【翻訳】CS183B 第6講グロース（Alex Schultz, 2014） - 体験とデザイン、スタートアップについて

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すごいね。このコースの講義を見てきたんだけど、内容が本当にすごいでしょ？そして今、講義を受けてきたあなた方は私と一緒にいます。どうなるかな。

Q&Aでポールが話していた時、君たちが「もし今大学生だったら何をするか」と聞いて、彼が物理学と答えたのとは対照的に、僕は本当に自分を甘やかしました。というのも、僕はケンブリッジ大学で物理学を専攻したんです。物理の授業は、他の分野でも本当に役に立つスキルを身につけることができる素晴らしい授業だと思いますが、今日皆さんが私の話を聞いているのは、物理の授業が理由ではありません。

私はオンライン・マーケティング、ディレクション・マーケティングをやって大学の学費を払いました。1990年代にSEOを始めました。紙飛行機のサイトを作り、紙飛行機という小さなニッチ市場を独占しました。スタートアップを立ち上げようとするときは、市場がどれくらい大きくなるかも見ておくことです（長期的には、それは素晴らしいものではありませんでした）。しかし、そのことが私に教えてくれたのは、SEOのやり方でした。当時はアルタビスタで、SEOのやり方は、白い背景に白いテキストで、折り目の下5ページに、そのテキストの中で飛行機と20回か30回言うだけで、アルタビスタの上位にランクされるというものでした。それが、1990年代のSEO対策でした。学ぶのは本当に簡単なスキルでした。

大学に進学したとき、物理学者だった私は、紙飛行機を使えばカッコよくなれると思いました。実際、物理のクラスで一番オタクだったので、カクテルのサイトを作ったんです。それでプログラミングを学び、イギリス最大のカクテルサイトにグロースしました。それがきっかけで、Googleが立ち上げたSEOにのめり込んだんです。当時は基本的に、Yahooのディレクトリからのリンクが1本あれば、Googleのトップページに表示されるようになっていました。

Googleがアドワーズを始めたとき、私はすべてのマーケティングを始めました。つまり、Googleから有料クリックを購入し、そのクリックをeBayのアフィリエイト・プログラムを使って20％ほどのわずかなマージンで転売したのです。それが、今でいうグロース、グロースハック、グロースマーケティングをするきっかけになったんです。私の考えでは、インターネット・マーケティングとは、どんなチャンネルを使っても、自分が望む成果を得ることができるものです。そうやって私は大学の学費を払い、物理学者からマーケターになりました。

グロースのために最も重要なこと

では、グロースのために最も重要なことは何だと思いますか？たくさんの講義を受け、人々は何度も何度も繰り返し言っていますが、グロースにとって最も重要なことは何だと思いますか？

観客：素晴らしいプロダクト。

シュルツ優れたプロダクトとは何につながるのですか？

観客：顧客です。

シュルツ：その顧客に何をしてもらう必要があるのですか？

観客：口コミで広めてもらいます。

シュルツ：そうです、それがリテンションです。リテンションはグロースにとって最も重要なことです。今、Facebookには素晴らしいグロースチームがあり、そこで働けることをとても誇りに思っています。なぜなら、私たちは世界中の誰もが本当に使いたいと思っているものを推進しているのですから。なぜなら、私たちは世界中の誰もが本当に使いたいと思っているものを宣伝しているからです。

リテンション

だから、私は何度も複数のベンチャー企業にアドバイスをすることになりました。一番好きなのはAirbnbと仕事をしたことですが、Courseraとも仕事をしましたし、彼らほどうまくいっていない他の企業とも仕事をしました。しかし、何度も何度も繰り返して言えることは、「月間アクティブ率」対「獲得からの日数」という曲線を見た場合、X軸に平行な線に漸近するリテンション・カーブを描くことができれば、その企業はビジネスとして成立しており、一部の市場に対してプロダクト市場適合性を持っているということです。しかし、あなたが目にするほとんどの企業は、パッキングやバイラリティ、その他もろもろについて話してきましたが、彼らのリテンション・カーブは軸に向かって傾斜し、最後にはX軸と交差してしまいます。 Facebookでグロースチームを立ち上げたとき、1日に100万人のユーザーを獲得していました。私たちはB2Bのグロースにも同じ方法論を使いました。サービス広告にサインアップしてもらうことで、その市場でもどれくらいのグロースが見込めるかを理解するために使ったのです。そして、私がFacebookに入社したその時点では、プロダクトはリリースされて3日目でした。そして、プロダクト発売から90日以内に、このテクニックを使って広告主の1年間の価値を把握することができ、最初の1年間は97％まで予測することができました。ですから、リテンション・カーブを見ることは非常に重要だと思います。

この赤い線は、あなたのプロダクトをある日数利用した「ユーザー数」です。つまり、多くの人が少なくとも1日はプロダクトを利用していることになりますが、プロダクトが1年経過している場合、366日間利用しているユーザーはゼロということになります。わかりますか？

