デザイナーが座席を得られるようにはなりましたが、そのあとは一体？
デザインは、ようやくその役割を果たせるようになりました。長年、私は、デザイナーがCEOやCMOと一緒に戦略的な意思決定を行うために、幹部室に招かれる必要があると訴えてきました。この5年間で、トップ100社のうち40社が最高デザイン責任者（CDO）を採用し、それが実現したのです。
しかし今、新たな問題が起きています。マッキンゼーが行った大規模な新しい調査によると、CDOが実際に何をすべきなのか、ほとんど誰も知らないというのです。McKinseyは1,700の企業を分析し、200人のシニアデザインリーダーと100人のCEOにインタビューを実施しました。その結果、重要な発見がありました。デザインリーダーを幹部室に招待している企業は少数派です（デザイン主導の企業は、他の企業よりも32%も収益が高いという先行研究もあります）。しかし、ほとんどの企業では、デザイン担当者は効果的でなく、混乱したまま経営陣に組み込まれています。
この研究の共同執筆者であるMcKinsey Designのパートナー，Benedict Sheppardは次のように述べています。「確かに人材は配置されていますが，必ずしもうまく（役割を）果たせるようには配置されていないことがわかりました。デザインは、100人が100の意味を持つような戦略です。私たちが目にするデザインの包括的な用語は、ユーザーニーズを理解し、ユーザーニーズのためのソリューションを作成することです...。しかし、多くのCEOは、1980年代の色、素材、仕上げの定義を用いています。」
この測定結果は非難に値するものです。CEOの3分の1だけが、CDOが会社で何を監督しているのか詳しく説明することができました。言い換えれば、66%のCEOはCDOが実際に何をしたのか、その成功はどのように評価されるべきかを語ることができなかったのです。どうりで、シニアデザイナーが会社の戦略において重要な役割を果たしていると報告したCEOが10%しかいなかったわけです。そして、デザインリーダーの17%だけが、自分たちは会社にその価値を最大限に発揮できる正しい位置にいると考えていたのです。McKinseyは、90%の企業がデザインの才能をフルに活用していないと結論づけています。
だからといって、企業はCDOの採用をやめるべきとは言いません。実際、McKinseyは、デザインを幹部室に適切に組み込むことは、企業の長期的な競争力と短期的な利益の両方にとって重要であると主張しています。その代わりに、CDOとは一体何なのか、そしてCDOは一体何を担当するのかについて、業界のコンセンサスが必要です（CDOの役割は、組織や文化によって企業ごとに異なる可能性があることを考慮しながらも）。
「ある意味、CDOは20年前のCMOのような存在になると思います。CDOは、20年前のCMOのような存在になると思います。その意味で、CDOはビジネスの自然な流れとして、より確立されたポジションに成長するでしょう」と彼は考えています。
マッキンゼーが見抜いた炭鉱のカナリアは、説明責任の話題だった。「営業部長は売上高に責任を持ち、CEOは生産高に責任を持つことはご存じでしょう。しかし、CDOの責任はあまり明確ではありません。
ほとんどの場合、CDOはエンドユーザーの代表として、新しい携帯電話を購入する消費者や、宅配サービスに会社を加入させる経営者などを想定しています。CDOは顧客の声であり、製品を使用する人にとって最高の体験を保証するために発言する人です。しかし、収益や数量ほど明確な指標ではないユーザー・エクスペリエンスを、どのように測定すればいいのでしょうか。また、ビジネスが最終的にUX以外のものを優先した場合、どうすればいいのでしょうか。それはCDOの責任なのでしょうか。説明責任と責任は、ユーザーを代表するCDOが、最高経験責任者、最高革新責任者、最高製品責任者など、新しく創設された他の経営者の役割と自然に重なることで、さらに悪化する問題です（ちなみに、これら3つの役割はすべて、デザイナーが簡単に果たすことができるのです！）。
現在、一部の企業は本当にデザインリーダーをうまく活用しています。McKinseyは、Logitechに言及し、そのCEOであるBracken Darrellとチーフデザインオフィサー Alastair Curtisとの関係について述べています。これまでにも何度か紹介されていますが、この2人は、マウスとキーボードのメーカーという退屈な会社をデザイン主導のプロダクトイノベーション企業へと変貌させ、研究開発費をより効果的に新製品に再利用するために力を合わせています。しかし、おそらく最も重要なことは、デザインを無形のリソースとしてではなく、製品の実行から企業戦略まで、すべてに織り込まれた機能的な地層として捉えていることです。20億ドル規模の企業であるロジクールでは、デザインを取り入れることで2012年から2015年にかけて利益が4倍になり、かなりうまくいっているようです。
他の企業では、幹部室の慣習を教育していないデザイナー自身に責任がある場合もあります。Lyftのデザイン担当副社長であるケイティ・ディル（元Airbnbのエクスペリエンスデザインディレクター）は、デザインの学位を取得した上でビジネススクールに通ったため、Lyftでの自分の役割を他の場合よりも容易に成長させることができたと信じています。「多くの場合、デザイナーは他の人が理解できないような異なる言語を話しているため、自分たちが望むような影響を与えることができません」とディルは言います。
デザイナーは、ビジネスの他の部分と「通路を越えて」連絡を取るよう努力することが必要だと彼女は言います。そして、デザイナーが設立したことで有名なAirbnbの出身であっても、会社が急速に成長していたため、新入社員に対してデザインの価値を常に説明し続けなければならなかったと認めています。
そのため、新入社員に対してデザインの価値を説明し直す必要がありました。「誰かが私を正しい部屋に招待してくれるとは限りません。忙しいのかもしれませんし。」と、ディルは言います。「誘われるのをじっと待っているわけにはいきません。デザインは、技術的にはプロダクトマネジメントやエンジニアリングよりも新しい分野なので、まだ自分たちの声を探している人たちがいます」。
ディルが最終的に言うように、「会社の利益のために自分の役割をデザインすることは、何よりも幸せなことなのです」。もし、CEOがCDOが何をすべきかを本当に知らないのであれば、デザイナーがそれを伝えるべき時なのかもしれません。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
