インサイトを確実に生み出す3つのステップ

多くの問題解決者（デザインリサーチャー、コンサルタント、特にキャリアの浅い人）は、インサイトを確実に生み出すことが難しいと感じています。それは、やり方を知らないからではありません。彼らが恐れているのは、信頼できるインサイトを得ることができないことなのです。

というのも、私たちはインサイトとは、ある問題について真剣に考えたときに魔法のように突然起こるものだと考えがちだからです。

洞察力を生み出す確実な方法があるのです。以下では、問題を空間的な次元で考えることで、インサイトがどこにあるかを簡単に思い浮かべることができることを説明します。これを武器に、問題解決者はどのような状況にも、価値を創造できるという確信を持って臨むことができます。

インサイトとは何か？

インサイトとは何なのでしょうか？

インサイトとは、「ハッ！」とする瞬間です。ある問題を突然新しい視点から見たときに、それまで気づかなかったパターンを見出したり、関連性を見出したりすることができます。

私は、インサイトとは単に「興味深いもの」だと言いたいのですが、私には「興味深いもの」の正確な定義があります。

どんな問題にも、最初に何がわかっているかという「知識のベースライン」があります。また、新しい知識がどのように生み出されるのか、あるいはソリューションはどこにあるのか、といった先入観もしばしば存在します。興味深いものというのは、私たちの知識のベースラインを広げるか、常識に挑戦するものです。もしあなたがコンサルタントなら、優れた洞察力が報酬の80％を占めます。

インサイトは問題解決者の糧ですが、ビジネスの世界ではまだ過小評価されています。数年前のマッキンゼーの調査によると、「世界の経営幹部2,135人のうち、自社の戦略がユニークで強力なインサイトにかかっていると考えているのはわずか35％」であり、「調査対象となった経営幹部のうち、斬新なインサイトを業績への戦略的影響力のトップ3に挙げたのはわずか14％」でした。おそらく、エグゼクティブは周囲を見渡して、「誰もが同じデータを見ており、誰もが知っていることを知っている」と思い込んでいるのでしょう。このことは、ビジネスの場における洞察力は、一般的なものとは程遠く、まだ過小評価されている機会であることを示唆しています。

問題解決キューブ

問題を立方体として視覚化してみましょう。縦軸には、問題解決の核となる要素であるフレームワーク、モデル、変数、データが見えます。これらについては、私の問題解決におけるモデリングシリーズの記事で深く論じていますが、要点は以下の通りです：

モデルは問題解決の核心です。モデルとは、目標によって動かされる、観察された、あるいは想像された現実の単純化された表現です。どのようなモデルも、抽象的で先験的な部分であるフレームワークと、変数に整理された経験的な部分であるデータから構成されます。
フレームワークはメンタルモデルとも呼ばれ、私たちが世界について以前に得た知識の結果です。例えば、ブレイクダウン、曲線、行列などです。例としては、BCG行列、正規分布曲線、サービス設計図などがあります。
変数は、私たちのモデルにおける現実の選択された要素を表します。例えばBCGマトリックスの場合、変数は市場の成長と相対的な市場シェアです。
データは、この文脈では定量的または定性的なものであり、立方体の中で実際の物理的な世界に最も近い部分です。これらは、観測中の特定のインスタンスで変数が取る値です。

例で説明すると、ペルソナのフレームワークを使用してターゲット集団をモデル化することができます。必要な変数には、人口統計、行動などが含まれ、私が差し込むデータは、現実世界の人々を実際に観察した結果になります。このアンサンブル全体が、その特定の集団のモデル*を構成します。

上述の一連の記事で説明したように、問題解決の核心は、データにフレームワークを適用し、新たなデータに照らしてフレームワークを再解釈するという反復のループです。私たちは、問題解決者としての私たちの仕事を、問題にフレームワークを適用することから始め、それを検証または改ざんするために必要なデータを収集し、新しい証拠に合わせてフレームワークを調整し、そうして、十分に正確で、十分に新規性があり、良いソリューションをもたらすモデルに収束するまで繰り返す、とイメージすることができます。