そこで、プロダクトを1日でも利用したことのあるユーザーを探します。そのうちの何パーセントが月間アクティブユーザーでしょうか？最初の30日間は100％です。月間アクティブユーザーも1日で終わりますから。しかし、31日目を見てください。登録から31日目に月間アクティブになったユーザーの割合は？30日目、33日目、34日目。たった1万人の顧客で、このカーブがあなたのプロダクトにとってどのようなものかを知ることができます。そして、それが漸近的なものなのかどうかがわかるようになります。実際のデータを使っているわけではないので、右側が騒がしくなりますが、この曲線が平坦になるのか、ならないのかを把握することができます。もし平坦にならないのであれば、グロース戦術やバイラリティ、グロースハッカーを雇う必要はありません。なぜなら、このコースの最初にサムが言ったように、最終的には、アイデア、プロダクト、チーム、実行だからです。優れたプロダクトを持っていなければ、それをグロースさせるためにさらに実行しても意味がありません。Facebook社内でも、スタートアップ企業でも、私が見てきた新プロダクトの問題で一番多いのは、プロダクトマーケット・フィットができていないことです。

良いリテンションレート

だから、人々が何度も何度も尋ねる次の質問は、良いリテンションとはどのようなものか、というものです。私なら5％のリテンションが可能ですが、Facebookはそれ以上でしょう。それではビジネスは成功しません。その質問をされると、私は本当に腹が立ちます。でも、私はこの話が大好きです。これは、私がここで投げかける無償の物語（パワーポイントにリンク）のようなもので、他の部分はそれほど無償ではないかもしれません。しかし、これは1950年に『Life』誌に掲載されたトリニティ核爆弾実験の写真です。ジェフリー・テイラーという男がいます。彼はイギリスの物理学者で、ノーベル賞を受賞しました。彼はこの写真（パワーポイントの写真）を見て、アメリカの原爆の威力がどれほどのものなのか、またロシアも同じような写真を発表していたことを、次元推論だけで解明することができました。次元推論は、私が英国で物理学を学んでいたときに学んだ最高のスキルのひとつです。

つまり、エネルギー、ニュートン、メートル、キログラムとしてのニュートン、メートル秒からマイナス2乗までを求めます。次に、キログラム、メートルの2乗、秒からマイナス2までの数値を求め、手持ちのデータからそれぞれの数値をどのように求めるかを考えます。質量はこの球体の体積だから、1メートル3乗で、秒からマイナス2までの間にメートル5乗があります。彼はそれを使って、この原子爆弾の威力と、ロシアとアメリカの原子爆弾の威力の比率を割り出すことができました。

これは難しい問題です。Facebookの継続率を把握するのは難しい問題ではありません。インターネットには何人の人がいるのか？24億人、23億人。さて、Facebookは中国で禁止されました。

聴衆：20億人です。

シュルツ：インターネット人口は20億人。Facebookのアクティブユーザー数は約13億人。この数字は割り算できます。しかし、それでは正しい答えは得られません。もちろん、そうではありません！しかし、Facebookの維持率がどの程度なのか、大まかな答えに近いものは得られるでしょう。もしインターネット上のすべての人と契約したとしたら、それよりも高いことがわかるでしょう。同様に、WhatsAppを見てみましょう。彼らは6億人のアクティブユーザーを発表しました。スマートフォンを持っている人の数は？この数字が世間を賑わせているのです。この数字を見れば、どれだけのユーザーがいるかがわかります。Amazonは、米国内のほぼすべての人と契約を結んでいます。米国でどれだけの人がオンラインを利用しているかはご存知でしょうし、Amazonが公表している数字から、どれだけの顧客を抱えているかは見当がつくでしょう。さまざまな業種がビジネスを成功させるには、さまざまな端末の維持率が必要です。もしあなたがeコマースで、月間アクティブベースで20～30％のユーザーを維持できているなら、とてもうまくいくでしょう。ソーシャルメディアでは、プロダクトにサインアップした最初の集団が80％も維持されていなければ、大規模なソーシャルメディア・サイトを持つことはできません。ですから、あなたがいる業種や継続率にもよります。必要なのは、「この業界では、誰が本当の成功に近づいているのだろうか」と考えるためのツールを持つことです。

グロースにとって最も重要なことはリテンションであり、リテンションは優れたアイデアとそれを裏付ける優れたプロダクト、そして優れたプロダクト市場適合性から生まれます。プロダクトが優れたリテンションを持っているかどうかを見る方法は、それをインストールしたユーザーが実際に長期的に使い続けるかどうかということです。

北極星を目指して、全員でグロースにあたる

では、グロースのためのオペレーションをどのように攻略するか？例えば、あなたが素晴らしいプロダクトマーケット・フィットを果たしているとしましょう。eコマース・サイトを構築し、毎月60％の人が戻ってきて、購入してくれます。それは本当に素晴らしいことです。では、それをどのように受け止めて、「今こそ規模拡大の時だ」と言うのでしょうか？。そこでグロースチームの出番だと思いますよね。

