10年にわたるアプリデザインに影響を与えたジェスチャーの内幕
Tinderが登場してから10年。永遠にも、まったく時間が経っていないようにも感じられる、不思議な節目だが、同社のプロダクトデザイン担当ディレクターであるエヴェリナ・ロドリゲスは、そのことをよく覚えているそうだ。
ロドリゲス氏は、「とても大きな出来事でした」と語る。「とても画期的なことだったんだ」。
その頃、ロドリゲス氏は、2000年代初頭のドットコム時代の絶頂期に誕生したオンライン・デートの初期プレイヤー、eHarmony社でユーザー・エクスペリエンス・デザイナーとして働いていた。10年以上にわたって、eHarmonyや同種のウェブサイトは、長いアンケートと複雑なアルゴリズムで相性を測定し、真の愛を見つけることができるとして、この業界をいとも簡単に支配していた。
そして、一夜にして、Tinderがその状況を一変させた。2012年のローンチからわずか2年で、この若いスタートアップは評価額10億ドルを超え、マッチングの総件数も10億件を処理した。
また、業界全体のユーザー層も一変させた。Tinder以前は、10代後半から30代前半の若年層は、高齢者に比べてオンラインデートに参加する割合が著しく少なかった。しかし2013年には、若いオンラインデートの利用者は170％という驚異的な伸びを示し、十分なサービスを受けていないマーケットから、業界で最も重要な層のひとつとなったのだ。
スワイプはなぜそんなに楽しいのか？
スワイプは生得的なジェスチャーだ。赤ちゃんでも、面白いと思ったものを見るとスワイプの動作をする。UXデザインでは通常、親指でスワイプする。調査によると、多くの人がモバイル機器を操作する際に好んで使う方法だ。また、画面上でスワイプする動作は、雑誌をめくったり、洋服の棚を見たりするような、身近でアナログな動作を思い起こさせる。また、Tinderのようにスワイプがゲーム的に使われる場合、可変報酬型と呼ばれるスケジュールが採用される。スロットマシンのように、スワイプするたびに好奇心が高まり、マッチングすると脳は断続的にドーパミンで報酬を得ることができる。
現在もTinderは、HingeやMatch.comといった人気アプリを所有するMatch Group系列だけでなく、世界で最も成功している出会い系アプリで、2020年時点で月間アクティブユーザー数は7500万人、年間売上は約14億ドル（約1000億円）に達している。このアプリは、最先端の技術やソウルメイトを見つけるという高尚な約束ではなく、スワイプという手段でその地位を確立したのだ。
ロドリゲス氏は、「スワイプは、ドライで時間のかかるオンライン・デートの世界に、"楽しいインタラクション "をもたらしてくれました」と語る。Tinderでは、相手に興味があれば右に、なければ左にスワイプするだけでよかった。シンプルなデザインだが、大きなパンチがある。
「この新しいユーザー体験のパターンを発明したようなものです」とロドリゲス氏は言う。そして、これはデートだけにとどまらない、と彼女は付け加えた。「スワイプ・ライト」「スワイプ・レフト」という言葉は、大衆文化の中で、何かに興味を示していることを示すために使われている言葉なのだ。「映画で見たり、音楽で聞いたりしますよね。Tinderがどれだけスワイプを普及させたか、その証のようなものだと思っています。」
また、スワイプUIは他のアプリでも見かける。もちろん、女性に特化したBumbleはTinderから始まったことで有名だが、eHarmonyのアプリでさえ、今ではスワイプ機能を備えている。また、靴から犬まで、あらゆるものに焦点を当てた多くの進取の気性に富んだ若い企業が、Tinderの急成長を再現する方法として、スワイプによるYesかNoかのデザインを導入し、何年もかけて消えていったのだ。
しかし、最近では、スワイプを取り入れることは、単にTinderのクローンとなり、ユーザーベースを迅速に拡大すること以上の意味を持つようになった。スワイプを取り入れるということは、単にTinderのクローンを作るということではなく、その分野で今までにないユーザー体験を提供するということなのだ。
成功のためのスワイプ・ライト
2020年初めにローンチしたEコマースアプリ「Mada」は、まさにこのケースに当てはまる。ユーザーは、自分のスタイルを知るための簡単なクイズに答えた後、Urban OutfittersやBloomingdale'sといったトップブランドの何千もの服やアクセサリーを右や左にスワイプして選ぶことができるのだ。Madaを使えば使うほど、個人の好みに合わせてくれるようになるのだ。
