デザインの価値を証明する証拠に事欠くことはありません。しかし、それを上司やクライアントに説明するのは難しいものです。この記事はその一助となることでしょう。
今となっては、デザインの価値については、広範な調査によってとっくに証明されています。
Design Management InstituteとMcKinseyの両方が、デザイン主導のビジネスが通常競合他社よりも優れていることをかなり決定的に示す十分な調査を行っています。
マッキンゼーは、デザインのビジネス価値を長い間実証してきました。
では、なぜ多くのデザイン専門家が、クライアントや経営陣にこのことを説明するのに苦労しているのでしょうか？私が指導しているデザイナーの間で、なぜこのようなことが繰り返されるのでしょうか？
デザインの価値については、正しい方法で伝えなければ、いくら業界が証明してくれても十分とは言えないのです。
問題は、デザインの価値について、他者とどう向き合うかにあると思います。もし、正しい方法で伝えなければ、業界の証拠をいくら集めても十分ではありません。人々は、自分たちの特定の状況には関係ないものとして、それを拒否するだけでしょう。そこで私は、指導する相手に5つのステップを採用するよう勧めています。
1.自分の責任を認識する
デザインの価値を伝える旅の始まりは、その責任が経営陣やクライアントではなく、自分自身にあることを認識することです。
デザイナーである私たちは、無視されたことに腹を立てている小心者のように思われがちです。しかし、人々がデザインの価値を理解する前に、私たちがそれを示す必要があるのです。
デザインの価値を説明し、理解してもらうことが私たちの仕事であり、盲目的に受け入れることは彼らの責任ではありません。
デザインの価値を理解してもらえないのは私たちの問題であり、彼らの問題ではないことを受け入れた上で、私たちはより良いコミュニケーションの方法を模索し始めることができるのです。
2. 人に何を求めているかを知る
デザインの価値をどのように説明するかという前に、私たちは人々に何を求めているのかを明確にする必要があります。デザインが重要であることを認めてもらうだけでは、十分でないことがほとんどです。
ほとんどの場合、デザインの価値を認めてもらうだけでなく、具体的な変化を求めているのです。例えば、デザインに取り組む時間を増やしたいとか、もっと早くからプロセスに参加したいとか。ユーザーとのテストを導入したいとか、開発側にいつも振り回されないようにしたいとか。
あなたが求めているものが何であれ、それが一体何なのかをはっきりさせる必要があります。もしそれがわからなければ、あなたの主張はよくても学術的、悪く言えば幼稚に見えてしまうでしょう。
3.オーディエンスを理解する
自分が何を求めているのかがわかったら、次に理解しなければならないのは、オーディエンスが何を求めているのかです。
Jared Spoolは、「Why I can't convince executives to invest in UX (and neither can you)（なぜ私は経営陣にUXへの投資を説得できないのか（あなたもそうでしょう））」と題した素晴らしい投稿をしました。その中で彼はこう書いています。
私は23年間サービスを売り込んできましたが、一度も経営者をうまく説得できたことがありません。
その気持ちは理解できます。興味のないものに関心を持たせるのは大変なことです。しかし、彼は続けてこう書いてもいるのです。
幹部がすでに納得していることを知ろうとしましょう。もし、彼らが優秀であれば、何か改善したいことがあるはずです。それは、収益の向上、コストの削減、新規顧客の増加、既存顧客からの売上増加、株主価値の向上などに関するものである可能性が高いのです。
これらは、優れたデザインによって実現できることであり、あなたの主張の根拠となるものでなければなりません。
つまり、経営陣やクライアントが何を求めているかを知り、デザインがそれをどのように実現できるかを示すのです。
もちろん、経営陣のメンバーによって求めるものは異なるでしょうから、デザインの価値についてもそれぞれ異なることを話す必要があります。例えば、財務部長とデザインについて話す場合、優れたデザインによってもたらされるコスト効率について話すことになるでしょう。一方、マーケティング担当者とデザインの価値について話す場合は、ブランドロイヤリティを中心に話をする必要があります。
オーディエンスを中心に議論を構成することで、大きな効果が得られます。しかし、説得力のあるケースは、証拠がなければ十分ではありません。
4. 証拠をもとに小さく始めて、繰り返し行う
たとえ世界最高の意志を持ってしても、人々が一夜にしてデザインの価値を理解することを期待するのは非現実的です。たとえ理論的にはそうすべきだったとしても、あなたが導入しようとするすべての変化を受け入れることは、ゆっくりとやってくるでしょう。
経営者や顧客は、説得力のある議論に基づいて組織を大幅に変更することはないでしょう。小さなことから始めて、証拠を示す必要があります。
例えば、ある日突然、会社に継続的なテストプログラムを実施する専任のユーザーリサーチャーを雇いたいと思うかもしれません。それは素晴らしいことですが、まずはユーザビリティ・ハブのようなツールを使って、遠隔地から進行役なしで小規模なユーザビリティ・テストを1回実施し、そのメリットを理解してもらうことから始めましょう。その後、対面式のセッションを実施し、それがどのように価値をもたらすかを示すことも検討します。前に証明したことを、一歩一歩積み重ねていくのです。
新しいアプローチを組織全体に展開することを経営陣に求めてはいけません。その代わりに、1つの小さなプロジェクトで試行しましょう。会社の主要なマーケティングチャネルに大幅なデザイン変更を求めず、代わりにマイクロサイトや社内ツールに焦点を当てます。
小さなことから始めて、テストしながら進めていきましょう。デザインの価値を示す証拠を小さなスケールで集めてから、より重要なことに挑戦しましょう。
また、あらかじめ仮定を作っておくことを恐れないでください。下のビデオで言っているように、デザインの価値を示す数字を並べれば、たとえそれが経験に基づく推測であっても、説得力があります。
このようなアプローチであっても、途中でぶつかることはあるでしょう。
5.あきらめず、新たな切り口を探す
インハウスデザイナーの中には、デザインの価値を理解してもらうことをあきらめている人がいます。彼らは、「やってみたが、失敗した」と言います。そして、敗北感を味わうのです。
しかし、ほとんどの場合、あきらめが早いか、同じアプローチを繰り返しているのです。
積極的なスタッフという印象ではなく、デザインの重要性について常に口うるさく主張する人という印象になってしまうのです。
何かやってみてうまくいかなくても、あきらめないでください。しかし、同じことを繰り返してはいけません。新しいアプローチがないか、探してみてください。
ユーザビリティテストを実施するという提案は、もしかしたら聞き入れられなかったかもしれません。代わりにカスタマージャーニーマッピングのワークショップを開き、同僚がいかにユーザーについて理解していないかを教えてあげましょう。
おそらくあなたは、デザインに取り組む時間を増やそうとして失敗したのでしょう。まあ、自分の時間を数時間使って、経営陣にその違いを見せればいいのかもしれません。
私が言いたいのは、あなたが試すことのできる別のアプローチが常にあるということです。1つ目、2つ目、3つ目のアイデアは、おそらくうまくいかないでしょう。しかし、根気よく続ければ、デザインの価値を周囲に理解してもらうことができるのです。そのためには、自分の状況に合った方法を見つける必要があるのです。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
