デザイナーは大きな責任を負っています。見過ごされがちですが、デザインはあらゆるところに存在します。
最後に座った椅子を思い浮かべてください。座る前に「この椅子に座ったら、足元から崩れ落ちそう」と思いませんでしたか？いいえ。なぜなら、椅子は頑丈で、私たちの体重を支え、快適に過ごせるように設計されているからです。
何を言いたいんだ？この記事はソーシャルメディアのアプリについてですが、私たちはデザインの背後に何があるのか、考えないことがよくあります。ソーシャルメディアアプリの場合は、おそらく少しうまくいきすぎたのかもしれません。
アテンションエコノミー
アテンションエコノミーはかなり新しい概念です。要するに、誰かの注目を集めるための需要と供給を表しています。人々の注目を集めることは、ほとんどのソーシャルメディアアプリが構築されているビジネスモデルです...一般的な格言を言い換えれば、「プロダクトが無料なら、あなた自身が商品である」ということです。注目＝広告に目が行く。ご存知の通りです。
つまり、デザインに戻ると、ソーシャルメディアアプリは、私たちの注意をそのプロダクトにしっかりと固定させるための体験を作り出さなければなりません。そして、その目標を達成するために、デザイナーは大きな役割を担っているのです。
UX対UI - 見えないものは、見えるものと同じくらい重要
ソーシャルメディアデザインの複雑さを理解するためには、カーテンの裏側を見る必要があります。ソーシャルメディアを魅力的にしているのは、その見た目や、私たちをアクションに駆り立てるインターフェイス、画面上のスペースを埋める方法など、さまざまです。
しかし、ソーシャルメディアを魅力的にしている機能の多くは、人間の行動を深く理解していることです。ユーザー・エクスペリエンス・デザイン（UXデザイン）は、他のユーザーとの対話方法から、コンテンツの作成方法、共有方法まで、非常によく実行されています。
では、ここでの狙いは何なのでしょうか？ 私たちは、プロダクトをデザインするために、たくさんの慎重な思考が必要であることを知っています。そこで、ソーシャルメディアアプリのデザインを分解し、ユーザーの注意を引きつけ、それを維持し、ユーザーの思い通りに動かすために、どのようにデザインが使われているかを紹介したいと思います。
先ほどの椅子の例えを思い出してください。人々はしばしばデザインに信頼を置きますが、その信頼が悪用されるとどうなるのでしょうか？トップクラスのソーシャルメディアアプリがどのように心理学を利用し、私たちの脳内化学反応を乗っ取り、私たちを夢中にさせるシステムをデザインしているかを見てみましょう。
この記事では、4つの大手企業を取り上げます。
では見ていきましょう！
TikTok
まずは「新参者」から。しかし、TikTokを「新参者」と呼ぶのは、他のソーシャルメディアプラットフォームの時代と相対するものでしかありません。TikTokは、Covid-19の大流行で、閉鎖的な退屈さと人々のつながりの必要性に乗じて、それまでのどのソーシャルプラットフォームよりも早く、10億人のユーザーを獲得しました。
TikTokは、レコメンデーションを核に設計されています。短い動画から次の動画へ、エンドレススクロールでシームレスにつながるユーザー体験。この底なしのスクロールは確かに効果的で、英国のユーザーは1日に60分もこのアプリに費やすことがあるというデータもあるほどです。
YouTubeと似たようなデザインパターンを使っているため（これについては後で説明します）、TikTokにはそれなりの批判があります。動画の無限のスクロール可能性によって、中毒的な行動が促進される。TikTokは動画をフルスクリーンで表示し、最大3分 ―最近では15/30/60秒のフォーマットから増加― で再生します。アルゴリズムが次々と動画を提供する間、指のスワイプで簡単にナビゲートできます。
TikTokは、ビデオコンテンツを簡単に消費できるだけでなく、クリエイターがより速くコンテンツを制作できるように、非常に強力で魅力的なビジュアルUIパターンを使用しています。各ステップでは、色と便利な位置にある主要なコールトゥアクションを使用して、ユーザーをガイドしています。
TikTokはコミュニティ作りのチャンピオン
