アプリに関しては、ユーザーのブレークタイムの一部となるか、獲得時点からわずか3ヶ月で失われてしまうかのどちらかです。この解約の主な理由は、ユーザーをずっと惹きつけられるようなバイラルループがアプリデザインに実装されていないことです。
モバイルアプリ市場は、2026年には4073億1000万ドルに達し、18.4%のグロース率を示すと、Mobile Application Market by Marketplace and App Categoryレポートでは予測されている。現時点でも、各種iOSデバイスでダウンロード可能なモバイルアプリは180万本、Google Play Storeでは250万本のアプリが提供されており、中でもゲームが最も人気の高いアプリカテゴリーとなっています。
これは、携帯電話でさまざまなゲームを楽しんだり、さまざまなアプリを探索したりするすべての人々にとって朗報です。しかし、開発者にとっては悪いニュースです。これらのアプリやゲームのほとんどは、これまで以上に高い解約率を経験しているからです。
人気のあるアプリ市場のどれかに参入したアプリの多くが、ドットコムのように失敗しているのです。平均的なリテンションレートは、獲得時点から3ヶ月目までにわずか20%です。
この記事では、次のことを学びます
- アプリの発見が壊れている？
- 「注目のアプリ」はグロースハックなのか？
- バイラリティ・ハックは有効か？リファラルマーケティング
- バイラリティを高めるアプリのデザイン
- バイラリティと心理的側面
- アプリのバイラリティを高めるには？
- 独自性
- 使いやすさ
- ゲーミフィケーションと報酬
- ソーシャル性
- 継続的な最適化
- 結論
アプリの発見が壊れている？
アプリストアの説明文を適切なキーワードでどれだけ最適化しても、ユーザー獲得で勝るアプリは常に存在します。ソーシャルメディアに至っては、その状態は決して良くありません。売上上位のタイトルでさえ、刻々と変化する市場の状況により、打撃を受けます。
例えば、ゲーム業界の大御所であるRovioの例を見てみましょう。Angry BirdsのメーカーであるRovioは、IPO後の最初の収益が期待外れだったため、同社の株価は19%も暴落した。同社は、ユーザー獲得コストの増加が利益減少の原因だとしている。そして、それは彼らだけではありません。
Glu Mobileは、ゲーム市場における1つのタイトルのために、第2四半期にDesign Homeのマーケティングに1390万ドルを費やしています。ここで、彼らがユーザー獲得のために用意した、すべてのタイトルの総コストを想像してみてください。
1インストールあたりのコストはすぐに下がることはなく、これは米国市場だけの話です。他の地域でも、ユーザー獲得コストは高騰し続けているのです。
では、高いユーザー獲得コストに対抗し、利益を確保するためにはどうすればよいのでしょうか。
グロースハックは「注目のアプリ」？
インディーズゲーム開発者が獲得コストを下げるためによく耳にする戦術の1つが、タイトルをフィーチャーさせることです。数週間の特集がどんなソーシャル広告よりも多くのユーザーをもたらすという事実は間違ってはいませんが、そう簡単にはいかないのです。
2020年の第1四半期に、Apple App Storeに提出されたアプリの数は0.44%増加しています。あなたのタイトルを取り上げてもらうには、投資をする必要があります - それは本当にタダではないのです。Appleとの関係、Appleが提案する変更を製品に取り入れること、そして同時に、自身のグロース計画にも投資する必要があるのです。
では、その期間中にあなたのアプリが目立ち、あなたが考えているほど多くのユーザーを獲得できる可能性はあるのでしょうか？正直なところ、完全に当てにすることはできないでしょう。
効果のあるバイラルハック：リファラルマーケティング
業界の多くの人にとってのベンチマークとなったトップ・グロスのアプリから学ぶと、リファラル・マーケティングこそが効果的です。実際、Nielsenの調査によると、92％のユーザーが友人や家族からの推薦を信頼しています。広告でもなく、自分の検索結果でもないのです。
