BJ Foggについて
BJ Foggは行動科学者であり、カリフォルニア州スタンフォード大学の行動デザイン研究所（旧パースィブテクノロジー研究所 - Captology）の創設者です。Foggは、2000年代初頭から行動変容の分野を研究しています。BJ Foggは、行動を変える方法に関する彼の最も実用的で人気のある知見を、彼の「Fogg行動モデル」にまとめました。
2002年、BJ Foggは「説得力のあるテクノロジー」という説得的なデザインに関する最初の本の一つを出版しました。彼は、2020年の著書「小さな習慣」の中で、Fogg行動モデルをさらに説明しています。
ユーザーが習慣を身につける、新しいことや未知のことに取り組む、仲間になる、あるいは単にユーザーに製品を試してもらう動機付けをしたいなど、Fogg行動モデルはあなたを導いてくれるでしょう。
簡単に言うと、Fogg行動モデルは、3つの要素が同じ瞬間に収束したときにのみ、どんな行動も起こるというものです。この3つの要素とは
- 動機づけ：ユーザーがその行動を起こすのに十分な動機があること。
- 能力：ユーザーがその行動を実行することができること。
- 促進：ユーザーが行動を起こすのに適切なタイミングで促進されること。
このモデルはかなり単純で理解しやすいものですが、実生活に適用する場合は必ずしもそうではありません。今回は、Fogg行動モデルを説明しながら、3つの要素それぞれについて、どのような説得の仕方があるのか、具体的に説明します。
Fogg行動モデル
ユーザーが目標とする行動を行うためには、そのユーザーのモチベーションや能力を高めることが、その行動の起こる可能性を高めることになります。次に、行動を起こすためには、促進が必要です。
最後に、「動機」と「能力」はトレードオフできることも重要です。つまり、動機づけが非常に高ければ、能力は低くてもよく、その逆もあり得るということです。Fogg行動モデルでは、動機づけと能力は、下図の活性化閾値を表す曲線で示されるように、互いに代償関係にあります。
デジタル製品は、行動を促すという点でうまくいかないことが多くあります。スパム、ポップアップ、広告などは実際の促進ですが、私たちは促進の言うとおりに行動しようというモチベーションが低いので、合図で行動に移ることはほとんどありません。それどころか、電子メールのアラート、跳ね返るアイコン、通知などは、煩わしく、気が散ってしまうものです。
行動を起こす準備ができているとき、タイミングよく促進が表示されるのは歓迎すべきことです。しかし、その行動に対するモチベーションが低下しているときは、そうではありません。そして、気が散ってしまうのです。逆に、催促された行動をしたくてもできないときは、フラストレーションを感じるのです。
促進のタイミングについて詳しく説明する前に、促進を機能させるための前提条件、つまり、そもそも行動を実行する十分な動機と能力を検証してみましょう。
行動変容の下位要素に影響を与える
動機づけに影響を与える
BJ Foggは、彼の行動モデルの中で3つの中核的な動機づけを特定しました。それは、人間としての私たちを動機づける根本的な欲求である、感覚（身体的）、期待（感情）、所属（社会的）です。3つの原動力の根底にあるものにそれぞれ影響を与えるには、異なる手段が必要です。
感覚的動機づけ：快楽を求め、苦痛を避ける
たとえばゲーミフィケーションは、我々の行動の結果を数値化することで、ユーザーに達成や終結を得ることによる喜びと、目標を達成できなかったことによる苦痛のどちらかを感じさせることに成功していります。バッジ、ポイント、リーダーボードなどの仕組みにより、ユーザーは自分のステータスや、いつか達成する喜びを感じられる目標への進捗を簡単に把握することができます。このように、ユーザー体験を数値化することで、ユーザーが喜びや痛みを感じたり、発見したりすることができるのです。
- 達成感：私たちは、意味のある成果が認められたときに行動を起こす傾向があります。現在、あなたが望む行動と達成感をどのように結びつけているかを考えてみてください。
- 完了：完了することは、それ自体が報酬となります。私たちは完結を求め、行動へと駆り立てます。完成を祝うことで、ユーザーを目的の行動に引き込む方法を見つけましょう。
