ユーザーをリテンションさせるプロダクト設計は、MRR/ARRの鍵になります。そこで、リテンションさせるための3つの原則をご紹介します。
はじめに
前回、私は【私をより良いデザイナーにした日本古来の哲学】を詳しく紹介しました。この哲学は非常に重要なものですが、しかし、それは戦略的な側に位置するものです。そこで、次の仕掛けとして、実践的な話をしようと思いました。
最近、マーケットプレイスに関するビジネスアイデアを持つ家族とじっくり話をすることがあります。マーケットプレイスプロダクトに2年以上携わった者として、言いたいことは山ほどありました。彼らのアイデアは素晴らしく、確かに脚光を浴びています。しかし、すべての会話は「そうだけど、どうやってユーザーをリピートさせるのか」という同じ質問に戻ってきました。私は彼らのためにこれらの原則を詳しく説明し始めましたが、オープンな環境で構築するという精神から、ここでも共有しようと思いました。
こだわりを持つ
長く愛されるプロダクトと一発屋を分けるものはたくさんありますが、その中でも特に重要なのが「リテンション」です。どのようにしてユーザーを定期的に呼び戻し続けているのでしょうか？ユーザーが他の誰でもなく、あなたのところに戻ってくることを確実にするために、あなたが構築した具体的な仕組みは何でしょうか？要するに、どうやってプロダクトをリテンションさせるのでしょうか？
さて、多くの方は、「リテンション」という言葉を使うことで、Nir Eyalが概説しているような、ユーザーを夢中にさせる機能を設計することを言っているのだと思うかもしれません。しかし、私はそうではありません。私は、「中毒的リテンション」という道徳的なグレーゾーンのことを指しているのではありません。その代わりに、私は「バリューリテンション」と呼ぶべきものを話しているのです。ユーザーにとって非常に価値のあるプロダクトであるため、離脱するにはあまりにも険しい坂を登るように思えるのです。
詳しく説明する前に、価値に基づいてリテンションするプロダクトの簡単な例を挙げます。例えば、あなたがSpotifyを使っているとします。聴いているうちに、曲を保存し、カスタムプレイリストに整理するようになります。時間が経つにつれ、Spotifyはシンプルな音楽プレーヤーからキュレーションされたライブラリに変化していきます。時間をかけて、完璧なオーディオのコレクションに刈り込んでいくのです。Spotifyは、仕事、ジム、友人との集まりをサポートする、あなたの精神の延長となるのです。数カ月後、Apple musicがSpotifyに支払っている金額より50％安い価格でサブスクリプションを提供しているのを目にします。理論的には、Apple Musicに乗り換えてお金を節約することができます。しかし、現実には、プラットフォームを変えることはそれほど簡単ではありません。乗り換えるということは、せっかく作ったライブラリを捨てて、新しい場所で作り直さなければならないことを意味します。これには時間がかかり、大変です。この場合、コストが半分になったにもかかわらず、まだ価格が高すぎて、Spotifyがリテンションしてしまうのです。
音楽ストリーミングサービスの乗り換えは、ライブラリーの再構築を意味するため、困難です。音楽プレーヤーのこの問題は非常に大きいので、プラットフォーム間でライブラリーを移行することを可能にするサードパーティーのビジネスが生まれました。
これが、「良いプロダクト」と「素晴らしいプロダクト」の違いです。良いプロダクトとは、便利で面白いものですが、良いプロダクトとは、磁石のようなものです。良いプロダクトとは、便利で面白いものですが、素晴らしいプロダクトとは、他では手に入らないような価値のあるものです。では、そこに到達するための方法を学びましょう。
価値あるリテンションを生み出すにはどうしたらいいのか？
私の経験では、価値に基づくリテンションを生み出すには、3つの主要な柱に根ざしたプロダクトを作ることに尽きます：
- 人間を理解する
- 時間をかけてニーズを把握する
- 価値効果の創出
それらを分解してみましょう。
人間を理解する