Madaの創業者でCEOのマディソン・セマルジャンは、2015年にボストンカレッジの新入生としてこのファッションアプリのアイデアを思いついた。ちなみに、ちょうどTinderが急成長している最中だった。スワイプを導入することになったのは、Eコマースの分野、特に彼女のようなZ世代の買い物客の間でキュレーションが必要だったことが大きい、と彼女は言う。
「私たちは、iPhoneをポケットに入れて育った最初の世代だ。とSemarjianは言う。「私たちは、世界にアクセスする必要はなく、もっと自分たちに合った世界を求めているのだ」。
彼女は、出会い系アプリが特にこれをうまく行っていることを発見した。
「出会い系アプリがアルゴリズムを実装する方法は、私にとってとても魅力的でした。なぜなら、一度にたくさんのものを与えるのではなく、一度に一つずつ与えるからです。それが、まさに "ボーッとする "体験を生み出すきっかけになった」とSemarjian氏は語る。「AIを使って、マッチングする相手をキュレーションすることは、彼らにとっても有効なことでしたから、洋服にも使えるかどうか試してみたかったのです。そして今のところ、それでかなり成功しています。」
Madaのデザインは、Philippe UterやTara Swennenといった有名スタイリストの注目を集め、このアプリは現在、米国、英国、欧州連合27カ国の数千のブランドと提携している。Statistaによると、Madaの平均ユーザーエンゲージメント時間は約9分30秒で、これはInstagramの平均セッション時間の3倍以上、TikTokのそれよりもわずか1秒程度短いとSemarjianは主張している。このようなエンゲージメントは、Madaの親しみやすくシンプルなUXと密接に結びついているとSemarjian氏は言う。
「Madaのスワイプデザインを、洋服の棚をめくるようなイメージで表現しています。もちろん、実店舗に行かなくても、自宅にいながら同じような体験ができる。」
「Uberの後部座席に座っていて、退屈していたら、スワイプしている。身支度をしていても、スワイプする。私が本当に欲しかったのは、日常の行動の一部となるようなものでした。」
これは、S. Shyam Sundarが「スキューモーフィズム」と呼ぶものの一例で、テクノロジーが現実世界の対応するものを模倣または模倣するように設計されることを指す。これは、物理的なオブジェクトの確立された理解と解釈をデジタル環境に持ち込み、学習曲線が少なくなるようにするものだ。ペンシルベニア州立大学の教授で、テクノロジー使用の社会的・心理的側面を研究しているSundarは、これは人間とコンピューターの相互作用の「聖杯」、つまり "自然で直感的で使いやすい "ユーザー体験を実現する一つの方法であると述べている。
直感的なデザインへの欲求は、デートプランナーのCobble、プロフェッショナルネットワーキングアプリのShapr、そしてユーザーが禁酒できるように設計されたアプリのSWiPeなど、多くのTinderを模倣するものによって繰り返されてきた感情である。そして、不動産アプリのCasa Blancaは、家を探すプロセスを「楽しく、かつ身近なものにする」ためにスワイプを導入したと、共同創業者兼CEOのハンナ・ボムゼは2020年のアプリローンチ時にBuilt Inに語っている。つまり、アプリデザインのように、生来の衝動を利用することで成功する分野では、スワイプが一般的なナビゲーション手段として登場するのは当然なのだ。
「何十年にもわたって、描かれている環境と自然に対話するような感覚をユーザーに与えるために、人々が取り組んできたあらゆるインターフェースがある」とSundar氏は言う。「スワイプが自然だというなら、それを模倣した実世界のアナログは何なのか？私としては、雑誌のページをめくるような感覚だ。ページをめくることは、古い、よりアナログなメディアで慣れ親しんでいることだ」。
スワイプの本質的な満足感
確かに、スワイプは雑誌よりも古くから行われてきた。スワイプは原始的なジェスチャーで、生後17日ほどの赤ちゃんが、興味を引くものを見つけたときにスワイプする動作が観察されている。