私の反対意見は、もしあなたがベンチャー企業なら、グロースチームを持つべきでないというものです。スタートアップはグロースチームを持つべきではないのです。会社全体がグロースチームであるべきです。CEOはグロース責任者であるべきです。会社がどこに行きたいのか、北極星を設定する人が必要で、その人が会社を率いる必要があります。マークはその素晴らしい例です。Facebookがスタートした頃、多くの人が登録ユーザー数を公表していました。そうでしょう？MySpaceの登録ユーザー数を見たり登録ユーザー数を見たり。マークは、月間アクティブユーザー数を社内の数字として発表し、Facebookに登録している全員が必要だと言いましたが、それはFacebookに登録している全員ではなく、Facebookで活動している全員を意味します。月間アクティブユーザー数は社内の数字であり、彼が社外に公表した数字でもあります。ヤンがWhatsAppで行ったことを見てみると、これも素晴らしい例だと思います。彼は常に数字を公表していました。

メッセージング・アプリケーションであれば、送信数は最も重要な数字でしょう。1日1回利用されるのであれば、それは素晴らしいことかもしれませんが、主要なメッセージングメカニズムではありません。Airbnbの内部では、「予約された宿泊数」について話しており、TechCrunchのインフォグラフィックにも掲載されています。Airbnbは常に、世界最大のホテルチェーンと比較した予約宿泊数をベンチマークにしています。これらの企業にはそれぞれ異なる北極星があります。その北極星は、すべての異なる業種のアクティブユーザー数である必要はありません。 eBayの場合は、商品総量でした。人々はeBayを通じてどれだけのものを実際に購入したのでしょうか？対外的には、誰もがeBayを収益に基づいて判断する傾向があります。実際、ベネディクト・エヴァンスはAmazonのビジネスについて素晴らしい内訳を発表しており、マーケットプレイス・ビジネスとダイレクト・ビジネスを比較するのは実に興味深いのです。 eBayはすべてマーケットプレイス事業ですよね？つまり、eBayは収益で判断されているわけですが、実際には10倍の商品総量がサイトを経由しているのです。私がeBayで働いていた頃は、この数字がeBayの基準でした。しかし、グロースのために事業を展開するのであれば、北極星を持つこと、そしてリーダーとして定義することが重要です。

これがなぜ重要かというと、複数の人間が何かに取り組んだ途端、他の人間がやっていることをコントロールできなくなるからです。私は今、100人の管理職を任されているが、コントロールはできません。全ては影響力です。私が1人に1つのことを指示しても、他の99人は好きなことをします。そして、会社にとって最も重要なことが何なのかは、誰にとっても明確ではないということです。eBayの中の人たちが、「収益に焦点を当てるべきだ」とか、「eBayから商品を買う人の数に焦点を当てるべきだ」とか、「eBayに商品を出品する人の数に焦点を当てるべきだ」と言うのはとても簡単なことです。ピエールもメグもジョンも、さまざまなリーダーとして、『いや、この会社にとって本当に重要なのは、うちのサイトを経由する商品総売り上げの量、つまりうちのサイトを経由するeコマースの割合です』といつも言ってきました。つまり、誰かが会話をしていて、あなたがその部屋にいないとき、あるいは彼らがコンピューター画面の前に座っていて、この特定のプロジェクトやこの特定の機能をどのように構築したかを考えているとき、彼らの頭の中では、収益ではなく、商品総売り上げが重要であること、あるいは登録者数を増やすことが重要なのではなく、長期的なアクティブ・ユーザーにならない限り、登録者数は重要ではないことが明確になるのです。私がeBayにいた2004年、新規ユーザーに対するアフィリエイトへの支払い方法を変更したのがその良い例です。最近では少し廃れてきていますが、アフィリエイト・プログラムの考え方は、基本的には、インターネット上の誰にでも、あなたのサイトにトラフィックを送るための紹介料を支払うというものです。私たちは確認された登録ユーザーに対して報酬を支払っていたので、すべてのアフィリエイトは確認された登録ユーザーをeBayサイトに集めることに注力していました。私たちは支払いモデルを変更し、有効化された登録ユーザーに対して支払うようにしました。つまり、アカウントを確認し、商品を入札したり、商品を購入したり、出品したりすることで、私たちが報酬を支払うユーザーになる必要があったのです。この変更を行った一夜にして、アフィリエイターが獲得していた登録ユーザーの20％ほどが失われました。しかし、ACRU（15：45）は5％ほどしか減少しなかったのです。 CRUとACRUの比率は上がり、そしてACRUの伸びは一気に加速しました。この原因は、CRUを増やしたければ、トランポリンを検索した人を登録ページに誘導します。ACRUを獲得したいのであれば、eBayのトランポリンの検索結果ページにアクセスさせます。そして、CRUだけでは、人々がeBayのサイトを訪れたときに、素晴らしい魔法の瞬間を味わうことはできません。そして、それが次に考えるべき最も重要なことです。「人々があなたのサービスの虜になるような魔法の瞬間に、どのように駆り立てるか。」

魔法の瞬間

このコースの講義ノートには、私がこの分野で素晴らしいと思う人たちのリンクをたくさん貼り付けてあります。例えば、先ほどお見せしたリテンション・カーブについては、リテンション・カーブについて話しているダニー・フェランテという素晴らしい人へのリンクがあります。

ひとつはFacebookでグロースチームを立ち上げたChamathがグロースについて話しているもので、もうひとつは4年前のf8で、友人のNaomiと私が当時どのようにグロースについて考えていたかについて話しているものです。どちらのビデオでも、私たちは「魔法の瞬間」について話しています。Facebookに登録するとき、魔法の瞬間とはどんな瞬間だと思いますか？

