからのフィードバックを得たいのです。ここでは、あなたが何を売っているかに応じて、行くべき明らかな場所をいくつか挙げてみました。ここから好きなものを選んでください。オンライン・コミュニティ、Hacker NewsにはHNという番組があります。 特に、開発者向けのツールを作っている場合などは。ローカルコミュニティ - もしあなたが消費者向けプロダクトを作っているなら、影響力のあるローカルコミュニティのメーリングリストがたくさんあることを知っているでしょう。特に親向けのメーリングリストです。そういったところにもアクセスしてみるといいでしょう。
Homejoyでは、これらすべてを実際に試してみました。自分たちで使ってみて、それは良いものでした。クリーニング業者は私たちだけだったので、とても楽でした。私たちの両親はミルウォーキーに住んでいて、私たちはマウンテンビューを拠点にしていたので、うまくいきませんでした。友人や同僚はサンフランシスコや他の場所にいたので、あまり使ってもらえなかったのです。 そのため、当初は多くの人に使ってもらうことができず、行き詰まりを感じていました。そこで私たちがしたことは、私たちはマウンテンビューにあるので、ご存知の方もいらっしゃるかもしれませんが、カストロ・ストリートでは夏にストリート・フェアが開催されます。そこで私たちは、基本的に外に出て人々を追いかけ、クリーニングを予約してもらおうとしました。ある日、私たちは天気を利用しました。その日はとても蒸し暑い日で、特に暑い日は、みんなが飲食エリアに集まってくることに気づきました。
そこで、私たちは水のペットボトルを凍らせ、冷たい水を無料で配り始めました。そうしたら、みんなが寄ってきたんです。私たちは基本的に、クリーニングを予約するように人々を誘導したと思います。でも、その証拠に、ほとんどの人は罪悪感を煽って予約を入れたのに、家に帰ってからはキャンセルしなかったんです。まあ、何人かはキャンセルしたけれど、大半はキャンセルしなかったのです。彼らの家を掃除しに行かなければならないが、少なくともここで実際に解決していることがあります。
最後のバッチの別のスタートアップを知っていますが、今は名前を忘れてしまいましたが、彼らは海運タイプの商品を売ったり、海運商品に取って代わろうとしていました。アメリカの郵便局に出向いて、商品を発送しようとしている人を見つけて、列から外してその商品を使ってもらい、発送を代行してもらうのです。だから、本当に人が集まりそうな場所に行くしかありません。コンバージョン率は本当に低くなるでしょうが、0から1から3、4にするためには、こういったことをしなければならないかもしれません。
ユーザーの声を聞く
では、ユーザーを獲得したところで、そのユーザーをどうすればいいのでしょうか？まず最初にすべきことは、人々があなたにコンタクトする方法を確保することです。理想的なのは電話番号で、もし電話番号を掲載するのであれば、ボイスメールを用意して、常に電話に出ることがないようにするのも一つの良いアイデアです。 しかし、いずれにせよ、人々がインバウンドでフィードバックをする方法は良いことです。デスクから離れ、外に出て仕事をすることです。それは大変なことのように思えるし、大変なことではあるけれど、そこでこそ、あなたのプロダクトに対する最高のフィードバックが得られるのです。そして、どのような機能を完全に変えるべきか、取り除くべきか、あるいはどのような機能を作るべきかを教えてくれる場所なのです。
これを行う1つの方法は、プロダクトを使用した後にレビューを得るためにアンケートを送ることです。これはこれでいいのですが、一般的に人々は、あなたのことを本当に好きか、本当に嫌いかのどちらかしか回答しません。その中間は決して得られません。両極端ではなく、その中間を得る方法は、実際にあなたのプロダクトを使っている人に会うことです。ユーザーに会いに行く人を見たことがあるが、彼らはそこに座っていて、まるで実験室のようであり、審問のようでした。ただ突っかかっているだけです。それでは最良の結果は得られません。 本当にすべきことは、会話をして、相手を知り、心地よく感じてもらうことです。そして、彼らが「自分が改善するために正直に話そう」と思えるようなレベルに持っていくことです。だから、実際に飲みに連れて行ったりするのは、そのためにはとてもいい方法だとわかりました。みなさんがそんなことができる年齢かどうかはわかりませんが、コーヒーを飲みに連れて行くことはできます。
