バイラリティは、プロジェクトの最も重要な特性です。プロジェクトを、流入する人々の流れをお金の流れに変換するモデルと考えると、バイラリティは、ユーザーから、その獲得コストなしにお金を得ることを可能にします。また、バイラリティの高いプロジェクトは、数ヶ月で市場を獲得することができます。1人のアクティブなユーザが数人の友人を誘い、その友人がさらに数人の友人を誘う、というように。
良いバイラリティは、プロジェクトを伝染病のように進化させることができます。「バイラリティ」という言葉も、「ウイルス」から来ています。世界中に病気が広がっていく様子を視覚的に追うことができる『Plague Inc.』というゲームをプレイしたことがある人なら、この点は理解できるはずです。
バイラリティの測定に使われる指標も、疫学から借用したものです。この記事の主題は、Kファクターと呼ばれるものです。Kファクターとは、あるアクティブなユーザー（疫学では、1人の患者が感染した平均人数）が、そのプロジェクトに何人のユーザーを導いたかを示すものです。
kファクターの計算方法は？
最も一般的な計算式は、k-factor = i*c で、i は一人のユーザーが送った招待状の平均数、c は招待状を受け取ってから登録に至る平均転換率です。
ここで、各ユーザーが平均して1人の友人に招待状を送り（i = 1）、招待状を受け取った3人目がすべて登録に成功したとします（c = ⅓）。この場合、k-factor = 1 * ⅓ = 33.3%になります。完璧な世界では、これは、プロダクトのアクティブユーザーが100人であれば、次の期間には133人、178人、といった具合になることを意味します。このモデルでは、33期後にはユーザー数が100万人を超えることになります。しかし、現実の世界では、物事はそんなに単純ではないので、詳細は後述します。
ただし、この計算式には大きな限界があります。
- すべてのプロダクトが、送信された招待状を追跡できるわけではありません。実際、これは各ユーザーがユニークなマークで招待状を送り、招待されたユーザーごとに招待主を追跡できる場合にのみ可能なのです。現実の世界では、招待状はソーシャルネットワークを通じて送られ、招待状の送信数はカウントできても、受信者数はカウントできません。
- また、単にミーティングで新しいゲームのことを友人に話したとしたらどうでしょう。そうすると、プロジェクトに登録した友人は、バイラルには居場所があったものの、あなたから招待されたというマークは付かず、k-factorには考慮されないことになります。招待の大部分は、口コミで起こるだけです。
kファクターはどのように計算すればよいか
ネット上では、kファクター＝1＋（オーガニックダウンロード数）／（有料ダウンロード数）という別の計算式が使われています。
しかし、この式も当てはまりません。まず、このプラス1はどこから来ているのでしょうか。この式によると、最も失敗したプロジェクトであっても、各ユーザーは最低1人の友人を招待するということになります。
第二に、この計算式は分母が有料ダウンロード数だけであり、あるオーガニックユーザーが他のユーザーを招待するケースを考慮していません。
私たちは次の方法を好みます：
Kファクター＝（期間nごとのオーガニックダウンロード数）／（期間n-1ごとのアクティブユーザー数）
この式では、あらゆる種類の招待を考慮します（ユニークリンクによるオンライン招待か、単なるチャットかは関係ありません）。また、この式は、有料とオーガニックの両方のユーザーによって行われた招待を考慮に入れています。最後に、このレシピには「プラス1」がないので、プロジェクトにオーガニックダウンロードがない場合、kファクターはゼロに等しくなります。一方、プロジェクトがクールであれば、kファクターは天にも昇るような高さになるかもしれません。
この式で問われるのは、期間をどうするかということだけです。1日なのか、1カ月なのか、1年なのか。
通常、期間は1カ月ですが、これは、MAU指標で月間のオーディエンスの大きさを簡単に計算できるからにほかなりません。
しかし、決めるのはあなたです。日単位、月単位、年単位でkファクターを算出してもかまいません。逆に、少なくとも月に一度はk-factorを監視していれば、減少し始めたときに素早く対応することができます。
もう一つの興味深い指標
バイラルは実際にどのように形成されるのでしょうか？新しいユーザーをもたらす風はどこから来るのでしょうか？
あなたがあるアプリケーションをダウンロードしたとします。次に何をするでしょうか？
- チュートリアルを経て、そのプロダクトの価値を理解します。つまり、ここからあなたはアクティブユーザーです。
- プロダクトに慣れ、ある程度のスピードで勉強します。1週間に1回、1日に5回開く人もいるでしょう。
- どうやら、このアプリが気に入ったようです。
- 友達をアプリに招待することを決心します。招待状を送り、待ち合わせでアプリの名前を出す。一般的に、何らかの形であなたの友人に「感染」します。
- 友人は、あなたのアドバイスを覚えていて、アプリケーションをダウンロードします。
