上司が数字にしか興味がないように見えるとき、デザインについてどう考えるか
最近、業績評価を行ったのですが、その際に、かつて一緒に働いていた測定基準にこだわるマネージャー「Bill」について考えてみました。
デザインプロジェクトに携わっていると、様々なタイプのチームメンバーに出会いますが、その中には扱いにくい人もいます。Billは、私がまだUXの世界に入ったばかりで、測定基準についてあまり学んでいなかったため、当初は扱いにくかったのです。
彼は、私たちのフォーカスを持続させるために、ミーティングでプロジェクトのゴールと測定基準について議論しました。また、私のデザインアイデアを、KPIや測定基準を用いて説明し、否定することもありました。すべての行動は、より良いベンチマークを追求するために行われたのです。
私は、彼と一緒に仕事をする方法を見出すのにしばらく（そして多くの苦労を）しましたが、最終的には、彼の専門分野である測定基準について少し学ぶことで、それを実現することができました。私が発見したのは、以下のようなことです。
代用品、あるいは俯瞰図の問題
まず最初に、もしあなたがこの種の人に遭遇しても、あなたは孤独ではありません。
Erica Hall氏は、著書『Just Enough Research』の中で、最も頻繁に受ける質問として、「経営者が数字にしか興味がないのに、定性調査に注意を払うよう説得するにはどうしたらよいか」ということを挙げています。
この現象は、「サロゲーション」という名前があるほどよくあることです。サロゲーションとは、経営者が指標を意味の代わりにする傾向のことです。そして、これはあなたが思っているよりもずっと危険なことなのです。
指標とKPIは製品を俯瞰的に見ることができ、製品のパフォーマンスはしばしばダッシュボード上の指標に凝縮されます。通常、何千人ものユーザーの分析結果から組み立てられる、ビジネスパーソン向けの定量的な調査です。しかし、これにはいくつかの問題があります。
まず、この鳥瞰図は大量のデータを集約しているため、ニュアンスの多くを失ってしまいます。例えば、あるページに平均3分滞在したユーザーは問題ないと思われますが、半分のユーザーが1秒、他のユーザーが6分滞在した場合、その詳細がわかりません（これは、何かを修正する必要があることを示唆しているかもしれません）。
それだけでなく、このアプローチでは、ユーザーを1つの指標に還元してしまいます。ペルソナやストーリーボードを作成し、顔のないユーザーに名前と顔をつけるという、UXデザイナーの仕事の多くを台無しにしてしまうのです。
しかし、最も重要なことは、このアプローチは最も重要な質問をしないので、危険だということです。それは"なぜ "です。例えば、指標は、ユーザーがあるページに多くの時間を費やしていることを教えてくれるかもしれませんが、その理由はわかりません。そのため、ユーザーテストやインタビューなどの定性的なユーザーリサーチが必要なのですが、このような考え方をする管理者にそれを伝えるには、時間と労力がかかります。
では、具体的にどうすればいいのでしょうか？
指標にこだわる同僚に対処する方法
相手の立場を考える
人々がこのような視点を持つのには、たとえそれが狂っているように見えても、理由があります：それは（ある意味）うまくいくからです。KPIを引き上げたり、測定基準を満たしたりする企業は、収益が上がり、株主を喜ばせ、上司に太っ腹なボーナスを与える傾向があります。ですから、彼らの視点に立てば、測定基準にこだわるのは正しいことです（特に、自分のボーナスがそれに依存している場合は）。
しかし、そのようなアプローチも決して正しいとは言えません。多くの場合、測定基準を追い求めることは、長期的なユーザーの満足度を犠牲にし、短期的な利益を得ることになります。残念ながら、これも通常、パフォーマンス指標を追い求めるために、多くの技術的またはUX的な負債を抱えることになります。
しかし、この視点を理解することは、私たちのアプローチを理解するのに役立ちます。もし彼らがこれを気にしているのであれば、良いデザインの決定が指標に与える影響をビジネスが認識するようにする必要があります。
最高のUXデザインは、「質的な」改善（つまり、より良くテストできる）をもたらすだけではありません：それが公開された後に、しばしば指標を動かします。これは、指標がしばしばプロジェクトの「インプット」と「アウトプット」であるためです。悪い指標は何かを再設計して見直す原因となり、良い指標はUXデザインおよびリサーチプロセスの最後にビジネスが求めるものです。
だから、あなたが論点を設定する方法を示す必要があります。
可能であれば、Analyticsを使ってプロセスの問題点を浮き彫りにする
指標は、あなたがプロジェクトを割り当てられる際に重要な役割を果たすことがよくあります。プロジェクトが悪い指標を出した場合（あるいはユーザーが不満を口にした場合）、事業者は再設計のための予算を確保します。また、新しい機能に対する顧客のニーズが見つかれば、その機能を設計するためのリソースを集めます。