もうひとつ、マクロ的な観点から一般的にどのようなことをしているのかを追跡する必要があります。そのための最良の方法は、顧客維持率を追跡することです。今日来店した人の数、明日、明後日と来店する人の数など。通常、時間の経過とともに、今日来店した人が来月も利用しているかなど、月次のリテンションを見ていくことになります。 この指標の問題点は、データを収集するのに時間がかかることで、それを把握するのに1カ月、2カ月、3カ月と時間がないこともあります。そこで、良い先行指標となるのが、実際にレビューや評価を集めることです。例えば、5つ星や4つ星のレビューや、ネット・プロモーター・スコアであるNPSを集めることです。つまり、基本的には0から10までの評価で、あなたを友人に薦める可能性がどの程度あるかを尋ね、そのnpsを計算するのです。 時間が経つにつれて、新しい機能を構築するにつれて、レビューやリテンションが上がっていくのがわかるでしょう。つまり、良い仕事をしているということです。もし下がっているのであれば、悪い仕事をしていることになります。もし同じような状態であれば、新しいものを作る必要があるということでしょう。
気をつけなければならないのは、正直さです。嘘をつく人もいます。これはあなたとの距離の度合いで、これが正直さのレベルです。これがあなたのお母さん、これがあなたの友達の友達、そしてこれがランダムな人たちです。お母さんはあなたのプロダクトを使っていて、とにかくあなたを誇りに思っているでしょうから、これくらいは正直に言うでしょう。 あなたの友人たちは、あなたのことを気にかけているので、かなり正直に感想を言ってくれるでしょう（これは無料のプロダクトであることを前提としています）。フィードバックをくれることを気にしない人たちがここにいます。だから、ユーザーのフィードバックを得るときには、このことを考慮に入れてください。
これは有料商品です。有料プロダクトである場合、あなたのお母さんはここにいます。彼女はあなたに嘘をついて、素晴らしいものだと言うでしょう。しかし、その後はこのようになります（グラフが上向きになります）。あなたの友達はあなたをサポートし、適切なフィードバックをしてくれますが、実際にここにいる不特定多数の人たちは、お金を払って買ったものが本当に価値がないと思えば、本当にあなたに言うでしょう。それは、お金を出すからです。
これは別の言い方をすれば、誰かにお金を払わせれば最高のフィードバックが得られるということです。しかし、もしあなたがプロダクトを作ろうとしていて、最終的にそのソフトウェアやハードウェアにお金を払う必要があるのであれば、そのようなことが非常に早くできるようになりなさいということです。なぜなら、そのときこそ、より多くの有料ユーザーを獲得する方法という、より本質的なことに取りかかることができるからです。
フィードバックが集まったあと、何をすべきか
さて、あなたは多くのフィードバックを得ていますが、プロダクトを正式に発売する前に何をしますか？あなたは常に、迅速にプロダクトを開発し、成長のこの段階に最適化したいと考えています。現時点でのユーザー数は10人かもしれないが、1000万人のユーザーを抱えるかもしれないのに、そのために機能を構築しようとしても意味がありません。次の成長段階である10人から100人のユーザーのために最適化したいのです。そのために本当に必要な機能は何か？マーケットプレイスを構築する際に感じたことのひとつは、規模が拡大するにつれて、プロセスが非常に重要になってくるということです。
すべてを自動化しようとしたり、ロボットがすべてを実行するようなソフトウェアを作ったりする必要はありません。何を構築すべきかを本当に理解するためにすべきことは、自分で手作業で行うことです。その例として、私たちがクリーニングのプロフェッショナルを私たちのプラットフォームに取り込み始めたとき、電話でたくさんの質問をしました。そしてテスト清掃を行い、優秀であれば私たちのプラットフォームに参加することになります。これだけの数の候補者に、これだけの質問をしても、合格率は3～5％でした。
そのうちに、データ収集やオンライン・フォームで質問できることすべてを調べることで、私たちが質問している特定の質問が、彼らがプラットフォームで良いパフォーマンスをするか悪いパフォーマンスをするかの良い指標になることが分かってきました。つまり、オンライン・アプリケーションを立ち上げると、彼らは応募することができ、その後、直接インタビューの際にいくつかの質問をすることができるのです。物事をあまりに速く自動化しようとすると、応募書類の質問など、素早く動いて反復することができないという潜在的な問題に直面することになります。