インサイトを深めることがこのプロセスの核心部分であることは言うまでもないのです。

キューブのZ軸には、ドメインをシンプルに表現しています。私たちのコア・ドメインは、緩やかに定義すると、私たちが活動している領域、垂直方向、分野、または主題です。例えば、銀行が顧客を維持するためのソリューションを開発する場合、私たちのドメインを金融サービス、金融サービス向けデジタルプロダクト、ロイヤルティ向上ソリューションと定義することができます。

あらゆる可能な知識はある連続体の上にあり、創造的な問題解決者としての私たちのスキルは、このスペクトルをシームレスに移動する能力に大きく依存しているのです。

それでは、問題解決空間を視覚化したところで、どのようにインサイトを深めていくかを見ていこいます。

インサイトへの3つのステップ

魅力的なインサイトを生み出すには、3つのステップを踏めばよいのです：

準備段階：知識のベースラインを理解する

価値あるインサイトを生み出すための最初のステップは、プロジェクトに関する既存の知識を徹底的に評価することです。これには、仮定を特定し、隠れたバイアスを明らかにし、様々なデータポイント間の関係を理解することが含まれります。例えば、新商品の市場調査を行う場合、ターゲットオーディエンスの嗜好、業界のトレンド、競合他社の商品などを評価しなければならないのです。この最初の評価によって、洞察力を高め、イノベーションのための領域を発見する土台が形成されます。

コンサルタントにとって重要なことは、クライアントが何を知っているかを明確に理解することです。たいていの場合、クライアントが何年もかけて蓄積してきた知識を、プロジェクト期間内に蓄積することはできません。

それはそれで構わないし、普通は予想されることです。

しかし、理解することは重要です：

クライアントの既知と未知の知識とは何か。しかし、本当の価値は、未知の未知を発見することにあることが多いのです。これを行う最善の方法は、問題文をリフレーミングすることです。この興味深いテーマについては、こちらに書いました。
プロジェクトの常識とは何か、つまり、クライアントはどこからソリューションが生まれることを期待しているのか、ということです。良いソリューションを提供することは、しばしばそのような常識に挑戦することを伴います。

ステップ2：分析

基本的な知識を包括的に理解した上で、3つの主要な手段を通じてデータを掘り下げていきましょう。

1.データの探索 ズームイン

これは最も明白なアプローチであるが、重要です。これは、新しい情報を収集したり、既存のデータセットをより詳細に調査したりすることを含みます。例えば、顧客満足度を向上させたいと考えている企業は、アンケートやインタビューを実施して追加的なフィードバックを収集したり、既存のカスタマーサポートのログを分析して繰り返し発生する問題を特定したりするかもしれないのです。コンサルタントは日常的に、データセットの「データを解析する」、あるいは探索的データ分析を行うことからプロジェクトを開始します。どのようなことを調べるかはプロジェクトによって異なりますが、主な質問には次のようなものがあります：

データセットの平均値は？
データはどの程度広がっているのか？
なぜ異常値があるのか？エッジケースの共通点は何か？
時系列のトレンドは何か？それは何に依存しているのか？
シンプソンのパラドックスの兆候はあるか？

私たちのキュービック・プロジェクト・スペースでは、垂直的な下降運動、すなわち洞察力を明らかにするためにデータを解きほぐすことに注目しています。

2. さまざまなフレームワークを適用する： 上下に移動する ...