聴衆：友達に会うこと。

シュルツ友達に会う。単純なことです。多くの企業と話をしましたが、彼らは自分たちがやっていることをとてつもなく複雑にしようとします。しかし、Facebookで友達の最初の写真を見たときに、「ああ、このサイトはこういうものなんだ！」と思うのと同じくらい単純なことなのです。ザッカーバーグはYコンビネーターで、14日間で友達を10人にすると話していました。それが、私たちがこの指標を重視する理由です。ソーシャル・メディア・サイトで一番重要なことは、友達とつながることです。それがなければ、ニュースフィードは完全に空っぽで、明らかに戻ってくることはありません。

Linkedinの登録フローやTwitterの登録フロー、あるいはSaaSの登録フローを見ればわかるように、これらのサービスはすべて、フォローしたい人、つながりたい人、メッセージを送りたい人をできるだけ早く表示することを第一に考えています。AirbnbやeBayについて考えるとき、それはあなたが本当に本当に気になり、手に入れたいと思うユニークなアイテム、PEZディスペンサーや壊れたレーザーポインターを見つけることです。eBayでは、自分が探しているコレクターズアイテムを見つけたときが、本当の魔法の瞬間です。 Airbnbで最初の物件を見つけたとき、そのクールな家に泊まることができ、そのドアをくぐったとき、それは魔法の瞬間です。同じように、あなたが自分の家を出品しているとき、初めてお金が支払われる瞬間が魔法の瞬間であり、eBayに商品を出品したとき、初めてお金が支払われる瞬間が魔法の瞬間なのです。Airbnbを利用するユーザーの人生の旅路と、それがいかにエキサイティングなものであるかについて、素晴らしいストーリーボードが作成され、共有されていると思うので、ブライアンに彼の考えを聞いてみてはいかがでしょうか。彼は魔法の瞬間について語り、ユーザーに愛や喜びを感じてもらうことに長けています。

そうすれば、青い線が漸近線を描いているところに移動することができ、人々があなたのサイトに固執するようになるものを結びつけることができれば、60％のリテンションから70％のリテンションに簡単に到達することができるのです。

注目すべきユーザー

2つ目に考えるべきことは、バレーにいる誰もが勘違いしていることですが、私たちは自分たちのグロースを考えるときに最適化を行います。私の好きな例は通知です。通知について話すと、どの企業も「ああ、通知が多すぎる、通知について最適化しなければならない」と言います。では、通知が多すぎるためにパワーユーザーがサイトを離れているのでしょうか？いいえ、それならなぜ最適化するのですか？彼らはおそらく大人で、フィルターを使うことができます。

あなたが注目すべきなのは、ごくわずかなユーザーです。ある日、ある月、ある年に通知を受け取らない一人の人間です。素晴らしいプロダクトを作るということは、パワーユーザーのことを考えるということでしょう？素晴らしいプロダクトを作るということは、プロダクトを最もよく使う人のために最適化することであることは間違いありませんが、グロースを促進することに関しては、プロダクトをすでに使っている人のことは気にする必要はありません。このダニー・フェランテのビデオでは、私たちがグロースを考えるために使っているグロース会計のフレームワークについても話しています。私たちは、新規ユーザー、復活ユーザー（30日間Facebookを利用していなかった人が戻ってきた）、解約ユーザーを調べました。私がこれまで見てきたほとんどすべてのプロダクトにおいて、数年後にグロースが妥当な段階に達すると、復活ユーザーと解約ユーザーの数が新規ユーザーの数を圧倒します。そして、解約したり復活したりしたユーザーは、友達数が少なく、友達を見つけられなかったので、Facebookで起こっている素晴らしいことにつながっていなかったのです。そのため、私たちが一番注力しなければならなかったのは、友達を10人、あるいは必要な人数に増やすことでした。だから、グロースについて考えるときは、自分自身がどこにいるのかを考えずに（21:08）、余裕のあるユーザーのことを考えるのです。

だから、グロースのための運営で本当に考える必要があるのは、会社の北極星は何かということです：社内の全員がその指標について考え、その指標に向かってプロダクトを動かし、その指標を上げるために行動を起こせば、長期的には会社が成功することがわかります。ちなみに、これらの指標はおそらくすべて互いに相関しているので、ほとんどどの指標を選んでも構わないでしょう。あなたが最も良いと感じ、あなたのミッションや価値観に合致するもの、おそらくその指標を選びましょう。しかし、現実的には、デイリーアクティブユーザーは月間アクティブユーザーとかなり相関しています。シェアされるコンテンツの量も、ユーザーの数と相関しています。ユーザーを追加すれば、彼らはコンテンツを共有します。つまり、多くのことが相関しているのです。自分に合っていて、長く付き合えそうなものを選べばいいのです。北極星を持ち、ユーザーがその北極星を体験する魔法の瞬間を知ることで、北極星の指標を達成することができます。これらは、グロースのために活動する際に最も重要なポイントだと思います。すべてはトップが考えなければなりません。