UXデザインでは、スワイプはフリックやスクロールなどの他のジェスチャーとは区別され、GoogleのMaterial Designマニュアルにあるように、ユーザーが「要素をスライドさせて閾値を通過したときにアクションを完了させる」ことを可能にするものだ。実際には、スワイプは通常親指で行われるため、デザインの専門家であるスティーブン・フーバーが「サムゾーン」と呼ぶものが適用されやすくなっている。Hoober氏は、著書『Designing Mobile Interfaces』の中で、携帯電話ユーザーの50パーセント近くが親指一本で操作することを好み、それがアプリデザインにおける重要な考慮事項になっていると述べている。つまり、ユーザーがスワイプという行為を楽しむのは理にかなっているのだ。
スワイプによる行動は、人間だけのものではない。1948年、著名な心理学者B.F.スキナーによって行われた実験では、鳥でさえもスワイプに反応することが分かっている。実験では、お腹を空かせたハトに、トレーにランダムに入れられた餌がつつくことを促すと信じ込ませた。ハトは余分な餌がもらえることを期待してより多くつつくようになり、本質的に「ギャンブラー」になったと、ジャーナリストのナンシー・ジョー・セールスは、2018年のドキュメンタリー映画『Swiped デジタル時代のフックアップ』の放映日を前に、Recodeに語っている。」だ。
彼女はさらに、ユーザーがアプリ上で右にスワイプして興味を示し、左にスワイプして興味がないことを示すと、ハトで観察された行動と同様の行動が人間に強化されると説明した。
このドキュメンタリーの中で、Tinderの共同創業者でCSOのJonathan Badeen氏は、アプリのスワイプの仕組みは、Skinner氏の実験から学んだ教訓を前提にしている部分があると説明している。Badeen氏は、Tinderのユーザー体験を、スロットマシンで得られる「ちょっとした快感」に例えて、「私たちは、ほとんど報酬を得ていると感じられるような、ゲームのような要素をいくつか持っている」と述べた。
彼と共同設立者のショーン・ラッドは、1980年代初頭にアプリのデザインを考えていたとき、そのコンセプトを実験し、マッチング候補の元のスタックをカードの山でモデル化したのだそうだ。2014年のTIMEのインタビューによると、インスピレーションを得るためにカードで遊んだとき、彼らの自然な衝動は、一番上のカードを横に投げること、つまりスワイプすることだったそうだ。そして、Tinderの象徴であるスワイプが誕生したのだ。
スワイプが有効な理由
運命的なスキナー実験以来、スワイプの心理的影響を掘り下げる研究は数多く行われてきた。ペンシルベニア州立大学のSundar氏は、スワイプのデザインとユーザーエクスペリエンスの関係を調べたのは、同氏らが初めてだという。2016年の研究「The Power of the Swipe」で、彼らはそれがより大きなコントロール感、楽しさ、ユーザーエンゲージメントにつながることを発見した。また、ユーザーが後日アプリに戻る可能性も高くなる。
Sundar氏は、「この先に何が待っているのか、興味を持たせる要素があります」と語る。「ちょっとしたサスペンスや間、楽しいセレンディピティが待っている可能性があるのだ。そのため、好奇心や興味のレベルが内在しているのです」と続けた。
この研究は必ずしもTinderのデザインに特別なインスピレーションを受けたわけではないが、スワイプはアプリ上で「最も支配的なインタラクション手法」なので、これらの知見は今でも確実に適用できるとSundarは述べている。
一方、Tinderの圧倒的な人気に触発された研究は他にも多くある。「モバイルショッピングアプリにおけるスワイプ vs. スクロール」と題された研究では、Tinderのデザインの成功がEコマースアプリに適用できるかどうかを検証し、スワイプするインターフェースは、没入感と楽しさの組み合わせである「認知吸収」のレベルを高め、遊び心ももたらすと結論づけている。
2016年に発表された「Screened Intimacies」という別の論文では、アプリのユーザーインターフェースが促す「スワイプロジック」、つまり「ペース、または閲覧速度の増加」の意味を解明するために、Tinderのユーザーにインタビューを行っている。この論文の中で、あるインタビュー参加者は、このアプリの使用経験を「釣りとルーレットの間」と表現している。また、スワイプを繰り返す動作は、"ほぼ無意識 "になる可能性があると述べている人もいる。
これは、Sundar氏が言うところの「認知的吸収」に通じるもので、必ずしも何かを保持することなく、ユーザーにある行為に集中させる良い方法だと思っている。