3つ目のポイントは、一時的な破綻は永久的な麻痺よりずっといいということです。つまり、この段階では完璧さは関係ないということです。次の成長段階に入れば、ある段階で完璧にしようとしていたことは、いずれにせよどうでもよくなります。だから、何かを作るときには、すべてのエッジケース（境界例）を心配する必要はありません。規模が大きくなればなるほど、エッジケースの量は時間とともに増えていきます。
最後に、フランケンシュタイン・アプローチに気をつけることです。つまり、ユーザーと話し、アイデアをもらりました。ユーザーからのフィードバックには耳を傾けるべきだが、機能を作るように言われたら、すぐに作るべきではありません。本当にすべきなのは、なぜその機能を作るように言われたのか、その真意を究明することです。 通常、彼らが提案していることは最善のアイデアではありません。彼らが本当に提案しているのは、あなたがプロダクトを使っている間に私のために作り出した別の問題がある、あるいは私がこのプロダクトを使うためにお金を払うのであれば、この問題を解決する必要がある、ということなのです。だから、問題を完全に隠してしまうような機能をたくさん付ける前に、まずそれを解決することです。
この時点で、プロダクトを作り続けてリリースしない人もいます。ステルス性を保ち、プロダクトをどこまでも完成させるという考え方は、時間やお金や資本という点で、イノベーションよりも模倣の方が安上がりだという考え方だと思います。本当に良いアイデアを持っていれば、いつ発売しても誰かがすぐに追いかけてくるし、誰かが追いつくために全力で実行するものだと、誰もが常に一般的に考えるべきだと思います。多くのユーザーを獲得することで得られるユーザーからのフィードバックを、「誰かにやられるかもしれない」という猜疑心のために我慢する意味はありません。
何度も言いたくはないのですが、これらのことは、私が今日、創業者たちと目にしていることであり、私も経験したことです。そして、立ち上げるだけで何千万ドルも必要なものを作っているのでなければ、プロダクトの発売を待っていても意味がないと私は思います。
グロースする
一つに集中する
多くのユーザーを獲得する準備ができたとします。では、この時点で何をすればいいのでしょうか？次のスライドで様々な成長のタイプについて説明しますが、ここで注意しなければならないのは、あなたと共同創業者、そして他の2、3人だけで作っている初期の段階では、成長のためだけにチームを作るのではないということです。一人、一人だけのチームになるのです。あなたは本当に集中する必要があり、一度に5つの異なる戦略を試したくなるでしょう。
しかし、本当にやるべきことは、1つのチャンネルを取り上げ、丸1週間それを実行し、それだけに集中することです。そして、もしそれがうまくいったら、それが限界に達するまで実行し続けます。うまくいかなかったら、次に進む。こうすることで、数週間かけて3分の1しか時間をかけなかった場合よりも、取り組んでいたチャンネルが間違っている、最初の仮説が間違っていると確信できるでしょう。だから、一度にひとつのチャンネルを学ぶのです。 次に、一度に1つのチャネルとうまくいく戦略を見つけたら、常にそれを反復することです。プレイブックを作成し、それを誰かに渡して反復させることもできますが、こうしたチャネルは常に変化します。Facebook広告からGoogle広告に至るまで、配信チャネルやあなたがコントロールできない環境は常に変化しており、あなたは常にそれを反復し、最適化する必要があります。そして最後に、最初のうちは、失敗したチャネルを見つけたら、それを捨てて次に進むことです。しかし、時間が経てば、そのチャンネルに戻ってもう一度見てみることです。
例えば、Homejoyを始めた当初はお金がなかったので、ユーザーを早く獲得するためにGoogleの広告を買おうとしました。しかし、彼らは私たちよりもはるかに高いコストでしかユーザーを獲得することができなかったのです。だから、私たちにはその余裕がなく、別のチャンネルを通さなければなりませんでした。しかし、現在では私たちの方がより多くの収入を得ることができます。だから、Google広告を買うというアイデアを見直すべきでしょう。そういうことです。