『作れば来る』は忘れろ

最後の分野は戦術です。例えば、ネズミ捕り市場で独占できるニッチ市場を見つけたとしましょう。それは、ベッドの下に置いて、一晩中ネズミがベッドに来ても、あなたを起こさずにネズミを退治できるサイレントネズミ捕りです。それがあなたのニッチ市場です。あなたのネズミ捕りは、その市場において他の誰よりも優れています。シリコンバレーでは一般的に、マーケティング担当者は役立たずだと思われています。私も物理の学生だったころはマーケッターなんて役立たずだと思っていましたから、工学部の学生の皆さんは、私たちがいても役に立たないひどい人間だと思っているに違いません。

『作れば来る』。これは、バレーでは非常によく言われることですが、私はそれが真実だとは思いません。講演会のページにベン・シルバーマンにインタビューした良い記事があります。Pinterestのグロースがいかにマーケティングによってもたらされたかについて話しました。もちろん私は偏見を持っています。

私が話したい最初の戦術は国際化です。Facebookの国際化は遅すぎた。シェリルも公の場でそう言っていましたし、私もそう思います。

私たちの長期的なグロースにとって最大の障壁の1つであり、私たちが対処しなければならなかった最大のことの1つは、クローンが存在するすべての国でした。有名なのは、Fakebook.cssがHTMLに含まれていたサイトで、そのようなサイトは山ほどありました。明らかなクローンであろうと、Mixie、Cyworld、Orkutであろうと、Facebookが米国を中心に発展していた頃に世界中に存在したさまざまなソーシャルネットワークでした。Facebookは当初、大学限定でスタートしました。Facebookが大学だけでなく高校にまで拡大したとき、私は会社にいませんでしたが、Facebookが生き残れるかどうか、サイトの文化が生き残れるかどうかが問われた、会社を揺るがす瞬間でした。その後、高校からすべての人に拡大し、ちょうど私が入社する直前だったのですが、それは衝撃的な瞬間でした。それが5,000万人までのグロースに拍車をかけ、レンガの壁にぶつかったのです。レンガの壁にぶつかったとき、Facebookの内部では、どんなソーシャル・ネットワークでも1億人以上のユーザーを獲得することは可能なのか、という多くの本質的な疑問が投げかけられました。今となってはバカバカしい話ですが、当時は誰も達成したことがなかったのです。誰もが5,000万人から1億人のユーザーを開拓し、私たちはそれが不可能ではないかと心配していました。チャマスが私たちを集めて、グロース・チームを立ち上げたんです。彼は何度も私を解雇したいと公言していました。チャマスがいなかったら、私たちの誰も会社に残らなかったと思います。私たちは本当に奇妙な集団でしたが、うまくいきました。当初、私たちが本当にグロースの原動力となったのは、1）14日間で10人の友人を獲得することに集中したこと、2）ユーザーを魔法の瞬間に導くこと、この2つだったと思います。というのも、私たちはみな分析麻痺に陥っていたからです。相関関係なのか？誰も友だちにならなかったら、その人たちがFacebookでアクティブになると本気で思っているのか？正気か？

もうひとつは、国際化です。Facebookを立ち上げたとき、2つのことがうまくいったと思います： 1）遅かったにもかかわらず（そして遅かったことにストレスを感じていたにもかかわらず）、スケーラブルな方法で構築するために時間をかけた。ナオミの全貌は、講義のページにあるビデオリンクから見ることができます。私たちがしたことは、翻訳抽出スクリプトであるFBTでサイト上のすべての文字列を描画し、コミュニティ翻訳プラットフォームを作成しました。私たちは12時間でフランス語を翻訳しました。今日に至るまで、Facebookが翻訳した言語は104言語あり、そのうち70言語はコミュニティが翻訳したものです。私たちは時間をかけて、拡張可能なものを作りました。

もうひとつは、適切な言語に優先順位をつけたことです。当時は、フランス語、イタリア語、ドイツ語、スペイン語の4カ国語が主な言語でした（中国語もありましたが、中国ではブロックされています）。今、このリストを見てください--これが今日の言語分布です。イタリア語はもうリストにはありません。フランス語とドイツ語はもうすぐリストから外れるでしょう。昨年、私たちはヒンディー語でFacebookを利用する人の数を4倍に増やしました。今日の世界の状況に合わせて構築するのは簡単な間違いであり、他のソーシャルネットワークがやったことの多くがそうです。私たちは、スケーラブルな翻訳インフラを構築し、あらゆる言語に対応できるようにしました。おそらく、インドで開催されたInternet.orgサミットで、私たちが言語翻訳で目指す方向性について、いくつかご覧いただけると思います。

戦術が必要

バイラリティ、SEO、ESPN、SEM、アフィリエイト／紹介プログラム。以上が、私がこれから説明したい戦術です。バイラリティには2つの見方があると思います。アダム・L・ペネンバーグによる「バイラル・ループ」という素晴らしい本があり、バイラル・マーケティングによってグロースした企業の事例を数多く紹介しています。広告だけでなく、バイラルマーケティングに興味があるなら、この本を読むことを強く勧めます。オグルヴィの『広告論』も素晴らしいと思います。第7章では、広告看板に瞬間接着剤で車をくっつけると、人々は瞬間接着剤を買ってくれます。彼は本当に素晴らしいクリエイティブなヒントをいくつか持っています。バイラリティが重要なのです。ショーン・パーカーは、私がFacebookに入社したときに教えてくれたとても素晴らしいモデルを持っています。第一に、第一に、積載量です。つまり、あるバイラルでどれだけの人を動かすことができるかということです。2つ目はコンバージョン率、3つ目は頻度です。これによって、プロダクトのバイラル性の基本的な考え方がわかります。