潜在的なゲームチェンジャーは、分類法、説明モデル、予測ツールなど、異なるレンズを通してデータを見ることで、新鮮なインサイトを得ることができます。小売業のプロジェクトであれば、分類法を用いて顧客からのクレームをタイプ別に分類し、説明モデルを用いてスタッフのパフォーマンスと顧客満足度の関係を説明し、予測ツールを用いて提案されたソリューションが将来の顧客満足度に与える影響を予測することができます。製造業であれば、コンサルタントは「リーン・マニュファクチャリング」のフレームワークを適用して、無駄や非効率の領域を特定するかもしれないのです。ここで重要なのは、予想外のフレームワークを適用することによって、プロジェクトの常識に挑戦することです。

私たちのキューブでは、垂直の上下運動を見ています。デフォルトで、既存のフレームワークに従ってスライスされたデータセットがあります。データセットがあり、それはデフォルトで既存のフレームワークに従ってスライスされています。我々は2レベル上に移動し、他のどのフレームワークが我々のデータを理解できるかを自問します。

当然ながら、このステップを容易にするためには、多くのフレームワークを知っていることが役に立つます。これは時間をかければ習得できることだが、チートもあります。例えば、私がまとめた500以上のフレームワーク集をチェックしてみてください。

3. 平行線を引く: 横に移動する 。

一見無関係に見えるコンテクストやセクター間のつながりを発見することでも、貴重なインサイトが得られることがあります。例えば、小売業チームは、ホスピタリティやeコマースなど、他業界で成功している企業が採用している顧客満足戦略を調査し、これらの戦略を小売業の環境に適合させることができます。患者体験の向上を目指すヘルスケア・プロバイダーは、ホスピタリティ業界の顧客サービス重視の姿勢からヒントを得て、その原則を自社の状況に適応させることができます。

顧客によっては、顧客を混乱させる危険性があります。しかし、ここが最もイノベーションの可能性が高いところでもあります。

興味深いことに、マッキンゼーはある時点で、標準化された「flexons」という、異なるドメインのフレームワークを通して問題を見るためのレンズのセットを考え出しました。

私たちのキューブでは、フレームワークから出発し、問題の拡張領域へと横に移動しています。

ステップ3：インサイトの精緻化

では、分析手法を一つずつ適用していくとしましょう。私たちが何かに気づいたとき、それをどうやって知ることができるでしょうか？簡単な答えは、「アッ！」と思ったとき（あるいはクライアントがそう言うと思ったとき）です。そのインサイトは次のようなものでなければならないのです：

自明でないこと
一般化可能であること - 稀な例外を除いて、そのインサイトはそれ自身を超えた何かを私に伝える必要があります。
実行可能であること - それについて私が何かできる必要があります。

だから、インサイトを具体化するときには、「so what」-なぜこれが重要なのか、なぜそれがプロジェクトに影響するのか-を加えるようにする必要があります。

以下は、問題解決のためのインサイトのヒントです：

平均値は一般的によく知られています。一方、異常値やエッジケースは、しばしば驚くべきものです。もちろん大きな問題は、それらがシグナルとしてどれだけ重要かということです。
よく知られているマクロトレンドの多くには逆トレンドが含まれており、それは時に、異端児がこれまでとは違うやり方をした結果であるが、振り子の揺れの初期兆候であることもあります。
統計的な関連性は不可欠であるが、逸話的な、あるいは一般化できない発見であっても、貴重なインサイトを提供することができます。例えば、異業種の一企業が採用した革新的なソリューションが、別の分野で画期的な新アプローチを生み出すきっかけになるかもしれないのです。重要なのは、イノベーションは多くの場合、平均的でないもの、主流でないものから生まれること、そしてインサイトを裏付ける説得力のある事例を提供することが、その効果を高めるために極めて重要であることを覚えておくことです。

教えられるスキルとしての洞察力

インサイトを生み出す能力は、適切なアプローチさえあれば誰にでも培うことができるスキルです。知識のベースラインを体系的に評価し、様々な観点からデータを分析し、フレームワークに取り組み、緊張とギャップを精緻化することで、イノベーションの可能性を引き出し、個人がそれぞれの分野で有意義に貢献できるようにすることができます。このフレームワークを手にすることで、私たちは、インサイトはどこかにあり、必ず出てくるということを十分に理解した上で、より自信を持ってイノベーション・プロジェクトに着手することができます。

問題解決への空間的アプローチについてもっと知りたいですか？私の 問題解決におけるモデリングシリーズをチェックしてください！。