そして、すべての鍵は創造性です。パフォーマンス・マーケティング、あるいはマーケティングや一般的な成長は、とても技術的なものですが、実際には技術的なものであり、創造的でなければなりません。だから常に、誰もやっていないような小さなことを見つけて、それを極限までやる必要があります。
3つの成長パターン
成長には3つのタイプがあります。スティッキーな成長、バイラル成長、ペイド成長です。スティッキー成長とは、既存のユーザーに戻ってきてもらい、さらにお金を払ってもらったり、もっと使ってもらったりすることです。バイラル成長とは、人々があなたのことを話題にすることです。つまり、あなたがプロダクトを使い、それをとても気に入り、他の10人の友人にも伝え、その友人もプロダクトを気に入ります。それがバイラル成長です。そして3つ目は、有料での成長です。たまたま銀行にお金があれば、そのお金の一部を使って成長を買うことができます。
スティッキーな成長
私がこれから説明する中心的なテーマは、持続可能性です。持続可能な成長とは、基本的にバケツから水が漏れないということです。投入した資金にはそれなりのリターンがあります。つまり、粘り強い成長とは、申し上げたように、既存のユーザーに戻ってきてもらい、ものを買ってもらうことです。 ここで本当に重要なのは、良い体験を提供することです。そうでしょう？良い体験を提供すれば、ユーザーは使い続けたくなります。やみつきになるような体験を提供すれば、人々は使い続けたくなります。そして、これを測定する方法、本当にこれを見る方法、そして、粘着性のある＝スティッキーな良い成長を提供しているかどうかを長期的に見る方法は、CLVとリテンション・コホート分析を見ることです。
CLVは、TLVと呼ぶ人もいますが、顧客のライフタイムのことです。基本的には、ある顧客が一定期間内にもたらす純収益のことです。つまり、12カ月間のCLVとは、その顧客が12カ月間にどれだけの純収入をもたらしたかということです。カ月や6カ月といった単位で計算することもあります。つまり、基本的にあなたが見ているのは、時間であり、あなたに戻ってくるユーザーの割合です。つまり、期間ゼロの時点では100％です。
つまり、コホートは顧客セグメントの別名です。例えば、女性と男性のコホート、ジョージア州アトランタの人とカリフォルニア州サクラメントの人のコホートなどを見ることができます。最も一般的なのは月別です。つまり、コーホートは月と同じで、この演習では2012年3月を見ているとします。つまり、2012年3月には100％の人が御社のプロダクトを使用しています。1ヵ月後、50％の人が戻ってくるかもしれません。さて、2ヶ月目には、3月に来た人のうち何人が2ヶ月後に戻ってくるでしょうか？それは減っているかもしれません。 つまり、時間の経過とともに、このような曲線を描くことになります。最初の落ち込みは常にあります。最初の利用が終わっても滞在しない理由は、それだけの価値がなかったとか、嫌な経験をしたとか、そんなところでしょう。そして、時間が経つにつれて、カーブが平らになっていくのです。ここにいる人たちがコア顧客となります。この顧客は、長期にわたってあなたの顧客であり続けます。
1年後、たくさんの商品を作ったとします。同じようにグラフにすると、このような曲線になります。つまり、最初の期間でも50％以上の人があなたのところに戻ってきて、ますます多くの人があなたのところに留まっているということです。本当に悪いリテンション・カーブはこのようなもので、最初の利用が終わると、彼らはあなたのことが嫌いになり、誰も戻ってこなくなります。それがどんなビジネスなのかは知らないが、明らかにクソみたいなビジネスです。このようなリテンション・カーブを描くような良いビジネスは説明できません。時間をかけて、このカーブをもっと長く、もっと長くするための戦略を考え、その戦略がうまくいっているかどうかを確認するために、時間をかけてこの分析を見続けたいのです。
バイラル成長
第二の成長は、バイラル成長です。粘着的な成長と同様、良い体験を提供する必要があります。しかしその上で、本当に本当に良い体験を提供する必要があります。TwitterやFacebookなどで大声で叫び、友人や家族にあなたのことを知らせます。本当に良い体験を提供しなければなりません。さらに、紹介プログラム自体にも優れた仕組みが必要です。あなたのことを本当に話したい100人の顧客がいます。さて、彼らはどうやってあなたのことを話すのでしょうか？
