ご存知ですか？私の新しい本「Continuous Discovery Habits」が発売されました。この本は、"プロダクトトリオ*1"にとって、継続的発見のための構造化された持続可能なアプローチへのガイドとすることができます。
「継続的発見の習慣のフレームワークは、成熟したプロダクトには有効なのはわかりますが、初期のスタートアップにも有効なのでしょうか？」
このような質問には、いつも驚かされます。私は正社員としての経験のすべてを初期段階のスタートアップ（その多くはプロダクト化前）で過ごし、何を作るべきかを考えるためにこれらの同じ習慣に頼っていました。
しかし、人々と話せば話すほど、彼らの悩みはより明確になってきました。そこで、このことをもっと掘り下げてみたいと思います。
まず、理想的なプロセスについて説明します。しかし、私たちは理想的な世界では生きていけないと思うので、最も一般的なスタートアップの状況下で何をすべきかということにも取り組みます。
最良のシナリオ：スタートアップの初期段階における継続的な発見
2人の架空のスタートアップ創業者、サリーとジムを紹介します。サリーとジムは熱心なポッドキャストのリスナーです。彼らは、独創的な視点を持つ新鮮なポッドキャスターを見つけるのが大好きです。
自分たちが好きな新しいポッドキャストに出くわすと、それはまるで贈り物のように感じられます。まるでポッドキャスターが自分に直接語りかけてくれているようです。
ただ、ひとつだけ問題があります。このようなポッドキャストの多くは、長続きしないのです。ポッドキャストの視聴者を増やすのは難しいので、何人かのホストに話を聞いたところ、息切れしてしまうことがわかっています。ポッドキャストは大変な作業で、各エピソードを数十人しか聞いてくれないとなると、モチベーションを保つのが難しいのです。
サリーとジムは、この問題を解決したいと切に願っています。彼らは、ポッドキャスターが視聴者を増やし、彼らが続ける気になるように手助けしたいのです。サリーとジムは、自分たちの痒いところに手が届くような存在なのです。ポッドキャスターが視聴者を増やし、サリーとジムがその素晴らしいコンテンツを聴き続けられるようにしたいのです。
では、彼らは何から始めればいいのでしょうか？
成果の方向性を設定することから始める
ほとんどのスタートアップチームは、まだプロダクトを持っていないなら、成果を設定することはできないと思っていますが、これは正しくはありません。
サリーとジムは、初めてのポッドキャスターという明確な顧客層と、ポッドキャストの視聴者を増やすのに役立つという明確なバリュー・プロポジションを備えています。
これだけで、彼らは望ましい成果を設定することができ、それによってディスカバリー作業の範囲を設定することができるのです。
これには、あなたも驚いたかもしれません。多くのスタートアップチームが行き詰まるのは、この点だと私は考えています。彼らは、まだプロダクトを持っていないから、成果を設定することができないと考えているのです。それは、成果が測定可能である場合にのみ価値があると考えるからです。
多くのスタートアップチームは、自分たちはまだプロダクトを持っていないから、成果を設定することはできないと考え、行き詰ってしまいます。成果が測定可能である場合にのみ価値があると思い込んでいるのです。
私たちは、成果の方向づけから始めて、時間をかけてより測定可能な成果へと発展させることができる、ということを見落としています。
方向づけされた成果は、測定可能でなくても、ディスカバリー作業の範囲を設定することができます。そして、その結果、発見の習慣をスタートさせることができるのです。
サリーとジムは、成果の方向性を「ポッドキャストの顧客の平均視聴者数を増加させる」と設定したとしましょう。
この成果は、ジムとサリーが顧客のために作り出したいと思っている価値を、どのように提供するかはまだわかりませんが、ここでは、それをどのように捉えているかに注目してほしいのです。
そう、これこそが方向性を示しているのです。これは、サリーとジムがインタビューの中で何を探求すべきかを示しています。彼らは、この成果をどのように推進するかはわからないかもしれませんが、視聴者を増やすために、初めてポッドキャスティングをする人のニーズ、痛点、欲求を探り始めることができます。方向づけられた成果は、チャンススペースの境界を設定します。
これとは対照的に、ベンチャー企業が設定しがちな成果には、顧客を見つける、プロダクトと市場の適合性を得る、といったものがあります。これらの成果は方向性を持たず、ディスカバリーの範囲を設定していないのです。
全く異なるバリュープロポジションを持つ2つのスタートアップが、同じような成果を得ることはありえないはずです。
成果を設定した上で、習慣化する