Hotmailは、優れたバイラル・マーケティングの典型的な例です。Hotmailがローンチした当時、資金を得て従来の広告に巨額の資金を投じていたメール会社がたくさんありました。当時、人々は無料のメールクライアントを手に入れることができず、ISPに縛られていました。Hotmailと他の数社が立ち上げ、彼らのクライアントはどこにいても利用できるようになりました。図書館のインターネットや学校のインターネットからログインして利用することができました。アクセスしたい人にとっては、本当に大きな価値提案でした。しかし、Hotmailのチームには資金があまりなかったので、どうすればいいのか奔走する必要がありました。彼らがしたことは、すべてのメールの一番下に『Hotmailから送信されました。フリーメールはこちらから。』と付け加えたのです。

面白いのは、積載量が少ないということです。一度に一人にメールを送るのだから、必ずしも大きな積載量があるとは限りません。もしかしたら、スパムメールを送りつけるかもしれませんが、そのリンクをクリックするかどうかはわかりません。しかし、同じ人に何度も何度もメールを送るのですから、頻度は高くなります。つまり、1日に1回、2回、3回とその人たちにメールを送り、インプレッションを高めるのです。コンバージョン率も非常に高かったです。つまり、Hotmailは高い頻度と高いコンバージョン率を持っていたため、結果的に非常にバイラルだったのです。

もう一つの例はPaypalです。PayPalは、買い手と売り手の2つの側面があるのが面白いところです。もうひとつ興味深いのは、バイラルなグロースのメカニズムがeBayであるということです。つまり、必ずしも明らかにバイラルであるようには見えない多くのものをバイラルに利用することができるのです。売り手にお金を送ると言った場合、これ以上のコンバージョン率はないと思います。頻度は低く、積載量も低いでしょう。しかし、PayPalは、友達に登録してもらうとお金をあげるということをやりました。売り手にはそんなことをする必要はなかったのです。私が『これを使ってあなたにお金を送ります』と言えば、あなたはそれを受け取るでしょうから。消費者側でも、誰かが『これに申し込めば10ドルもらえるよ』と言えば、それを受け取るでしょう。なぜそうしないのか？つまり、彼らがバイラル化できたのは、買い手側と売り手側のコンバージョン率が高かったからであって、積載量や頻度が高かったからではありません。わかりますか？

『この商品はバイラルなのか』と問うことが、バイラリティを見る本当に良い方法です。Facebookは、Eメールでのシェアなどではバイラルではありませんでした。Facebookは純粋に口コミによるバイラルでした。PayPalやHotmailについて興味深いのは、それらを使うには、最初の人がサービスを利用していない人にメールを送らなければならないということです。 Facebookの場合、サービスを利用していない人にコンタクトを取るネイティブな方法はありません。Facebookはバイラル・マーケティングの成功例だと誰もが思っているが、実はそうではありません。友達に教えたくなるような素晴らしいプロダクトだったからこそ、口コミによるバイラルが起こったのです。

Q: 最初のラウンドでは、積載量が低いのは理にかなっています。キャンペーンがグロースし、人々がより多くのメールを送るようになると、積載量は増加するのでしょうか？

A: 何よりもまず、少数の人にしかメールを送らないと思います。そのため、今日存在する大規模なバイラル・エンジン、つまり、誰かの連絡帳をすべてインポートして全員にメールを送ったり、Facebookで全員の友人に投稿したりするような方法と比べると、実際の積載量は、たとえ頻繁にメールを送る人全員であったとしても、まだごくわずかです。メール1通につき、何人の人がそのメールを見ているのかも考えています。しかし、より多くの人がHotmailを利用するようになれば、より多くのメールを送信するようになり、より多くの人がメールを利用するようになれば、プロダクトはますますうまくグロースするというのは、もっともなことです。

Q: コンバージョンポイントも重要ですか？

A: Hotmailではクリックしてサインアップしますが、広告塔ではURLを覚えて、ウェブサイトに行き、入力して、登録ボタンを見つけ、登録をクリックしてサインアップしなければなりません。フローから摩擦を取り除くためにできることは何でもやってください。看板広告からオンライン広告に移行することで、フローから膨大な摩擦が取り除かれります。

Q: 頻度と会話率は関係していますか？

A: もちろんです。同じEメールを何度も何度も送ったり、同じバナー広告を打ったりすれば、どのチャネルにも同じルールが適用されます。同じFacebook広告を何度も打てば打つほど、クリック率は下がっていきます。だから、クリエイティブの枯渇のように、Facebookではクリエイティブをローテーションさせなければなりません。バナー広告やニュースフィードストーリーも同じです。ニュースフィードでそのIQストーリーを見るのが50回目になると、クリックしたくなくなります。Eメールも同じです。だから、何度も何度も同じ招待メールを送れば、コンバージョン率は低くなります。同じメッセージを打てば打つほど、コンバージョン率は下がる」というのは、あらゆるオンライン・マーケティング・チャネルにおいて基本的なことです。