これらのステップを通過する総時間をバイラルサイクルと呼びます。あなたがアプリケーションをダウンロードしたことに始まり、あなたの友人がダウンロードしたことに終わります。もちろん、バイラルサイクルが短ければ短いほど、アプリケーションはよりアクティブに進化していきます。
先ほどの例で言えば、最初は100人だったユーザーが、33の期間で100万人を超えたというプロダクトです。 仮に1ヶ月とすると、100万人を達成するためには2年9ヶ月が必要です。
仮に1日だとすると、33日後に100万人に到達します。2年9ヶ月でどれだけのユーザーを獲得できるのか、想像するのも恐ろしいですね。しかし、世の中にはそれほど多くの人がいるわけではありませんから、それほど恐ろしいことではありません。
そこで、バイラリティは、kファクターとバイラルサイクルという2つの指標で定義されます。つまり、バイラルサイクルが短いほど、kファクターは高くなります（ある期間に、より多くの人が感染していることになります）。
kファクターの目安は？
kファクターが優れているかどうかは、どのように判断すればよいのでしょうか。
重要なのは、プロダクトのバイラル性がユーザーの離脱をカバーすることです。言い換えれば
kファクター＞離脱数cであれば、より多くのユーザーが離脱することになり、プロダクトは指数関数的に成長することになります。kファクター=離脱数cの場合、バイラリティが離脱を補い、ユーザー数は安定します。kファクター < 離脱数cの場合、バイラリティによるユーザー離れを補うことができず、プロジェクトのオーディエンスは徐々に減少していきます。
ここでは、kファクターのガイドライン値を紹介します。
Rapportive社のCEOであるRahul Vohra氏は、k-factorの値として以下の目安を提示しています。
- 14%以下：不可
- 15% - 25%：可
- 40% - 69%：良
- 70％ - ：優
また、以前はWoogaで働き、現在はRovioのユーザー獲得・エンゲージメント担当副社長であるEric Seufert氏は、Jelly Splashアプリのkファクターは92%と発表しています。
まさに、抜群の値です。つまり、92％ということは、1人のユーザーの生涯価値を（1＋0.92）倍にする可能性があり、バイラリティによって、収益は2倍近くに増加することになります。
また、kファクターといえば、その変動性についても触れておく必要があります。残念ながら、kファクターは、プロダクトの他の相対的な指標と同様に、時間とともに減少する傾向があります。プロダクトのバイラル性は、ライフサイクルの初期にピークに達します。長期にわたってk-factorが1より大きく安定しているプロダクトはごくわずかです。 ですから、突然k値が下がり始めても、他のプロダクトでもこの頃にはほとんど伸びないという事実を再確認してください。
しかし、プロダクトのバイラリティは、影響を与えることが可能で、その必要もあります。インターネット上でバイラリティを高める方法についてのヒントは数え切れないほどあり、それはすべていくつかの基本原則に帰結します。
- kファクターを高める最善の方法は、バイラル・サイクルを短縮すること：ユーザーの既存のソーシャルネットワークを利用することで、プロダクトに関する情報の普及プロセスを簡素化することができます。つまり、ソーシャルネットワークと他のサービスを統合するのです。
- ユーザーが友人を招待するためのインセンティブを持っている必要がありますので、Dropboxの共同活動、インスタントメッセンジャーを介しての通信、オンラインゲームの紹介プログラムを参考にしてみましょう。
- バイラル性だけを犠牲にしても、プロダクトは生き残れない：ユーザーの間で本当に人気があることが必要です。
もうひとつは、バイラルではない（有料の）チャンネルを安定的に稼働させ、ユーザーを惹きつけることをお勧めします。バイラリティは非常に繊細なもので、kファクターは時間と共に変化します。従って、安定した有料チャンネルは、火中の栗を拾うようなもので、薪が多ければ多いほど、炎は高くなります。
もし望むなら、この比喩をよりよく覚えるために、kファクターという単語のkの字を「キャンプファイヤー」と解読することもできます。
それでは、主なアイデアをまとめてみましょう
- バイラリティは素晴らしいものです。多くの潜在的ユーザーを無料で引きつけることができるのです。
- バイラリティを測定するには、Kファクター（1人のアクティブなユーザが招待した友人の平均数）とバイラルサイクル（ユーザ登録から招待された友人が登録するまでの平均時間）を使用します。
- Kファクターは高く、バイラルサイクルは短くする：Kファクターは、ユーザーの離脱をカバーする必要があり、この場合、指数関数的に成長することが分かっています。
- Kファクターは時間と共に変化し、通常は下降します。心配しないでください。
あなたのプロダクトが素晴らしく、友達を招待するプロセスがシンプルで論理的で、ユーザーにとって必要なものであれば、プロダクトのバイラリティに影響を与えることができます。 私たちは、あなたが最大のKファクターと最小のバイラルサイクルを達成することを祈っています。放り出さないように！
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