最初の柱は、皆さんが慣れ親しんでいるもの、つまり人間のニーズを理解することです。テクノロジーは非常に速いスピードで成長しており、今後もすぐには減速することはないでしょう。ピカピカのおもちゃがどんどん出てくるので、技術のために技術を作るという罠に陥りがちです。これは間違いです。テクノロジーはそれほど重要ではありません。人間が人間らしいことを、ほんの少し簡単にできるようにするためのツールなのです。私はInstagramを使いたいわけではなく、友人と連絡を取りたいのです。Instagramは、より良いものが登場するまで、それを可能にするツールに過ぎないのです。
1/4インチのドリルを買いたいわけではありません。彼らは1/4インチの穴が欲しいのです！」-セオドア・レヴィット
最近のNFTの爆発的な普及をみてみよいます。無数の企業がNFTを自社プロダクトに組み込んだのは、これこそが成功の秘訣だと考えたからです。しかし、今となっては、そうではありませんでした。彼らは単に技術のために技術を構築し、投資した時間は無駄だったのです。
人間を第一に考えた例を紹介します。2021年、私は契約者がサインアップしてクライアントを見つけるフリーランスのマーケットプレイスで働いていました。さて、あなたは、彼らが奉仕していたニーズは、新しい契約を見つけるニーズだと思うかもしれません。しかし、これは完全に正しいわけではありません。フリーランスとして働くということは、リスクを背負うということでもあり、場合によっては支払いが滞ったり、まったく支払われなかったりする可能性もあります。だから、クライアントを追いかけ、正当な報酬を得るために戦うことに時間を費やさなければならないのです。これが、人間に関するインサイトでした。そこで彼らは、すべてのフリーランサーが14日以内に支払いを受けられるシステムを構築し、彼らが重要なこと、つまり素晴らしい仕事をすることに集中できるようにしました。フリーランサーは、このプラットフォームが単に仕事を見つける場所ではなく、安全に仕事を見つける場所であると認識したため、何度も足を運んでくれるようになりました。
価値あるリテンションを生み出すには、浅はかな機能を作り込むだけではダメです。分子レベルで相手を理解し、サービスを提供する必要があるのです。そうすることで、一時的に人々を興奮させるものではなく、再び戻ってくる価値のある有用なものを作り始めることができるのです。
時間をかけてニーズを把握する
ニーズを理解するだけでは、レースに参加するのには十分ですが、勝つには十分ではありません。上位に食い込むためには、人のニーズは静的なものではないことを理解する必要があります。ニーズは常に動いており、プロダクトもそれに追随する必要があります。これが2つ目の柱です。
同じフリーランスマーケットプレイスで、私は検索体験の再設計を任されました。ユーザーと話すうちに、ある大きな気づきがありました。採用担当者は、例えば「政府の許可を得たパワーポイントデザイナー」など、非常に特定のフリーランサーを探すように指示されることがよくあります。彼らは5〜10人のフリーランサーを見つけ、1人ずつに連絡を取り、最終的に予約を作成します。翌月になると、同じような案件が舞い込んできます。採用担当者は、フリーランサーに1人ずつ連絡を取り、そのプロセスを繰り返さなければならないのです。翌月も同じ。毎月、同じような長いワークフローを繰り返さなければならなかったのです。
問題は、プロダクトがこのことを理解していないことでした。最初のニーズに応えるだけで、最初にプラットフォームを使った後にニーズが変化したことを考慮していなかったのです。彼らは「フリーランサーを探す」必要はなかったのです。しかし、この目的を達成するための簡単な方法はありませんでした。
このことを理解した上で、私は、採用担当者が似たようなフリーランサーをパーソナライズされたグループに保存し始めることができるように、保存メカニズムを設計しました。これにより、採用担当者の最初のニーズだけでなく、2回目、3回目、4回目の利用時にニーズがどのように変化したかを知ることができるようになり、ユーザーのニーズが常に満たされていることがわかるので、定着率が高まりました。
このことから、価値観によってユーザーを維持するためには、ユーザーのニーズの動きを理解し、振り子のように揺れ動くユーザーのニーズに応える必要があることがわかります。初めて使うユーザーのニーズと、ベテランユーザーのニーズ、あるいは1年ぶりに使うユーザーのニーズはどのように変化するのでしょうか？時間をかけてニーズを把握することが、リテンションの鍵になります。