- 段階：進捗と将来の目標を伝えるために段階化を使用することは、ユーザーの能力の成長に合わせてスキル段階を維持するための素晴らしい方法です。
- 認知的不協和：心理的に不快なことがあると、その不協和を解消するために対立を解決しようとする動機が働きます。
- 復讐：不当な扱いを受けたと感じると、自分に起こったことを他のみんなにも知ってもらい、復讐したいという衝動に駆られります。
経験したことのある痛みは、経験したことのある快楽と同じくらい動機づけになることがあります。実際、行動経済学によれば、100ドルの金銭的損失の感情的マイナス価値は、100ドルの金銭的利益の感情的プラス価値の少なくとも2倍であるとされています。この現象は、カーネマンとトヴェルスキーによるプロスペクト理論における価値関数で説明されています。
さらに行動経済学の分野から、特定の行動に取り組むモチベーションを高めるために、いくつかの概念を適用することができます。
- 損失回避性：失うことへの恐怖は、同じ価値のものを得る見込みよりも私たちのモチベーションを高めます。
- 授かり効果：手に取ることはあたかも実際の所有権を保持しているように感じられるので、たとえそれが自分のものではなくとも、何かを手に取ると、それを手放すことは損失であると感じるようになります。
- フレーミング：私達は肯定的なフレームが私達に示されるとき危険を避けがちですが、否定的なフレームが示されるとき危険を追求しがちです。
- アンカリング：意思決定をするとき、最初に提示された情報に比例してより多く依存することが多くあります。
- 現状維持バイアス：私たちは、実際の利益と実際のコストを比較する代わりに、既定の行動を受け入れる傾向があります。
- 埋没費用効果：私達は私達が無駄になるために私達の最初の投資を見ることを憎むようにそれが私達に損失をもたらしたとしても、投資し続ける傾向があります。
予期動機：希望と恐怖が感情に影響を与える
BJ Foggによれば、希望は最も倫理的で力を与えてくれる動機付けです。希望による動機付けは、私たちの最も内側にある本質的な動機、つまり、何か重要なことをしたい、その一部になりたいという欲求に働きかけるものです。希望とは、何か意味のあることの一部であること、あるいは、これから取り組もうとしていることが意味のあることにつながるという期待である。この感覚は、よくできた仕事を認識することによって、あるいは単によくできた仕事を楽しむことによって目的意識を与えることによって、習得を促進することができます。私たちの内発的な希望と恐怖に応えるために、いくつかのトリックを使うことができます。
- ストーリーテリング：物語の持つ物語性によって、ユーザーは自分とは異なる視点に関わることができます。
- 自律性：私たちは、自分の運命をコントロールできると感じたとき、自律していると感じます。この感覚は、その自由が誰にでも与えられているわけではない場合、より強くなります。
- 好奇心：私たちは、ちょっとした面白い情報でからかわれると、さらに欲しくなります。
- 学習目標の達成：目標を設定することができる人は、通常、他の誰か（通常は教師）によって目標が設定された場合よりも多くのことを達成します。
同様に、恐怖、つまり何か悪いことが起こるという予期、多くの場合損失は、同じように私たちを行動へと向かわせるでしょう。将来の報酬を得るという希望が行動への動機づけになるのと同様に、恐怖や得られないということもあります。それは、フレーミングと視点の問題です。すべての報酬と可能性のある成果は、私たちが得る立場にあるものとしても、失う立場にあるものとしても、フレーミングすることができます。
希少性は、将来得られるものを否定的なものとして枠にはめ込むための道具としてよく使われます。達成しにくいもの、アクセスしにくいものを枠にはめることで、その知覚価値は上昇します。
社会的結束：社会的受容を求め、社会的拒絶を回避する
私たちは人間として受け入れられていると、つまり自分が所属していると感じようと努力します。同様に、拒絶されたと感じることも避けようとします。私たちは、社会的な受容と地位を獲得できれば、行動する気になります。同様に、社会的な拒絶につながるかもしれない否定的な結果を避けようとする気にもなります。