バイラリティを見る2つ目の方法は、エドという人によるものです。エドは現在Uberのグロースチームを率いていますが、以前はFacebookのグロースチームにいました。彼はスタンフォード大学のMBAの学生で、これと似たような授業でバイラリティについて話し、バイラルなプロダクトを作りました。興味深いのは、Uberを見てみると、彼らはドライバーに非常に集中しているということです。両側市場のため、ドライバーを必要としています。おそらく世界最高のバイラル担当者が会社にいるにもかかわらず、チームとしての焦点の大きな部分を占めています。

バイラリティがあれば、例えばインポートしてコンタクトしてくれる人がいます。そこで問題になるのは、そのうちの何人にインポートを送ることができるかということです。何人に？そして何人がクリックするのか？何人がサインアップするのか？そして、そのうちの何人がインポートするのか。つまり、あなたのサイトに登録してもらい、連絡先をインポートしてもらうのです。そして、そのコンタクト全員に招待状を送ってもらいます。そして、そのうちの何パーセントかにクリックして登録してもらいたいのです。ステップの間にある各ポイントのパーセンテージ／数字をすべて掛け合わせると、基本的にこれが「Kファクターは何か」というポイントにたどり着く方法です。例えば、インポートする人1人につき100人が招待を受けたとすると、そのうちの10％がクリックし、50％がサインアップし、そのうちの10～20％だけがインポートするとすると、Kファクターは0.5～1.0になり、バイラルにはなりません。Viddyのような多くのものは、ストーリーを盛り上げるのに非常に長けていました。Kファクターが1以上であれば、十分に可能です。しかし、バックエンドのリテンションが高くないものは、あまり意味がありません。招待の流れを見て、「よし、インポートに相当するものは何か、インポートごとに何人に招待が送られ、そのうちの何人がクリックされ、そのうちの何人がサイトにコンバージョンし、そのうちの何人がインポートされるのか」を考えて、Kファクターの見当をつける必要があります。本当に重要なのは、バイラリティよりもリテンションについて考えることです。

もう2、3触れたいことがあります： SEO、Eメール、SMS、プッシュ通知です。

SEO

SEOでは、考えなければならないことが3つあります。まず1つ目は、キーワードの調査です。これはよくあることです。以前お話ししたカクテルのサイトを立ち上げたとき、カクテルメイキングというキーワードで上位表示されるように1年かけて最適化したのですが、イギリスではカクテルメイキングを検索する人がいないことがわかりました！月に400人もの訪問者があったんです。アメリカでは、誰もが飲み物のレシピを検索します。だから、間違ったワードで最適化したんです。まず、何を狙うのかリサーチする必要があります。

リサーチとは、人々があなたのサイトに関連する何を検索するのか、それを検索する人はどれくらいいるのか、他の人はどれくらいそのキーワードでランキングしているのか、そしてあなたにとってそのキーワードはどれくらい価値があるのか、ということです。需要と供給、そして価値。だから、どのキーワードでランクインしたいかを把握するためにキーワードリサーチを行います。世の中には素晴らしいツールがたくさんあります。正直なところ、最も優れているのはGoogle AdWordsのキーワードプランナーツールです。

それができたら、次に重要なのはリンクです。ページランクは、基本的にすべてのSEOが駆動する方法であり、Googleは権威に基づいています。今、Googleのアルゴリズムには、人々があなたのウェブサイトを検索するかというような他の多くのものがあります、あなたのサイトに送信されるアンカーテキストの分布が何であるかについての多くのものがあります、あなたがそれを乱用したり、スパムをした場合、彼らはスパムと飛び出すことができるように。5ページ下の白い背景に白いテキストはもう通用しません。

しかし、唯一最も重要なことは、Googleにランクインするために、オーソリティの高いウェブサイトから価値あるリンクを得ることです。そして、効果的な内部リンクを張ることで、その愛をサイト内部に行き渡らせる必要があります。私たちは2007年9月にSEOを開始し、私は2007年11月にFacebookに入社しました。 Facebookを立ち上げたとき、私たちが立ち上げたページ、つまり公開ユーザーのプロフィールからはトラフィックが全くありませんでした。そのため、私がFacebookに入って見てみると、公開されているユーザー・プロフィールにアクセスするには、ページの一番下にあるアバウト・リンクをクリックし、ブログ記事をクリックし、著者の誰かをクリックし、その友達を蜘蛛の巣のようにたどって友達全員を見つけるしかありませんでした。

Googleは、『このページは埋もれている。ランク付けするつもりはない』と判断しました。私たちはひとつ変更を加えました：ディレクトリを追加して、Googleがサイトの全ページに素早くアクセスできるようにしたのです。とてもシンプルな変更で、リンクの愛情を内部に分散させることで、多くの上昇をもたらした。