価値効果を生み出す
（LinkedIn、Instagram、Mediumなど）プロダクトの価値は、そのプロダクトのユーザー数が多いほど高まるという「ネットワーク効果」という言葉は、ほとんどの方がご存知でしょう。私たちの最後の柱、そして間違いなく最も重要な柱は、似たようなものです。これは私が「価値効果」と呼んでいるもので、人がプロダクトを使えば使うほど、そのプロダクトの価値が高まるというものです。ですから、最後に、個人が使えば使うほど、プロダクトの価値が成熟する方法を考えなければなりません。説明しましょう。
先ほど、フリーランスのマーケットプレイスのために私がデザインした保存の仕組みの例を紹介しました。採用担当者がこのプラットフォームを利用しているとき、彼らは徐々にフリーランサーをさまざまなグループに保存し始めると想像できます。たとえば、今すぐには政府機関の許可を得たプロダクトデザイナーを探していないかもしれませんが、偶然にも面白そうな人材に出会います。彼らは後のためにグループにそれらを保存します。フランス語が話せるコピーライターを見つけたとしましょう。そのコピーライターを「次回のためのブリーフケース」に保存しておく。これが何度も何度も繰り返されます。時間が経つにつれて、プロダクトは彼らの周りで形作られ始め、フリーランサーを保存するたびに価値が高まっていきます。やがて、フリーランサーのグループを作り上げるのに費やした時間は、持ち続ける価値のある投資となる。Spotifyのユーザーが入念に作り込んだプレイリストを持っているように、いざ乗り換えを検討しようとすると、きちんと整理されたフリーランサーのコレクションを丹念に再構築する必要があるため、難しくなります。そのため、私たちのマーケットプレイスは、そのような問題を解決してくれるのです。
こうした価値効果の表し方は様々です。保存する機能かもしれませんし、小売業にとっては配送データを集約して業務効率を把握するのに役立つ機能かもしれません。どんなものであれ、価値に基づいてユーザーを維持するプロダクトを作るには、それを使う人を中心にゆっくりと形作られるプロダクトを作るように努力する必要があります。クリックやスワイプ、入力、保存をするたびに、その価値は高まっていくはずです。それは結局のところ、パーソナライゼーションを高めるという問題なのです。では、どうすれば私のプロダクトは、使えば使うほどパーソナライズされていくのでしょうか？このような価値効果を生み出すことも、ユーザーをリピーターにするための鍵です。
まとめ
リテンションは、デジタル、フィジカルを問わず、あらゆるビジネスの成功の鍵であり、そのための設計が重要です。その要因の多くは、問題を確実に解決すること、使いやすさを追求すること、そしてプロダクトが使われるにつれてパーソナライゼーションが進むことにあります。今回は、それを実現するための3つの柱についてお話ししました。
- 柱1：人間の欲求を理解する― 解決しようとする人間の問題を理解します。誰でも解決できるような表面的な問題ではなく、あなたがデザインしようとしている人間の核心にある根本的な問題（または問題）を深く掘り下げることです。
- 柱2：時間の経過とともにニーズを把握する― 人のニーズは静的なものではないことを理解すること。そのため、時間をかけても価値を提供し続けることができるプロダクトを設計する必要があります。
- 柱3：価値効果を生み出す― リテンションするプロダクトは、価値ある効果をもたらします。そのプロダクトは、使う人に合わせて成長し、縮小し、形を変えていきます。使えば使うほど価値が高まり、パーソナライズされるようなプロダクトをデザインすることができれば、それは正しいことなのです。
しかし、このような方法は確実ではありませんし、リテンションは難しいものです。現在の経済情勢など、私たちがコントロールできない理由もあります。しかし、これらの柱は、時の試練に耐えるビジネスを設計する上で、強力なスタートを切るための最初の枠組みを提供するものです。次に、私は特定の市場に注目し、この柱を応用してプロダクトを再設計し、本当にリテンションさせることを目指します。まずは、あなたのご意見をお聞かせください。あなたの考える 「刺さる 」プロダクトをデザインするためのプロセスは何ですか？