多くの説得パターンが、帰属意識に影響を与えることでユーザーの行動を動機づけようとしていります。
- 返報性：私たちは、何かを受け取ったらお返しをしなければならないと感じます。
- 好意：人々はメッセージだけでなく、メッセンジャーであるあなたにも反応します。
- 社会的証明：新しく不慣れな状況にいるとき（社会的であろうとなかろうと）、私たちは他人の行動を想定して安心感を得ます。
- ステータスとレピュテーション：私たちは、仲間や世間からどう見られているかをポジティブに反映させるために、個人的な行動を調整する傾向があります。
- ノスタルジー効果：過去や今までの社会的つながりを思い起こすと、社会的つながりを優先し、経済的コストを軽視する傾向があります。
能力に影響を与える
能力とは、特定の行動を簡単に実行できること、つまり必要なスキル段階のことです。ユーザーがある行動を行うために必要なスキル段階を有していることを確認するための明白なアプローチは、ミハイロ・チクセントミハイのフローチャネルで説明されているように、その行動が適切な挑戦であることを確認することです。
ここまで、目標とする行動を起こすかどうかに影響を与える方法について検討してきた。目標行動を行うには、そのための能力が必要です。ある行動をするための能力を高めるには、3つの方法があります。
- 能力を高めるために人々を訓練する：目標行動を行うために、より多くのスキル（より多くの能力）を人々に与えます。この能力を高める方法は難しく、かなりの投資となりますので、どうしても必要な場合のみこの方法を取るようにしてください。人を訓練することは、ほとんどの人が新しいことを学ぶことに抵抗を感じるというリスクを伴います。私たち人間は本質的に怠け者だからです。
- 行動を容易にする道具を提供する：もう一つの方法は、対象となる行動をより簡単に行えるような道具や資源を人々に与えることです。料理本があれば家庭料理が簡単にできますし、電動ドライバーがあればネジ回しが簡単にできます。
- 目標行動を縮小する：禁煙や減量などの難しい行動は、後のプロジェクトに回すようにします。大きな習慣の変化を小さな習慣の積み重ねに分解し、正しい方向への変化が起こるようにします。
よりシンプルにすることで能力を向上させる
行動がシンプルであればあるほど、私たちの能力は高くなります。対象となる行動のシンプルさに焦点を当てることで、能力を高めることができます。対象となる行動をできるだけ簡単に実行できるようにすること、つまり行動を単純化することで、ユーザーが十分に高い能力を持つことを保証します。誰も努力に値しないと思うことはしません。だからこそ、タスクを単純化することは、新しい行動パターンの定着を促す素晴らしい方法なのです。
シンプルさは、その時点で最も希少なリソースの関数である
シンプルさは、その瞬間の最も希少なリソースの関数です。
最も弱い部分を見つけるには、次のように尋ねます。"この行動を難しくしている要因は何か？" 困難とは、人々が目標とする行動をするのを妨げているあらゆる摩擦のことを指します。多くの場合、その行動の実際の難しさよりも、難しさに対する私たちの認識の方が重要なのです。
能力の連鎖の最も弱い部分を見つけたら、それを補強するために、次のように尋ねます。「どうすればこれを簡単にできるか？」この質問に対する答えは、人、行動、または文脈に基づくものであるべきです。
時間を資源として考えてみましょう。もしあなたに10分の時間がなく、目標の行動には10分必要だとしたら、それは単純なことではありません。お金も資源の一つです。もしあなたが1ドル持っていなくて、その行動には1ドル必要だとしたら、それは単純なことではありません。
Foggは、タスクを単純化する方法として、時間、お金、物理的努力、心理的努力、社会的逸脱、非日常の6つを挙げています。
行動を単純化するために時間を制限する
もし、ある行動が私たちの時間を必要とするにもかかわらず、私たちが使える時間がない場合、その行動は単純ではありません。目標行動が100項目もある登録フォームに記入することだとしたら、普段は他にもっと価値のあることをやっているので、その行動は単純でありません。
大きな説得力を得るための行動単純化
- 選択肢を限定する：選択肢が少なければ、私たちはより簡単に意思決定することができます。
