【翻訳】心に響く問題を特定・解決する（David Wang, ACADEMY, 2022） - 体験とデザイン、スタートアップについて

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古典派経済学では、「供給が需要を生み出す」と唱えていました。現代に早送りすると、「供給第一主義」の時代はとっくに終わっています。私たちは豊かな時代に生きており、新しい時代の起業家は供給を生み出す前に、顧客の需要を見つけなければなりません。現代の起業家精神では、このことわざは逆転しています。

需要はどこから生まれると思いますか？

答えは簡単です：解決されるのを待っている問題からです！

最も成功したビジネスは、他人のために問題を解決するというビジネスモデルによって生み出されています。

長く続いているビジネスをよく見てみると、その核となるアイデアは、核となる顧客の問題から発芽していることに気づくでしょう。重要で市場に関連した問題です。Wazeの創始者であるウリ・レヴィーンが、「ソリューションではなく、問題に惚れなさい」と提案するのも不思議ではないのです。

この記事では、解決すべき正しい問題を特定する方法について、そのメカニズムを深く掘り下げます。

偉大な企業は、心に響く問題を解決することに注力している

ハーバード・ビジネス・レビューが実施した調査によると、経営幹部の85％が、自分たちの組織は問題の診断が不十分だと考えていることが確認されました。その大半は、その結果、時間とコストの管理がうまくいかず、機会損失が生じることに同意しています。

問題解決には、社会的、技術的、あるいはビジネス関連の問題に対処するための、革新的で創造的なソリューションを見つけることが含まれります。

例えば、WhatsAppの例を見てみましょう。創業者たちがWhatsAppを立ち上げたとき、彼らの主眼は国際的な通信コストの高さに関する切実な問題を解決することにありました。この社会的問題は、帝国が世界を支配し始めた頃から何世紀にもわたって存在してきました。

WhatsAppだけでなく、Viber、Google Allo、KiK、Skype、そしてFBメッセンジャーまでもがこの市場で競合していました。

WhatsAppのチームは、携帯キャリアや他のアプリが顧客の問題に逆らっていることを認識していました。ViberやSkypeのような競合他社は国際VOIP通話に課金することで体験を制限し、携帯キャリアは国際SMSに法外な料金を課していました。

WhatsAppは顧客の問題を倍増させ、無料通話、無料インスタントメッセージ、アプリの利用料わずか99セントといった機能を作り出しました。

この賭けは成功し、WhatsAppは毎月1億人のユーザーを獲得しました。なんと190億ドルをたった32人のチームでメタ社から手に入れました。

これは何を物語っているのでしょうか？―顧客の問題は、すべての偉大な企業にとっての北極星です。WhatsAppは、より安く、より速い国際通信の必要性に執拗に集中することができました。WhatsAppは、より安く、より速い国際通信の必要性に集中することができました。

顧客の問題は変わらないのです。変わるのはテクノロジーと顧客の行動だけです。

WhatsAppはコミュニケーションを民主化した最初のアプリではないし、Amazonは最初のeコマース企業ではありません。価値のある問題なら、誰かがすでに解決しています。だから、市場シェアを失うことを恐れて、すぐにソリューションに飛びつかないことです。

ソリューションで競争することはゼロサムゲームであり、最終的には機能競争、そして価格競争につながり、すべての価値は最終的に破壊されます。

スタートアップの世界では、創業者は顧客の問題に惚れ込む責任があります。顧客問題が明確であれば、創業者は新しい顧客行動や新たな技術トレンドからソリューションを生み出し、革新的なビジネスを生み出すことができます。

では、どうすれば顧客の心に響く問題を特定できるのでしょうか？見てみましょう。

心の問題を定義するものは何か？

顧客の問題は複数の層にまたがって存在します。例えば、国際電話をかけるお金を節約したいのです。しかし、その核心では、すべての問題はこれらの感情の1つまたはいくつかに集約されます。

