ナッジングを使っても、デザイナーは倫理的なデザインをすることができますか？
ナッジング、ナッジデザイン、ナッジ理論、あるいはその辺りのことは聞いたことがあると思います。行動経済学や心理学と密接に関連する理論で、デザインにも重なる部分があり、ユーザーエクスペリエンスデザインとも密接に関連していることがよくあります。「ナッジ」という言葉は、行動経済学者のRichard ThalerとCass Sunsteinが著書「ナッジ： 健康、富、幸福についての意思決定を改善する」」の中で広めました。ナッジ理論は、公共政策、マーケティング、ヘルスケア、デザインなど、様々な分野に広く浸透しています。
ナッジ理論の主要な原理を簡単に説明しましょう。後ほどさらに掘り下げていきます。
ナッジ理論には以下のようなものがあります：
- 選択のアーキテクチャ：人々が選択する環境をデザインし、彼らの意思決定に影響を与えること。
- デフォルト効果：多くの人が積極的に代替案を選ぶのではなく、デフォルトとして特定の選択肢を設定することで、デフォルトの選択肢の力を活用すること。
- フレーミング：意思決定を望ましい方向に導くために、特定の側面を強調したり、認知に影響を与えたりする方法で情報を提示すること。
ナッジングを考慮したデザイン
ナッジングによって、人々の行動に影響を与えるように都市空間をデザインすることができます。私たちは現代社会に生きており、より多くの地域が、市民の状況を改善するという社会的目標に基づいて設計されています。ナッジングはまず、個人や社会レベルで望ましい効果が得られるようにデザインされるべきです。これまで、デザインは製品デザインの実践と密接に結びついてきましたが、それは大きく変化しています：
デザインの日常的かつ商業的な使用と並行して、その概念は、実践、行為者、組織、そしてデザイン機関として参照することができるオブジェクトのコンテキストにもリンクされました。(ジェンセン 2005, p. 59)
プロの立場から言えば、デザインとは耐久性を持ち、社会的な意図を含む時間的な視点を持って仕事をすることです。プロのデザイナーとして、できるだけ多くの人々にとってより良い、より簡単なものを作らなければなりません。
デザイン理論家のトーマス・ディクソンによると、デザイナーは、単に製品やインテリア、印刷物を形作ることから、より専門的で革新的な、クライアントの問題解決パートナーになることへと、その作業方法を再定義しています（Jensen 2005, p.65）。現代のデザイン文化に関連づけられる数多くの手法は、ナッジングを使って都市空間を形作ることを可能にします。ナッジの理論家であるマレテ・ノルスカー・ベルグソエも同様に、ナッジは専門的な観点から、市民の行動をデザインすることを目的としていると書いています（Bergsøe 2014）。
すべての職業において、ガイダンスの目的は、市民の選択の変化を支援することです。「市民が、専門家の視点から、より良い選択とみなされるような選択に変わるように。」 (Bergsøe 2014, p. 7)
今日、デザイナーは都市構造の開発において蓄積された課題に直面しています。なぜなら、ナッジの送り手には、市民や利用者の選択や行動に対する専門的な意図や目的があるからです。
ナッジングの概念が使われる場合、人々の行動を変える能力（Guldborg Hansen and Maaløe Jespersen 2013, p.3）、または人々が正しい選択をするように人々の選択をデザインする能力が含まれます。ナッジングとは、個人が選択と行動を変えるインセンティブと欲求を持つように、小さな「後押し」を与えることです。ナッジングは、望ましい行動変容を生み出すために、特定のタイプの介入の中で使われるべきです。これらの介入は理論的には私たちの行動に影響を与えないはずですが、行動変容は認知バイアス、ルーチン、習慣への影響によるものなので、実際には影響を与えます。ナッジは、これらの認知バイアス、ルーチン、または習慣を変更することによって行動パターンを変更します（Guldborg Hansen and Zeller 2015）。
新しいもの
ナッジングは比較的新しい概念で、とりわけ前述のRichard H. ThalerとCass Sunsteinの著書（Thaler and Sunstein 2008）に基づいています。Thalerによると、ナッジングは、人々の選択や行動を変更するための「プッシュ」または操作の穏やかなフォームとして見ることができます。ナッジングは行動心理学の一分野と見なされています。ナッジングのアプローチは、様々な科学分野からの行動研究と認知心理学の40年に基づいています。ナッジングは、人間の合理性や、人が自ら行う選択や判断を問うものです（Thaler and Sunstein 2008, p.7）。