- トンネルを掘る：ユーザーのコントロール感覚を奪うことなく、望む行動からの迂回路を閉じます。
- テーラリング：テーラリングされた情報は、ユーザーがフィルタリングするための無関係な情報が少ないため、行動の動機付けに効果的です。
- パワー：ユーザーが以前よりも早く目標に到達できる方法を提供します。
- 機能のアンロック：特定の行動に対する報酬として、新しい機能をアンロックします。
- フィードバック・ループ：ユーザーの行動や今後の行動を調整しやすくするために、ユーザーとのインタラクションに応じて、迅速なフィードバックを提供します。
実際にユーザーの時間を節約できる製品を作ることは常に望ましいことですが、知覚される時間消費を減らす説得力のあるデザインテクニックも数多くあります。
- チャンキング：情報を身近で管理しやすい大きさにまとめると、処理や記憶が容易になります。
- シークエンス化：複雑な活動をより小さな単位に分解すると、人はその行動を開始しやすくなります。
- シリアル・ポジショニング効果：リストの最初と最後の要素を思い出すのは簡単です。
認知負荷を軽減するために必要な脳内サイクルを制限する
人間として、私たちは考えることを嫌います。認知負荷（ワーキングメモリで使用される精神的努力の量）は限られており、難しく考えることを強いられると、逆に処理の流動性（情報を処理する容易さ）を低下させます。もし、ある行動をするときに難しく考えなければならないのであれば、私たちはその行動を単純なものとは見なさず、処理の流動性を損ねることになります。
何らかの方法で、脳のエネルギーを使わずにすむのであれば、そうしようとするものです。ほとんどの場合、私たちデザイナーは、日常の人々がどれほど考えたがっているかを過大評価しています。
選択肢の制限、トンネリング、テーラリング、チャンキング、シーケンシング、そして先に述べた時間の制限に関するシリアルポジショニング効果の利用はすべて、私たちの認知負荷を最小化するために働きます。しかし、ユーザーの処理の流動性を高め、認知的負荷を制限するために、説得力のあるデザインからさらに応用できるトリックがあるのです。
- プライミング効果：最近、関連する刺激にさらされたとき、私たちは記憶の中の特定の項目にアクセスすることが容易になります。
- 想起より認識：私たちは、リストから物事を認識する方が、記憶から思い出すより得意です。
- 意図的なギャップ：私たちは、タスクの完了が近ければ近いほど、不完全なものを完了しようとする動機付けがあります。
- 孤立効果：仲間から目立つアイテムは記憶しやすい。
- 概念的メタファー：新しいアイデアや概念は、より身近な別の概念と結びつけられると理解しやすくなります。
- 削減：複雑な行動を単純化して、利益とコストの比率を高め、ユーザーがターゲット行動に取り組みやすくします。
お金は、ターゲット行動を複雑にすることも、単純化することもできる
ユーザーの経済的リソースが限られている場合、お金がかかるターゲット行動は単純ではありません。しかし、裕福なユーザーはお金を使って時間を節約することで、生活をシンプルにするというトレードオフの関係にあるのです。
必要な物理的労力を制限する
目標行動を実行する前に、かなりの物理的労力が必要な場合、その行動は単純でありません。コンピュータをデスクからデスクに持ち替えるのに、たくさんのケーブルを抜き差しする必要があるなら、同じようなドッキングステーションに持ち替えるよりも単純ではありません。同じ距離を歩くより、自転車でオフィスに行く方が簡単そうです。
社会から逸脱することを好まない
規範を受け入れ、他人のリードに従うことは、難しく考えることを避けるため、単純な行動となります。しかし、常識に反し、社会のルールを破ることは、目標とする行動にとって複雑な問題を引き起こします。パジャマで打ち合わせに行くのは、労力はかからないかもしれませんが、社会的なプライドを傷つけられることになります。
私たちは他人の行動から学ぶことが多いので、他人の社会的に逸脱した行動を強調したり、社会的に逸脱した行動をシミュレーションすることで、社会的に逸脱した行動を行うことがより簡単に思えるようになるのです。
- 社会的証明：社会的証明は、他の人が従う規範を確立します。