アルゴリズムとハッシュタグシステムは、シンプルなコンテンツ作成機能を活用するように設計されています。トレンドや人気のあるアクティビティは参加を求め、トレンドが大きくなるにつれてユーザーが工夫を凝らし、それぞれが人気を博していきます。
議論やニュース、時事問題にハッシュタグを囲むTwitterとは異なり、TikTokは、より巨大な方法でコンテンツやトレンドを積極的に永続させるためにハッシュタグを設計しています。ハッシュタグやトレンドは雪だるま式に増えていき、例えばある音楽の背後に何千もの動画が蓄積されていきます。
また、TikTokは新規ユーザーの典型的な参入障壁を完全に取り除いています。FacebookやTwitter、Instagramでは、誰もフォローしていない状態からスタートします。他の人とつながらないと、このプラットフォームを十分に体験することはできません。TikTokは、動画1本目からユーザーを惹きつけ、一貫してユーザーに適応していくように設計されています。ユーザーの行動が学習されると、「For you」ページには、あなたが消費することを好むコンテンツを反映した動画が表示されるようになります。
TikTokの注目度
TikTokの非常に魅力的でやみつきになるデザインは偶然の産物ではありません。強力な人工知能と、画面を互いに融合させるシームレスなUIに支えられています。ユーザーはスワイプ以外の操作をすることなく、コンテンツが再生されます。TikTokは、そのアルゴリズムによって、ユーザーが楽しめる可能性の高いコンテンツを短時間で提供し、摩擦のないナビゲーションによって、エンドレスで魅力的な体験を生み出します。
TikTokのアイコンデザインは、アプリから冗長な情報を慎重に削ぎ落としています。一般的に認識されているアイコンを使用し、画面右側に配置することで、ユーザーを惹きつけるのに非常に効果的です。
世界の人口の90%は右利きですから、大多数の人は右手の親指を画面の右下に置いて、携帯電話を持っています。そのため、TikTokでは、インタラクティブなUIの大部分を、従来の下部ナビゲーションバーとは対照的に、このエリアに配置することを選択しました。これらの機能は、アプリ内のエンゲージメントを高め、片手で操作できるようにするもので、複数のスクリーンを同時に操作する時代には最適です。
TikTokのデザイン上の特徴は、そのスクリーンレイアウトにあります。動画を画面のメインとすることで、TikTokは外部の雑念を排除し、ユーザーをより長く惹きつけることができるのです。
例えば、Instagramのフィードのように、スクロールしながら1つの画面で複数のキャプションを見ることができるのとは異なり、動画を見ながら、キャプションや説明文などのインタラクティブな要素はフェードモーションで背景に移行します。
TikTokは短編コンテンツの王様
TikTokは、最初の短編動画アプリではありません。Vineを覚えているでしょうかか？しかし、TikTokは、「コンテンツ世代」、「注意力の低下」、「AI技術の大きな進歩」をうまく利用しました。
TikTokの成功の秘訣は、デザインの背景にあるアイデアが非常に魅力的であるため、ソーシャルメディア領域以外のテクノロジーにも導入され始めています。Netflixのような他のメディアプラットフォームは、彼らのモバイルアプリで「Quick Laughs」機能をリリースしました。さらに最近では、音楽ストリーミング技術の巨人であるSpotifyが、「発見」機能のテストを発表しています。
TikTokを真似るのは、彼らのデザインパターンがいかに強力かの証拠です！
YouTube
TikTokは短編コンテンツでリードしているかもしれませんが、規模の大きさではYouTubeに軍配が上がります。2020年2月には、1分間に約500時間分のコンテンツがアップロードされていると言われています。そう、その通りです。2005年に設立されたYouTubeは、TikTokよりもずっと長い間、私たちの注目を集め続けてきました。実は、YouTubeは私たちをビデオコンテンツに夢中にさせるためのプレイブックを発明したのです。
YouTubeのデザインは、ユーザーに関連したビジュアルコンテンツを通じて、ユーザーの注意を引きます。厳格なA/Bテストを通じて、YouTubeは最高度に最適化されています。最もシンプルなUXデザインで、次のコンテンツへ最短距離でアクセスできるのです。
