プロダクトをデザインし構築するには、もっと意図をもった方法がある。
2013年にAdobe Photoshopチームでデザインをしていたとき、非常に早く終わらせなければならない仕事がたくさんありました。スクラムチームに時間を分散させながら、戦略についても考えた結果、最もインパクトがあり、時間を節約できるのは、ユーザーのためにデザインするのをやめて、将来的にプロダクトがどうありたいかを揃えることだと気づきました。
当時、私たちのコミュニティ・フォーラムには、バグを発見し、人々を指導し、Photoshopを支持してくれるPhotoshopユーザーのグループがいました。彼らは主にフォトグラファーで、アプリケーションの将来的なビジョンを共有していました。また、当時（エクスペリエンス・デザイン・ツールが登場する前）は、多くの若いPhotoshopユーザーが画面デザインのためにPhotoshopを使っていました。この2つのグループのニーズはとても異なっていました。画面デザイン、写真、合成、レタッチ......のためのツールを作っていたら、どうやって仕事に優先順位をつけられるでしょう？私たちは、誰のためにPhotoshopの未来を作りたいのかを決める必要がありました。
機能をデザインするとき、「ユーザー 」に焦点を当てるのは反射的なことです。しかし、プロダクトの長期的な目標に思いを馳せることなく、現在の、平均的な、あるいはあらゆる意味で恣意的なユーザーのためにデザインや構築を行うと、デザインプロセスに混乱が生じます。既存のユーザーは、プロダクトがこれまで歩んできた道のりを物語るものであり、これからどこへ向かうかを物語るものとは限らないからです。デザインチームとプロダクトチームが、理想的な未来について話すことを怠ると、機能横断的なズレが生じる可能性があります。そして、エンジニアリング、プロダクト、デザインがズレていれば、デザイナーやチーム、プロセスがどんなに素晴らしくても、プロダクトの未来を定義することはできないのです。
個々のデザイナーは、どうすればプロジェクトでの整合性を確保できるのでしょうか？利害関係者がユーザーについて考えるだけでなく、私が 「チャレンジャー 」と呼ぶ厳選された人々についても合意することで、焦点を合わせることができます。機能やプロダクトがこれらの人々のために、そしてこれらの人々とともにデザインされるとき、それらの機能やプロダクトが、明確にされたゴールと、よりまとまりのある経験とともに構築される可能性が高くなります。
「ユーザー」とは何か？
プロダクトマネージャー、デザイナー、プロダクトマーケッター、Cレベルのエグゼクティブなど、誰もが一度は 「ユーザーは○○を望んでいる／している／必要としている 」というフレーズを口にしたことがあるでしょう。しかし、「ユーザー 」という言葉は、口にするたびに、また人によって、ほとんど間違いなく異なる意味を持ちます。さらに、既存ユーザーの欲求や願望が、必ずしもあなたの望む方向にプロダクトを進めるとは限らないのです。マーケティングチームやグロースチームは、一般化された利用指標を推進することに基づいて機能を推し進めることが多いが、チームが注意深くなければ、グロース数を追い求めることになり、長期的な戦略を見失う危険性があります。
私たちのコミュニティ・フォーラムに参加しているニッチなPhotoshopユーザーのためだけにデザインすることは、将来に向けてプロダクトをデザインする方法ではありませんでした。私たちは長期的な戦略を調整する必要があり、そのためにはチャレンジャーを見つける必要があったのです。
「チャレンジャー」とは？
チャレンジャーとは、ペルソナ（多くの場合、マーケティング・チームがマーケティング対象となる現在のユーザー・グループを見つけるために定義する）とは異なり、プロダクトを作りたい少数の「実在の人間」のことです。彼らのニーズと 「チャレンジケース」（チャレンジャーが今やりたいこと、あるいは将来やりたいこと）は、長期的な戦略に沿ったプロダクトや機能を生み出す原動力となります。チャレンジャーとは
- 現在のユーザーとは限らない（競合他社のユーザーかもしれないし、単にあなたが作りたいプロダクトのニーズを持っている人かもしれない）
- おそらく、あなたのマーケティングの主要ターゲットではない（チャレンジャーは、あなたが売り出したいプロダクトを作るように導いてくれることを覚えておいてほしい）
- ユーザーテストに「採用しやすい」とは限らない
チャレンジャーとユーザーを混同しがちなので、私はチャレンジャーを特定しやすくするための基準を考えました。優れたチャレンジャーは、以下の4つのカテゴリーのうち少なくとも1つの側面を持っています。
- 傘のチャレンジャー
- リンチピンのチャレンジャー
- 具体的なチャレンジャー
- 未来志向のチャレンジャー
これらのグループ分けの信条や要素は、他のデザイナー、プロダクト担当者、マーケティング担当者、戦略家が自分の仕事や顧客について語るのを長年聞いてきたことに基づいています。
傘のチャレンジャー