ナッジングのより良い理解を提供するために、ナッジングが日常生活でどのように使用され、設計されたナッジ・イニシアチブとして実施された場合、行動を変えることに貢献できるかを検討します。私たちは複雑な世界に住んでおり、どのような選択をするのがベストなのか多くのシグナルがあるため、人々の選択が合理的で一方的であることはほとんどありません（John 2011, p. 2）。ナッジングは、個人の行動変容や具体的な行動を達成するために使用できる関連性の高いツールとなっています（John 2011, p. 2）。人は日常生活で安易な選択をしてしまうことが多いのですが、ナッジングを使うことで、個人は少ない選択肢を提示され、自立した選択ができるようになります。
ナッジングが賢く、ユーザーのために使われた完璧な例は、Apple Watchのアクティビティアプリで、より活動的で健康的でいるために「サークル」を閉じるようユーザーに促します。
インセンティブ
ナッジングによって人々にインセンティブを与えたり、個人を評価して報酬を与えることで、正しい選択がなされるように行動を変えることができます。ナッジングは、人々の選択をデザインするために使われる「選択アーキテクチャ」の概念を含みます。つまり、ナッ ジングとは、選択肢をフレーミングして明確にすることであり、そうすることで、 個人が特定の状況で選択をしやすくなるのです（John et al.）
インセンティブとナッジを適切に配置することで、私たちは人々の生活を改善する能力を向上させ、社会の大きな問題の多くを解決することができます。そして、すべての人の選択の自由を尊重しながら、そうすることができるのです。(ターラーとサンステイン 2008, p. 8)
ナッジを受ける側の選択肢を枠にはめるには、いくつかの異なる方法があります。例えば、個人に報酬やその他の利益という形で「フィードバック」を与えることで実現できます。ナッジングは、個人の選択肢を奪うことなく、外的要因に左右されることなく、自分自身の考えに基づいて意思決定する経験を与える、安価で行動を変える取り組みです（Guldborg Hansen 2013）。ナッジングは、それ以上のインセンティブ管理なしに機能するため、企業や公的機関にとって特に魅力的な手法です。特に、比較的少ない資源と変化で、より多くの市民の行動を変えることが目標である場合、ナッジングは有用になります（Guldborg Hansen 2013）。行動変容のための最も一般的なアプローチは、特定の市民グループに関連して見られます。これは特に、健康、交通安全、廃棄物管理、都市空間における一般的な行動において顕著です。構造化された選択肢を構築することで、人々が自ら行動し、行動し、有利な選択をするのを助けることができます（Thaler and Sunstein 2008, p.97）。ナッジングは商業的な文脈で応用されることもあります。個人の意思決定を「ナッジ」して修正し、意識的な合理的選択か無意識的な自動的選択のいずれかを行うようにします（Bergsøe 2014, p. 7）。
交通情報、新しい道路システム、緑豊かな都市空間といった形のナッジ・イニシアチブは、無意識のうちに都市空間での行動を変えるよう市民に影響を与えるはずです。さらに、ナッジングと建築の間には、デンマークの有名な建築家ヤン・ゲールによる都市生活の研究と1970年代までさかのぼりますが、現在でも非常に関連性の高い研究があります。ゲールは、市民の公共空間の利用を調査し、市民に行動的にアピールする魅力的な都市空間をデザインする方法を研究しました（Gehl 1980）。都市空間を移動する際には、他の市民との接触が重要です。ゲールは、都市空間や物理的環境の質が高ければ高いほど、屋外での活動や都市空間での滞在が増えると書いています（Gehl 1980, p.31）。
選択アーキテクチャ
選択アーキテクチャとは、あらかじめ決められた枠組みの中で特定の選択肢をデザインする、ナッジングの認知プロセス。ある状況において個人が選択できる選択肢は、しばしば圧倒されることがあります。しかし、ナッジングの手法を用いることで、個人が直面する選択肢をより管理しやすくすることができ、市民のための選択アーキテクトの目的に沿った決断を下すことが容易になります。
政策立案者は、市民が直面する選択の認知構造を考慮し、偏見、直感、ヒューリスティックに逆らうのではなく、その粒子に働きかけていくことで、市民を市民的行動に導くことに成功するかもしれません。(ジョン 2011, p. 10）
選択アーキテクチャでは、人々の選択肢を設計し、市民が行う選択が正しく構成されるようにします。人々の関心は、個人的なものから社会的、文化的、経済的なものまで多岐にわたります。つまり、選択肢は意思決定者の意図が透けて見えないようにデザインされ、その結果、受け手はその選択が独立してなされたと感じるようになるのです。
