戦略的デザインを活用して、顧客のニーズを深く理解し、単に正しいソリューションを構築するだけでなく、正しくソリューションを構築していることを確認しましょう。
企業におけるデザインストラテジストの最も重要な役割は、2つの問いを持つことです：
- 「我々は正しい問題を解決しているのか？」
- 「正しいソリューションを構築しているか？」
この2つの質問は、本質的にビジネスリスクを軽減する方法です。そしてどちらも、"正しいソリューションを構築しているか？"ではなく、"正しくソリューションを構築しているか？"に関心を持つ、現代のプロダクト開発プロセスの上流に位置します。
正しい問題を解決することは、日々のビジネスやプロダクト開発にとって余計なことに感じられるかもしれません。しかし、常に変化する市場で競争力を維持するためには不可欠であり、最も興味深い新しい機会やアイデアが見つかる唯一の場所なのです。
このことを説明するために、私はよく個人的な事例を紹介します。
要約：2017年、オーストラリアの不動産デベロッパーが、何年も頭を悩ませていた問題を解決するために私を雇いました。この会社は、主に不動産投資家を視野に入れ、メルボルン周辺に大規模な住宅地を建設していました。たまたま、購入者のほとんどがオーストラリアではなく、上海、シンガポール、香港、クアラルンプール、バンコクの住民でした。こうした海外投資家に販売するため、同社は各都市に現地の文化や言語に精通した外国人「ミドル・エージェント」を多数配置し、デベロッパーのメルボルンのエージェントと現地住民との間の販売を促進していました。
その会社のCEOは、住宅プロジェクトごとに何百万ドルも中間エージェントにつぎ込んでいることに気づき、その資金を取り戻したいと考えたからです。私の任務は、簡潔に言えば、オフショアの売上に影響を与えることなく中間エージェントを排除する方法を見つけることでした。
結局、私はこの問題を解決することはできませんでした。しかし、それは私が失敗したからではありません。間違った問題だったからです。
水平的なスキルセット
デザインストラテジストがどのようなプロジェクトにもたらしてくれる役割とスキルは、明らかにT字型*1です。確かに、多くのストラテジストは伝統的なプロダクトリーダーとしての道を歩んできました。しかし、最も効果的なストラテジストの中には、この役割に全く異なる専門的背景を持ち込む人もいます。
第一に、デザインストラテジストはビジネスの言語と仕組みを知っている必要があります。彼らは、単に既存プロダクトの機能ファクトリーを運営しているのではなく、最高レベルのビジネス目標を達成するために働いているのです。最低でも、最も一般的なビジネスモデルを熟知し、そのバリエーションを生み出し、評価することができます。さらに上級レベルでは、ターゲットセグメントに対して十分に理解された問題を解決する新しいベンチャー、プロダクト、サービスを計画し、検証する方法を理解し、その潜在的なビジネスROIを見積もり、反復的なプロトタイピング、展開、測定のための厳密な計画を作成します。
ストラテジストは、エスノグラフィック・フィールドリサーチに精通していなければなりません。例えば、ジャレド・スプールが「ディープ・ハングアウト・セッション」と呼ぶような、より高次の体験、つまりユーザーの1日がどのようなものであったかを示す観察や洞察を収集するのです。たとえ彼ら自身が調査をしていなくても、彼らはその結果を総合することができます。多くの場合、定量データと組み合わせることで、魅力的な新しい洞察や機会を指し示す、明白ではない黄金の情報を得ることができるのです。
サイロやビジネスユニットを横断し、あらゆるレベルで無数のクロスファンクショナルなステークホルダーと仕事をするということは、ストラテジストが機転が利き、説得力のある外交官でなければならないことを意味します。そのためには、熟練した総合的システム思考者が必要です。
ストラテジストは、生産的で成果志向のデザイン・セッションを計画し、リードする、巧みなファシリテーターです。また、言語、スケッチ、グラフィック、その他あらゆる手持ちのメディアを駆使して、語る代わりに見せ、抽象的なものを視覚化し、ユーザーとの共感を助ける熟練したストーリーテラーでもあります。
もしこれが、神話に登場するプロの「ユニコーン」の説明のように聞こえるなら、それは間違いではありません。最も上級のデザイン・ストラテジスト以外、これらの帽子（そして、Figmaの第一人者であり、デザイン・システムを作成する......）をすべて自信をもって着用できる人はほとんどいません。多くの場合、ストラテジストは、一匹狼としてではなく、これらすべての専門知識を集団で獲得する小さな虎の子のチームの一員として働いています。それでも、デザインストラテジストが企業で果たす最も重要な役割は、この2つの質問を自分のものにすることです： "我々は正しい問題を解決しているのか？"、"我々は正しいソリューションを構築しているのか？" それなしには、残りのどれもがあまり重要足りえません。