その意味で、バイラル成長戦略とは、良い経験を構築することに尽きります。そのための3つの主要部分を挙げてみました。ひとつは顧客との接点で、他の人に紹介できることをどこで知るかということです。それは、予約した後かもしれないし、申し込んだ後かもしれません。もっといいのは、プロダクトをしばらく使ってもらって、その人たちの関心が高いことがわかったら、そのリンクを示してみんなに送ってもらうことです。もうひとつは、Homejoyのようなプラットフォーム型広告の場合です。 掃除のプロが家の中にいるときに、掃除のプロに何かを置いていってもらい、そこで何かを見せるというのも顧客とのタッチポイントになります。基本的には、顧客とのタッチポイントと、彼らがどのように友人を紹介するかという実際のリンクを、彼らが強く関与し、彼らがあなたを愛していることがわかる時点に置きたいのです。
もうひとつは、プログラムの仕組みです。私がこれまでに見た最も一般的なものは、10ドル支払えばもう10ドルが無料、というものです。あなたが友達を招待し、その友達が利用すれば10ドルもらえます。そういう意味で、いろいろな仕組みを試してみて、自分に合ったものに最適化するべきです。25対25でもいいし、10対10でもいいのです。 そして最後に、あなたの友人があなたの紹介リンクをクリックしたとき、彼らがサイトに戻ったとき、彼らがどのようにサインアップしようとしているのか、そのコンバージョンフローを最適化することが本当に重要です。時には、別の方法で売り込んだり、友達がこれを使うように勧めたとアップセルしたりする必要があります。これらすべてを組み合わせて、さまざまな次元で遊びながら、良い紹介プログラムを考える必要があります。
ペイド成長
最後に、有償の成長＝ペイドグロースです。ペイドグロースの例をいくつか挙げましょう。そして、これらは最も明白なものの一部であり、皆さんはもっと思いつくことができると思います。ペイドグロースとは、あなたがたまたま使えるお金を持っていて、クレジットカードでも何でもいいのですが、ユーザーを獲得するために何かを使うことです。 つまり、ペイドグロースについて考える正しい方法は、リスクを冒してお金を出し、リターンを得るということです。単純に考えるなら、CLV（顧客生涯価値）はCACを上回りますか？CACとは顧客獲得コストの略です。例えば、12ヶ月間にわたってたくさんの広告を出し、その顧客には300ドルの価値があるとします。この広告をクリックすると、CPCはそれぞれ異なる種類のお金がかかり、そして広告をクリックすると、サイトに来て契約するか何かを購入しなければなりません。
そして、コンバージョン率はこれらの広告すべてで異なります。CACはCPC÷コンバージョンで計算されます。つまり、広告の種類によって獲得コストが異なることがわかります。良い広告か悪い広告かを判断するには、CLVからCACを差し引けばいいのです。それがゼロ以上であれば、利益を得ていることになります。つまり、CLVが同じでコンバージョンが高いか低いかにもかかわらず、一見良さそうに見える広告でも、最終的にはそれほど良くないということがあるのです。
これを顧客ベース全体で見ることもできますが、より良い方法は、顧客セグメントごとに分けて見ることです。カントリー・ミュージックのマーケットプレイスを構築する場合、テネシー州ナッシュビルに住む人のCLVは、チェコスロバキアに住む人のCLVよりもはるかに大きくなるでしょう。いずれにせよ、私はそう仮定しています。
あなたはこれらの異なるタイプのコホートの広告を購入しているときに、あなたは違いが何であるかを知っていることを確認したいと思いますし、あなたはすべてを一緒に混在させたくありません。ペイバックと持続可能性についての最後のポイント - 私は、彼らが彼らの手段を超えて支出を開始したときに多くの企業がトラブルになると彼らは悪いビジネスに変わると思います。そしてそれは、リスク許容度や、どれだけのリスクを負うことをいとわないかということと大いに関係があります。
CLV（LTV）の基準
CLVを見るとき、12ヵ月後に300ドルの価値がある顧客を獲得したとします。最初の月は100ドルの価値があります。12ヵ月後まで待てば、残りの200ドルが支払われます。しかし、最初の月に200ドルを支払っていた場合、12カ月が終わるまで100ドルの穴が開いていることになります。そうなると、潜在的に持続不可能な成長を始めることになります。12ヶ月の終わりに、実際に顧客から200ドルを受け取れないということが起こり、非常に悪い状況に陥る可能性があります。基本的に、一日の終わりには資金不足に陥る可能性があります。そして、クレジットカードでこれをやっていると、間違いなくすぐに破産宣告をしなければならなくなるでしょう。