例えば、キャンディークラッシュのような例です。毎日アクティブにプレイしているプレイヤーは、ゲームを続けるために毎日のように招待状を送っていました。この結果、Facebook上で多くの人が無限の招待通知を受けることになりましたが、同時に市場でのブランドの認知度を高めることにもなりました。たとえ通知に「イラッ」としたとしても、ユーザーはゲームの内容を確認しに行き、その結果、多くのユーザーが既存のプレイヤーに加わることになったのです。
なぜ成功したのでしょうか？
キャンディークラッシュは、ゲーム好きでない人たちの間では悪評が立っていましたが、実際にはユーザー獲得戦略を強化する上で効果を発揮しました。それは、「情報を共有したい」という人間の欲求を利用した、あるシンプルなロジックによるものです。
流行らせるのではなく、面白いから流行りだす。それがバイラルなのです。- GetSocial社CEO イェルーン・ブウマン氏
ユーザーの行動に基づいて面白いものを提示したり、情報の共有がより価値のあるものにつながるようなシナリオを作ると、より高い参加率が得られます。このようなユーザーの行動によって、戦略を立てずにバイラル化したゲームやアプリは、他にもたくさんあります。
バイラル性を考慮したアプリのデザイン
ユーザーが「アプリを共有する必要性を感じる」まで時間をかけるのではなく、「ソーシャル化する必要性を利用する」ことをデザインの一部にしてはどうでしょうか。
そう、アプリのバイラル係数（Kファクター）に最初から取り組むということです。
アプリのバイラル係数（k係数） = i*c
つまり、アプリのバイラリティは、次の2つの指標に依存します。
各ユーザーが送信した招待の数 (i)
招待に対するコンバージョンの割合 (c)
バイラリティによって、アプリは質的に新しいレベルのプロモーションを実現することができ、それはどんな形の有料広告よりもはるかに効率的です。例えば、2016年の最も有名なバイラルゲームの1つであるPokemon GOの開発者は、ゲーミフィケーションと拡張現実の要素を加えることで、驚くべき結果を達成することに成功しました。Comscoreのレポートによると、アプリの利用者数は1カ月足らずでゼロから1日あたり2850万人に増加しました。これがバイラリティの仕組みです。
バイラリティと心理的側面
バイラリティが心理的な側面に基づいていることは容易に推測できます。強い感情、あるいは相反する感情を引き起こすことができれば、ユーザーはそのアプリをソーシャルサークルで共有したいと思う可能性が高くなります。また、自分の功績を誇らしく思わせるという方法もあります。そうすれば、ソーシャルメディア上で何百もの熱狂的な投稿が保証されます。
心理学者で起業家のNir Eyalは、新しい習慣形成の原則を反映した「フック・モデル」を開発しました。このモデルは、製品やサービスを使う習慣を形成する4つの重要な要素で構成されています。
トリガー - ある行動を起こす理由：原因には、内的なものと外的なものがある。内的な原因とは、自分自身に由来するもの：空腹感、不安感、寂しさ、興味など。外的なものは、環境によって形成されるもの：新しいメッセージの到着、電話の着信、広告など。
アクション - ユーザーがとる行動：リンクをたどる、記事を読む、ビデオを見る、レベルをクリアする、など。動機づけと達成感の両方が必要。
報酬 - 不確実ではあるが、アクションの結果得られる有用かつ望ましいもの：レベル到達時のランダムな勝利、友人への提案、ニュースなど、どの場合も何かを得られることは分かっているが、具体的に何を得られるかは分からない。
投資 - ユーザーが製品やサービスの機能をさらに深く使用し、アクションを実行し、価値を創造することを奨励する：記事を書く、写真を公開する、コメントを残す、友達を招待してボーナスをもらう、新しい機能を無料で試す、など。投資は、再びトリガーとなり、サイクルを閉じます。
Facebookを例にとって考えてみましょう。
- トリガー - 孤独感、非社会性（内的）、イベントアラート（外的）。
- 行動 - 投稿やコメントを見る、共有する。
- 報酬 - 社会性、社会的一体感、友人とのコミュニケーション、友人に関する情報を受け取る。
- 投資 - 写真、コメント、投稿を公開し、他の人（あるコンテンツを見る）や自分（フィードバックやいいねをチェックする）のきっかけを作ること。