受信者が情報を解釈できるように、ナッジングの送り手が選択アーキテクチャで明確な意図を持っていることが重要です。選択アーキテクチャは、市民行動の課題が対処され、解決される場所であるため、ナッジングにおいて不可欠です。個人が選択できる選択肢が少なければ少ないほど、市民が独自に望ましい選択をする可能性は高くなります（Guldborg Hansen 2013）。しかし、市民が間違った選択をした場合、選択肢の回避にナッジが発生し、意識的または無意識的な行動の変化が生じます。ナッジングは、個人と社会全体に改善をもたらすため、市民の選択を変えるための貴重なフレームワークを提供します（John 2011, p. 10）。
その人の興味はその人の選択から推測するしかなく、その場合でも、どのような興味が特定の決断を促したのかを判断する方法はありません。(White 2013, p. 64)
ナッジ理論と選択アーキテクチャの世界的第一人者
ナッジの送り手は、常に個人の興味について必要な知識を持っているわけではありません。つまり、個人を望ましい方向にナッジする前に、複数の選択肢を提示する必要があるかもしれません（White 2013, p.65）。選択アーキテクチャは、ナッジの送り手に個人の選択に関する洞察を提供します。ThalerとSunsteinは、公的な意思決定者やその他の選択アーキテクチャが、行動を促進する方法で意思決定を組織化することを示唆しています。この意思決定は、私たち自身と社会の一般的な利益に沿ったものです（Guldborg Hansen and Maaløe Jespersen 2013, p. 4）。
ポジティブ・ナッジングとネガティブ・ナッジング
人はナッジングを様々な方向に導くことができ、それはポジティブにもネガティブにもなります。理論家のNir Eyalは、彼の科学論文 「Nudging by Shaming」 (Eyal 2014)の中で、ナッジングが個人の行動に対してどのようにネガティブに使われるかを取り上げています。「羞恥心 」は、選択の自由があるにもかかわらず、時に個人の選択に影響を与えるため、ナッジングの一部として使われることがあります（Eyal 2014, p.53）。ナッジングの対象となる市民が何か悪いことをすることを恥と感じれば、その人は逆の選択をせざるを得なくなるかもしれません。
2010年、コペンハーゲン市は、市民が駅やその他の交通の拠点で指定されたスペースに自転車を駐輪することを奨励するプロジェクトを開始しました。問題は、違法に駐輪された自転車が他の自転車や歩行者、車の妨げになること。違法駐輪は、例えば緊急車両が通行しにくいような形で駐輪されていることが多かったのです。これはコペンハーゲンの多くの場所で大きな問題となっており、違法駐輪の所有者に駐輪問題を認識してもらうための短期プロジェクトが開始されました。プロジェクト期間中、コペンハーゲン市はサービス要員を雇い、違法駐輪した自転車を移動させ、チェーンにグリースを塗り、タイヤに空気を入れ、自転車の所有者に次回からは合法的に駐輪するよう促すため、自治体が行ったことを記した小さな親切なメモを自転車に残しました（Gaunt 2010）。
2010年4月のプロジェクト開始時には、1日あたり150台の自転車が移動されましたが、プロジェクト終了時には1日あたり30～50台しか移動されませんでした。市民を「指弾」したり批判したりするのではなく、事前に市民に報酬を与えることで、ポジティブな効果が期待できるという仮説が立てられました。コペンハーゲン市は、プロジェクトが実施された交通拠点での行動に明らかな変化が見られたことから、このプロジェクトを成功とみなしました。
このプロジェクトはポジティブ・ナッジングに分類され、サイクリストは自分の誤った行動を恥ずかしく思い、次に自転車を停めるときには行動を変えるよう促されたのです。
このように、選択アーキテクトのポジティブ・ナッジとネガティブ・ナッジは、そうでなければしなかったであろう正しい選択を市民に促すはずです。しかし、否定的なナッジは、市民がナッジを不快に感じたり、ナッジが関与しているコンテキストで機能しない場合、負の効果を持つことができます：
ナッジの使用における落とし穴は、意図しない副作用として、無意味な、時には深刻で憂慮すべき恥を引き起こす可能性があることです。この潜在的な可能性によって、ナッジの使用は、ある文脈やある変種では間違っている可能性があります"(Eyal 2014, p. 54) (Eyal 2014, p. 54)
ポジティブなナッジとネガティブなナッジは、個人が特定の選択肢に直面するように選択肢が設計される、選択アーキテクチャを含みます（Guldborg Hansen and Maaløe Jespersen 2013）。
社会的影響力によるナッジング