ですから、繰り返しになりますが、返済期間は非常に重要です。安全な期間は3ヶ月です。もしあなたが非常にリスクを好むのであれば、12ヶ月が良いでしょう。12ヶ月を超えると、非常に危険な領域です。
ピボットの技術
現在のコンセプトのHomejoyは、文字通り13番目のアイデアでした。そこで私が受ける質問の多くは、「13番目のアイデアまでどうやってたどり着いたのですか？」「次に進むタイミングはどうやって決めたのですか？」というものです。私ができる最善のアドバイスは、この3つの基準を見ることです。つまり、成長できないとわかったら、素晴らしい機能をすべて作り上げ、すべてのユーザーに話を聞いたにもかかわらず、どれも定着しなかったり、ビジネスの経済性が意味をなさないとわかったら、次に進む必要があるということです。
最も厄介なのは成長だと思います。創業者がアイデアに固執し、3年後に突然成長し始めたというストーリーが世の中にはたくさんあるからです。ですから、ここでのコツは、起業時に成長計画を立てることです。このビジネスを成長させるための楽観的だが現実的な方法とは何か？1週目には1人のユーザーを獲得し、2週目には2人のユーザーを獲得します。そして、どんどん倍にしていけばいいのです。
1週目は基本的に、1人のユーザーを獲得するためにできる限りのことをします。そして1週間後には、2人のユーザーを獲得するためにできるだけ多くのものを作ります。もし人々が欲しがるようなプロダクトを持っているなら、ただ歩き回って手作業で人を探すだけで、この成長曲線をかなり簡単に維持できるはずです。このような成長戦略が必要になるのは、1週間に100人のユーザーを獲得するようになってからです。私が皆さんにお伝えしているのは、もしあなたがプロダクトを完全に実行に移し、本当に懸命に働いているのなら、3、4週間続けて成長がなかったり、成長が後退したりしたら、それはピボット（方向転換）を検討する時かもしれないということです。
完全に新しいアイデアを思いつくという意味ではないかもしれませんが、根本的に何か間違っているのかもしれません。これは楽観的な見方で、私がHomejoyを立ち上げたときに掲げた成長曲線のようなものです。だから、小康状態にあるときに止めないようにしたいのです。2～3週間待つことです。努力を止めない限り、最終的にはここに戻ってきて、時間が経つにつれてこのような傾向が見られるでしょう。
質疑応答
Q: ネットでの質問で、ユーザーがすでに使い慣れたプロダクトを持っている場合、どのようにあなたのプロダクトに切り替えてもらうのですか？
A: 切り替えには常にコストがかかります。Homejoyの例をお話ししましょう。最初のユーザーの多くはクリーニングを受けたことがなかったので、彼らを取り込むのはとても簡単でした。また、クリーニング店を利用している人の多くは、そのクリーニング店を本当に信頼しています。その人たちに他のものを使ってもらうというのは、おそらく世界で最も難しい仕事です。モノを作り、人々に乗り換えてもらおうとするときに本当に必要なのは、あなたのプロダクトや提供するものが、彼らが持っている既存のソリューションよりもはるかに優れている、あるいは非常に差別化されている瞬間を見つけることです。
例えば、いつもクリーニング屋さんに頼んでいる人が、ある日パーティーがあって、次の日にクリーニングが必要になったとします。Homejoyはほとんどの地域で翌日利用できるため、彼らはHomejoyに来店し、普段使っているクリーナーが手に入らないことを知り、Homejoyを利用します。Homejoyを使い始めると、Homejoyを使うことの小さな利点に気づき始め、それが積み重なって大きな利点となります。現金の出しっぱなしや小切手での支払いは煩わしいので、オンラインですべての支払いができるほうが便利だと気づきました。自分のスケジュールに合わせてキャンセルや日程変更ができるのも便利でした。
多くの人はプロダクトを作るときに、既存のソリューションよりもこの50個の方が優れている、というようなことを言います。たとえメリットが切り替えコストを上回っていたとしても、それを実際にユーザーに伝え、多くの小さなことよりもすべてのメリットを集約してもらおうとするのは本当に難しいことです。他のプロダクトと明確に差別化できるものを1つか2つ持っていた方がいいのです。