セキュリティ
注意
コントロール
意味と目的
プライバシー
コミュニティ
親密さ
地位
達成

*WhatsAppは、これらの感情的な問題のいくつを解決していると思いますか？*

偉大な起業家は、顧客から提案された問題の先を見ます。彼らは、顧客がプロダクトを求める原因となる感情的な理由にたどり着くまで、「5つのなぜ」を問います。

オフィスのコミュニケーション方法に革命をもたらした職場用コミュニケーションツール、Slackのケースを考えてみましょう。

Slackが存在する以前、オフィスでのコミュニケーションはEメールに依存していました。メールは形式的で使い捨てにできるように設計されていました。しかし、Slackのチャンネルを利用することで、利害を共有するチーム全員が、より包括的なコミュニケーションをとれるようになりました。

突然、同じプロジェクトで働く人々が、「すべてのコミュニケーションと知識の検索可能なログ（Searchable Log of All Communication and Knowledge）」（これがSLACKの略）を持つプロジェクトチャンネルを作ることができるようになりました。以前は電子メールのスレッドであったものが、今では共通の目標をめぐる議論を促進するための恒久的なスペースがあります。

人々は、プロジェクト・チャンネル、共有関心チャンネル、社内アナウンスメントを作成することができます。社内チームに、自分たちが働く会社の意味と目的を共有させます。

企業はメールに代わるものとしてSlackを購入しているのではなく、コミュニティ意識、意味、共有目的のためにSlackを購入しているのです。

心に響く問題の5つの特徴

以下は、心に響く問題の5つの特徴です。痛みが深ければ深いほど、顧客から得られる価値は高くなります：

感情的 - 問題には感情が伴っていなければなりません。
機能的 - 問題の基本的な機能的ニーズを満たすものであること。
頻度 - ユーザーがその価値を正当化するのに十分な頻度で起こる問題であること。
緊急 - 問題には期限が迫っていなければなりません。
回避不可能 - その問題を回避する簡単な方法がないこと。

心に響く問題の5つの特徴を見極め、それをうまく解決するソリューションを提供するのが起業家の仕事です。

では、心に響く問題が解決に値するかどうかを、どうやって見極めるのでしょうか？

素晴らしい市場、つまり本当の潜在顧客がたくさんいる市場では、市場がスタートアップからプロダクトを引き出してくれます。逆に、ひどい市場では、世界最高のプロダクトを持っていても、問題にはなりません。- マーク・アンドリーセン

市場調査からプロダクトのアイデアを生み出し、その市場で解決すべき顧客の問題を特定する必要があります。

最初のステップは、参入したい市場をリサーチすることです。機会の大きさは、顧客が今その問題を解決するためにどれくらいの支出をしているかに基づいています。この情報は、業界研究、政府のウェブサイト、主要な競合企業の年次報告書から得ることができます。

市場に関する情報を収集するのに便利なツール：

プロダクトの市場規模を把握したら、顧客にとっての切実な問題を特定し始めることができます。

自分のコンフォートゾーンから抜け出して、ターゲットとなる顧客と話す必要があります。彼らの立場になって、あなたが解決しようとしている問題について考えてみましょう。

自問自答するのです：その顧客の問題が存在するとしたら、顧客はそれを解決するためにどこに行くでしょうか？

潜在顧客をつなぐ既存のコミュニティやメディア・チャンネルがある可能性があります。そこに行ってみましょう。

そして、競合の顧客と話すことを恐れず、彼らがなぜそのプロダクトを購入したのか、彼らのためにどのような問題を解決したのかを理解しましょう。自由市場なのだから。

ゴールは、アーリーアダプターと呼ばれる小さな顧客を見つけることです。最も収益性の高い顧客層を探し、そこから始めること。

「すべての人」をターゲットにしようとする罠にはまってはいけないのです（これは罠です）。顧客を広げすぎて、核となる顧客の問題を見失うことになります。

アーリーアダプターグラフ

何人の顧客と話をすればいいという魔法の数字はありません。私は、まず5人の顧客から始め、その後、市場規模が十分に大きく、十分に深い問題に磨きをかけるまで、5人ごとに質問を調整するのが好きです。

B2Bプロダクトの場合は、もっとクリエイティブになり、顧客インタビューをネットワーキングの機会として扱う必要があります。人脈を構築するためには、紹介、カンファレンス、ミートアップ、主催イベント、あるいは業界での仕事に頼る必要があります。顧客の洞察力を得るために好意を寄せられるようになるには、その好意に応えなければなりません。