一度これを定義したら、彼らはターゲット顧客プロフィールにマッチする人々にインタビューし、機会空間をマッピングし始め、その他の継続的な発見活動を行うことができます。
サリーとジムにはまだ顧客はいません。また、プロダクトも持っていません。しかし、この方向性の目標によって、彼らはターゲットとする顧客プロフィールに一致する人たち、つまり初めてポッドキャスティングをする人たちにインタビューを始めることができるようになりました。
そして、インタビューの中で何を探せばよいかを知ることができます。例えば、見込み客にこう聞いてみるのです。「ポッドキャストの視聴者を増やすために、あなたが最近行ったことを教えてください」。
具体的な顧客の話を集めることで、顧客の満たされていないニーズ、痛みのポイント、欲求を知ることができます。数回のインタビューの後、彼らは機会空間をマッピングし始めることができます。
例えば、次のような声が聞こえてくるかもしれません。
- 「何から始めたらいいのかわからない。」
- 「最初のエピソードをシェアして、何人かに聞いてもらったが、その人たちは誰も2番目のエピソードを聞いてくれない。」
- 「自分のポッドキャストのトピックに興味を持ってくれる人をどうやって探せばいいのかわからない。」
- 「Appleに掲載される方法がわからない。」
- 「Spotifyに登録される方法がわからない。」
- 「Googleに掲載される方法がわからない。」
- 「どうやって購読してもらったらいいかわからない」
- 「戦略書ならウン百万は読んだけど、どれを試せばいいのかわからない」
ジムとサリーは、自分たちも初めてポッドキャスターになった人が何をすべきなのかよくわからないことに気づきました。そこで、彼らは戦術を変え、より経験豊富なポッドキャスターにインタビューを始めました。彼らに尋ねます。「どうやって視聴者を増やしたか教えてください」。
何度かインタビューするうちに、ほとんどのポッドキャスターは最初の500人のリスナーを見つけた後に勢いに乗り始めることに気づき始めます。それは、口コミで紹介され、評価やレビューが増え始める時期なのです（余談：これが真実かどうかは、私にはわかりません。サリーとジムは架空の人物であることをお忘れなく。）
そこで、ジムとサリーは、その成果を次のように進化させます。1エピソードあたり500人のリスナーを獲得するポッドキャスターの数を増やす。
彼らは、経験豊富なポッドキャスターから学んだことを活かして、初めてポッドキャスティングを行う人をどのように支援するかというプロダクトビジョンを策定し始め、調査すべきプロダクトのアイデアをいくつか生み出しました。数日後には、最初の想定テストを実施し、どの方向に進むべきかを評価するのに役立ちました。
サリーとジムは、ここに至るまでに継続的発見の習慣をどのように展開してきたかに注目してください。彼らはまず、結果の方向性を設定することから始めました。また、機会空間を理解するために、初めてポッドキャストをする人と経験豊富なポッドキャストの両方にインタビューしました。そして、検討すべきいくつかのプロダクトアイデアを特定し、それらのソリューションを評価するために仮説検証を行いました。
ほとんどのスタートアップがうまくいかない理由
スタートアップの創業者が、顧客セグメントとバリュープロポジションから始めることは稀です。その代わりに、ほとんどの創業者はアイデアから始めてしまうのです。
アイデアから始めると、ディスカバリー作業の範囲が、「自分のアイデアは良いのか、はたまた悪いのか」になってしまいます。このフレームワークにはバイアスがかかっています。というのも、アイデアに投資すればするほど、そのアイデアに惚れ込む可能性が高くなってしまうからです。こういった考え方は、Robert Cialdiniの著書「Influence」で説明されているバイアスの一つで、コミットメント・エスカレーションといいます）。
そして、コミットメントのエスカレーションは、確証バイアスを悪化させます。これは、ベンチャー企業の創業者が自分のアイデアをテストすることに意欲的であっても、自分のアイデアが素晴らしいことを示唆する証拠に気づきやすく、自分のアイデアに欠陥があることを示唆する証拠を見逃す可能性が高いことを意味します。
また、アイデアに長く取り組めば取り組むほど、ネガティブなフィードバックを完全に見逃してしまう可能性が高くなります。これでは悪循環になってしまいます。
もしあなたが、アイデアから始まった創業者主導のスタートアップでプロダクト担当者として働いているなら、逆算してこのサイクルを断ち切る手助けをすることができます。もし、あなたのソリューションが支持されていないのであれば、その原因を探るためにインタビューを始めましょう。まず、機会空間をマップ化します。顧客はどのような満たされていないニーズ、ペイン、欲求を解決することを望んでいるのでしょうか？そのような機会に対応するために、どのようにプロダクトを進化させることができるでしょうか？