これと同じ論理で、デザイナーが解決できる問題を浮き彫りにすることができるのです。私は、デザイナーとアナリティクスについて本を書きましたので、少し詳しく述べるにとどめます。しかし、Analyticsについて少し学ぶことを選択した場合、何を強調することができるのか、いくつかのアイデアを紹介します。
- 行動フローマップによると、ユーザーはこの特定のページや機能にアクセスしない。これは、ナビゲーションに問題があるのかもしれません。
- ページ滞在時間によると、ユーザーは他のページと比較してこのページに2倍の時間を費やしています。
- ユーザーエンゲージメントによると、1ページ目から2ページ目へ移動する際に、平均よりもはるかに多くのユーザーを失っています。
- アナリティクスのチャートでは、1つ目のカテゴリーと2つ目のカテゴリーの間で大きな落差があることが示されています。
しかし、アナリティクスを学ぶことは、特に始めたばかりの頃は気が重くなるものです。そのため、このような論法を使うには、必ずしも学ぶ必要はありません。代わりに、UX KPI（ユーザーエラー率など）やGoogle HEARTフレームワークを使って、同様の論証を設定することができます。
しかし、Analyticsや指標は、慣れないと把握しにくいものです。それらを使うことで、ユーザビリティの問題をより理解しやすくなりますが、他にも方法があります。
ビジネス用語である「予測」を活用することもできます。
予測手法としてデザインによる解決策を伝える
インタビューやテストなどの定性的なユーザー調査を行う場合、上司がその方法を理解するのは難しいかもしれません。
ユーザビリティの問題の85%を発見できると分かっているのに、なぜ5人のユーザーしかテストしないのかと質問されたこともあります。
しかし、私はこれらの問題に対する答えを、意外なところに見つけました。フォーキャストという言葉がありますが、これは、特定のビジネス指標について情報に基づいた推測を行い、将来を予測することです。
ビジネスパーソンは、製品を展開するとき、市場シェアを争うときなど、このような予測を行うので、このことを理解しています。ですから、この同じモデルを使って、私たちのデザインソリューションを理解してもらうことができるのです。
「ユーザー調査によると、X問題は解決しなければユーザーの反発を招く重要な問題であると予想されます」と言うことで、提案のための舞台を整えることができます。
定性調査と定量調査の根本的な違いの1つは、「統計的な有意性です。Xを変更すると、指標Yが15％増加する」と言えるほどのユーザー数は（5人のユーザーでテストした場合）ありません。これは、指標重視の管理者がしばしば望むことです。
しかし，予測思考は，未来を予測することにほとんど不確実性がないことを受け入れ，より良い処理を可能にします．また、過去のユーザー行動に基づいて我々のデザイン推奨をモデル化することは、過去のデータに基づいてビジネスの予測をすることと似ています。
この手法のポイントは、説明の中で「予測」や「予想」といった言葉を使い、データと対になるようにすることです。例えば、「5人中3人がこの問題に遭遇した」という事実ではなく、「5人中3人がこの問題に遭遇したことにより、多くのユーザーがこの問題に遭遇すると予測する」と表現するわけです。これは、「予測」の根拠としてデータポイントを使用するため、データのヴィジュアライゼーションやハイライトビデオと相性が良い傾向があります。
確かに、自分の発見を説明する方法としては普通ではありません。しかし、ユーザビリティの問題点や推奨事項を特定の対象者に伝えることは、チームを納得させるために習得しなければならない重要なスキルの1つです。指標にこだわるマネージャーであれ、ウォーターフォールを基本とする開発者であれ、説明の仕方を工夫することで、自分のアイデアが受け入れられるかどうかに大きく影響するのです。
最終的には、プロジェクトは設計上の意思決定の積み重ね
覚えておくべき重要なことは、最終的には、プロジェクトで正しい設計上の決定がなされるようにしたい、ということです。
その結果、あなたと測定基準にこだわる同僚が一緒になって、正しい決定を下す必要があります。UXを理解している同僚と一緒に仕事をするのは良いことかもしれませんが、時には、ユーザーのニーズを彼らがよく知っているビジネス用語に関連付けるために、職場の垣根を越えて協力する必要があるのです。
指標にこだわるマネージャーは、時に頭痛の種になるかもしれません。しかし、彼らに理解を示し、あなたのデザイン上の決断に賛同してもらうことが不可欠なのです。
もし、あなたがメトリックにしか関心がないような人と仕事をしているとしても、絶望する必要はありません。彼らの理解と考え方を利用して、あなたのデザインアイデアを承認してもらいましょう。