正しい問題を解決すること
私に依頼する数カ月前、クライアントの首脳部はシンガポールの代理店に、アジア全域の顧客基盤とオフショア不動産投資に関する幅広い市場調査を依頼していました。フォーカスグループとアンケート調査によって、主にセールスファネルを中心とした、意思決定、広告への反応、購入者と販売代理店の関わり方、R.Corpブランドに対する印象など、非常に幅広いインサイトが明らかになりました。アンケートの結果、潜在的な購入者が不動産に投資する資金額、その資金をどこに置いているのか、誰に任せているのか、どのようなROIを期待しているのか、などが明らかになりました。
この中には有益なものもありました。しかし、このようなエスノグラフィックでないデータの多くがそうであるように、人々が何を考え、どう行動しているのかを表面的に教えてくれるに過ぎず、彼らがなぜそのようなことを考え、行動しているのかは教えてくれませんでした。真に目的に合ったソリューションを生み出すには、その理由を理解することが重要です。クライアントは正しい問題に向いていたのでしょうか？もっと調査が必要でした。
そこで私は、メルボルンの物件で投資用ユニットを購入したことのある合計19人の顧客に、時には通訳を交えて1対1のビデオインタビューを行いました。まだ物件を所有している購入者に話を聞きました。また、開発中の顧客物件に一度は手付金を支払ったものの、購入を考え直して撤退した買い手にも話を聞きました。
私が発見したのは、以前の調査から学んだことよりもはるかにニュアンスが異なり、興味深いものでした。5つの重要な洞察が際立ち、そのうちのいくつかは興味深い逆説を提示していました：
- セキュリティ：：中国やマレーシアのような場所のバイヤーにとって、購入の主な目的は、資金を自国から、現地の腐敗や市場の不規則性から保護される場所に移すことです。また、長期的な資本成長とROI（投資収益率）の確実性が必要です。
- 居住性： 購入の意思決定には感情が大きく影響します。ほとんどの外国人バイヤーは、物件の「住みやすさ」に共感したいと考えていました。デザインや設備の観点から、個人的に住みたいと思うような物件である必要がありました。
- 投資家ファースト：住みやすさについて個人的な感情はあっても、アジアのほとんどのバイヤーは純粋な投資家であり、メルボルンの物件に足を踏み入れてデザイン要素やサービス内容を直接体験したり、ましてや住んだりすることはありません。
- 簡単で信頼できる賃貸管理： ほぼすべての外国人バイヤーにとって、信頼できるテナントによって住宅ローンがカバーされることは非常に重要でした。しかし、彼らは、特に外国では、そのような賃貸管理の細部に煩わされたくありませんでした。彼らは「設定したら忘れてしまう」ようなソリューションを求めていたのです。
- 文化的パラドックス：中国人（またはマレーシア人、タイ人、シンガポール人）のバイヤーがアパートのどこに魅力を感じるかは、オーストラリア人の賃借人が何を魅力に感じるかとは明らかに異なることが多いのです。上海やクアラルンプールでは何が魅力的なアパートメントなのか、メルボルンでは何が魅力的なアパートメントなのかという違いを、潜在的な投資家が理解できるようにする上で、外国人中間エージェントが重要な役割を果たしたのです。
また、クライアント・チームとのインタビューに多くの時間を費やし、このオーストラリアのデベロッパーがどのようにビジネスを行っているかを詳細に探りました。これには、販売、資金調達、クロージングの道のり、建設プロセス、購入者とのコミュニケーション、社内業務などが含まれます。
私たちは、エクスペリエンスダイアグラム、ステークホルダーマップ、根本原因分析、調査データと観察結果で覆われた壁など、共同で作成した成果物を用いて、これらのプロセスとエコシステムを可視化しました。
いくつかの重要な洞察がここで明らかになりました：
- 住戸の販売から開発自体の工事が終了するまでの期間は、2年にも及ぶことがあります。
- クライアントの重要な利害関係者である契約管理者は、多くの外国人購入希望者が、契約後数カ月以内に手付金の全額返還を受けながら契約から脱落していることを知っていました。このような脱落者を詳しく調べたところ、その割合はなんと48％にも上りました。要するに、同社の販売チームは計画戸数の半分を2回販売しなければならず、そのうちの50％がまた脱落したのです。
- 脱落した購入者へのフォローアップ・インタビューでは、そのユニットに対する当初の感情的なつながりが薄れていることが明らかになりました。それは、紙の上だけに存在する資産であり、完成するのはさらに何カ月も先のことで、建設が進んでいる間はほとんど何も聞かされていなかったのです。特に、契約から6カ月後までは、契約解除のペナルティがないため、不安と不確実性が購入を考え直させるのに十分な時間だったのです。
これらのことから、私が最初に調査しようとしたのとはまったく異なる問題や機会があることがわかりました。