- ポジティブな模倣：新しいことを学ぶとき、私たちは自動的に他の人の行動を真似る傾向があります。他の人がどのように同じような行動をしているかを最初に示すことで、ユーザーが行動を起こしやすくします。
- ロールプレイ：私たちがどのように行動するかは、その場の社会規範に左右されます。慣れない行動を自然に行えるように、コンテクストを修正することは可能でしょうか？
非定型的な行動
私たちは、日常的な行動を何度も何度も繰り返しているため、単純だと感じます。しかし、日常的でない行動に直面したとき、私たちは多くの場合、それを単純だとは思わないでしょう。シンプルさを求めるあまり、私たちは同じ店で食料品を買ったり、同じスタンドでガソリンを入れたりと、実際の利益とコストを比較することなく、日常生活に固執してしまうのです。
しかし、説得力のあるデザインのテクニックを使えば、非定型的な行動も怖くなくなり、行動変容のための正しい道を歩んでいるというフィードバックが得られます。
単純性の力
人はそれぞれ、個別の単純性・プロファイルを持っています。時間に余裕のある人もいれば、お金に余裕のある人もいます。脳エネルギーを投入できる人もいれば、そうでない人もいます。
これらの要因は、個人によって異なるだけでなく、文脈によっても異なります。例えば、自転車を盗まれたら、職場まで徒歩で移動することになり、もはやシンプルではありません。
Foggは、シンプルさとは、ある行動が促された瞬間の、その人の最も希少なリソースの機能であると述べています。デザイナーとして、私たちは、ある行動が促されたときに、オーディエンスにとって最も希少な資源は何か、つまり、時間、お金、思考力のどれなのかを発見することを追求すべきです。最も希少な資源が何であるかがわかれば、BJ Foggsのシンプルさの6つの要因を考慮し、ターゲット行動を実行するための障壁を減らし始めることができるのです。
一般的に、説得力のあるデザインは、新たな動機づけ要因を積み重ねるのではなく、行動をよりシンプルにすることに重点を置くと、より早く成功します。私たち人間は、モチベーションを高めようとする試みに抵抗することはあっても、シンプルなタスクには自然に取り組むものなのです。
促進による影響力
適切な促進がなければ、行動は起きません。たとえ、やる気と能力がともに高くてもです。タイミングが重要です。行動を起こす準備ができたとき、適切なタイミングで促進が表示されれば、気晴らしになります。
成功する促進には、一般的に3つの特徴があります。
- 促進に気づく：促進に気づかなければ、行動を起こすことはできません。
- 促進を目標行動と関連付ける：そうでなければ、私たちは何をすべきかを知ることができません。
- その行動を実行する意欲と能力があるときに促進が発せられる：そうでなければ、私たちはイライラしたり、不満に思ったりします。
最後に、タイミングがあります。行動を起こす好機は、動機と能力が活性化閾値より上にあるときです。
促進とは、特定の行動を行うように指示するものです。一般的には、コール・トゥ・アクション、通知、プロンプトなどの名称で呼ばれります。しかし、すべての促進が同じように機能するわけではありません。Fogg氏は、促進の種類を「スパーク」「ファシリテーター」「シグナル」の3つに分類しています。
スパーク促進
能力はあるが動機がない場合、恐怖心を煽ったり、希望を持たせたりすることが効果的です。先に述べた3つの動機づけの核となるもの（感覚的動機づけ、期待的動機づけ、社会的結束的動機づけ）のいずれかが持つパワーとそれに対応する説得力のパターンを活用すると効果的です。
強力なスパーク促進は以下のようなものが考えられます。
- 定期的なイベント：繰り返し行われるイベントや伝統を構築して、期待感を高めます。
- フレッシュスタート効果：新しい時代の始まりに設定した目標は、達成しやすくなります。
促進が認識され、ターゲット行動に関連付けられ、ユーザーが行動を起こすことができる瞬間に提示されれば、選択されたチャネルや形式はそれほど重要ではありません。
ファシリテーター促進
ユーザーのモチベーションは高いが、能力が不足している状況では、ファシリテーションが適切な戦略です。ファシリテーター促進が効果的であれば、ターゲット行動は簡単に行えること、そして、ユーザーがまだ持っていないリソースを必要としないことをユーザーに伝えることができます。