これは、いわばベルトコンベアー式にユーザーを移動させることです。自動再生機能、レコメンド、クリエイター自身によるプロンプトを組み合わせ、できるだけ早く次の動画へ誘導します。この無限のサイクルは、現在、YouTubeの「ラビットホール」として知られています。
すべてはパーソナライズのために
YouTubeの大きな強みは、みんなが大好きな検索エンジン、Googleと連携していることです。複雑な機械学習によって、好き嫌いや動画視聴などのネイティブデータをGoogleのデータと組み合わせることで、YouTubeが引き出せる行動情報の巨大なプールを作り出しています。
デザインとは、視覚的に見えるものだけではないことを忘れがちになります。UXデザインは、私たちが目にするデザインであるUIの下に位置するものです。YouTubeはUXの達人であり、インテリジェントなパーソナライゼーションによって、この賞賛を受けているのです。
YouTubeのホームページは、あなたが楽しんで見ているコンテンツに関するすべてのデータをもとに、あなたに合わせてカスタマイズされます。無限にスクロールするページには、あなたが楽しんでいる動画と似たような動画が表示されます。トレンドの動画や定期購読と組み合わせることで、エンゲージメントを飛躍的に高めることができます。
一方、ユーザーは、学習、教育、ユーモア、好奇心、その他あらゆる感情的な訴求を通じて、我々の内部報酬システムである神経伝達物質ドーパミンを刺激し、ドーパミンヒットを受け取っています。
YouTubeの勝利です。なぜなら、あなたが24時間後に再び訪れたときには、さらに72万時間分のコンテンツがアップロードされており、新たにパーソナライズされた体験を提供する準備が整っているからです。
みんな大好きな写真共有アプリ、Instagramは、他のソーシャルメディアアプリにはない魅力で、私たちを飽きさせません。1080×1080の正方形で始まったソーシャルアクティビティの巣窟であるこのアプリは、ストーリーやリールなどの機能によって、私たちの生活を家族や友人、ファンと共有するためのさまざまな方法を提供し、圧倒的な存在感を示すようになりました。毎月、世界のインターネットユーザーの4分の1以上がこのアプリを訪れており、私たちの注目を集め続けているのは、何か正しいことをしているからにほかなりません。
まず、Instagramは、これまでに作られた中で最も狡猾でやみつきになる機能の1つで構成されています。それは、「いいね！」ボタンです。 当初は無邪気なアイデアであったものが、より悪質な問題へと発展しています。Facebookの「いいね！」ボタンのオリジナルデザイナーの一人であるJustin Rosenstein氏でさえ、「人間が善意で開発したものが、意図しない悪い結果を招くのはよくあることだ」と述べています。
「いいね！」ボタンは、ユーザーを引きつける主なデザイン上の特徴である。その「いいね！」を受け取ったとき、私たちは興奮を覚えます。承認されたという感覚。社会的な承認。これは、インターネット上で取引される現代の通貨であり、私たちや広告主にとって非常に高い価値を持つものです。「いいね！」をもらうたびに、私たちはドーパミンが放出されるのです。
さらに深刻なのは、「いいね！」ボタンには共犯者がいることです。プッシュ通知です。プッシュ通知は、私たちがアプリに何度も戻ってくる主な理由の1つです。私たちは、「いいね！」やインタラクションの通知を受けると、それに関与したくなるのです。
そうすればするほど、そのアプリへの依存度は高まります。アプリのデザインは、私たちの相互作用と関わりたいという欲求をうまく利用しています。あなたにもFOMO（＝取り残されることの恐怖）はありませんか？継続的なフィードバックのループは、なかなかやめられない習慣を作り出し、「いいね！」ボタンをデジタル時代の最も強力で危険なデザイン機能のひとつにしています。
ギャンブルのような装いで
Instagramは、あなたを夢中にさせるためにギャンブルから直接取られたテクニックを使用する多くのソーシャルメディアプラットフォームのほんの一例です。スロットマシンのようなものだと考えてください。フィードを上下に引っ張ってリフレッシュすることで、さまざまな報酬が得られます。どんな報酬が得られるかは分かりませんが、読み込みが終わると、おそらく興味のある投稿が提供されます。待っている間に、ロード時間から期待感が高まり、行動が強化されるのです。Instagram/Facebook/Twitterなどのトップに立ったことがある人はこのデザインパターンを知っていると思いますが、この行動はスロットマシンのメインアクションをほぼ完全に模倣しています。