最後に、XML サイトマップや適切なヘッダーを作成するためのテーブルステークス的なものがたくさんあります。

Eメール、メッセージングアプリ、通知

私の意見では、25歳以下の人たちにとってEメールは死語です。若者はメールを使いません。WhatsApp、SMS、SnapChat、Facebookを使い、Eメールは使いません。年配者をターゲットにしているのであれば、Eメールはまだかなり有効です。しかし、現実的には、10代の若者には、たとえ大学の学生であっても、メールはあまり向いていません。インスタントメッセージングアプリをどれだけ使っているか、そしてメールをどれだけ使っていないか。シリコンバレーにいるあなたたちは、おそらく電子メールの利用率が高いでしょう。とはいえ、Eメールについて考えるべきことがあります： Eメール、SMS、プッシュ通知はすべて同じように振る舞います。EメールもSMSもプッシュ通知も同じように振る舞います。メールは誰かの受信箱に届かなければなりません。そのため、スパムを大量に送信したり、ダーティなIPを使用したり、他の人がスパムを送信している共有サーバーからメールを送信したりすると、一貫してスパムフォルダーに入れられ、メールは完全に失敗に終わります。ブロックされ、メールがバウンスしてしまうかもしれません。メールを送信しているサーバーからフィードバックがあった場合、500シリーズエラーと400シリーズエラーなど、メールには様々なものがあります。もし誰かがハードバウンスしてきたら、1、2回リトライして、それからトライするのをやめましょう。なぜなら、もしあなたが人々の受信トレイを悪用するような人であれば、メール会社はあなたをスパムフォルダに入れてしまい、そこから抜け出すのはとても難しいからです。スパムハウスのリンクに引っかかったりすると、抜け出すのはとても大変です。Eメールでは、あなたがハイクラスな市民であること、Eメールで良い仕事をすることが本当に重要です。

プッシュ通知やSMSも同様です。SMSの場合、携帯電話をコンピューターにつないでSMSを送信している人たちから、グレールートでSMSトラフィックを買うことができます。それは一時的には有効ですが、常に停止されます。私は、多くの企業がこのような戦術を使うことでグロースできると考え、このような間違いを犯すのを見てきました。 EメールやSMS、プッシュ通知を届けることができなければ、これらの方法で成功することはありません。あなたは実際にパワーユーザーをスパムし、彼らが気にしない通知を与え、彼らがオプトアウトするのを本当に難しくしています。彼らはあなたをブロックし始め、一度プッシュ通知からオプトアウトしたユーザーをプッシュすることはできません。また、一度プッシュ通知をオフにした相手にプッシュ通知をオンにするよう促すのは非常に難しいのです。

ですから、Eメール、SMS、プッシュ通知について一番に考えるべきことは、配信することです。それ以上に、開封率やクリック率が問題になります。メールを開封してもらえるような魅力的な件名は何か、また、訪問してくれた人にクリックしてもらうにはどうしたらいいか。

私の意見では、誰もがただのスパムとなるマーケティング・メールに集中しています。ニュースレターは愚かです。ニュースレターは、あなたのサイトの全員に同じニュースレターを送ることになるからやめましょう。昨日あなたのサイトに登録した人と、3年間あなたのプロダクトを使い続けている人と、同じメッセージが必要でしょうか？いいえ。

あなたができる最も効果的なメールは、通知です。では、何を送るのでしょうか？何を通知すべきでしょうか？これは、私たちが間違った考え方をしている大きな原因です。Facebookのユーザーとしては、Facebookの友達がたくさんいるので、「いいね！」をもらうたびにFacebookからメールを送ってほしいとは思いません。しかし、Facebookの新規ユーザーとしては、最初に受け取る「いいね！」は魔法の瞬間なのです。すべてのチャンネルで通知をオンにして、Eメール、SMS、プッシュ通知を増やしましたが、私たちは、サイトに戻ってきていないエンゲージメントの低いユーザーに対してのみオンにしました。

ですから、そのことを考えるのは素晴らしい経験でした。Eメール、SMS、プッシュ通知を送る際にまず考えなければならないのは、どのような通知を送るべきか、ということです。次に考えなければならないのは、どうすれば優れたトリガー・マーケティング・キャンペーンを作成できるかということです。ある人が初めて国境を越えた貿易取引を行った時、クリック率という点で、私がeBayで関わった中で最高のメールキャンペーンの一つでした。本当にタイムリーで、ユーザーにとって適切な内容だったからです。

私は、配信性を確保することをお勧めします。通知やトリガーベースのメール、SMS、プッシュ通知に重点を置いてください。

グロースはオプションに過ぎない

最後に1つ、私の好きなパットン将軍の言葉を紹介したいと思います。とても陳腐で、クレイジーですが、素晴らしい言葉です。

「今日暴力的に実行された良い計画は、明日の完璧な計画よりも優れている。」

そしてもうひとつ、チャマスが私たちに、そしてマークが今でもFacebook全体に植え付けているのは、速く動くこと、そして何かを壊すことを恐れないことです。次の人よりも多くの実験を行い、グロースに貪欲になり、余分なユーザーを獲得するために夜遅くまで戦い、実験を行い、データを取得し、それを何度も何度も繰り返せば、より早くグロースすることができます。

マークは、私たちが勝ったのは、私たちがもっとそれを望んだからだと思うと言いました。本当にそう思います。僕らがクレイジーなほど頭がいいわけでも、クレイジーなことをやったことがあるわけでもありません。私たちはただ、本当に懸命に働き、素早く実行しました。そうすることを強く勧めます。グロースはオプションです。