創業者がまだ代替案を検討する準備ができていない場合は、仮説検証から始めるとよいでしょう。ソリューションのストーリーマップを作成し（すでに存在している場合でも）、そのストーリーマップを使用して仮定を生成するのに役立てましょう。最もリスクの高い仮定をテストします。誤った仮定が見つかったら、この新しい情報を創業者に伝え、誤った仮定を回避するためにソリューションをどのように進化させるかについて議論します。
これらの方法についてもっと知りたい方は、拙著『Continuous Discovery Habits』でストーリーマップを使って仮定を生成する方法について説明しています。また、これらの習慣をカバーする2つのコースもあります。「隠れた前提を特定する」と「前提のテスト」です。
顧客を抱える前にインタビューと想定テストを行う方法
インタビューと仮説検証は、強力なチームが毎週行っている2つの重要な発見活動です。しかし、顧客がいない場合は、この2つを行うことは困難です。
まだプロダクト（または多くの顧客）を持っていない場合、顧客がプロダクトやサービスを使っている間に顧客をリクルートするのは難しいでしょう。そうする代わりに、何らかの工夫が必要になります。
私は2つのアプローチをお勧めします。「見込み客がすでにいる場所に行く」「お金を払ってお客さんを連れてくる」ことです。
サリーとジムのスタートアップを例にとって、それぞれを説明しましょう。サリーとジムが起業した当初、彼らはポッドキャスターを直接知っていたわけではありません。彼らは、単なるポッドキャストのファンだったのです。
彼らは、次のようなことからはじめました。
- ポッドキャスターのためのサブRedditに参加しました。
- ポッドキャストを初めて公開する人を支援することを目的としたYouTubeのビデオをいくつか見ました。
- ポッドキャストのホスティングに関するLinkedInのグループも数種類見つけました。
- Patreonで何人かのポッドキャスターもフォローしました。
そして何より、彼らは、インタビューや想定テストに参加するよう人々に頼むことから始めませんでした。その代わりに、観察したのです。そして、人々が最も頻繁に質問することについてメモをとりました。そして、できる限り人々の質問に答えました。そして、それぞれのグループの人たちと親しくなることに時間をかけたのです。その後、何人かにインタビューへの参加を呼びかけました。
インタビューが終わるたびに、他のポッドキャスターを紹介してくれるよう頼みもしました。彼らは、自分たちが学んでいることを、参加しているさまざまなグループと共有しました。彼らは、助けを求めるのと同じだけ、与えるようにしました。数週間という短い期間で、彼らは毎週定期的にポッドキャスターにインタビューしていることに気がつきました。
しかし、彼らはこれらのコミュニティだけに頼ったわけではありません。ジムとサリーは、それぞれ異なるソリューションのアイデアをテストするために、いくつかの異なるランディングページを立ち上げました。
Apple、Spotify、Googleを通じたポッドキャストの配信を支援するページ、最初のリスナー35人を見つけるためのページ、最初のレビューを収集するためのページなど、さまざまなランディングページを作成しました。彼らはFacebook、Google、LinkedInの広告を購入して、それぞれのランディングページにトラフィックを誘導し、訪問者にインタビューや仮説テストに申し込むように呼びかけました。
ジムとサリーは、ポッドキャスターがすでに集まっている場所で時間を費やすことと、ポッドキャスターを直接呼び寄せるために広告に費用をかけることの、良いバランスを見出しました。その結果、彼らは機会空間についてすばやく知ることができ、潜在的な解決策を模索することができました。
もしジムとサリーがB2Bの文脈で仕事をしていたら、彼らは戦術を変えなければならないかもしれません。
Redditを利用する代わりに、専門家団体に参加したり、業界のカンファレンスに参加したりする必要があるかもしれません。FacebookやGoogleに広告を出す代わりに、LinkedInの広告に特化するかもしれません。
組織の状況に合わせて戦術を進化させる必要があるかもしれませんが、基本的な原則は同じです。
*1:訳者注：「プロダクトトリオは、通常、プロダクトマネージャー、デザイナー、ソフトウェアエンジニアの3人で構成されます。この3つの役割は、優れたデジタルプロダクトを作るために最低限必要なものです。」― Core Concept: The Product Trio - Product Talk
