今日の若い消費者に向けたマーケティングといえば、Instagramであれ、従来の実店舗であれ、ブランドは何が響くのかを必死で探っているところです。 ミレニアル世代とZ世代は、どちらもデジタルに非常に精通しています。そのため、彼らはしばしば（戦略的に）同じカテゴリーに分類されます。「クール」の最前線にいたいブランドは、ミレニアル世代をZ世代の弟や妹とほぼ同じと見なす傾向があります。
しかし、ミレニアル世代とZ世代はデジタルネイティブでありながら、消費するコンテンツは同じではありません。ミレニアル世代は19歳から35歳まで、Z世代は11歳から18歳までで構成されています。
31歳の人にとってのクールさと、15歳の人にとってのクールさが同じだと主張するのは、あまり意味がないのです。彼らは、まったく独立したオーディエンスであり、異なる習慣、嗜好、そしてオンラインである理由をもっているのです。
ミレニアル世代とZ世代の消費者に効果的なマーケティングを行うには、それぞれの違いを理解することが重要です。
1.Z世代はミレニアル世代よりもインフルエンサーマーケティングを好んでいる
インフルエンサーマーケティングは、若年層をターゲットにしたマーケティングとして非常に人気があります。インフルエンサーはリアルに感じられ、忠実なオーディエンスを持ち、彼らが作るコンテンツは多くのブランドが社内で作るコンテンツを凌駕する傾向があります。
しかし、インフルエンサーマーケティングは、「万能」なソリューションではありません。インフルエンサーマーケティングは、ミレニアル世代の消費者にアプローチするには確かに効果的ですが、それを最も受け入れているのは、実はZ世代であることは指摘に値します。Googleのレポートによると、10代のYouTube登録者の70％が、お気に入りのYouTubeインフルエンサーを従来のセレブリティよりも親近感があると見ているそうです。Z世代にとって、インフルエンサーは単なる午後のエンターテイナーではないのです。
彼らはロールモデルであり、ムーブメントのリーダーであり、教育者でもあるのです。Z世代が何かを学びたいとき、家庭教師を探すような従来の教育方法ではなく、YouTubeを利用するのはごく一般的なことなのです。
このように、インフルエンサーマーケティングは、キャンペーンの目的に合わせて適切なインフルエンサーを選んでこそ成功するのです。そして、Z世代の消費者をターゲットにするのであれば、どのインフルエンサーが彼らの注目を集められるかを理解する必要があります。ミレニアル世代をオーディエンスとしているインフルエンサーとは異なる可能性があります。
2.Z世代はミレニアル世代ほどオンラインショッピングをしない
小売ブランドは、若い消費者のオンライン売上を増やす方法を考えようと頭を悩ませています。
1,400 人以上の消費者を対象とした調査によると、ミレニアル世代の 74% がオンラインで買い物をします。彼らの買い物習慣は、少なくとも月に一度は「チェックアウト」をクリックすることにつながっています。Z世代の場合、この数字はかなり低くなっています。Z世代の49%だけが、月に一度、オンラインで買い物をしているのです。この理由の一つは、Z世代の消費者がずっと若いこと、そして彼らのオンラインショッピングは通常、親が付き添いをしていることにあります。
もちろん、Z世代の消費者が将来的にオンラインショッピングをしなくなるとは限りません。しかし、今のところ、ミレニアル世代が最も多くの買い物をする層です。
3.Z世代はより多くのデジタルプラットフォームを利用する（同時に）
消費者のアテンション・スパンが短くなっていることはよく知られています。ミレニアル世代の平均的なアテンション・スパンは12秒で、Z世代は8秒とさらに短いのです。
しかし、この2つの消費者グループの本当の違いは、彼らが実際に情報をどこでどのように消費するかにあります。Z世代は、単に注意力が低いだけでなく、より多くのスクリーンを使い分けています。ミレニアル世代は、平均して一度に3つのスクリーンを行き来します。そのため、テレビコマーシャルは、注意を散漫にする視聴者にリーチするためのマーケティング戦略としては不十分だと考えられているのです。しかし、事態はそれほど複雑ではありません。Z世代は、5つのスクリーンを同時に使う傾向があります。
そのため、Z世代にリーチするのは難しいのです（だからこそ、インフルエンサーマーケティングのような戦術が非常に効果的になっているのです）。
4.Z世代はリアルでないものを欲しがらない
リアルであることは、マーケティングの世界では大きな焦点となっています。ミレニアル世代の消費者は、リアルのコンテンツを好むことを公表した最初の世代です。彼らは、デジタルで加工されたモデルや偽のセレブリティ・ニュースを見たくはないのです。
Z世代はさらに進んで、自分たちが何よりも大切にしているのは、ブランドやカメラの後ろにいる人を知っていると感じることだと明言しています。彼らは、自分が何かの一部であるかのように感じたいのです。
そのため、多くのブランドが、マーケティングキャンペーンをできるだけ親近感や臨場感のあるものにするよう、意識的に決めています。例えば、アメリカン・イーグルは、2014年に「ノー・フォトショップ」ポリシーを導入し、その結果、売り上げが伸びました。
5.Z世代はロイヤリティ・プログラムではなく、自立を望んでいる。
多くのブランドは、消費者に「また来たい」と思わせるようなロイヤルティプログラムを作っています。しかし、Z世代は、特定のブランドに忠誠を誓うことにはあまり興味がありません。彼らはむしろ、欲しいものを欲しいときに手に入れられるような選択肢を与えられることを望んでいるのです。
Ernst & Youngの調査によると、ミレニアル世代の45%がロイヤルティプログラムは良いものだと考えており、実際に購入した商品に対して報酬が支払われることを高く評価しています。しかし、Z世代はそれほど熱心ではありません。Z世代の消費者の30%だけがロイヤリティ・プログラムをポジティブなものとして捉えており、彼らは自分の意思でブランドと関わることができることをより好んでいます。
Z世代が求めているのは、自立です。このように、2つの消費者グループの微妙な違いを見てみると、誰をターゲットにするかによって、マーケティング戦略がいかに異なるべきかがわかります。Z世代は、ミレニアル世代とは異なる嗜好性を持っています。片方の消費者グループに語りかけ、両方の注目を集めようとしても無理なのです。