クレイトン・クリステンセンによって広められたJobs-To-Be-Doneインタビューを使うことは、顧客と話すための優れた方法です。Jobs To Be Doneフレームワークの使い方は、ブログの記事にまとめてあります。

詳しくはこちらをご覧ください： A Practical Guide to Jobs To Be Done

コツは、あなたのビジョンを維持するのに十分な規模の市場で、顧客の深い問題を見つけることです。世の中の問題の99%は解決する価値がないが、粘り強く取り組めば、いずれは見つかるでしょう。

特定した顧客問題をリフレーミングする

十分な規模の市場で切実な問題を見つけたら、次のステップは、問題をリフレーミングしてさまざまな視点から見ることです。そうすることで、より良い決断を下し、根本的により良いソリューションを導き出すことができます。

ビルのエレベーターが遅いという典型的な例を見てみましょう。テナントにとって心情的な問題とは、「時間を無駄にしているような気がする」（地位、目的、意味に関係する心情的な問題）です。

ソリューションは明らかなようです👉エレベーターのモーターをアップグレードして速く走らせる方法を見つけるか、階を優先するアルゴリズムを変更するのです。

これらは簡単なソリューションではあるが、新しいモーターや新しいアルゴリズムを導入するには多大なコスト（時間とお金）がかかります。しかし、ソリューションから問題を取り除けば、問題を解決する方法をもっと見つけることができます。もしかしたら、手指消毒剤を提供したり、音楽を流したり、あるいは日々のニュースを流したりした方が、待ち時間を「より有意義なもの」にするための安価な選択肢になるかもしれないのです。

私たちがプロダクトのアイデアを持つとき、問題とソリューションはしばしば、おままごとのようにくっつきます。

優れたプロダクト担当者は、ビジネス目標に集中しながら、問題とソリューションを本能的に切り離すことができます。

優れたプロダクトマネジャーは問題とソリューションを分離するのです。

これらの顧客の問題とソリューションは仮説であり、さらなる顧客調査と市場調査によって検証される必要があります。

ステップ1：問題を書き出す：

解決すべき正しい問題を再構築するには、まずエレベーターピッチのようなツールを使って問題を書き出す。エレベーターピッチは次のようなものです：

〈ターゲット顧客〉は、〈顧客ニーズ／問題〉に直面していて、〈市場カテゴリ〉に属する〈プロダクト名〉は〈どういった種の利益〉をもたらします。それは〈ユニークな特徴〉を有している点で〈競合プロダクト〉とは違っています。これが妥当なのは、〈どういった目的が達成されている〉時です。

私はエレベーターピッチを少し修正し、問題、ソリューション、目的を1ページにまとめました。

しかし、リーンキャンバスやビジネスモデルキャンバスなど、お好きなツールを自由に使ってください。重要なのは書き出す部分であり、ツールはそれを簡単にするだけです。

私のエレベーターピッチのバージョンは、Product Academy here. からダウンロードできます。

ステップ2：仮定を呼び出す：

アイデアを書き出したら、そのページにある危険な仮定をすべて強調しましょう。より深く考え、このアイデアに関する思い込みを精査しましょう。間違ったプロダクトを作ってしまったときよりも、今すぐ方向転換したほうがずっと安上がりです。

ステップ3：問題を評価・検証する：

仮定を浮き彫りにしたら、その仮定を検証し始めることができます。

まず、顧客の問題が次のようなものであるかどうかを見極めよう：

これは十分に大きな市場において価値のある問題なのか？
実現可能か？その問題は競合他社が解決しているか？もしそうなら、新しい顧客行動や新しい技術トレンドに基づいて解決できるか？問題が未解決の場合、なぜ未解決なのか？以前は存在しなかった可能性が、現在存在するのか？
その問題のソリューションは、解決後に市場にどのような影響を与えると思うか？解決するためにどれだけの努力が必要か？ROIはそれを市場に提供するコストに見合うか？それを市場で維持するための継続的コストは？

これら3つの質問に答えるのが、プロダクト・ディスカバリーです。プロダクト・ディスカバリーについて詳しくはこちらをご覧ください