ナッジングは個人が活動する社会的文脈に大きく影響されます。公共の場では、市民はしばしば他人と同じ状況に置かれるため、ナッジングによって導かれることがあります。建築家Jan Gehlが行った人類学的研究によると、社会的ネットワークの一員である人々の行動は、個人が孤立して行動する場合よりも影響を受けやすいことが示されています（Gehl and Svarre 2013）。集団的な規範を持つ社会構造では、市民の行動や選択を変えることが容易になります。自転車利用者に関しては、ナッジングは、行動を変えたいと願う市民の大きなグループを巻き込むので興味深い。自治体にとって、ナッジングの手法を活用することは、とりわけ市民の安全と健康を向上させることにつながるからです（Bergsøe 2014）。行動心理学者によると、個人は孤立して生きているわけではなく、周囲の環境、コミュニティ、社会状況に大きく影響され、それが個人の行動を形成し、公共サービスデザインの利用を強化します。(ジョン 2011, p. 16）
社会的証明の概念は、曖昧な状況に直面したとき、私たちがどのように行動すべきかの手がかりを他の人々に求めることを示唆しています。[...）互恵性や相互性を含む社会規範に基づく社会的ネットワークは、個人の行動に影響を与えます。」 (John 2011, s. 17)
公共空間での振る舞い方に関する社会的文脈や規範を作り出すことで、市民の間に意識的または無意識的な集団行動が継続的に生まれます（Thaler and Sunstein 2008, p. 65）。これにより、交通量の多い都市空間において、集団としてのサイクリストが優先されていると感じることができるのです。この例は、「右側に立ち、左側を歩く」というラベルが貼られた公共エスカレーターや、サイクリストが右側をゆっくり走り、左側を速く走るサイクリストのためにスペースを確保する自転車専用レーンに見られます。
コペンハーゲン市のナッジングの印象的で成功した例は、街のあちこちに設置された行動を示すゴミ箱です。新しい」ゴミ箱は人目を引き、市民の注目を集めやすい（Guldborg Hansen and Maaløe Jespersen 2012）。ゴミ箱はライムグリーンのホイルで覆われ、地面の緑色の足跡がゴミ箱へと続くという、よく知られたコミュニケーション戦術が用いられています。これはコペンハーゲン・クリーンシティ・キャンペーンの一環で、他の都市でも同様のキャンペーンが行われています。ゴミ箱の新しいデザインと行動を示す足音は、市民にゴミを捨てるよう促す効果があることが証明されています。もし市民がゴミ箱を見つけることができなければ、すぐにそれをきっかけにタバコの吸い殻やキャンディの包み紙などを地面にポイ捨てしてしまうことが示唆されています（Guldborg Hansen and Maaløe Jespersen 2012）。
社会規範は、公共空間における関連する社会的文脈と結びついたときに、特に興味深いものになります。つまり、市民は不文律を守り、例えばポイ捨てをしないということです（Guldborg Hansen and Maaløe Jespersen 2012）。市民は、自分自身の利益だけでなく、集団全体にとって何が最善かという評価に基づいて、選択肢を選びます。(John 2011, p.23）。市民が都市空間を利用し、自転車や徒歩で移動する機会が増えているように、社会的側面は、社会活動を含む都市空間の利用方法において重要な役割を果たしています。優れた公共空間は社会的な存在感を生み出し、都市環境における社会活動を促進します（Gehl 1980, p.10）。社会的結束は、ナッジングを考える上で重要です。
UIデザインに見られるナッジング
ナッジングのインセンティブが見られる他の場所は、UIデザインです。以下の例に見られるように、ここでは巧妙なマイクロコピーによって、なぜこの入力欄が必要なのかをユーザーに理解させるのに役立っています。
UIやウェブデザインでナッジングを使用するもう一つの古典的な理由は、社会的証明の概念を使用することです。これは様々な方法で行うことができますが、最も一般的なものの1つは、購入を検討しているときに、いくつかの選択肢に直面したときです。以下の2つの例では、「他の人々 」の要素を加えることで、社会的証明を利用しています。これは、選択を迫られたユーザーに影響を与えます。
IKEAのような方法もあります。方向性のあるナッジを使うのです。それほど難しいことではありません。ユーザーを正しい方向に導くだけです。これは、ユーザーが重要だと思われる特定の機能性を識別できるようにするためです。
ナッジはここにとどまる...正しく行われれば
私の意見では、ナッジングと選択アーキテクチャは、これからも残るデザイン手法です。しかし、ナッジングが必ずしも倫理的であるように見えないかもしれないという疑念を持つ人の気持ちも理解できます。しかし、それが正しく行われるとき、それはより大きな利益のために行われます。そして、もしあなたが「悪いこと」に対して「ナッジング」を使っているのであれば、それは「敵対的なアーキテクチャ」か「ダークパターン」のどちらかに近いと考えられるでしょう。そしてこれらの用語は、ナッジ理論が掲げる意図とは決して一致しないでしょう。
しかし、正しく行われれば、ナッジされたことに気づかないかもしれません！