販売プロセスから外国人仲介業者を排除する、という当初の目的は、外国人仲介業者が買い手を教育し、快適で安全な体験を提供し、未知の要素に満ちた深いストレスのかかるプロセスを手取り足取りサポートするという役割を果たすことを決定的に誤解していました。彼らはまた、海外からオーストラリアへの大金（多くの場合現金）の困難で複雑な移動をナビゲートしました。
言い換えれば、最初のブリーフは、余計なコストを削減するために、外国人の顧客体験を軽視し、劣化させるものでした。中間エージェントが占める割合は、確かに無視できる額ではありませんでしたが、半数のユニットを2～3回販売するために費やされていた費用や、これらのエージェントがいなくなった場合の売上全体に対する機会費用を考慮すると、突然、それほど不合理な数字とは思えなくなりました。
また、投資家の旅の延長線上には、もっと感情に響くレベルで顧客と関わる余地が十分にあることも明らかになりました。たしかに、クライアント・チームの誰かが販売したユニットを軽蔑的に「投資箱」と呼んでいたように、最終的には「投資箱」なのですが、購入者にとってはそれ以上のものなのです。このような感情的なつながりを利用することで、投資家は建設中であっても物件に関心を持ち続け、それによって費用のかかる退出を減らすことができるのです。
広告よりも友人や家族の紹介に頼ることがほとんどである外国人バイヤーにとっても、それははるかに効果的な将来の販売ファネルとなります。実際、外国人オーナー／投資家を、バラバラの孤立した個人としてではなく、グループとして考えることで、興味深い可能性が生まれました。潜在的な買い手とつながり、助言を与えることができる、知識豊富な「オーナー大使」の緊密なコミュニティが、最終的には、費用のかかる中間エージェントが現在果たしているのと同じ機能の多くを果たすかもしれません。
正しいソリューションの構築
優れたデザイナーは皆、問題解決者です。優れた戦略的デザイナーは皆、解決策に飛躍する前に「なぜ」と問うことで、正しい問題を解決していることを確認します。
このケースでは、「なぜ」を問うことで、エンド・ツー・エンドの投資家体験、中間エージェントの役割、買い手の深いニーズ（感情的、機能的、社会的）、さらにはクライアントの財務業務に関する貴重な洞察が得られました。これらの洞察はすべて、適切なソリューションを導入することで、クライアントが外資系中間エージェントに費やしていた費用を補って余りある損益の改善をもたらす可能性のある機会を提示しました。
クライアントと私は、これらの洞察を活用したいくつかの革新的なソリューションを開発し、プロトタイプを作成し、テストしました：
- 魅力的な投資家向けウェブ・ポータルと定期的なコミュニケーション・プラン。バイヤーが契約書にサインした後は沈黙するのではなく、2年間の建設プロセスを通じて、バイヤーが物件を見て感情的につながることができるような、アクセスしやすく楽しい方法で、クライアントをバイヤーと開発中の物件との信頼できるパートナーにすることを目指しました。(インスピレーションの源として、最高の病院や小児科医が、妊娠中のカップルが出産までの9ヶ月間の胎児の成長を見守る方法を参考にしました)。
- ウェブ・ポータルに付随するソーシャル・フォーラムでは、購入者がグループとしてつながることを奨励。(クライアントにとって重要な問題は、数百人のオーナーがつながると、クライアントの利益に反する集団行動に出る可能性があるという懸念でした)。
- 外国人エージェントがすでに非公式に行っていた業務に参入し、洗練されたスマートなデザインのアセットを印刷物やオンラインで提供。
- メルボルンの賃貸管理会社とのシンプルでシームレスなプラグアンドプレイ接続。
VUCAの世界では、ほぼすべての競争がグローバル化し、顧客の期待はTikTokのスピードで変化します。すべての組織にはイノベーションのパイプラインが必要ですが、それはアジャイル・スプリントの中では見つかりません。新しい市場機会を発見し、時代の最先端を走り続けるための鍵は、戦略的デザインを優先することです。
これは、ジャレド・スプールが戦略的UXリサーチと呼ぶものを実践するのと同じくらい簡単なことです。これは、プロダクト（およびオペレーション、人事、財務、マーケティング）と一緒に働くフルタイムのストラテジストで構成される小規模なチームを編成することを意味します。上記のように、特定の課題であれば、代理店やコンサルティングのストラテジストを引き込むこともあるでしょう。そして、大きなうねりに対しては、フルサービスのイノベーション・ラボを設立し、スタッフを配置することで、適切に行われれば、コラボレーション、顧客中心主義、そして企業文化全体にわたるイノベーションに強力な影響を与えることができます。
どのようなアプローチを選択するにしても、正しい問題を解決し、正しいソリューションを構築していることを確認してください。
*1:訳者注：T型人材とは、特定の分野を極めながら、その他の幅広いジャンルに対しても知見を持っている人材のことと。