Salesforceのチーフ・デザイン・オフィサー兼EVPであり、書籍 ミスマッチ：どのようにデザインが包摂を形作るかの著者であるKat Holmesは、可能な限り多くの人々に焦点を当てるために、グループの極端なニーズを特定することについて話しています。私はこれを傘のケースと呼んでいます。他の人々のニーズも含む、極端なニーズを持つ人々のために、そして彼らとともに構築することは、あなたのソリューションに焦点を当て、挑戦することになります。
傘のチャレンジャーグループが提示する課題には、よく知られたソリューションがいくつかあります： ひとつは、「縁石効果 」として知られるものです。弁護士、公民権擁護者、作家のアンジェラ・グローバー・ブラックウェルによる造語で、この言葉は、歩道のスロープ（勾配をつけた縁石）が広く採用されたことを指し、これにより車椅子の人のアクセシビリティが指数関数的に向上します。もうひとつは、OXOグッドグリップス。1990年、サム・ファーバーが、関節炎を患っていた妻が皮むき器を使いにくそうにしているのを見てデザインしました。彼は、妻が持ちやすく使いやすいピーラーをデザインすれば、手の形や大きさ、強さに関係なく、誰もが持ちやすく使いやすくなると考えたのです。
リンチピンのチャレンジャー
デザイナーとして、これは傘のチャレンジャーよりも前に、私たちが最初に考える人の一人です。しばしばアーリーアダプターやパワーユーザーと呼ばれ、ソーシャルメディアではインフルエンサーと呼ばれるリンチピン*1は、大勢の人々を動かすことができます。ひとたび彼らが賛同すれば、他の人々もあなたのプロダクトの価値を確信するでしょう。
具体的なチャレンジャー
ほとんどのプロダクト、エクスペリエンス、アプリケーションは、複数の用途や目的を持っています。つまり、全く異なる役割や仕事を持つ人々が、それぞれ1つのプロダクトの異なる領域を使用している可能性があります。それらの用途やシナリオに、それぞれに特化したチャレンジャーで挑むことが重要です。
例えば、ライドシェアのアプリを考えてみましょう。ライドシェアアプリの場合、ドライバーとライダーが明確に分かれているため、その対象が明確になっているが、他のプロダクトではこのように明確に区別されていない場合があります。企業向けソフトウェアでは、特定のチャレンジャーに対するニーズがあることはよくあることだが（管理パネルは、それを使う人ではなく、ソフトウェアを購入する人のためにデザインされています）、貢献者と消費者の二面的なエコシステム（マーケットプレイスのようなもの）でもよくあることです。
未来志向のチャレンジャー
他のすべてのチャレンジベース（傘、リンチピン、具体的）がカバーされている場合、あなたが思い描く未来のバージョンに向けてプロダクトを推進するのは、未来志向のチャレンジャーのニーズや経験です。このグループから意見を聞くのは難しいかもしれないが、それができたとき、魔法が起こるのです！
ポッシュマーク（Poshmark）は、新品・中古のファッションや家庭用品を扱うコマースサイトで、Z世代のために、Z世代とともに、ゼロから構築されました。ポッシュマークは、他のコマースサイトの顧客すべてをターゲットにしたのではなく、未来志向の人たち、つまり独自の視点と枠組みを持つ人たちのために作られたのです。そのようなグループに対してリスクを取り、ソーシャルコミュニティとソーシャルコマースのハイブリッド型マーケットプレイスを作り上げたため、ソーシャルメディアに深く関わるあらゆる年齢層にも人気があります。
誰のために、誰と一緒に作るかを慎重に考える
特定の人と話すことを選択するとき、私たちは他の人と話さないことも選択しています。このような選択をする際に、6つの注意点があります： 危害を加えないように注意すること。あなたが、あなたのために、そして一緒に作り上げ、デザインする人たちを選ぶときは、最初から注意して選ぶようにしましょう。誰と話してはいけないかを意識し、それが何を意味するのかを率直に話すこと。
傘、リンチピン、具体的、未来志向のチャレンジャーを決める際には、その選択肢の多様性と、どのようなグループが取り残された可能性があるかに目を向けることを忘れないでください： 幅広い社会経済的背景を持っているか？さまざまな人種、民族、性別の人がいるのか？アメリカ人ばかりなのか？選ばれた人々のグループだけに耳を傾けるとしたら、あなたのプロダクトに何が起こるか（そして世界で何が起こるか）、プロジェクト全体を通して考察してください。
デザインを始める前、つまり誰のために、誰と一緒に作るかを明確に選んでいるときこそ、誰と話し、誰のために作るかという倫理を考える最高の瞬間なのです。それが、あなたのプロダクトを包括的で利用しやすいものにするための最善の方法なのです。そして、そのような人材を見つけたら、できれば雇いましょう。それが不可能な場合は、アドバイザリーボードに参加するために何人かを俸給で雇います。それができない場合は、少なくとも広範な文脈調査やエスノグラフィック調査を確実に行うこと。
より良いプロダクトを作り、より良い世界を作るために、チームとあなた自身を、挑戦的な人々や事例と連携させ、挑戦させてください。
FITC Spotlight UX講演「ユーザーのためにデザインすべきではない」より引用。
*1:訳者注：リンチピンは、元来、馬車や農機などの車輪が動かないように、所定の穴に指して固定するピンです。また、比喩的に物事の要やかなめを意味することもあります。