では、バイラルアプリが含むべき重要な構成要素について説明します。
あなたのアプリのバイラリティを高めるには？
1.独自性
アプリをバイラルにしたいのであれば、ユーザーに大きな利益をもたらすか、珍しいものであることを確認してください。これらの特徴がない場合、誰かが積極的にソーシャルメディアで共有したり、友人に薦めたりする可能性は低いでしょう。ですから、ユーザーの注意を完全に引きつけるようなユニークなものを作ることが一番のアドバイスになります。
たとえば、2017年の有名なバイラルアプリである「Nimses」の中核となるアイデアは、まさに革命的なものです。このアプリは、人生の1分1秒を仮想通貨に変換するもので、それ自体、SF映画の脚本のようなものです。
また、アプリには予測不可能な「不確実性」の要素を加えることができます。ご存知の通り、不確実性はルーティンワークよりもずっと私たちの注意を引きます。例えば、Uberでは、運転手の車をリアルタイムで地図上に表示する必要はありません。ユーザーは、到着場所と時間が分かれば十分なのです。しかし、車の動きをモニターしていると、「この通りを行くのか、この通りを行くのか」「なぜ止まったのか」「なぜここで曲がったのか」このような不確実性が生まれます。プッシュ通知も、特に迷惑にならない程度の小さなものであれば、ある程度は不確実性を実現するための仕組みと言えます。
2.使いやすさ
最悪の事態は、素晴らしいアイデアを持つアプリが、使いにくいインターフェースによって台無しにされることです。バイラリティを高めるには、簡単に共有できる仕組みを構築することが重要です。私たちは皆、手間がかかりすぎるタスクはスキップする傾向があります。友人を招待しようと考えているユーザーも同じです。共有の仕組みが簡単であればあるほど、ユーザーが送りたくなる招待の数は増えます。
ここでは、ユーザーが送信する招待の平均数を増やしたい場合に従うべき基本ルールをいくつか紹介します。
- 紹介プログラムを見つけやすくする
- 招待の仕組みは、すべてのメニューに表示しない
- 招待を送信するための複数の経路を作成し、それらをすべて簡単にする。
- 友人を招待することの利点を説明する
ここでは、人気ゲームが招待数を増やすために使用しているプレースメントを紹介します。
紹介キャンペーンにおいて、視認性は1つの側面です。次に、いかに簡単に友達と招待を共有できるかが重要です。ほとんどのアプリがサークルを招待するために使用している方法は、ネイティブ共有、ユニークコード、インセンティブ付きの共有の3つです。
どのメカニズムが最も効果的かを知る唯一の方法は、テストを行い、ユーザージャーニーを常に監視することです。
あらゆる種類のゲームにおいて最も効果的と思われるのは、インセンティブ付き共有です。このアプリの紹介マーケティングプログラムでは、ユーザーが友達を招待すると、何らかの形で報酬が支払われます。例えば、ユーザーが5人の友人をアプリに招待することに成功すると、ゲーム内の新しいキャラクターを利用できるようになります。このように、インセンティブが高ければ高いほど、参加率は高くなります。
3.ゲーミフィケーションと報酬
ユーザーは、一定のモチベーションがあると、期待するアクションを起こしやすくなります。アプリユーザーの84%は、広告付きアプリよりも報酬アプリを好んで使用しています。
報酬には、機能の拡張、特定のアクションを行った際のバッジ、プレミアムモードへの一時的なアクセスなど、様々なものがあります。この場合、ゲーミフィケーションの要素がユーザーのアプリ自体への興味を維持し、報酬が必要なアクションを刺激することになります。
ほぼすべてのアクションをゲーム化することができ、ユーザーにとっては、ただ個別にアクションを行うよりも、このゲームに参加した方がずっと面白いでしょう。例えば、DropBoxは、250MBのディスクスペースを追加で取得することをクエストゲームにしました。
ユーザーは、DropBoxを別のデバイスにインストールし、友人の誰かを招待し、さらにリストの下に行く必要があります。その過程で、ユーザーはタイトル、メダル、バッジなどを手に入れることができます。
4.ソーシャル機能