インターネットのトップページを自称しているのが彼らです。そのキャッチフレーズ「Dive into anything」は、Redditの本質を言い表しています。コンテンツそのものというべき、毎日5200万人のアクティブユーザーを持つRedditは、より人気のあるソーシャルメディアアプリのように注目されないかもしれませんが、ユーザーを飽きさせない方法を確実に心得ています。
Redditの主な焦点は、常にそのコンテンツです。そのことは、アップヴォート/ダウンヴォートシステムを見れば明らかです。このシステムは、ユーザーが人気・有用・論争の的になると判断した情報を投稿するだけでなく、最も価値のあるコンテンツに投票することを奨励するものです。こうして、最も価値のあるコンテンツがサイトや「サブReddit」の上位に押し上げられるのです。
100万人の心
実は、Redditは「サブReddit」と呼ばれる何百万もの小さなコミュニティや大きなコミュニティの入れ物なのです。これらの小さなフォーラムでは、人々は何でも議論することができます。あなたが思いつくことは何でも、そのためのサブRedditが存在する可能性があります。
ここが、Redditが人間の心理をうまく利用しているところです。なぜなら、実質的に何でもサブRedditを見つけることができ、ユーザーは同じ考えの人を見つけることができるのです。これは、確証バイアスと呼ばれる認知バイアスを利用したものです。これは、私たちが自分の考えを確認するアイデアや意見を探しているところです。
つまり、Redditで誰かがコンテンツの一部をアップヴォートまたはダウンヴォートするとき、その人は自分の信念体系を積極的に構築しているのです。しかし、これはコンテンツを投稿したユーザーやクリエイターにも副次的な影響を与えます。このデザインシステムは、人気のあるコンテンツを促進するため、ユーザーは好感や重要性を感じたいという罠に陥ってしまうのです。アップボートコンテンツを作成することは、ユーザーにとって重要なドーパミンのヒットを与えることができるのです。
Redditで最も人気のあるサブRedditの1つがr/collapseで、「文明の崩壊」に焦点を当てたサブRedditです。これは、「地球文明の崩壊の可能性についての議論。私たちは、相互支援を行いながら、崩壊についての理解を深めようとするものであり、私たちの終焉の詳細を記録するためのものではない。」と描写されます。
アップヴォートシステムの人気は、無限スクロールのデザインパターンと、魅力的なコンテンツを投稿して人気を得たときに受け取る報酬やアップボーテによるドーパミンヒットの報酬とともに、ここに見ることができます。人間は脅威となる情報に対して最初に反応するようにできているという事実と、これらすべてを組み合わせることで、中毒になるほどエンゲージメントの融点が高くなるようにうまく設計されているのです。
どこで線引きするのか？
私たちは、退屈で活気のない、エンゲージメントのない体験を作れと言っているのではありません。私たちが伝えようとしているのは、そういうことでは決してありません。
巨大企業がプロダクトで行っていることから、あなたは多くを学ぶことができます。疑問符のつくやり方であっても、彼らがこれほどまでに成功したのには理由があるのです。しかし、デザイナーとして、非倫理的な行為とユーザーにとってエキサイティングな体験の間に線を引く必要があるのです。
そのためには、ユーザーに焦点を合わせる必要があります。何が彼らの体験を向上させるのか？ニーズ、ウォンツ、フラストレーションは何なのか？ ユーザーとの共感を通じて、ユーザーの最大の問題を解決するプロダクトを作り、決して自分のニーズを優先させてはなりません。ユーザーを意識したデザインが、優れたデザインによってのみ達成されるロイヤリティを生み出すのです。
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— いしまるはるき (@hrism2) 2022年5月30日