シグナル促進
ユーザーが目標行動に対する高いモチベーションと高い能力を同時に持っている場合、シグナル、例えば簡単なリマインダーで十分です。ファシリテーター促進やスパーク促進とは対照的に、シグナル促進はタスクの動機づけや簡略化をする必要ありません。シグナルは単にリマインダーの役割を果たすだけです。日常的な例としては、交通信号があります。信号機は、私に運転する気にさせる必要はなく、単に今が運転するのに良い時間であることを示すだけです。
強力な促進
デジタルデバイスが文脈を認識するようになればなるほど、促進はより強力なものになる可能性があります。受信者としては、シグナル促進とファシリテーター促進に最も寛容であり、スパーク促進は、本来意図していないことをさせようとするため、好ましくない妨害となり、私たちを困らせる可能性があります。
モチベーションのマッチングとモチベーションの波
やらせたいことの上に、単純にモチベーションを重ねることはできません。ユーザーが特定の行動をするために、どのように動機づけを行うかは、後回しにすべきではありません。
その代わりに、ユーザーがすでにやりたいと思っている具体的な行動を選びます。その行動は、彼らがすでに望んでいる結果や成果を達成するのに役立ちます。モチベーションが重要でないわけではありませんが、それを最後に付け加えるべきではありません。ビジネスとしての自分の行動目標（あるいは、自分が彼らにしてほしいことの枠組み）と、彼らがすでにしたいと思っていることを一致させる必要があるのです。
BJ Foggが言った「モチベーションの役割はただ一つ、難しいことを簡単にすることだ」という言葉に戻ると、モチベーションが重要でないわけではないのです。ただ、「やってほしいこと」の上に「やる気」を重ねるだけではダメなのです。BJ Foggが言うように、モチベーションマッチングをしなければならないのです。BJ Foggが言うように、モチベーションを高めるためには、人々がすでにやりたいと思っていることと一致させる必要があります。しかし、時には、人々に何かをさせるために、状況にモチベーションを挿入しなければならないケースもあります。
動機づけのタイミング
私たちは生きていく中で、モチベーションのピークを迎える瞬間を経験することがあります。ピークとは、何かに熱中しているときに起こるものです。
例えば、テレビでスポーツを見たときに、自分もスポーツをやってみようという気になるなど、何か良いことに関する場合もあります。自然災害が起これば、来るべきものに備え、別れが起これば、体型を戻そうという気になるのです。
そのような状況では、BJ Foggが言うところの「モチベーションの波」に入り、よりハードなことができるようになるのです。波が下がってきて平坦になると、たいていはそうなるのですが、私たちは再びハードなことをすることができなくなります。
波が高いときは、一時的に大変なことをする機会があるのです。商品やビジネスの観点からは、お客様がモチベーションの波に乗っているときこそ、大変なことをするように促せばいいということです。モチベーションの波の強さは時間的に限られているので、波が収まる前に素早く行動する必要があるわけです。私たちはいつも「体型を戻さなければ」「家族との時間を増やさなければ」と思っているわけではないのです。
競合する行動とモチベーションの波
常に、私たちの注意を引くために競合する複数の行動が存在することになります。いくつかのモチベーションの波も同様に、常に重なり合い、それぞれが異なる行動を必要とします。たとえば、体型を戻して運動を始めようというモチベーションの波に打たれているときに、同時に、子供が通っている学校から怪我をしたという連絡が入ることがあります。この場合、ジムに行くよりも、息子を学校に迎えに行く方がモチベーションが上がることを期待したいところです。私たちは常に、競合する行動とモチベーションの波のどちらかを選択しているのです。
大きな仕事を小さなベイビーステップに分割して、それほど多くのモチベーションを必要としないようにすることは、両方をこなすための素晴らしい戦略です。BJ Foggは、小さな習慣を積み重ねることを提唱し、ユーザーにベビーステップを始めさせ、単に行動を始めるために必要な能力を下げるだけでよいとしています。
