【翻訳】食料品店に秘められた数々のUXトリック（Camryn Manker, UX Collective, 2023）

店舗のレイアウトから香りのマーケティングまで、食料品店は利益を最大化するユーザー体験を注意深くデザインしています。

食料品店に足を踏み入れると、必要な商品を手に取り、代金を支払い、家に帰るという単純作業のように思います。しかし、一見平凡な買い物プロセスの裏には、消費者が意図した以上の買い物をするように仕組まれた、複雑なマーケティング戦略と心理的トリックが隠されています。

私は時々、3つか4つの商品を買おうと思って店に向かうことがあります。それだけです。

カート一杯の商品を買った後......。

どうしてこうなった？短時間の買い物だったはずなのに！

カート一杯の商品ほど思い切った買い物をするわけではないが、衝動買いは多くの買い物客にとってよくあることです。衝動買いは実際、「スーパーマーケットの売上の最大62％を占め、特定の商品カテゴリーでは売上の最大80％を牽引する」（Cheng et al., 2013）。

店舗のレイアウトから香りのマーケティングまで、食料品店は利益を最大化するユーザー体験を注意深くデザインしてきました。

野菜にかかるミストから牛乳売り場の位置まで、すべてが顧客にとってより長く、より魅力的な体験を生み出すために完璧に作られています。

免責事項：私のデータと実体験は、Target、Stater Bros、Albertsonsなど、米国の有名店舗に基づいていることをお断りしておきたいです。これらの店舗の中には、以下の戦術をいくつかしか使っていないところもあれば、すべて使っているところもあります。私はすべての店舗に行ったことがないので、すべての店舗や他の国の店舗について語ることはできないのです。何も使わない店舗もあるかもしれないのです。あなたの発見をコメントで聞かせてほしいです。

店舗のレイアウト

店内のレイアウトは、買い物客がどのように来店するかを左右します。店内のレイアウトは、買い物客がどのような経路をたどり、どれくらいの時間がかかるか、そして探しているものがすべて見つかるかどうかを左右します。

体験はすべて、ドアを入ったときから始まるのです。よく行く食料品店を思い浮かべてほしいのです。ベーカリーがドアの近くにある可能性は高いのです。

建物に入るとすぐに、焼き菓子の甘くおいしそうな香りが漂ってきます。玄関に一歩足を踏み入れると、すでに最初の誘惑があります。

ベーカリー・コーナーと並んで正面にあるのが青果コーナーです。野菜や果物の鮮やかな色彩と香りは、新鮮さと健康的な感覚を呼び起こし、買い物客に前向きな気持ちを抱かせります。ヘルシーな野菜で買い物を始めた買い物客は、後でポテトチップスやオレオをカートに入れることに罪悪感を感じなくなるかもしれないのです。

顧客が初めて食料品店に足を踏み入れたとき、色とりどりの花や焼きたてのパン、新鮮な野菜が出迎えてくれます。

花、新鮮な食べ物、温かいパンの香りは、客が店に入ったときよりも空腹にさせ、さらにお金を使わせます。 - デイリー・メール

たとえクッキーを通過できたとしても、店内を移動する距離は長いのです。

一般的な食料品店の主な商品の多くは、店内で過ごす時間を最大化するために、店全体に広がっています。そのため、牛乳や卵のような一般的な食料品は、店の奥に押し込められています。肉やパンのような他の一般的な買い物は、反対側にあるのが一般的です。

エンドキャップ（通路の端にある陳列）は、販促品にとって格好の場所です。食料品店では、利益率が高く、視覚に訴える商品をここに置くことで、買い物客の目を引き、当初買うつもりのなかった商品を購入するよう誘惑することが多いのです。これはセール品であったり、ポテトチップスやソーダのような衝動買いしやすいものであったりします。

目線の高さマーケティング

あなたの商品が棚に並ぶのに最適な場所は、目線の高さです。今度お店に行ったら、目の前にどんな商品があるか注意してみてください。多くの場合、（値段の高いのです）有名ブランドが、プレミアムな棚スペースに喜んでお金を払っているのを見つけるでしょう。

よりコストパフォーマンスの高い商品を探しているなら、棚の一番下を見てみよいます。多くの場合、似たような商品がより良い価格で見つかるはずです。

価格設定を見てみましょう。すべての商品が一番下にある安い商品のパターンに従っているわけではありませんが、ほとんどの商品がそうなっています。写真出典：The Kitchn