「"スワイプ "は、脳が処理できる以上のことをするように促す、本質的に魅力的なインタラクションテクニックの1つです。なぜなら、その行為はとてもシンプルで、私たちが考えたり反射したりする機会よりも、ほとんど早く起こってしまうからです」とSundarは言う。「ユーザーは、コンテンツを吸収しないかもしれないし、そこにあるコンテンツについて詳しく説明しないかもしれませんが、アクションにとても夢中になっています」
もちろん、このような吸収はいくつかの問題を伴うことがある。1つは、中毒性があり、さらに圧倒される可能性があることだ。Sundar氏や他の研究者が「選択の専制性」と呼ぶ、選択肢が多すぎて1つを選ぶという行為が「負担」になるような事態を引き起こする。また、教育アプリのような「体系的な処理」を必要とするものにユーザーを引き込もうとするなら、スワイプは最適なデザイン選択とは言えないと、彼は言う。
しかし、その研究で改めて示されたように、Tinderやそれを模した他のアプリでは非常に効果的であることが証明されている。右（イエス）か左（ノー）にスワイプするという単純な行為は、すでに「コード化された動き」を強化すると、著者らは書いている。"ティンダーは、スワイプのジェスチャーを、今ではしばしばアプリと承認/不承認のバイナリに最初に関連付けられる程度に再シグニフィケーションすることに成功した。"
言い換えれば、 Tinderは、普遍的で生得的なジェスチャーを、そのレガシーの一部とすることに成功したのだ。
メタヴァースの時代におけるスワイプ
ロドリゲスは、今後の展望として、彼女と他のデザインチームは日々、「クラシックなTinderの体験」を反復することに取り組んでいると言う。Tinderのエミー賞にノミネートされた体験「Swipe Night」は、スワイプによって選択式のアドベンチャー風の物語をナビゲートするもので、昨年11月に2回目が実施された。また、昨年には、ユーザーの興味に基づきプロフィールをナビゲートするExploreや、マッチング前に会話できるFast Chatなど、より文脈に沿った新しいスワイプ体験をいくつも展開している。
「スワイプを再利用して、別の角度からアプローチする新しい方法を探している」とロドリゲス氏は言う。
さらに、性別、性的指向、文化に関係なく、より包括的で安全な体験を提供することに、改めて重点を置いていることも明らかにした。このように、よりパーソナライズされた意図的なユーザー体験を生み出すことに重点を置いているのは、現在起きている出会い系の習慣における世代交代が大きな要因となっている。通常、ミレニアル世代はTinderでマッチングし、1～2週間チャットした後、実際にデートに行きる。しかし、Tinderのユーザーの約半数を占めるZ世代は、「スロー・デート」を受け入れていると、CEOのRenate Nyborgは最近Fortuneに語った。これは、最初のスワイプと最初の出会いの間に相手を本当に知るための、より慎重なアプローチである。
「Z世代のユーザーと話すときによく聞くのは、1対1で会うことを恐れていることです。」ロドリゲス氏が言うには、「Z世代は、グループで会うことが多いようです。私たちは、スワイプだけでなく、もっと深くユーザーを惹きつけ、自分の興味や価値観、そして自分自身についてプロフィールに書いてもらうように働きかけています」。Tinderは、"実生活 "の経験を強調していると、彼女は付け加えた。
もちろん、メタバース、暗号通貨、Web3空間全体が企業の想像力をかき立てるように、実生活とオンラインの境界はあいまいになりつつある。フィットネス、ゲーム、ソーシャルメディア、その他多くの業界の著名なプレーヤーが、Web3の約束に大きな賭けに出ている。
そして、出会い系の分野も例外ではない。Tinderは、アプリにデジタル通貨を組み込み始めており、ブーストやスーパーいいねなどのアプリ内機能の支払い方法として、ヨーロッパの一部の市場で「Tinderコイン」のテストを行っている。一方、ロドリゲスは、彼女と彼女のチームは、Tinderをメタバースに持ち込む方法を考えていると語った。
「我々は、その直感的なスワイプジェスチャーに基づいて構築し、あなたが関連する方法で接続することができる経験を持っている 」と彼女は言った。
しかし、彼女はスワイプが「決してなくなるわけではない」と断言する。「それは常にTinderを構成する一部であり続けると思います」。