バイラルとは、単に友達に招待状をどんどん送ることでユーザーを増やすことではありません。紹介されたユーザーが招待を受けた後に何をするかで、ループが継続されるのです。紹介されたユーザーが、そのレコメンデーションに期待した通りの体験をすることができるようにする必要があります。
アプリ開発者は、コンバージョンを高めるために、スムーズなオンボーディングプロセスを確保する必要があります。このプロセスは、アプリの重要な機能をすべてカバーするだけでなく、新規ユーザーと彼を招待したユーザーとの間に即座にゲーミフィケーションを浸透させる必要があります。そうすることで、新しいプレーヤーがすぐにアプリに夢中になるようにするのです。
例えば、FaceUpはスマートリファラルプログラムを導入しています。ユーザーは、自分が使っているソーシャル・チャンネルやチャット・アプリを通じて、スマート・インバイトを友人と共有することができます。招待状を受け取った紹介者は、リンクをクリックするだけでよいのです。スマートリンクは、紹介されたユーザーにカスタムデータを渡し、アプリ内の同じポイントでその友人に参加することを可能にします。
さらに、紹介プログラムを成功させるためには、適切なタイミングを計る必要があります。新規ユーザーがアプリを体験していない段階で、友人をアプリに招待してくれるとは思えません。紹介を依頼する適切なタイミングは、ユーザーに驚きを与える瞬間や、共有すべき興味深い情報を提供するときです。
例えば、「ドゥームズデイクリッカー」はその良い例です。このゲームでは、ゲーム内の進捗を友人と共有するよう、プレイヤーを促しています。つまり、あるレベルをクリアすると、次のレベルに移る直前に、「カオスを共有しよう」という小さなナッジが画面にポップアップ表示されるのです。この配置とタイミングにより、ユーザーは自然に友人とニュースを共有することができるのです。
5.継続的な最適化
アプリ紹介マーケティングキャンペーンは、継続的にテストと最適化を行わなければ、決して完璧にはなりません。紹介キャンペーンが成功するかどうかを理解する最良の方法は、既存、潜在、新規のユーザーがどのように交流しているかを注視することです。
- メッセージ
- インセンティブ
- ボタンの配置
同時に測定するのに適したもう一つの指標は、リエンゲージメントです。これは、ユーザーが友人や家族をアプリに招待する意欲がどの程度あるのか、また、どのように招待するように促すことができるのかを知ることができます。
バイラルサイクルとは、ユーザーがアプリに初めてログインし、セッションを完了し、友人に招待状を送り、招待された人がユーザーになるまでの時間を指します。このサイクルを短くすることができれば、アプリ紹介マーケティングプログラムのコンバージョンの可能性は高くなります。
バイラルサイクルの時間を短くする唯一の方法は、売上上位のアプリに見られるようないくつかの黄金律に従うことです。
- すべてのチャンネルで招待状を簡単に共有できるようにする
- WhatsAppをリファーラルマーケティングキャンペーンに含める。
- Smart Invites と Smart Links を使って、紹介されたユーザーに対して即座にゲーミフィケーションを行う
- パーソナライズされたオンボーディングの実施
- Smart Targeting を使って、ユーザーの再エンゲージメントとシェア促進を行う
- テキスト、配置、チャンネル、画像など、紹介キャンペーンのあらゆる側面をテストする
- 紹介キャンペーンを継続的に監視し、最適化する
結論
何百万ものアプリが市場に存在する中、アプリを作成し、ストアにアップロードし、何千人ものユーザーを獲得するまで待つだけでは十分ではありません。アプリをバイラル化するためには、特別な努力をする必要があります。しかし、適切なツールを使えば、バイラルサイクルを継続的に繰り返すことができ、より多くのユーザーを獲得することができます。私たちGetSocialは、あなたがバイラルアプリを作成し、ユーザーを常に魅了し続けるお手伝いをする準備ができています。
「体験とデザイン、スタートアップについて」の更新情報は、ぜひこちらのアカウント（@hrism2）をフォローしてください！
— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