店側があまり買ってほしくない安い商品は、通路の一番下に見えないように置かれています。もちろん、シリアルの通路にいる場合は別です。

明るい色、愛嬌のあるマスコット、クールなおもちゃが中に入っている砂糖入りのシリアルは、下の棚にたくさんあります。

なぜか？

それを欲しがる子供たちの目の高さにあるからです。

脳の過負荷

食料品店が多くの商品とブランドを扱っていることは周知の事実です。

マイケル・ルールマンによると、「1990年代後半には、食料品店には7,000のアイテムがあったが、今では40,000から50,000になっている」。

米が必要だとわかっていて店に入ったとしても、その米を手に入れるためにはいくつかの選択が必要です。

サイズ、価格、ブランド、種類、期間限定のお買い得品......すべてがあなたの精神的負担を増やします。

これまでの研究によると、スーパーマーケットにいるとき、人はしばしば合理的な行動をとらないのです。- エドウィン・パインガー

あなたは気づいていないかもしれないが、あなたの脳は常に意思決定をしている状態なのです。これを買うべきか？これは必要か？これはもう手に入らないのか？これを試すべきか？今夜の夕食は？明日は？

たくさんの疑問が脳裏をよぎればよぎるほど、私たちは決断の疲れを感じます。店での滞在時間が長ければ長いほど、疲労感は増す。

脳が決断に疲れ始めると、衝動買いに走りやすくなります。

そして、40分を過ぎると、脳は論理的な決断を下すことを事実上シャットダウンします。この話の教訓は、モリソンズには素早く出入りせよ！ということです。- エドウィン・パインガー

商品の魅力

たとえ品質が悪くても、商品をおいしそうに見せることが重要です。

多くの人は、青果売り場にある霧吹きが野菜や果物の鮮度を保つのに役立っていると思い込んでいます。私自身、最近までずっとこの思い込みに疑問を持っていなかったのです。結局、霧吹きの全目的は、青果物を見栄えよくすることだけなのです。

確かに、ミストは商品を新鮮でおいしそうに見せるが、実際には農産物を早く腐らせる原因になります。さらに、水分は重量を増す。コリアンダーなどの葉物野菜は、袋に入れる前に必ず振り落とすこと。

多くのチェーン店では、ブロッコリー、ケール、ほうれん草などに軽い霧を吹きかけ、新鮮さを演出する高価な自動霧吹き装置を設置しています。しかし、この巧妙な策略は、実際には野菜の品質を低下させ、ほとんど洗浄されていないスプレーノズルから潜在的な細菌問題を引き起こす可能性さえある、とレンパートは言います。「これは店における食品衛生上の最大の悪夢のひとつです」と彼は言います。その上、水が野菜にしみ込んで重くなることも多いのです。- AARP

香りマーケティング

買い物の始まりに漂う焼きたてのパンや焼き菓子の素敵な香りは、もしかしたら偽物だったかもしれないのです。香りマーケティングとは、企業が顧客に影響を与えるために特定の香りを送り込むことを指す。香りは、買い物客から特定の感情を引き出したり、空腹感を与えたり、リラックスさせたりするのに役立つます。

香りのマーケティングとは、消費者との特定の接点で香りを戦略的に利用することです。適切な香りによって、顧客と瞬時に感情的なつながりを作り出し、ショッピング体験をより記憶に残るものにすることができます。」 - Business News Daily

香りマーケティングの顕著な例は映画館です。店内に一歩足を踏み入れると、食欲をそそるバターのようなポップコーンの香りが充満しています。

インターナショナル・ジャーナル・オブ・マーケティングに掲載されたある研究では、香りマーケティングによってナイキの顧客の購入意向が最大84％高まったことが示されており、香りマーケティングが消費者行動に強力な影響を与える可能性が示唆されています。また、別のケーススタディでは、人工的な香りがする場所では、ギャンブラーはスロットマシンに45%多く小銭を入れることが示されています。 - ビジネス・ニュース・デイリー

肉のそばのロティサリーチキンの匂い、お菓子の棚のチョコレートの匂い、パン屋のパンの匂いは、私たちが買うものに大きな影響を与えります。